健康養(yǎng)生類節(jié)目的策劃與品牌建設(shè)探析

摘 要 人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，對(duì)健康的關(guān)注和追求也在相應(yīng)提高，由此，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，它不僅促進(jìn)了電視節(jié)目的多樣化，對(duì)健康知識(shí)的傳播也起到了積極作用。但健康養(yǎng)生節(jié)目普遍存在形式僵化、內(nèi)容的真實(shí)性與權(quán)威性受到質(zhì)疑、廣告過多等問題，所以，如何做到形式的多樣化，如何使節(jié)目內(nèi)容與形式更符合觀眾需求，如何建成老百姓耳熟能詳?shù)钠放频榷夹枰覀內(nèi)ド钏己吞剿?。文章?duì)該類節(jié)目的策劃以及如何建成老百姓喜聞樂見的品牌進(jìn)行了淺析，希望拋磚引玉，以供同行探討。

關(guān)鍵詞 健康養(yǎng)生類；電視節(jié)目；策劃；品牌建設(shè)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0053-02

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代民眾的生活水平大幅度提高，越來越意識(shí)到養(yǎng)生和健康的重要性，已不再僅僅局限于有病看病和事后的治療上，而是開始更多的關(guān)注如何防病于未然，養(yǎng)生成為當(dāng)前生活中的重要話題。在這一時(shí)代背景下，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目開始不斷涌現(xiàn)，但盡管數(shù)量上在不斷上升——幾乎各臺(tái)都有自己的健康養(yǎng)生節(jié)目，質(zhì)量上卻良莠不齊。有的節(jié)目娛樂化傾向過于濃重，有的卻在真實(shí)性和權(quán)威性上飽受質(zhì)疑，有的則打著傳播健康知識(shí)的幌子賣藥做虛假宣傳，因此健康養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)展和完善還有很長的路要走。

現(xiàn)在，我國電視市場(chǎng)的健康養(yǎng)生類節(jié)目快速發(fā)展并日益增多，盡管許多節(jié)目已經(jīng)被認(rèn)可和接受，但仍需更加專業(yè)的策劃、嚴(yán)格的審查把關(guān)、精心的品牌建設(shè)，才能真正向大眾傳遞正確的健康養(yǎng)生理念、傳播專業(yè)的健康養(yǎng)生知識(shí)，才能真正為觀眾所喜聞樂見。

1 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目概述

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)“健康”的訴求日益強(qiáng)烈，“健康”一詞的內(nèi)涵也在不斷的拓展。20世紀(jì)60年代，中央電視臺(tái)開辦了我國第一個(gè)健康節(jié)目《衛(wèi)生與健康》，20世紀(jì)80年代各省級(jí)電視臺(tái)相繼開播了一些健康類的科普欄目，如河北電視臺(tái)的《幼兒保健》，20世紀(jì)90年代中后期這類節(jié)目開始有所發(fā)展，如中央電視臺(tái)的《健康之路》《中華醫(yī)藥》等，這類節(jié)目質(zhì)量開始有所提高，并且積攢了一定的觀眾和口碑。自2009年開始，國內(nèi)掀起健康養(yǎng)生的熱潮，全國各大電視臺(tái)都紛紛開辦健康養(yǎng)生類節(jié)目，代表性的有如湖南衛(wèi)視的《百科全說》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》、中央電視臺(tái)的《健康早班車》等。不僅數(shù)量上激增，而且內(nèi)容和形式都較之以往有了很大的改變和創(chuàng)新，節(jié)目風(fēng)格不再是以往專家坐堂式的呆板、單調(diào)，而是漸趨生活化和娛樂化，如北京衛(wèi)視的《我是大醫(yī)生》就是一檔以健康養(yǎng)生為內(nèi)容的娛樂化脫口秀節(jié)目，節(jié)目氛圍既輕松活潑，又能使觀眾從中獲取豐富實(shí)用的健康信息，而且吸引了多年齡層次觀眾的關(guān)注，受眾面廣，不再僅僅局限于中老年觀眾[1]。

