基于扎根理論的消費(fèi)者責(zé)任歸因認(rèn)知偏見(jiàn)研究

李衛(wèi)東 江華東 黃丹虹

摘要：采用扎根理論的研究方法，分析了從網(wǎng)絡(luò)渠道收集的有關(guān)三聚氰胺事件中消費(fèi)者對(duì)于該事件責(zé)任歸因的認(rèn)知的相關(guān)言論資料，在此基礎(chǔ)上分析了消費(fèi)者對(duì)于該事件的責(zé)任歸因的認(rèn)知影響因素和作用機(jī)制，研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者的一些與該事件無(wú)關(guān)的固有認(rèn)知偏見(jiàn)影響著消費(fèi)者對(duì)于該事件責(zé)任歸因問(wèn)題的認(rèn)知。本文對(duì)于認(rèn)知偏見(jiàn)的產(chǎn)生原因進(jìn)行了探討與分析，并提出了三個(gè)假設(shè)。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品傷害危機(jī)；扎根理論；認(rèn)知偏見(jiàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.50 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的，關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品是有缺陷的或是對(duì)消費(fèi)者有危險(xiǎn)的事件［1］。近年來(lái)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的頻繁發(fā)生引起了政府和學(xué)者們的高度關(guān)注，而三聚氰胺毒奶粉事件在這些產(chǎn)品傷害危機(jī)中無(wú)疑最受關(guān)注。危機(jī)的嚴(yán)重性往往會(huì)影響危機(jī)的責(zé)任歸因，如果消費(fèi)者認(rèn)為危機(jī)產(chǎn)生的負(fù)面結(jié)果越嚴(yán)重，他們就會(huì)在更大程度上將責(zé)任歸結(jié)于危機(jī)企業(yè)［2］。學(xué)者研究指出危機(jī)中個(gè)體的心理認(rèn)知遠(yuǎn)比事實(shí)本身來(lái)的重要［3］，想要更好地研究應(yīng)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的有效措施，必須把重點(diǎn)放在研究消費(fèi)者的心理認(rèn)知上。如果危機(jī)企業(yè)在危機(jī)的應(yīng)對(duì)過(guò)程中過(guò)度強(qiáng)調(diào)客觀事實(shí)，竭盡全力地證實(shí)自己沒(méi)有過(guò)失，就難以平息消費(fèi)者的氣憤，挽回消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)的信任。

值得思索的問(wèn)題是哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的感知和態(tài)度，消費(fèi)者在危機(jī)中的認(rèn)知模式到底是怎樣的。本文試圖以三聚氰胺事件作為研究為例，通過(guò)收集分析消費(fèi)者對(duì)毒奶粉事件的感知和對(duì)責(zé)任歸咎問(wèn)題的反應(yīng)（網(wǎng)絡(luò)資料），用扎根理論分析數(shù)據(jù)、構(gòu)建理論模型，探究消費(fèi)者認(rèn)知的影響因素。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）消費(fèi)者認(rèn)知及認(rèn)知失調(diào)

消費(fèi)者認(rèn)知即指消費(fèi)者對(duì)外界事實(shí)、消息、觀點(diǎn)，以及對(duì)自己行動(dòng)、言語(yǔ)和動(dòng)作的知覺(jué)，消費(fèi)者這些關(guān)于知識(shí)、觀點(diǎn)、意見(jiàn)和信念的認(rèn)知元素的總和可視為消費(fèi)者的認(rèn)知體系。當(dāng)消費(fèi)者在原有認(rèn)知體系上接觸新的與自己原有認(rèn)知因素呈不協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知因素時(shí)，就會(huì)引起認(rèn)知失調(diào)、引發(fā)沖突［4］。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)中的消費(fèi)者認(rèn)知

當(dāng)產(chǎn)品傷害危機(jī)爆發(fā)后，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及企業(yè)的新認(rèn)知與原來(lái)的認(rèn)知不同，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知失調(diào)。認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生后會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的心理情緒，如不愉快或者焦慮，這會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)機(jī)制，以減輕這種認(rèn)知失調(diào)，從新達(dá)到認(rèn)知平衡。有學(xué)者對(duì)這種認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生的過(guò)程及其后果做了相應(yīng)的研究，如Eisenstadt and Leippe（2005）研究了認(rèn)知失調(diào)與態(tài)度轉(zhuǎn)變之間的關(guān)系，并指出態(tài)度轉(zhuǎn)變與個(gè)人價(jià)值觀、自我概念之間存在緊密的聯(lián)系［5］。

