自媒體時代如何做好微信公眾平臺“把關(guān)人”

次央++鐘思敏

摘 要 近幾年，微信成為與微博、門戶網(wǎng)站并駕齊驅(qū)的重要民間輿論場，給信息傳播帶來了深遠(yuǎn)影響。但與此同時，微信平臺上的虛假和不良信息的傳播產(chǎn)生的社會負(fù)效應(yīng)也日益凸顯。通過研究微信相對傳統(tǒng)媒體的不同傳播特性，結(jié)合“把關(guān)人”的理論，讓我們重新認(rèn)識和思考，在自媒體背景下，微信的“把關(guān)人”該何去何從。

關(guān)鍵詞 微信；自媒體；把關(guān)人；控制

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）21-0001-03

自媒體時代，是讓我們隨時隨地可發(fā)聲的碎片化、便捷化信息傳播的新時代。海量信息的傳播，一方面，加速了我們對世界的認(rèn)識，對資源的掌握；另一方面，在這樣便捷和快速的信息傳送通道下，一個負(fù)面或者虛假的信息在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)由微博、微信平臺傳播的能量，可以輻射更廣泛的群體，并在這些群體中產(chǎn)生幾何級影響。因此，對于區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的微信平臺，我們更應(yīng)該認(rèn)清自媒體時代背景下“把關(guān)人”角色的變遷，做好信息把關(guān)工作，這有著強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)意義。

1 自媒體的界定

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)，2003年較早時期，美國著名學(xué)者吉莫爾發(fā)表的一篇文章《News for the Next Generation：Here Comes We Media》，文中詳細(xì)列舉了自媒體含義：“如果把1.0時代看成傳統(tǒng)媒介即報紙、雜志、廣播、電視時代，2.0看成新媒介即手機(jī)媒介、數(shù)字電視等新媒體時代，那么3.0時代可以定義為以即時通訊工具為媒介的微博、博客、個人主頁、網(wǎng)絡(luò)論壇等構(gòu)成的自媒體時代（We Media）?！?/p>

2003年7月，美國媒體學(xué)者肖恩·鮑曼（Shayne Bowan）和克里斯·威爾斯（Chris Wills）在其著作《We Media：How audiences are shaping the future of news and information》中做出了關(guān)于“自媒體”的概念說明：大眾通過現(xiàn)代科技的輔助，與全世界的信息庫相連接后，表達(dá)他們自身的看法，自身的信息發(fā)現(xiàn)。

到目前為止，國內(nèi)學(xué)者對“自媒體”這一概念的界定也多有分歧，但筆者較為認(rèn)同的一個定義是，自媒體是個體通過公共信息技術(shù)平臺，以網(wǎng)狀傳播的形式，將獨(dú)立采集并篩選的內(nèi)容傳播給特定受眾的渠道。

從實(shí)際傳播渠道上看，自媒體傳播，指的就是傳者和受者隨時隨地可以借助移動互聯(lián)手段，將文字、圖片、視頻等信息在微博、微信、門戶網(wǎng)站、博客上傳播。毫無疑問，新媒介工具的產(chǎn)生對自媒體的產(chǎn)生起了關(guān)鍵作用，而以微信為代表的新興媒介工具對信息傳播的發(fā)展、變化以及影響顯現(xiàn)出重要意義。

2 自媒體平臺及其傳播特性

2.1 微信公眾平臺

微信是一款即時通訊軟件。截至2016年3月，騰訊發(fā)布的《微信數(shù)據(jù)化報告》顯示微信每月活躍用戶有6.97億。有人甚至預(yù)言，微信將成為繼Google，F(xiàn)acebook，Twitter，Yahoo，YouTube之后的第六大世界級互聯(lián)網(wǎng)平臺。

微信公眾平臺是2012年推出的一個微信新功能，任何用戶都可以申請微信公眾賬號，然后可以自己編輯內(nèi)容定向發(fā)布給已經(jīng)訂閱或者是關(guān)注的