如今，健康養(yǎng)生類電視節(jié)目遍地開花，很多臺(tái)都開辦了自己的健康節(jié)目，除了央視的《中華醫(yī)藥》《健康之路》、北京電視臺(tái)的《養(yǎng)生堂》《我是大醫(yī)生》等形成了自己的品牌，有比較廣泛的社會(huì)影響力和知名度外，其他該類節(jié)目大都在模仿跟風(fēng)，沒有形成自己的特色。采取的形式普遍是主持人、嘉賓（醫(yī)生）、現(xiàn)場(chǎng)（場(chǎng)外）觀眾互動(dòng)。三部分角色各自扮演，就生活中常見的某類健康問題或疾病進(jìn)行“對(duì)話”，一方面，談?wù)摦?dāng)前的醫(yī)療現(xiàn)狀和介紹疾患的相關(guān)信息，提供醫(yī)療保健方案；另一方面，通過與場(chǎng)內(nèi)外的觀眾互動(dòng)或咨詢或討論，給患者提供個(gè)性化的解決方案，幫助他們解決切身問題。不可否認(rèn)這種模式有可取之處，但其中存在的問題也很多，尚需不斷改進(jìn)和完善。

2 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目存在的問題

2.1 同質(zhì)化嚴(yán)重，編排趨同，缺乏創(chuàng)新

打開電視，我們可以看到各種名目的健康養(yǎng)生節(jié)目，從中不難發(fā)現(xiàn)，許多節(jié)目在內(nèi)容、表現(xiàn)形式以及主持人的主持風(fēng)格等諸多方面都存在趨同、雷同現(xiàn)象，盡管節(jié)目名稱不同，但讓觀眾感覺像在看同一個(gè)節(jié)目，毫無新意和亮點(diǎn)，缺乏創(chuàng)新，久而久之，這樣的節(jié)目勢(shì)必讓觀眾喪失關(guān)注的興趣，丟掉節(jié)目應(yīng)有的公信度和受眾影響力，甚至還妨礙人們獲得健康知識(shí)和訊息的訴求，對(duì)健康知識(shí)、健康理念的傳播以及推廣都極為不利。因此，健康養(yǎng)生類節(jié)目不僅不能盲目的跟風(fēng)模仿，還應(yīng)當(dāng)尋新意，求突破。強(qiáng)化創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新精神，這既是節(jié)目生存發(fā)展的需要，也是大勢(shì)所趨。

2.2 節(jié)目的真實(shí)性與權(quán)威性飽受質(zhì)疑

健康養(yǎng)生類節(jié)目的核心部分是要有專業(yè)、正規(guī)、有較高醫(yī)術(shù)和醫(yī)德的醫(yī)學(xué)專家來傳播健康養(yǎng)生知識(shí)和方法?？墒?，如今很多健康養(yǎng)生節(jié)目的創(chuàng)作人員卻舍本逐末，不對(duì)專家本身的專業(yè)性和權(quán)威性進(jìn)行嚴(yán)格要求和把關(guān)，卻將更多的精力用在了對(duì)某些所謂“專家”的宣傳上，導(dǎo)致某些打著“養(yǎng)生達(dá)人”旗號(hào)的人充斥熒屏。這些“偽專家”不僅不會(huì)傳遞正確的健康知識(shí)，還會(huì)誤導(dǎo)觀眾，甚至嚴(yán)重危害人們的生命安全，同時(shí)也損害了廣播電視媒體的公信力。國家新聞出版廣電總局出臺(tái)的《國家新聞出版廣電總局關(guān)于做好養(yǎng)生類節(jié)目制作播出工作的通知》已指出：“養(yǎng)生類節(jié)目不得夸大夸張或虛假宣傳、誤導(dǎo)觀眾，嚴(yán)禁養(yǎng)生類節(jié)目變相發(fā)布廣告，嚴(yán)禁出現(xiàn)明示或暗示治愈率、有效率、保健養(yǎng)生效果等表示功效內(nèi)容等的行為等”要求。由此可見，健康養(yǎng)生類節(jié)目在創(chuàng)辦欄目，向廣大受眾傳播健康知識(shí)之前，首先要對(duì)節(jié)目的嘉賓、節(jié)目的內(nèi)容以及形式認(rèn)真負(fù)責(zé)，把好真實(shí)關(guān)、安全關(guān)和權(quán)威關(guān)，這不僅是對(duì)欄目自身負(fù)責(zé)，更是對(duì)電視媒體在公眾面前的公信力負(fù)責(zé)[2]。

2.3 節(jié)目形式或趨向?qū)W術(shù)研討或過于娛樂化

基于對(duì)學(xué)術(shù)的嚴(yán)謹(jǐn)和對(duì)專業(yè)性的嚴(yán)格要求，許多醫(yī)學(xué)專家在面對(duì)熒屏?xí)r往往格外注意自己的學(xué)術(shù)形象，表達(dá)時(shí)過多使用專業(yè)術(shù)語，對(duì)所傳遞觀點(diǎn)力求精準(zhǔn)、系統(tǒng)，語言不免晦澀難懂，讓觀眾難以理解和接受。加之節(jié)目形式也大都是模式化的“專家講、觀眾聽”，觀看節(jié)目猶如在聽一場(chǎng)學(xué)術(shù)報(bào)告，不僅枯燥乏味，也有悖電視傳播的規(guī)律，因此這些節(jié)目觀眾勢(shì)必不會(huì)喜歡看。