另外，一些學(xué)者研究了危機(jī)中影響消費(fèi)者認(rèn)知發(fā)生變化的因素。如Siomkos和Kurzbard(1994)檢驗(yàn)了產(chǎn)品傷害危機(jī)事件發(fā)生后企業(yè)信譽(yù)和企業(yè)對(duì)危機(jī)事件響應(yīng)的努力程度，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)產(chǎn)品危險(xiǎn)性的認(rèn)知和將來(lái)購(gòu)買(mǎi)危機(jī)企業(yè)其他產(chǎn)品意愿的影響［1］；同時(shí)也驗(yàn)證了品牌聲望會(huì)對(duì)顧客感知危險(xiǎn)產(chǎn)生緩沖作用, 及正面的外部反應(yīng) (如媒體報(bào)道 ) 也會(huì)緩和顧客對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)危險(xiǎn)的認(rèn)知。Niraj和Madan(2000)以消費(fèi)者期望作為調(diào)節(jié)變量,檢驗(yàn)了企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的各種響應(yīng)對(duì)品牌資產(chǎn)的影響［6］。從信息處理的角度，崔金歡、符國(guó)群（2002）指出消費(fèi)者如何接受、解釋其所接觸到的關(guān)于產(chǎn)品危害事件的信息會(huì)受很多因素的影響，其中一個(gè)不容忽視的因素是消費(fèi)者的期望或預(yù)期［7］。消費(fèi)者對(duì)證據(jù)與事件的解釋受先前的預(yù)期所影響，消費(fèi)者對(duì)與預(yù)期相一致的信息會(huì)給予更多的注意和賦予較大的解釋權(quán)重。

關(guān)于影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)責(zé)任歸因認(rèn)知的因素探索，Siomkos(1999)發(fā)現(xiàn)企業(yè)響應(yīng)和媒體響應(yīng)都能夠影響到消費(fèi)者對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因, 積極的媒體響應(yīng)和努力水平較高的企業(yè)響應(yīng)能夠使消費(fèi)者感到企業(yè)應(yīng)負(fù)較少的責(zé)任［8］。另外，Laufer、 Silvera 和 Mayer(2005)探索了年輕和年老的消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的責(zé)備歸因方面的差異［9］，George、Rao和Narayanan(2001)檢驗(yàn)了消極的情感性和積極的情感性對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)態(tài)度的影響［10］。

（三）已有理論的評(píng)述

通過(guò)對(duì)既有理論的回顧，可以將目前關(guān)于產(chǎn)品傷害危機(jī)中的消費(fèi)者認(rèn)知模式的研究分為兩個(gè)主要方向，一是研究危機(jī)中消費(fèi)者認(rèn)知模式對(duì)消費(fèi)者態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為的影響；二是研究危機(jī)中影響消費(fèi)者認(rèn)知的因素。第二個(gè)方向中的研究成果主要分為三類(lèi)，一是發(fā)現(xiàn)良好的企業(yè)信譽(yù)和事后企業(yè)的積極回應(yīng)，能夠?qū)οM(fèi)者對(duì)危機(jī)的認(rèn)知產(chǎn)生正面影響；二是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在危機(jī)爆發(fā)后對(duì)危機(jī)的認(rèn)知主要受期望的影響，消費(fèi)者會(huì)將獲得的信息與期望進(jìn)行比較，如果達(dá)不到預(yù)期就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的認(rèn)知及態(tài)度；三是發(fā)現(xiàn)第三方（媒體、專(zhuān)家）的態(tài)度能夠影響消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者的認(rèn)知受他們認(rèn)為公正、權(quán)威的言論的正面影響。

根據(jù)本研究收集有關(guān)消費(fèi)者對(duì)三聚氰胺事件認(rèn)知的資料，既有的研究成果并不能很好地解釋三聚氰胺事件中消費(fèi)者對(duì)危機(jī)的認(rèn)知模式。盡管危機(jī)涉及的名牌企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)前有較好的企業(yè)信譽(yù)，危機(jī)爆發(fā)后企業(yè)也做出了積極的回應(yīng)，同時(shí)也有專(zhuān)家聲援危機(jī)企業(yè)，并且企業(yè)也做出了產(chǎn)品下架，賠償受害者等措施，但是消費(fèi)者的情緒并沒(méi)有因此得到平復(fù)，消費(fèi)者依舊認(rèn)為企業(yè)沒(méi)有社會(huì)責(zé)任心，應(yīng)當(dāng)承當(dāng)更多責(zé)任?；诖耍狙芯空J(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者認(rèn)知還與其他未被發(fā)現(xiàn)的因素有關(guān)，需要收集相關(guān)的資料進(jìn)行詳細(xì)研究。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

