試論品牌建設(shè)的若干要領(lǐng)

蔣元華

摘 要：文章著重論述品牌建設(shè)的若干要領(lǐng)，即品牌的誘惑力，品牌的角度、高度和深度，品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，品牌根據(jù)地建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 品牌誘惑力 建設(shè)要領(lǐng)

中圖分類號(hào)：F270

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2012）08-293-02

一、品牌誘惑力

可樂：一種碳酸飲料；營養(yǎng)快線：一種牛奶果汁；飲養(yǎng)高層：一種高端飲養(yǎng)品；香飄飄：一種可以即沖即飲的杯裝奶茶……這些品牌和產(chǎn)品以其獨(dú)特的首創(chuàng)性和命名的涵蓋性而成為某一產(chǎn)品類別的代名詞，在消費(fèi)者頭腦中成為一個(gè)產(chǎn)品類別的獨(dú)特概念，從而持續(xù)地為企業(yè)創(chuàng)造豐厚的市場(chǎng)利潤。

飲料是什么？“飲料是以水為基本原料，由不同配方和制造工藝生產(chǎn)出來，供人們直接飲用的液體食品?！憋嬃铣峁┧滞猓捎谠诓煌贩N的飲料中含有不等量的糖、酸、乳以及各種氨基酸、維生素、無機(jī)鹽等營養(yǎng)成份，因此有一定的營養(yǎng)。因不同營養(yǎng)成份形成飲料的類別，產(chǎn)品類別概念一旦成立，人的思維就會(huì)在頭腦中設(shè)置一個(gè)又一個(gè)的抽屜，用來存放各種規(guī)類的概念，這就是概念抽屜原理的誕生。每個(gè)企業(yè)都渴望擁有一個(gè)品類的歸屬權(quán)，譬如九陽是家用豆?jié){機(jī)的開創(chuàng)者，香飄飄是沖泡紙杯奶茶的開創(chuàng)者，格蘭仕是微波爐的代名詞，顯然這幾家企業(yè)都因?yàn)樽约核_創(chuàng)的品類概念而獲得了巨大的成功，創(chuàng)造了企業(yè)產(chǎn)品品牌，獲得豐厚利潤。

品牌的誘惑力使企業(yè)能將自身最獨(dú)特和最擅長的價(jià)值持續(xù)放大，以保證企業(yè)運(yùn)作過程中至少有一到兩個(gè)環(huán)節(jié)能始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)者，這是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建重要組成部份。

二、品牌角度、高度和深度

現(xiàn)在企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷時(shí)，往往陷入一些誤區(qū)，比如：品牌是投入的過程；品牌是高質(zhì)量的產(chǎn)品；品牌構(gòu)建復(fù)雜等等。這些都是對(duì)品牌建設(shè)理解的錯(cuò)誤，讓很多企業(yè)特別是中小企業(yè)認(rèn)為品牌塑造是個(gè)奢侈的工程。然而，低成本也能夠高效地構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌構(gòu)建的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里呢？

關(guān)鍵點(diǎn)一：成功品牌背后的核心運(yùn)作——角度，其中最核心的就是差異化。品牌角度的運(yùn)作核心是把相同的產(chǎn)品作出不同的營銷，通俗地說就是，你走你的陽關(guān)道，我走我的獨(dú)木橋；你打你的原子彈，我打我的手榴彈。那么具體應(yīng)該如何呈現(xiàn)品牌的差異性呢？可以有這么幾個(gè)方面：找到產(chǎn)品鮮明的差異；將差異不斷地放大；將差異不斷地重復(fù)再重復(fù)；充分表達(dá)差異。因?yàn)槿祟愄焐鷮?duì)“不同”感興趣。所以，企業(yè)只要找到了新的角度，也就意味著有了新的選擇，差異化表達(dá)使品牌與眾不同。

關(guān)鍵點(diǎn)二：絕大多數(shù)高端品牌成功的關(guān)鍵——高度。這就需要企業(yè)明確自己的位次：你屬于哪個(gè)隊(duì)列？你排第幾？消費(fèi)者心目中能存留的品牌數(shù)量一般不超過5個(gè)，位次越靠前，越有利于被選擇；位次太靠后，往往無法進(jìn)入消費(fèi)者選擇范圍。因此，企業(yè)要努力明確清晰的位次。對(duì)于企業(yè)來說，品牌高度決定品牌命運(yùn)，沒有高度就會(huì)糾纏于某些問題而失去目標(biāo)，高度創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生感召力，高度導(dǎo)致消費(fèi)者的仰望。正如人看問題需要有高度，否則就會(huì)糾結(jié)于某些問題中無法自拔。所以，品牌建設(shè)最偉大的智慧就是爭(zhēng)奪品牌的高度。占據(jù)了高度，就能夠全面封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)；就能改寫行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局；就能重新定義行業(yè)市場(chǎng)；還能拉高行業(yè)入市門檻，樹立行業(yè)品牌新標(biāo)桿。