隨著多元價(jià)值觀念的深入人心，也有許多健康養(yǎng)生類節(jié)目的創(chuàng)作者在與時(shí)俱進(jìn)、更新觀念，借鑒國外同類節(jié)目多樣的表現(xiàn)形式。當(dāng)然，這也是電視媒體的可視性和收視率需求的倒逼使然。為了讓節(jié)目變得更加好看，更抓眼球，在節(jié)目中適當(dāng)加入一些娛樂化的元素和互動(dòng)環(huán)節(jié)，本無可厚非。但是有的養(yǎng)生節(jié)目請(qǐng)明星當(dāng)主持，走活潑搞笑路線，觀察團(tuán)與主持人的搞笑娛樂相“呼應(yīng)”，加上很傻很天真的對(duì)專家進(jìn)行無厘頭的提問，過分的追求娛樂化，試圖營造輕松活潑的氛圍，反而使節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量都大打折扣，影響觀眾對(duì)節(jié)目的信賴和電視節(jié)目的公信力及影響力。因此，健康養(yǎng)生類節(jié)目還應(yīng)在節(jié)目內(nèi)容和形式等方面加強(qiáng)策劃，尊重電視的傳播規(guī)律，尊重受眾群體的收視感受和習(xí)慣[3]。

此外，健康養(yǎng)生類節(jié)目還存在著諸如健康養(yǎng)生信息繁多、傳播缺乏監(jiān)管、節(jié)目制作缺乏專業(yè)人才、廣告過多等問題，這都亟須我們不斷地進(jìn)行探索與完善。

3 健康養(yǎng)生類電視節(jié)目發(fā)展的策略建議

3.1 加強(qiáng)策劃，增加節(jié)目的多樣性

健康養(yǎng)生類節(jié)目日益增多，競爭也日趨激烈，要想在這樣的環(huán)境下?lián)屨际袌?chǎng)，爭取更多的資源，就必須加強(qiáng)節(jié)目的策劃，策劃的成功與否也直接決定了節(jié)目的成敗。在我看來，加強(qiáng)健康養(yǎng)生節(jié)目的策劃，重中之重是要策劃好的選題，選題的好壞直接決定了受眾是否對(duì)節(jié)目買賬。維亞康姆公司總裁雷石東曾說：“傳媒企業(yè)的基石是而且必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切?！蓖瑯樱】叼B(yǎng)生類節(jié)目也應(yīng)當(dāng)做到“內(nèi)容至上”，加強(qiáng)選題策劃就是其中關(guān)鍵一環(huán)。一個(gè)好的選題至少要符合三個(gè)條件，即可操作性強(qiáng)，節(jié)目定位與受眾群體的貼合度強(qiáng)，同時(shí)選題還要多樣化、有趣味性，這樣才能吸引不同層次的受眾群體，有更廣闊的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿4]。

3.2 拓展選題，保證內(nèi)容的真實(shí)性、權(quán)威性

健康養(yǎng)生類節(jié)目不同于一般的電視節(jié)目，它關(guān)系著廣大電視觀眾的身體健康、生命安全，因此它所傳遞的健康訊息必須真實(shí)、準(zhǔn)確、可靠，保證節(jié)目內(nèi)容的實(shí)用性、權(quán)威性和科學(xué)性，拒絕變相賣藥、虛假宣傳以及用偽科學(xué)的言論迷惑觀眾。在這方面，北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》就做的非常好。它的每期嘉賓都是行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，而且對(duì)節(jié)目內(nèi)容的準(zhǔn)確性與科學(xué)性做嚴(yán)格審查，沒有各種形式的醫(yī)療廣告和賣藥行為。節(jié)目的編導(dǎo)做每期節(jié)目都要翻閱大量醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)資料，力求節(jié)目內(nèi)容的真實(shí)、準(zhǔn)確，這樣的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求不僅使觀眾對(duì)其信賴，還帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這是值得我們學(xué)習(xí)借鑒的。