對(duì)于社會(huì)大眾的感知和反應(yīng)，采用得比較多的方法是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法來(lái)獲取數(shù)據(jù)。但是，對(duì)于一些突發(fā)事件，社會(huì)大眾的感知和反應(yīng)具有實(shí)時(shí)性和情景化，不論采取模擬的實(shí)驗(yàn)法還是事后的問(wèn)卷調(diào)查法，都難以得到最真實(shí)的切身感受和反應(yīng)［11］。如三聚氰胺事件是一起食品安全的突發(fā)公共事件，比較難以用以上的數(shù)據(jù)收集方法。本文通過(guò)博客、專(zhuān)題評(píng)論、論壇與相關(guān)報(bào)紙的報(bào)道，收集了消費(fèi)者對(duì)于三聚氰胺事件的反應(yīng)與看法的相關(guān)資料。

（二）研究方法

本文主要探索在三聚氰胺事件中消費(fèi)者對(duì)于事件責(zé)任的歸屬等方面感知的影響因素與消費(fèi)者對(duì)該事件的認(rèn)知機(jī)制，這些影響因素與影響機(jī)制需要深入地分析三聚氰胺事件發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的反應(yīng)與態(tài)度，從這些資料中提煉出相關(guān)理論。扎根理論研究法是由芝加哥大學(xué)的Barney Glaser和哥倫比亞大學(xué)的Anselm Strauss兩位學(xué)者共同開(kāi)發(fā)出來(lái)的一種研究方法［12］。扎根理論的研究程序如圖1所示，本文適合采用扎根理論研究方法，資料的分析嚴(yán)格按照扎根理論的研究步驟進(jìn)行。首先是開(kāi)放性譯碼，開(kāi)放性譯碼是對(duì)收集到的資料進(jìn)行逐字逐句的分析和分解，并嘗試進(jìn)行初始概念化。通過(guò)對(duì)于原始資料的分解和分析形成112個(gè)初始概念，再對(duì)初始概念進(jìn)行進(jìn)一步的抽象化得到范疇，本文一共得到了9個(gè)范疇；接著進(jìn)行主軸譯碼，該步驟主要的任務(wù)是把得到的范疇連接起來(lái)，找出范疇之間的相互關(guān)系，其中與研究問(wèn)題最為相關(guān)的是主范疇，其他相關(guān)范疇為副范疇；最后選擇性編碼，選擇核心范疇把它系統(tǒng)地和其它范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充整齊的過(guò)程。

（三）抽樣選擇

三聚氰胺事件是由三鹿集團(tuán)的奶粉被查獲而引發(fā)的公共危機(jī)事件，在選擇評(píng)論與帖子時(shí)與三鹿集團(tuán)相關(guān)的評(píng)論、帖子以及報(bào)道是本文的主要的樣本；同時(shí)，由于蒙牛、伊利等乳制品企的高知名度，以及它們是中國(guó)乳品企業(yè)，它們?cè)谶@次事件中備受關(guān)注，它們也是本文的樣本來(lái)源之一，具體如表1所示：

三、結(jié)果

（一）開(kāi)放編碼

1．資料的整理。對(duì)于用來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者與企業(yè)認(rèn)知模型的資料，本文搜集整理了消費(fèi)者在三聚氰胺爆發(fā)后在網(wǎng)上發(fā)表的評(píng)論與企業(yè)發(fā)表的公開(kāi)資料?；诒狙芯康哪康氖翘接懫髽I(yè)與消費(fèi)者在三聚氰胺事件責(zé)任歸因問(wèn)題上的沖突背后原因，本文對(duì)相關(guān)的資料進(jìn)行了整理。首先，按照提供資料的對(duì)象是否為消費(fèi)者，將非消費(fèi)者提供的資料予以剔除（如媒體評(píng)論、專(zhuān)家解釋?zhuān)?；其次，?duì)其中與三聚氰胺事件無(wú)關(guān)的資料予以剔除；第三，對(duì)于觀點(diǎn)明顯不客觀的（如評(píng)論中明顯為企業(yè)開(kāi)脫的）予以剔除；第四，對(duì)于內(nèi)容雷同，明顯來(lái)自引用他人評(píng)論的資料也予以剔除；最后，對(duì)于余下的有效的資料進(jìn)行開(kāi)放式編碼。消費(fèi)者的資料通過(guò)篩選整理，抽樣出144篇帖子。

2．資料的開(kāi)放式編碼。根據(jù)開(kāi)放式編碼的要求，本文對(duì)經(jīng)過(guò)整理后的資料進(jìn)行了編碼，其中用來(lái)建模的資料有113條，用來(lái)做飽和度檢驗(yàn)的有31條，具體編碼內(nèi)容見(jiàn)附錄。