關(guān)鍵點(diǎn)三：傳奇品牌背后的內(nèi)涵充實(shí)——深度。但凡著名的品牌，人們總是能聽到品牌背后傳奇的故事。而故事讓人們感受到的不僅僅是對(duì)品牌的迅速理解，更重要的是感受到了品牌的深度。要想充分挖掘或塑造品牌故事，需要從幾個(gè)方面進(jìn)行。第一，塑造產(chǎn)品特點(diǎn)，這包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、文化、環(huán)境、原料、工藝等；第二，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事，從營銷的角度分析企業(yè)的發(fā)展，解讀企業(yè)高速發(fā)展的典型案例；第三，挖掘品牌故事，為百年企業(yè)做好品牌積淀。在塑造故事的過程中，可以從幾個(gè)角度進(jìn)行包裝，比如：資格或歷史傳奇，因?yàn)闀r(shí)間越長越能給人以信任感，像茅臺(tái)酒的故事；生產(chǎn)過程傳奇，像勞斯萊斯等塑造的傳奇般的生產(chǎn)過程，因?yàn)樯疃让枋龅脑郊?xì)，客戶覺得購買越值。相當(dāng)多企業(yè)產(chǎn)品的成功首先來自深度包裝的成功，故事打動(dòng)客戶，產(chǎn)品自然就會(huì)打動(dòng)市場(chǎng)。

三、品牌化建設(shè)的關(guān)鍵

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌創(chuàng)建活動(dòng)正從品牌營銷向品牌資產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變中，CEO扮演的角色和領(lǐng)導(dǎo)的策略將產(chǎn)生新的變化。

在品牌建設(shè)的組織中，CEO在品牌管理上需要扮演的這樣的角色——信仰的傳播者、使命的驅(qū)動(dòng)者、品牌的創(chuàng)意者、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)者、資源的整合者、利益的平衡者、投資的管理者。他是對(duì)品牌結(jié)果負(fù)責(zé)的最高領(lǐng)導(dǎo)。

在品牌組織建設(shè)中，CEO需要在“以人為本”的指導(dǎo)思想下把握好六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先，消費(fèi)者的本性是欲望，能力是消費(fèi)，所以不斷地刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望并滿足其變化的消費(fèi)能力是品牌組織建設(shè)的第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

其次，企業(yè)家的本性是創(chuàng)造，能力是資源整合，所以發(fā)揮企業(yè)家的創(chuàng)造力和駕馭資源的能力是品牌組織建設(shè)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第三，投資家的本性是把握機(jī)會(huì)，能力是風(fēng)險(xiǎn)控制，所以給投資家一個(gè)清晰的判斷機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)可控的商業(yè)計(jì)劃是品牌組織建設(shè)的第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第四，經(jīng)營者的本性是把握市場(chǎng)，能力是快速響應(yīng)，所以與建立高效的溝通平臺(tái)和利益分配體系是品牌組織建設(shè)的第五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第五，知識(shí)型員工的本性是自我實(shí)現(xiàn)，能力是專業(yè)技能創(chuàng)造性的發(fā)揮，所以為知識(shí)型員工創(chuàng)造一個(gè)合適的企業(yè)文化和構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織是品牌建設(shè)的第六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

四、品牌建設(shè)根據(jù)地策略

1.聚焦策略。一個(gè)品牌只有成為領(lǐng)先品牌，才能擁有廣闊的市場(chǎng)空間。但要成為領(lǐng)先品牌，就必須擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，必須形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

眾所周知，中小企業(yè)最缺的就是資源——現(xiàn)金資源、模式資源、人力資源、渠道資源、供應(yīng)鏈資源等等。沒有資源，就談不上什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更談不上成為領(lǐng)先品牌。但是，如果中小企業(yè)能夠運(yùn)用“聚焦策略”，可以變得“資源充沛”。大公司同樣也有勢(shì)力薄弱的環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)，大公司投入的資源極少，市場(chǎng)根基并不扎實(shí)，中小企業(yè)如果能夠集中資源，集中發(fā)力的話，是完全可以戰(zhàn)勝這些大公司的。中小企業(yè)雖然資源短缺，但如果聚集在一起，作用在一個(gè)點(diǎn)上，其威力同樣是驚天動(dòng)地。這個(gè)策略，就是“聚焦策略”。

2.蠶食策略。所謂蠶食策略，就是指中小企業(yè)在已建立的小區(qū)范圍的“品牌根據(jù)地”的基礎(chǔ)上，積蓄資源、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)，利用地緣優(yōu)勢(shì)，沉著穩(wěn)健，不求冒進(jìn)，一步一步地進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手邊緣化、勢(shì)力稍弱的市場(chǎng)區(qū)域，扭轉(zhuǎn)品牌在這些區(qū)域的不利局勢(shì)，將這部分市場(chǎng)區(qū)域打造為中小企業(yè)新的“品牌根基地”。

3.點(diǎn)、線、面策略。所謂點(diǎn)、線、面策略，就是指中小企業(yè)通過“聚焦策略”在早期創(chuàng)建的小區(qū)域“品牌根據(jù)地”僅僅是全國性領(lǐng)先品牌目標(biāo)的一個(gè)點(diǎn)，持續(xù)地通過中期“蠶食策略”創(chuàng)建的較大區(qū)域“品牌根據(jù)地”是全國性領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的一條線，最后才能成為目標(biāo)市場(chǎng)（全國或全球）的領(lǐng)先品牌的一個(gè)面。從點(diǎn)到線，再從線到面，穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步發(fā)展提升，就能搶占一席之地。

參考文獻(xiàn)：

1.陳放.品牌學(xué)[M].北京：時(shí)事出版社，2002

2.李德順.保質(zhì)學(xué)大辭典[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1995

（作者單位：滬光集團(tuán)有限公司 浙江樂清 325600）

（責(zé)編：李雪）