3.3 加強(qiáng)品牌建設(shè)，多渠道進(jìn)行傳播

如今，“品牌經(jīng)營戰(zhàn)略”已成為各行各業(yè)的共識(shí)，傳媒行業(yè)也不例外。只有創(chuàng)造出屬于自己的“品牌”，才能擁有更為廣闊的市場(chǎng)空間和社會(huì)影響力?！捌放啤眲?chuàng)造價(jià)值，有研究表明，一個(gè)成功的“品牌”所創(chuàng)造的價(jià)值能夠占一個(gè)企業(yè)收入的70%之多。維亞康姆公司總裁雷石東也曾說：“如果把內(nèi)容比作國王，那么品牌更是王中之王，品牌才是決定傳媒企業(yè)最終能否在全球市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵?！币虼?，“品牌為王”正在上升為今日傳媒市場(chǎng)競爭的新法則。同樣健康養(yǎng)生類節(jié)目要想在競爭中立于不敗之地，就必須對(duì)欄目進(jìn)行品牌策劃和多渠道的宣傳推廣。在這方面，央視《健康之路》、北京電視臺(tái)《我是大醫(yī)生》《養(yǎng)生堂》等節(jié)目為我們提供了很好的借鑒，這些節(jié)目如今都有大量的忠誠觀眾，收視率高，口碑好，受眾廣泛，已經(jīng)形成廣泛的品牌影響力。如《養(yǎng)生堂》的節(jié)目主持人“悅悅”就已經(jīng)成了該節(jié)目的標(biāo)簽和品牌形象。提到《養(yǎng)生堂》，人們肯定會(huì)想到“悅悅”，而提到“悅悅”，人們則馬上會(huì)脫口而出《養(yǎng)生堂》。從《養(yǎng)生堂》成功的品牌建設(shè)上我們已經(jīng)看到，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)才能讓節(jié)目在同行業(yè)競爭中脫穎而出，并且長期立于不敗之地。

在品牌建設(shè)過程中，健康養(yǎng)生類節(jié)目還需要開闊眼界，節(jié)目形式和宣傳不可僅局限于電視這一傳統(tǒng)媒體，還要敢于乘上“新媒體”的快車，充分利用新媒體個(gè)性化、實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、自主性的優(yōu)勢(shì)，為觀眾呈現(xiàn)多層次、全方位的收視體驗(yàn)，增添節(jié)目的人文關(guān)懷氣息，同時(shí)可多渠道的對(duì)本欄目進(jìn)行推廣?，F(xiàn)在很多辦的有聲有色的健康養(yǎng)生節(jié)目都有自己的網(wǎng)站、微博、博客、微信等，這讓觀眾有了更多的選擇自主權(quán)，并且也有了表達(dá)觀點(diǎn)的平臺(tái)，節(jié)目本身還可以借此與觀眾互動(dòng)，這對(duì)節(jié)目內(nèi)容的調(diào)整、選題的策劃等都有很大的幫助。

此外，我們不僅要做好節(jié)目的策劃、保證節(jié)目的真實(shí)性和權(quán)威性、不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)等工作，還要在健康養(yǎng)生節(jié)目創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性、主持人的素質(zhì)與節(jié)目定位的契合度上等諸多方面下足功夫，只有這樣，才能讓健康養(yǎng)生類節(jié)目的路越走越寬。

4 結(jié)束語

追求健康是人類永恒的需要，隨著生活水平的提高，許多人意識(shí)到日常保健養(yǎng)生的重要性。健康養(yǎng)生類節(jié)目就肩負(fù)著傳播健康知識(shí)和理念、提高全民健康素質(zhì)的重任。盡管目前這類節(jié)目還存在這樣那樣的問題，但國家已在不斷出臺(tái)措施進(jìn)行整頓，我相信通過業(yè)內(nèi)同仁們不斷地努力與探索，健康養(yǎng)生類節(jié)目一定能更好的發(fā)揮主流媒體的公共服務(wù)功能，貼近群眾，服務(wù)社會(huì)，為我國的電視事業(yè)錦上添花。

參考文獻(xiàn)

[1]朱穎，李翟.略論醫(yī)療健康欄目的改革[J].當(dāng)代電視，2004（4）.

[2]項(xiàng)仲平.電視節(jié)目策劃[M].北京：中國廣播電視出版社，2002.

[3]郝洪，顏勻.養(yǎng)生類節(jié)目的隱憂與發(fā)展[J].中國廣播電視學(xué)刊，2010（6）：92-93.

[4]賀紹磊.文化類電視節(jié)目策劃的策略與研究[D].濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2008.

作者簡介：吉英明，河北電視臺(tái)。