3．基于開(kāi)放編碼形成范疇，經(jīng)過(guò)對(duì)開(kāi)放編碼的整理分析得到9個(gè)范疇（見(jiàn)表2）。

（二）主軸編碼

1.主軸編碼是在從開(kāi)放編碼中得到范疇的基礎(chǔ)上，找出這些范疇之間的聯(lián)系，通過(guò)對(duì)比分析分析建立關(guān)聯(lián)。要建立這種范疇間的關(guān)聯(lián)需要先找到一定的線(xiàn)索，就要盡力找出這些范疇在概念層次上可能存在的潛在關(guān)系。所以，本文從范疇出發(fā)重新回到原始資料，對(duì)可能存在潛在關(guān)聯(lián)的資料進(jìn)行歸類(lèi)聚集、逐一分析，試圖解析出其中潛在的脈絡(luò)或者因果關(guān)系。

2.關(guān)系歸類(lèi)。通過(guò)以上的主軸分析發(fā)現(xiàn)資料中存在一定的因果關(guān)系和邏輯推理，本文將這些因果關(guān)系和邏輯分析進(jìn)行歸類(lèi)，形成以下四個(gè)大類(lèi)的關(guān)系（見(jiàn)表3）。

3.主范疇分析，通過(guò)對(duì)這些范疇的潛在關(guān)聯(lián)進(jìn)行的探索，可以將梳理出三大主范疇。主范疇就是從已有范疇中挖掘出核心的范疇，這些范疇能將其他范疇聯(lián)系起來(lái)。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)的這些范疇的潛在關(guān)聯(lián)進(jìn)行的探索，可以梳理出三大主范疇（見(jiàn)表4）。

第一，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、政府的期望和行為感知的比較。根據(jù)收集的資料可以明顯看出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和政府存在期望，并且會(huì)帶著這些期望去感知企業(yè)和政府的行為。當(dāng)企業(yè)與政府的行為沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期望時(shí)，就會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)責(zé)任認(rèn)定的態(tài)度。結(jié)合原始資料，通過(guò)對(duì)開(kāi)放性編碼中的概念和范疇的研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)政府的期望包括政府應(yīng)該辦實(shí)事、政府應(yīng)該履行監(jiān)管責(zé)任、政府應(yīng)該嚴(yán)格制裁違法行為等，而消費(fèi)者對(duì)政府行為的感知主要來(lái)自以下兩個(gè)方面：一是對(duì)政府行為是否公平公正的感知，二是對(duì)政府是否盡責(zé)的感知。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的期望包括企業(yè)應(yīng)該保證產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)應(yīng)該要自律，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)行為的感知包括對(duì)企業(yè)行為是否道德的感知、對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的感知、對(duì)企業(yè)盡責(zé)的感知、對(duì)企業(yè)危機(jī)公關(guān)的感知。

第二，消費(fèi)者情緒和態(tài)度的關(guān)系。根據(jù)收集的資料，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的情緒和態(tài)度之間既有共同的影響因素，也有潛在的關(guān)聯(lián)。這種潛在的關(guān)聯(lián)表現(xiàn)在消費(fèi)者的情緒會(huì)在一定程度上影響消費(fèi)者的態(tài)度。消費(fèi)者情緒主要是由于感知到的政府、企業(yè)行為，與對(duì)其期望對(duì)比形成的落差。在第一大主范疇中解釋了消費(fèi)者會(huì)對(duì)期望和對(duì)行為感知進(jìn)行比較，通過(guò)這種比較，消費(fèi)者心理會(huì)出現(xiàn)心理落差，使消費(fèi)者產(chǎn)生消極的情緒。消費(fèi)者態(tài)度的影響因素包括：（1）政府、企業(yè)行為與對(duì)其期望對(duì)比形成的落差，這是消費(fèi)者態(tài)度和情緒的共同影響因素，這種基于期望對(duì)比的落差不僅會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生明確的態(tài)度。（2）消費(fèi)者情緒反應(yīng)，這是消費(fèi)者情緒與消費(fèi)者態(tài)度之間的潛在關(guān)聯(lián)，這說(shuō)明了在消費(fèi)者的邏輯中情緒是態(tài)度的前提，情緒能夠激化或者強(qiáng)化消費(fèi)者的態(tài)度。

第三，認(rèn)知偏見(jiàn)對(duì)企業(yè)、政府行為感知的影響。很多消費(fèi)者可能會(huì)將與危機(jī)事件無(wú)關(guān)的一些認(rèn)知偏見(jiàn)加入到對(duì)于此次事件的責(zé)任歸因認(rèn)知中來(lái)，這些認(rèn)知偏見(jiàn)不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)和政府行為的感知，還會(huì)影響到最終對(duì)責(zé)任歸因問(wèn)題的認(rèn)知。具體來(lái)說(shuō)影響到消費(fèi)者感知企業(yè)和政府行為的認(rèn)知偏見(jiàn)，主要是由以下幾個(gè)方面構(gòu)成：對(duì)國(guó)民性的感知、對(duì)社會(huì)環(huán)境特征的感知、對(duì)媒體可信度的感知，其中后兩者主要影響的是消費(fèi)者對(duì)于政府行為的感知，而三者都會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)行為的感知產(chǎn)生影響。