用戶。

2.2 微信公眾平臺傳播特性

事實(shí)上，微信公眾平臺傳播的特點(diǎn)與微信媒介技術(shù)自身發(fā)展特點(diǎn)相關(guān)聯(lián)。對于微信公眾平臺傳播特性的思考，筆者主要是基于傳者、受者、傳受關(guān)系和傳受的渠道上進(jìn)行的一個考量。

2.2.1 傳播主體多元化

微信擁有全球?qū)⒔?億用戶，用戶們在微信公眾號上訂閱不同傳播主體制作和推出的微信公眾號，從這些數(shù)量龐大的公眾賬號來看，既有傳統(tǒng)媒體試水以后開辟的新戰(zhàn)場，也有知名營銷賬號、政府部門運(yùn)營賬號，更多的是表達(dá)個人意見和態(tài)度的自媒體私人賬號。傳播主體的多元化，在一定程度上解放了公眾意見的表達(dá)。一些微信公眾賬號的傳播內(nèi)容也變得自主性和隨意性，從而形成微信公眾平臺傳播主體的多樣化和多元化的特征。

2.2.2 傳受關(guān)系上具有高黏合度

微信主要功能是進(jìn)行即時通訊的社交工具，更傾向于一種熟人間的社交關(guān)系，點(diǎn)對點(diǎn)傳播，具有“窄化”傾向的定向傳播。因此，微信公眾賬號的訂閱也具有窄化特征。通常微信公號建立之初設(shè)立了專門針對某一類用戶的自身的定位，其所生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品以期符合受眾的喜好，因滿足受眾因而雙方能達(dá)成一個雙向平等的關(guān)系，是一個訂閱者與推送者雙向選擇的過程。國內(nèi)一些研究者根據(jù)受眾使用與滿足理論，與媒介依賴系統(tǒng)對影響用戶訂閱的影響進(jìn)行量化和分析，研究發(fā)現(xiàn)，微信用戶會主動尋找符合自身新聞信息需求的微信訂閱號進(jìn)行關(guān)注和閱讀。正是因?yàn)橛幸粚邮褂门c滿足的需求關(guān)系，受眾的黏合度忠誠度會提高，在接受訂閱的公眾賬號信息推送時，受眾更容易接受觀點(diǎn)和意見，更容易被說服。

2.2.3 傳播途徑的網(wǎng)狀化

在傳統(tǒng)媒體占據(jù)信息傳播主要渠道的過去，大眾傳媒壟斷并且決定著傳播信息的所有特征。它的傳播路徑基本上是點(diǎn)到面的，廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體都是如此傳播。

受眾反饋面受眾互動性小，基本呈現(xiàn)一個單向傳播的模式鏈條。

但隨著自媒體時代的到來，信息傳播方式發(fā)生深刻變化，學(xué)界普遍認(rèn)為自媒體的傳播方式已經(jīng)不是過去傳統(tǒng)媒體點(diǎn)到面的扇形模式，而是多點(diǎn)對多點(diǎn)的網(wǎng)狀模式。

而隨著微信公眾號平臺的搭建和開發(fā)，越來越多不同類型的微信公眾號出現(xiàn)，拓寬了信息的傳播渠道，在實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化和窄化點(diǎn)對面?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)上，通過朋友圈的人際傳播更進(jìn)一步加深了信息的可信度。與之相對應(yīng)，我們可以理解為，一旦微信上出現(xiàn)虛假、不良信息的傳播，那么負(fù)面影響將是巨大的，而在密閉的微信空間里消除不良影響的速度相對微博的自凈能力，也是較為薄弱的。

3 “把關(guān)人”的解構(gòu)

3.1 概念說明——“把關(guān)人”

“把關(guān)人”理論是由美國社會心理學(xué)家、傳播學(xué)四大先驅(qū)之一的盧因提出的。他在1947年的《群體生活的渠道》一文中，首先提出“把關(guān)”一詞。

后來，著名學(xué)者懷特將這個概念引入傳播領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體成為實(shí)際中的“把關(guān)人”，他們對信息進(jìn)行篩選，再決定如何發(fā)布。

