市場定位還是形象定位

武小婷

摘 要：文章通過分析旅游企業(yè)市場營銷定位（含義、重要性及原理），對旅游企業(yè)市場營銷中的定位過程（旅游產(chǎn)品定位、目標及策略）展開探討，旨在為如何促進旅游企業(yè)市場營銷有序健康開展研究適用提供一些思路。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；市場營銷；市場定位；形象定位

一、引言

很長一段時間里，在我國很大一部分旅游企業(yè)經(jīng)營管理人員中，對旅游企業(yè)市場營銷中的定位含義存在錯誤界定，進一步造成切實的定位含義和對應的營銷測量難以得到科學合理的執(zhí)行[1]。就好比，旅游行業(yè)中普遍存在一種認識，定位即市場定位，換言之就是將旅游企業(yè)目標市場定為哪一部分人群。顯然，此類鑒定將旅游企業(yè)市場營銷中的定位與目標市場選擇一概而論了。由此可見，對旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題展開研究有著十分重要的現(xiàn)實意義。

二、旅游企業(yè)市場營銷定位

（一）旅游企業(yè)市場營銷定位

明確目標市場是旅游企業(yè)市場營銷中一項十分重要的工作，其主要任務是基于市場細分與營銷調(diào)研，經(jīng)由對每一細分市場大小、銷售潛在價值及需求特征及對企業(yè)自身生產(chǎn)經(jīng)營水平展開評價，從而明確企業(yè)自身的業(yè)務組合或者客戶組合。與明確市場目標相似，旅游企業(yè)市場營銷定位同樣是旅游企業(yè)市場營銷中一項戰(zhàn)略性工作，其主要任務是旅游企業(yè)或者企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品、服務在目標客戶群體內(nèi)心形成的某一鮮明的地位。旅游企業(yè)市場營銷定位在旅游企業(yè)市場營銷中扮演著極其重要的角色，其是指旨在完成以上全部任務的活動過程。就工作結(jié)果角度而言，旅游企業(yè)市場營銷定位是指旅游企業(yè)旨在使自身或者自身產(chǎn)品在目標客戶群體內(nèi)心所要形成的地位。通常情況下，在旅游企業(yè)市場營銷中，明確目標市場在先旅游企業(yè)市場營銷定位在后，兩者相互有著緊密關(guān)系，卻又存在著一定的差異。以國際學術(shù)界推崇的一種說法，人們通常將定位直接界定為產(chǎn)品定位，而很少有市場定位的稱呼[2]。

（二）旅游企業(yè)市場營銷定位的重要性

旅游企業(yè)市場營銷定位可算得上是旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要基石。就好比一家飯店企業(yè)，受飯店服務產(chǎn)品有著無形性特征營銷，致使消費者難以在進行消費決策前，事先對其服務水平質(zhì)量進行檢驗，鑒于此，飯店應當在自身產(chǎn)品定位上下功夫，旨在消費者心中區(qū)別于其他競爭者的產(chǎn)品，應當依據(jù)自身服務產(chǎn)品特有優(yōu)勢，通過應用營銷組合方法，使其在目標客戶內(nèi)心轉(zhuǎn)變成鮮明形象，進一步為消費者進行消費決策時提供有利依據(jù)。

（三）旅游企業(yè)市場營銷定位的原理

旅游企業(yè)市場營銷定位的原理，即一項產(chǎn)品能夠自不同方面展現(xiàn)和提供其對消費者的價值。需要注意的是，不管是何種企業(yè)的產(chǎn)品或者是服務項目，均不可能在全方位都做到完美，甚至在消費者所關(guān)注的全部每一價值方面均強于其他競爭產(chǎn)品。造成這一結(jié)果，是由于就每一企業(yè)而言，不管是自經(jīng)濟效益角度出發(fā)，還是受生產(chǎn)水平說束縛，均是企業(yè)很難提供在全方位均有著領(lǐng)先價值的產(chǎn)品。鑒于此，旅游企業(yè)唯有依據(jù)自身在相關(guān)方面的優(yōu)勢，為自身產(chǎn)品或者服務構(gòu)筑相應鮮明的形象，并使其轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者對企業(yè)自身或者企業(yè)產(chǎn)品、服務的首要感覺。以快餐行業(yè)為例，全球著名的肯德基公司將自身連鎖店定位成以家庭成員為主要目標消費者的餐館，而溫迪快餐公司市場營銷定位注重的則是自身高標準的美味食品。

三、旅游企業(yè)市場營銷中的定位過程

（一）旅游產(chǎn)品定位

選取一個定位策略第一步應當認識旅游產(chǎn)品在客戶及潛在客戶心中當前的定位、市場競爭對手、消費者需求等方面因素。

1、明確旅游產(chǎn)品競爭對手。涵蓋明確其他哪部分旅游產(chǎn)品屬于“替代品”。這既屬于旅游產(chǎn)品形式的競爭，又屬于旅游產(chǎn)品類型的競爭。就旅游企業(yè)層面著手，摸索可以達成同一功能的替代品，抑或直接征求消費者在進行購買決策時的意見，如此旅游企業(yè)便能夠了解競爭對手及其產(chǎn)品的情況。