（三）選擇編碼

本研究分析在三聚氰胺毒奶粉這類(lèi)危害公眾安全的公共危機(jī)事件下，消費(fèi)者對(duì)事件的責(zé)任歸因的認(rèn)知影響因素和作用機(jī)制問(wèn)題，核心問(wèn)題可以范疇化為“公共危機(jī)事件下消費(fèi)者對(duì)責(zé)任歸因的認(rèn)知”（如圖2所示）。圖2顯示的是公共危機(jī)事件下消費(fèi)者對(duì)責(zé)任歸因問(wèn)題的認(rèn)知模式，該認(rèn)知模式作為核心范疇包含了所有從消費(fèi)者提供的資料中提取出來(lái)的范疇。

消費(fèi)者對(duì)于政府和企業(yè)是有著一定的期望的，有些期望就相當(dāng)于是一種心理契約。例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)為企業(yè)是負(fù)責(zé)任的，企業(yè)的產(chǎn)品是安全的，這就是一種隱性的心理契約。消費(fèi)者往往會(huì)帶上自己的認(rèn)知偏見(jiàn)去感知企業(yè)和政府的行為，這里的認(rèn)知偏見(jiàn)主要包括：對(duì)社會(huì)環(huán)境特征的感知、對(duì)國(guó)民性的感知和對(duì)媒體可信度的感知。消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)和政府在危機(jī)事件中的行為的感知，并將這種感知與先前的對(duì)企業(yè)和政府的期望進(jìn)行一個(gè)比較。如果他們感知的企業(yè)和政府行為沒(méi)有達(dá)到他們的期望，那么他們就會(huì)產(chǎn)生一種失望甚至是憤怒的情緒；同時(shí)，消費(fèi)者通過(guò)比較之后就會(huì)將事件的責(zé)任歸因到讓其失望的一方。但是，消費(fèi)者的這些情緒反應(yīng)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任歸因產(chǎn)生一定影響。

（四）理論飽和度檢驗(yàn)

對(duì)用于做飽和度檢驗(yàn)的31篇帖子進(jìn)行相關(guān)的編碼和分析之后，本文發(fā)現(xiàn)編碼的結(jié)果依然和前面建模時(shí)得到的結(jié)果相一致，沒(méi)有新的范疇出現(xiàn)。由于沒(méi)有新的范疇和關(guān)系出現(xiàn)，可以認(rèn)為上述的理論模型是飽和的。

四、發(fā)現(xiàn)與討論

（一）發(fā)現(xiàn)

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于三聚氰胺事件責(zé)任歸因的相關(guān)資料的扎根，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在對(duì)該事件進(jìn)行責(zé)任歸因時(shí)，除了按照事實(shí)情況進(jìn)行認(rèn)知與判斷之外，還會(huì)將一些和事件無(wú)關(guān)的認(rèn)知偏見(jiàn)或者說(shuō)社會(huì)偏見(jiàn)加入到對(duì)于該事件的認(rèn)知中來(lái)。消費(fèi)者的認(rèn)知偏見(jiàn)主要有三個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知、對(duì)國(guó)民性的認(rèn)知和對(duì)媒體可信度的認(rèn)知，下面對(duì)這三個(gè)方面的內(nèi)容進(jìn)行討論。

1．對(duì)社會(huì)環(huán)境的感知。社會(huì)環(huán)境是指人們生活的直接環(huán)境，如家庭、勞動(dòng)組織、 學(xué)習(xí)條件和其它集體性社團(tuán)等，在本文中主要是指生活中所面對(duì)的如政府、企業(yè)等，以及其他相關(guān)的政治經(jīng)濟(jì)文化制度環(huán)境，但是該定義中并不包括關(guān)于國(guó)民性的感知。由于這一部分的重要性，后面會(huì)單獨(dú)討論。心理學(xué)的研究表明首因效應(yīng)、 刻板印象等是最主要的社會(huì)認(rèn)知偏差效應(yīng)，在這次扎根的過(guò)程中就發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)的社會(huì)環(huán)境有一種認(rèn)知偏見(jiàn)，例如一些人認(rèn)為中國(guó)的官員們不愛(ài)護(hù)老百姓、中國(guó)政府沒(méi)有公信力等。消費(fèi)者們得出這樣的印象并不是基于一個(gè)事實(shí)的判斷，而可能是從以前的其他事件或者根據(jù)自身的生活經(jīng)歷來(lái)得出的這些結(jié)論與判斷。這顯然不是一個(gè)非常公正或者客觀的判斷，而是一種對(duì)社會(huì)的認(rèn)知偏見(jiàn)。這些在以往的研究中并沒(méi)有詳細(xì)的論述，只是非常概括性的描述。

