論植入式廣告的理性發(fā)展

許坦 石長(zhǎng)征

【摘要】植入式廣告是一種隱蔽性比較強(qiáng)的廣告形式，它隸屬于隱性廣告這個(gè)大類別，但是很多人容易混淆二者的界線。在顯性廣告的性價(jià)比日漸下滑、國(guó)家廣電總局頻繁出臺(tái)“限廣令”的今天，植入式廣告的優(yōu)勢(shì)不言而喻，但是在實(shí)際使用過(guò)程中植入式廣告卻呈現(xiàn)出一派混亂的景象。筆者通過(guò)分析植入式廣告的優(yōu)勢(shì)和不足，為植入式廣告的發(fā)展提出建議。

【關(guān)鍵詞】植入式廣告；隱性廣告；顯性廣告；貼片廣告

國(guó)家廣播電影電視總局于2011年5月11日發(fā)布了關(guān)于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購(gòu)物短片廣告的通知，通知中對(duì)一批不規(guī)范的廣告進(jìn)行了清理。［1］同一天，新浪、騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站發(fā)布了此條消息，其中網(wǎng)易的標(biāo)題為《廣電總局叫停違規(guī)廣告 電視劇頭尾禁播貼片廣告》，提到廣電總局負(fù)責(zé)人表示下階段將在這次集中清理違規(guī)電視購(gòu)物短片廣告的基礎(chǔ)上，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表。早在2004年國(guó)家廣電總局頒布的17號(hào)令中，就對(duì)廣告時(shí)長(zhǎng)以及黃金劇場(chǎng)中插播廣告作出了限制，2009年出臺(tái)的61號(hào)令中對(duì)廣播電視廣告進(jìn)行了進(jìn)一步規(guī)范。2011年11月28日，國(guó)家廣電總局下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》（廣電總局第66號(hào)令）規(guī)定從2012年1月1日起，全國(guó)各電視臺(tái)在播出電視劇時(shí)不得以任何形式在每集電視劇中間插播廣告。［2］這一系列“限廣令”的出臺(tái)使廣告與電視劇的結(jié)合形式發(fā)生了變化。

廣告作為企業(yè)和商家宣傳的手段，在商品推廣過(guò)程中得到了廣泛的應(yīng)用。從17世紀(jì)末“廣告”一詞開始流行，到今天廣告的類型實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展。廣告發(fā)展之初只有顯性廣告一種形式，發(fā)展至今主要有顯性廣告和隱性廣告兩大類。從國(guó)家廣電總局2011年出臺(tái)的一系列政策可以看出，顯性廣告的時(shí)間被逐漸擠壓，這種情形使得廣告商不得不去尋找新的廣告領(lǐng)域：將廣告放到計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)等媒介上播出，例如越來(lái)越多的門戶網(wǎng)站強(qiáng)制用戶觀看的無(wú)法關(guān)閉的彈出式廣告（顯性廣告）；或者將廣告的形式變得隱秘化，從而出現(xiàn)了貼片廣告，另外還有近幾年?duì)幾h比較大的植入式廣告等隱性廣告形式。

概念的明晰

在中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫(kù)中進(jìn)行檢索，檢索到與植入式廣告有關(guān)的文章425篇，較早的文章發(fā)表于2004年，最近的文章發(fā)表于2011年4月。經(jīng)過(guò)對(duì)所搜索到的論文進(jìn)行篩選和具體分析，在抽樣調(diào)查中26％的作者將隱性廣告與植入式廣告混為一談，認(rèn)為隱性廣告就是植入式廣告。這些作者在自己的文章中指出植入式廣告又稱隱性廣告或嵌入式廣告，但是二者實(shí)際上是有區(qū)別的。

隱性廣告是相對(duì)于顯性廣告而言的廣告形式，是一種隱匿廣告目的，廣告形式具有不可識(shí)別性的付費(fèi)的非人員性的營(yíng)銷傳播。[3]從概念中我們不難得出，隱性廣告是與顯性廣告而非植入式廣告相對(duì)的廣告形式，其表現(xiàn)形式更加隱秘，而廣告目的與顯性廣告是一致的。植入式廣告作為隱性廣告的子類別，主要提供的是品牌在娛樂(lè)性內(nèi)容中的曝光機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)的是與內(nèi)容的融合，以及對(duì)消費(fèi)者的喚醒和提示。

貼片廣告是在影視劇的片頭之后或片尾之前播放或者直接覆蓋在演職員名單上進(jìn)行播出的廣告?？梢钥闯鲑N片廣告不具備上述隱性廣告的本質(zhì)屬性，因而很明顯是一種顯性廣告形式。彈出式廣告就是當(dāng)用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，網(wǎng)頁(yè)上強(qiáng)制播放的廣告，其也屬于顯性廣告的一種。明示為廣告而且集中播出的就是顯性廣告。

植入式廣告的具體表現(xiàn)形式

植入式廣告作為隱性廣告的一種，進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了百龍礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。2009年中國(guó)的植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40％～50％的速度在成長(zhǎng)。［4］植入式廣告的身影在電視劇、電影、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)游戲、門戶網(wǎng)站、小說(shuō)甚至春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)的舞臺(tái)上隨處可見。廣告植入的方式花樣翻新，層出不窮，歸納起來(lái)主要有以下幾種植入形式：