2、明確替代旅游產(chǎn)品。明確替代旅游產(chǎn)品之后，接下來就應當明確消費者對提供展示在他們眼前的一系列替代旅游產(chǎn)品的選擇依據(jù)。該問題主要需要明確的是消費者到底需要何種旅游產(chǎn)品。獲取此方面信息最佳途徑是采取定性分析，羅列消費者在競爭情形下替代旅游產(chǎn)品的可能選擇。

3、明確消費者需求。依據(jù)一致的指標能夠明確消費者的需求，這樣可依據(jù)消費者對自身認定的旅游產(chǎn)品組合構(gòu)成成分等來展開，亦或經(jīng)由消費者經(jīng)由自身的偏好對可能獲取利益開展排序，進一步打造出令人滿意的旅游產(chǎn)品。

（二）旅游企業(yè)定位目標

首先明確了消費者需求的理想定位后，旅游企業(yè)便應當對旅游產(chǎn)品展開定位。在該環(huán)節(jié)需求著重權(quán)衡兩方面因素，即目標市場、競爭優(yōu)勢或與競爭水平的異同性。細分市場吸收力受諸多因素影響，市場方面因素涵蓋有：行業(yè)發(fā)展趨勢、細分市場發(fā)展階段、需求季節(jié)性等；經(jīng)濟技術(shù)因素涵蓋有：技術(shù)能力、進入或轉(zhuǎn)出障礙、經(jīng)濟成本分析等[3]。

由此可見，最具吸引力的定位為，把各部分具備吸引力的細分市場與眼下或者潛在企業(yè)的鮮明優(yōu)勢進行組合定位。倘若不伴有該方面組合時，可找尋在其他因素上擁有的優(yōu)勢定位。就旅游企業(yè)市場成功案例證實，第一步找尋吸引力相對小但相較于競爭對手卻具備顯著優(yōu)勢的市場，然后找尋相關(guān)可能存在相對大吸引力，不過企業(yè)優(yōu)勢僅處在一般水平的市場，而企業(yè)在其中不具備優(yōu)勢的市場應當盡可能避免參與[4]。

（三）實施定位策略

全面旅游行業(yè)在時代發(fā)展新形勢下，要與時俱進，大力進行改革創(chuàng)新，運用先進的科學技術(shù)、知識理論不斷優(yōu)化定位。如何進一步的強化定位實施，可以從以下相關(guān)策略著手：在旅游企業(yè)明確自身現(xiàn)階段市場定位、期許達成的目標后，應當打造自身與競爭對象相互產(chǎn)品的差異性。差異性能夠經(jīng)由產(chǎn)品差異性、形象差異性、營銷渠道差異性及從業(yè)者差異性四個方面展開，產(chǎn)品差異性可依據(jù)旅游產(chǎn)品特色開展區(qū)分；形象差異性確保在提供相同類型服務時，消費者可自企業(yè)或者品牌形象中獲取一種特殊的影響；營銷渠道差異性是指中間商的形象自另一側(cè)面影響旅游企業(yè)的形象；從業(yè)者差異性，就好比新加坡航空公司之所以能夠得到全球盛贊，這離不開他們配備了一批美麗高雅的空姐[5]。

四、結(jié)束語

總而言之，旅游企業(yè)市場營銷定位是旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要基石。相關(guān)人員務必要清楚認識旅游企業(yè)市場營銷定位（含義、重要性及原理），全面分析旅游企業(yè)市場營銷中的定位過程，不斷鉆研研究、總結(jié)經(jīng)驗，積極促進旅游企業(yè)市場營銷有序健康開展。（作者單位：蘇州品珍福地大酒店）

參考文獻：

[1] 李天元.市場定位還是形象定位——旅游企業(yè)市場營銷中的定位問題[J].旅游學刊，2001，16（2）：57-59.

[2] 霍佳穎.拓寬旅游市場，定位旅游行業(yè)——評《旅游市場營銷》[J].中國教育學刊，2015，（4）：162-163.

[3] 馬偉杰，高靜，胡芳芳，汪淑雯，宋嘉文.杭州濱水旅游景區(qū)品牌形象定位研究——以西湖、西溪濕地、大運河為例[J].北方經(jīng)貿(mào)，2013，（8）：16-17.

[4] 冉弘天.營銷導向下的旅游產(chǎn)業(yè)定位研究——以蘇格蘭旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃為例[J].城鄉(xiāng)規(guī)劃（城市地理學術(shù)版），2015，（1）：35-40.

[5] 李虹.風景名勝區(qū)規(guī)劃創(chuàng)新探討——光霧山-諾水河風景區(qū)旅游形象定位及市場營銷研究[J].四川建筑，2009，29（1）：28-29.