2．對(duì)國(guó)民性的感知。按照摩羅（2010）年的觀點(diǎn)，國(guó)民性也即是中下層普通民眾的文化習(xí)性，有時(shí)候也稱(chēng)為民族性、民族精神或者國(guó)民劣根性［13］。關(guān)于國(guó)民性的感知對(duì)于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品危機(jī)的事件責(zé)任歸屬的感知影響，在以往的研究中幾乎沒(méi)有提及，很多時(shí)候沒(méi)有引起人們的關(guān)注，而該因素在消費(fèi)者的認(rèn)知中具有很大的影響。本文注意到人們?cè)谠u(píng)價(jià)三聚氰胺事件時(shí)往往會(huì)加入與本次事件無(wú)關(guān)的國(guó)民性的相關(guān)感知，并假此來(lái)解釋此次事件的發(fā)生，將此次事件的責(zé)任歸屬到相關(guān)的企業(yè)與政府。

3．對(duì)媒體可信度的感知。消費(fèi)者對(duì)于媒體可信度的感知，一般是有兩個(gè)方面的來(lái)源：一是來(lái)源于之前的生活中的體驗(yàn)和感知；二是事件發(fā)生后對(duì)于媒體的響應(yīng)的感知。關(guān)于后者， Siomkos(1999)發(fā)現(xiàn)積極的媒體響應(yīng)能夠使消費(fèi)者感到企業(yè)應(yīng)負(fù)較少的責(zé)任［8］。本文主要關(guān)注的是前者，在我們國(guó)家很大的一部分消費(fèi)者基于對(duì)社會(huì)環(huán)境的感知和之前的生活經(jīng)驗(yàn)，容易形成自己對(duì)于媒體可信度的感知，而不是對(duì)與本次事件相關(guān)的媒體響應(yīng)得感知來(lái)得出媒體可信度。本文發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于媒體可信度的感知，對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)責(zé)任的歸因有很大的影響，不太會(huì)相信媒體的相關(guān)報(bào)道和調(diào)查結(jié)果。消費(fèi)者在沒(méi)有其他的可靠的消息渠道的情形下，一般只能憑借上述的兩條認(rèn)知偏見(jiàn)來(lái)進(jìn)行歸因。因此，對(duì)媒體可信度的感知就很容易影響消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事件責(zé)任的歸因。這種對(duì)于媒體可信度的感知帶有一定的偏見(jiàn)性，這種偏見(jiàn)可能是由于個(gè)人生活經(jīng)歷的不同以及其他的一些心理效應(yīng)的作用。

（二）討論

以上所發(fā)現(xiàn)的影響消費(fèi)者對(duì)危機(jī)責(zé)任歸因的因素都是與事件本身無(wú)關(guān)的，而是消費(fèi)者固有的一種認(rèn)知偏見(jiàn)。作為一種社會(huì)心理現(xiàn)象，偏見(jiàn)在人類(lèi)社會(huì)誕生之初就存在，并對(duì)人類(lèi)的社會(huì)生活產(chǎn)生影響［14］。奧爾波特(1954)認(rèn)為偏見(jiàn)是基于錯(cuò)誤和頑固的概括而形成的憎惡感［15］。布恩 (E. Bourne，1985)認(rèn)為偏見(jiàn)是一種態(tài)度,因而也是感情、看法和行為傾向的組合,是一種先入為主的看法［16］。阿倫森（2007）認(rèn)為偏見(jiàn)是人們依據(jù)錯(cuò)誤的、不全面的信息概括而來(lái)的，針對(duì)某個(gè)特定群體的敵對(duì)的或負(fù)向的態(tài)度［17］。所以，偏見(jiàn)是一種看法或者情感態(tài)度，而且是一種先入為主的，在很多時(shí)候是不客觀的看法或者態(tài)度情感。

目前，心理學(xué)家對(duì)于社會(huì)偏見(jiàn)的產(chǎn)生有著兩種不同的觀點(diǎn)：進(jìn)化心理學(xué)家主張偏見(jiàn)是與生俱來(lái)的；社會(huì)心理學(xué)家則主張偏見(jiàn)是在后天的社會(huì)生活環(huán)境中通過(guò)多種方式形成的。盡管還沒(méi)有充分的證據(jù)表明偏見(jiàn)是人們生理結(jié)構(gòu)的極為重要，而又必不可少的組成部分［14］，社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為導(dǎo)致社會(huì)偏見(jiàn)的存在的原因主要有社會(huì)認(rèn)知偏差、競(jìng)爭(zhēng)和沖突、社會(huì)歷史文化因素、社會(huì)類(lèi)別化、心理動(dòng)力因素等。