新的媒介方式的產(chǎn)生預(yù)示著新的傳播方式的變化，相應(yīng)的，原有“把關(guān)人”的理論也遭受沖擊。

一是微信自媒體的傳播主體的多元化注定是對傳統(tǒng)媒體單一信息把關(guān)人的一個解構(gòu)。在傳統(tǒng)媒體下，“把關(guān)人”有著至高無上的權(quán)利，他們決定著受眾接收什么信息內(nèi)容和以什么樣的形式接收，傳、受兩極涇渭分明，受眾只能被媒體牽著鼻子走，微信自媒體時代下傳播的交互性使傳受界限模糊，顛覆了信息流動的方向和方式。在微博、微信及門戶網(wǎng)站，在任何時間、地點(diǎn)發(fā)布任何信息都是相對自由的，而且任何人都可以根據(jù)自己的需求利用搜索引擎來獲得信息，不論是傳者還是受者都能利用網(wǎng)絡(luò)來發(fā)表意見實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動。

傳播特性高效、便捷的微信平臺解構(gòu)了傳統(tǒng)主流和精英傳統(tǒng)渠道的限制，在自媒體平臺上發(fā)聲，滿足廣大草根階層的需要，微信多元化的傳播主體和多元化的傳播內(nèi)容讓傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”邊

緣化。

二是對應(yīng)微信傳播中傳受雙方具有高忠誠度和高黏合度的特性來說，自媒體下的微信平臺，讓受眾的地位提高了，微信公眾號的定位甚至很大程度上取決于受眾的口味和愛好導(dǎo)向，從而進(jìn)一步推送和傳播更多為受眾喜歡的東西，這又進(jìn)一步增進(jìn)傳受雙方的忠誠度，因?yàn)檫^多注重受眾導(dǎo)向，所以傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”的角色更加弱化了。

三是傳統(tǒng)大眾傳播的采、寫、編、審、傳是一個有嚴(yán)格的規(guī)范的流程，通過這層層把關(guān)后新聞信息才傳遞到受眾手中。而微信自媒體的傳播途徑是一個網(wǎng)絡(luò)狀的放射，傳播節(jié)點(diǎn)多，人群參與面廣，這就沖破了傳統(tǒng)規(guī)范化的束縛，再加上，自媒體時代，微信的傳播速度快，信息更新推送頻繁，承載的信息碎片化和海量化兼?zhèn)?，即便是在傳統(tǒng)媒體試水的微信公眾號平臺上，傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人很有可能在信息還沒驗(yàn)證的情況下就已經(jīng)發(fā)送了出去，由此可見，原有的“把關(guān)人”已然不能滿足限制和把關(guān)的要求。

3.2 微信自媒體的“把關(guān)人”

微信自媒體的傳播特性，要求我們需要多關(guān)注傳播網(wǎng)絡(luò)中的多節(jié)點(diǎn)傳受關(guān)系及傳統(tǒng)把關(guān)人，可從技術(shù)層面以及社會層面進(jìn)行自媒體背景下的微信平臺把關(guān)。

3.2.1 個人“把關(guān)”崛起，提高全民媒介素養(yǎng)

自媒體時代一大的特性就是反傳統(tǒng)和反精英。從上文所述來看，在這個“人人都是自媒體，人人都有麥克風(fēng)”的時代，關(guān)注個人、關(guān)注個性化是必然的趨勢，個人“把關(guān)”崛起勢不可擋，提高全民媒介素養(yǎng)勢在必行。

此外，微信平臺的傳播是一個網(wǎng)絡(luò)狀途徑，那么傳者與受者其實(shí)是互為傳受關(guān)系的，因此，在自媒體時代，新“把關(guān)人”理論，我們更強(qiáng)調(diào)的是，關(guān)注每一個人，人人都是“把關(guān)者”。