1．社會(huì)認(rèn)知偏差，這主要是指像首因效應(yīng)、 刻板印象等一些認(rèn)知偏差現(xiàn)象。例如，由于刻板印象，有些消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)的政府存在認(rèn)知偏差，認(rèn)為政府不愛(ài)護(hù)老百姓，并且傾向于將三聚氰胺危機(jī)責(zé)任歸咎于政府的失職與不負(fù)責(zé)任。因此，提出假設(shè)一：由于社會(huì)認(rèn)知偏差的存在，人們對(duì)于危機(jī)事件責(zé)任的歸因會(huì)存在偏差。

2．競(jìng)爭(zhēng)和沖突。由于社會(huì)總的資源是有限的，有限的資源在社會(huì)人群里必然會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有差別和沖突。尤其是隨著中國(guó)實(shí)施改革開(kāi)放，容許一部分人先富起來(lái)之后，社會(huì)貧富差距不斷增大，社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與沖突進(jìn)一步加劇。只要存在不平等和差距，偏見(jiàn)就在所難免。因此，在爆發(fā)危機(jī)事件時(shí)，人們?cè)谒y免會(huì)將事件的責(zé)任歸因于既得利益階層。據(jù)此，提出假設(shè)二：社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)和沖突越激烈，消費(fèi)者與公眾在爆發(fā)危機(jī)事件時(shí)更傾向于將其歸因于既得利益階層。

3．社會(huì)歷史文化因素。一個(gè)社會(huì)在發(fā)展中，由于歷史原因會(huì)對(duì)一些群體存在一種偏見(jiàn)，這種偏見(jiàn)甚至?xí)谖幕膫鞒兄斜槐Ａ粝聛?lái)。例如中國(guó)人對(duì)不同省份的人的認(rèn)知，就會(huì)受到歷史對(duì)不同地方的人的認(rèn)知的影響。盡管在本研究中并沒(méi)有這種明顯的社會(huì)歷史文化因素，對(duì)于消費(fèi)者的責(zé)任歸因的影響，但是作為一種社會(huì)動(dòng)物的人類(lèi)，在進(jìn)行社會(huì)認(rèn)知時(shí)很難不受社會(huì)歷史文化因素的影響。

4．社會(huì)類(lèi)別化。社會(huì)類(lèi)別化是根據(jù)某些特征對(duì)人群進(jìn)行歸類(lèi), 將人歸入不同的群體。因此，社會(huì)類(lèi)別化是社會(huì)偏見(jiàn)的重要來(lái)源，也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事件的責(zé)任歸因。

5．從眾心理因素。從眾心理因素也是影響社會(huì)偏見(jiàn)形成的重要因素，近些年很多謠言的發(fā)生就有人們從眾心理因素的作用。據(jù)此，提出假設(shè)三：由于從眾心理因素的存在，人們對(duì)于危機(jī)事件的歸因會(huì)存在一定的偏差。

五、總結(jié)與展望

目前，鮮有學(xué)者研究社會(huì)認(rèn)知偏見(jiàn)對(duì)于消費(fèi)者關(guān)于危機(jī)責(zé)任歸因的影響和相關(guān)作用機(jī)制。本文通過(guò)對(duì)于三聚氰胺事件發(fā)生后的消費(fèi)者認(rèn)知的相關(guān)資料進(jìn)行扎根之后，發(fā)現(xiàn)社會(huì)偏見(jiàn)會(huì)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于危機(jī)事件的責(zé)任歸因產(chǎn)生重要影響，并分析了產(chǎn)生這種社會(huì)偏見(jiàn)的主要原因，提出了三個(gè)假設(shè)。但是，本文結(jié)論能否應(yīng)用于更為廣泛以及普遍的情況還有待于進(jìn)一步的檢驗(yàn)。另外，本文采取的是橫截面數(shù)據(jù)收集的靜態(tài)分析方法，這種研究方法的缺陷在于對(duì)于三聚氰胺事件的動(dòng)態(tài)發(fā)展機(jī)制研究不足。研究中發(fā)現(xiàn)三聚氰胺事件的爆發(fā)有可能存在一種動(dòng)態(tài)的演變過(guò)程，從單個(gè)企業(yè)添加到成為一種行業(yè)的潛規(guī)則，這其中到底是什么機(jī)制起了影響作用，可以成為未來(lái)的一個(gè)新的研究方向。