大眾應(yīng)該克服存在的缺點(diǎn)真正充當(dāng)好“把關(guān)人”的角色。首先從傳者這個角度來看，我們應(yīng)該在初步關(guān)口把好關(guān)，傳播信息應(yīng)該符合社會主義核心價值觀和符合傳統(tǒng)思想文化的精髓，拒絕傳播“三俗”信息，拒絕傳播暴力信息、流言，導(dǎo)致社會動蕩、安全和恐慌的信息，合理利用我們的微信自媒體，理性發(fā)言。從受者這一角度來說，不主動尋求和接收不良信息，不傳播黃色、暴力和危害社會安全的信息，并且不進(jìn)行二次、多次傳播，以免負(fù)面影響擴(kuò)大化。此外，受眾接觸到不良和不實(shí)信息應(yīng)該有所警惕和防范，防止上當(dāng)受害。與此同時，可以向微信團(tuán)隊(duì)進(jìn)行投訴和舉報，盡早清理垃圾信息。

3.2.2 傳統(tǒng)“把關(guān)人”向微信把關(guān)過渡

原有的傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”即便面臨權(quán)威被消解、被弱化、被邊緣化的地位，但是仍然要在自媒體時代發(fā)揮好光和熱。

微信自媒體公眾平臺不光有個人賬號，與此同時，微信平臺也是傳統(tǒng)媒體開拓新戰(zhàn)場的試驗(yàn)田，因此，注重將受眾對傳統(tǒng)媒體的公信力發(fā)揮到極致，在信息傳播上把好關(guān)是重中之重。

我們可以將傳統(tǒng)“把關(guān)人”的“控制”向“控制+引導(dǎo)”過渡，即放寬把關(guān)將更多信息更快、更真實(shí)、更客觀地傳遞給受眾。此外還要繼續(xù)做好“篩選”和“甄辨”工作。自媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體依舊是我們黨和人民喉舌，利用好自媒體，進(jìn)行黨和社會主義事業(yè)的宣傳，堅定政治立場和兼顧市場效益，符合受眾的導(dǎo)向才是傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人在自媒體時代應(yīng)當(dāng)做好的事情。

3.2.3 微信自媒體發(fā)布平臺和技術(shù)的工作者

微信自媒體由于媒介技術(shù)自身的特性，具有一定的半封閉特征。因此信息的上傳、傳播除了通過微信公眾賬號，主要是在密閉的朋友圈和微信群里發(fā)布，因此，給我們的信息把關(guān)帶來了一定的難度和挑戰(zhàn)。

微信公眾賬號上涉及公共安全和不良信息的傳播，可以由受眾進(jìn)行舉報，然后由微信公眾團(tuán)隊(duì)進(jìn)行受理和審核之后做出決定。可見，微信自媒體時代下的“把關(guān)人”，已經(jīng)依賴于技術(shù)部門的監(jiān)管和審核，只不過審查者只能在信息發(fā)布之后進(jìn)行監(jiān)管，這種模式和傳統(tǒng)“把關(guān)人”有程序上的重大差別。他們往往采取抽查和舉報的雙重措施，來提高其審查效果。

此種審查方式，其判斷標(biāo)準(zhǔn)除了看是否符合國家法律法規(guī)，還有更多不確定的因素。比如說公序良俗和敏感詞匯等。如前微信大號“世相”和“財經(jīng)熊貓”，都因?yàn)槟撤N原因被騰訊微信的技術(shù)部封號，而到目前為止，申訴依舊沒起作用。

4 總結(jié)

自媒體時代下的信息傳播，讓我們重新思考新時代下的“把關(guān)人”角色的變遷，重新把握“把關(guān)人”的角色定位，做好適應(yīng)時代轉(zhuǎn)變的把關(guān)工作。只有與時俱進(jìn)，重新認(rèn)識和思考新事物帶來的轉(zhuǎn)變，挖掘“把關(guān)人”的變遷，才能在各個節(jié)點(diǎn)上做好信息傳播的把關(guān)工作，防止謊言流言、危害社會和國家以及“三俗”信息的傳播，也只有做好新時代的把關(guān)工作才能正本清源。

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