雖然本文發(fā)現(xiàn)社會(huì)性的情緒對(duì)于認(rèn)知主體對(duì)事件的認(rèn)知有影響，但是本文的研究重點(diǎn)在于找出社會(huì)偏見(jiàn)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)危機(jī)責(zé)任歸因的影響。由于篇幅的限制，沒(méi)有將社會(huì)性情緒對(duì)公共危機(jī)事件的影響單獨(dú)作為一個(gè)研究對(duì)象，獲得更有利的數(shù)據(jù)，進(jìn)行更深刻的研究。所以，社會(huì)性情緒的具體的作用機(jī)制的研究還有待完善，這也是未來(lái)的研究方向。

參考文獻(xiàn)：

［1］ George J. Simokos，Gary Kurzbard. The Hidden Crisis in Product-harm Crisis Management［J］．European Journal of Marketing, 1994,28(2):30-41.

［2］ Daniel Laufer, W. Timothy Coombs. How Should a Company Respond to a Product Harm Crisis？ The role of corporate reputation and consumer-based cues［J］．Business Horizons, 2006,49(5):379-385.

［3］ Pearson, Christine M. and Judith A. Clair.Reframing Crisis Management［J］．Academy of Management Review,1998,23(1):59-76.

［4］ Barry R. Schlenker. Self-presentation: Managing the Impression of Consistency When Reality Interferes with Self-enhancement［J］．Journal of Personality and Social Psychology, 1975,32(6):1030-1037.

［5］ Eisenstadt Donna, Leippe R. Michael, Stambush A. Mark, Rauch M. Shannon, Rivers A. Jennifer. Dissonance and Prejudice: Personal Costs, Choice, and Change in Attitudes and Racial Beliefs Following Counter Attitudinal Advocacy that Benefits a Minority［J］． Basic and Applied Social Psychology, 2005,27(2):127-141.

［6］ Niraj Dawar, Madan M. Pillutla. Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity: The Moderating Role of Consumer Expectations［J］． Journal of Marketing Research, 2000,37(2):215-226.

［7］ 崔金歡，符國(guó)群.產(chǎn)品危害事件對(duì)品牌資產(chǎn)變動(dòng)的影響［J］． 南開(kāi)管理評(píng)論，2002 （5）：17-22.

［8］ George J. Siomkos. On Achieving Exoneration after a Product Safety Industrial Crisis［J］． Journal of Business & Industrial Marketing,1999,14(1):17-29.

［9］ Daniel Laufer, David H. Silvera, Tracy Meyer. Exploring Differences between Older and Younger Consumers in Attributions of Blame for Product Harm Crises［J］． Academy of Marketing Science Review, 2005(7):1-13.

［10］George J. Siomkos, Srikumar S. Rao, Sunder Narayanan. The Influence of Positive and Negative Affectivity on Attitude Change Toward Organizations［J］． Journal of Business and Psychology, 2001,16(1):151-161.

［11］黃敏學(xué)，李小玲，朱華偉. 企業(yè)被“逼捐”現(xiàn)象的剖析：是大眾“無(wú)理”還是企業(yè)“無(wú)良”？［J］． 管理世界，2008（10）：115-126.

［12］陳向明.扎根理論的思路與方法［J］． 教育研究與實(shí)驗(yàn)，1999（4）.

［13］摩羅.國(guó)民性批判與近代思想史的邏輯關(guān)系［J］． 社會(huì)科學(xué)論壇，2010（2）.

［14］賈林祥. 社會(huì)偏見(jiàn):制約和諧社會(huì)構(gòu)建的社會(huì)心理因素［J］． 陜西師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.

［15］Allport GW. TheN ature of Prejudice［M］．Ca m bridge, MA: Add ison- W esley, 1954.

［16］布恩·?？怂固靥m德. 心理學(xué)原理和應(yīng)用［M］．韓進(jìn)之,譯. 北京:知識(shí)出版社, 1985.

［17］阿倫森.社會(huì)性動(dòng)物［M］．邢占軍,譯.上海:華東師范大學(xué)出版社, 2007.

A Study on Consumer′s Cognitive Biases of Attribution of Responsibility

Based on Grounded Theory

LI Wei-dong，JIANG Hua-dong，HUANG Dan-hong

（School of Management, Xiamen University, Xiamen361005, China)

Abstract: This study uses grounded theory as research method to analyze the comment data of consumers collected from network, which is about their cognitions to the responsibilities attributing to melamine incident. Based on that, factors that influence cognition and mechanism of consumers′ attributions of responsibility for the incident are analyzed. The research shows that, some inherent social prejudices of Chinese consumers which have nothing with the incident affect consumers′ cognitions to the attribution of responsibility for the incident. In this paper, causes of cognitive biases are discussed and analyzed, and three hypotheses are proposed.

Key words:product injury crisis; Grounded Theory; cognitive biases

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）