道具的植入。因劇情或者節(jié)目、欄目需要必須出現(xiàn)的道具，如品牌手機(jī)、車體噴繪、條幅、墻體廣告等，或者有選擇性地使用帶有廣告意義的商品實(shí)物或者LOGO圖片。例如馮小剛導(dǎo)演的電影《唐山大地震》中兩次出現(xiàn)的劍南春酒，趙本山導(dǎo)演的電視劇《鄉(xiāng)村愛情故事》中無(wú)數(shù)次出現(xiàn)的雪佛蘭汽車，湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》冠名的蒙牛酸酸乳，以及欄目主持人使用的筆記本電腦上貼的商品名稱、LOGO圖片等。

劇中人物對(duì)白的植入。有些植入式廣告是通過(guò)劇中人物的對(duì)白展示的，這種廣告方式更加直接，通過(guò)劇中人物直接告訴觀眾。例如電影版《武林外傳》中在裴志成欲與姬無(wú)力密謀壞事支開自己的情人時(shí)，臺(tái)詞中“去到鎮(zhèn)上給我買點(diǎn)海外頭疼片”赤裸裸地為海外藥業(yè)做了廣告。

場(chǎng)地的植入。欄目或者影視劇中情節(jié)所需人物出現(xiàn)的場(chǎng)地，例如酒店、賓館、銀行、超市、待售樓盤都可以成為廣告商的投放對(duì)象。一部《喬家大院》的電視劇使人們知道了山西祁縣有個(gè)喬家大院，也順便帶動(dòng)了王家大院的旅游；電視劇《大境門》中張家口的大境門，電影《臥虎藏龍》中安徽的天坑竹海，電影《無(wú)極》中對(duì)云南香格里拉美景的展示，一定程度上都會(huì)給觀眾帶來(lái)一些影響，起到了廣而告之的作用。

情節(jié)的植入。將產(chǎn)品特性和訴求直接融入故事情節(jié)或直接給欄目冠名，如馮小剛導(dǎo)演的電影《手機(jī)》，因?yàn)殡娪爸斜旧砭碗x不開手機(jī)，所以在講述故事的過(guò)程中，品牌手機(jī)、手機(jī)運(yùn)營(yíng)商都可以進(jìn)行廣告植入。又如湖南衛(wèi)視《天天向上》的冠名商就是運(yùn)動(dòng)品牌“特步”，直播時(shí)主持人還要結(jié)合欄目?jī)?nèi)容數(shù)次重復(fù)品牌名稱進(jìn)行宣傳。

另外還有背景板植入、主持臺(tái)植入、專用區(qū)域植入、角標(biāo)植入、游動(dòng)字幕植入、音樂(lè)植入以及整合植入等多種植入方式。［5］但是不管選擇哪種植入方式，都要充分考慮植入廣告與節(jié)目、欄目或者影視劇自身內(nèi)容之間的關(guān)系是否相融、是否恰當(dāng)、是否適度，否則很可能適得其反，即使投入了人力、物力、財(cái)力，也收不到相應(yīng)的廣告效果。植入式廣告強(qiáng)調(diào)的是與節(jié)目?jī)?nèi)容的有機(jī)融合，有機(jī)融合就是要求形式與內(nèi)容高度統(tǒng)一，盡量不讓觀眾看出其中的拼接痕跡，越自然就越成功。

植入式廣告的優(yōu)勢(shì)

顯性廣告泛濫且毫無(wú)美感，植入式廣告的出現(xiàn)讓人耳目一新。我國(guó)的廣告出現(xiàn)比較晚，而且電視廣告很長(zhǎng)一段時(shí)間都處于一種低級(jí)的制造狀態(tài)，例如“恒源祥，羊羊羊”以集中重復(fù)播放三次的方式，雖然惡俗，但是也讓人們記住了“恒源祥”這一品牌。廣告的設(shè)計(jì)毫無(wú)創(chuàng)新性和美感可言，使得國(guó)人一到廣告時(shí)間就換臺(tái)或者去做其他事情。在顯性廣告鋪天蓋地帶給觀眾審美疲勞讓大家避之不及時(shí)，植入式廣告以觀眾喜聞樂(lè)見的方式出現(xiàn)在觀眾眼前，給人耳目一新的感覺(jué)。植入式廣告一改傳統(tǒng)廣告生硬的播出模式，通過(guò)不斷推陳出新的植入方式，使人產(chǎn)生煥然一新的感覺(jué)，從而增強(qiáng)其傳播效果。植入式廣告劍走偏鋒，能夠加大人思考的力度，使人產(chǎn)生茅塞頓開的感覺(jué)并加深對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)和理解，更能加深觀眾對(duì)所宣傳產(chǎn)品的印象。

廣電總局頒布“限廣令”，顯性廣告被限制，植入式廣告成為廣告商的不二選擇。對(duì)于隱性廣告，一位外國(guó)作家舉的例子很有代表性：“如果一個(gè)影片中的人物在喝一瓶沒(méi)有商標(biāo)的啤酒，不如讓他喝一瓶‘喜力更真實(shí)些。所以，片中人物在電影中喝‘喜力啤酒無(wú)可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子說(shuō)：‘天哪，喜力啤酒真是棒!那就是另外一回事了?！保?］由此可以看出，植入式廣告有的時(shí)候是對(duì)影視資源的充分利用，而廣告如何植入需要導(dǎo)演進(jìn)行安排，應(yīng)盡量不將隱性廣告顯性化。植入式廣告靈活的植入方式能夠?qū)⒏嗟漠a(chǎn)品信息與反映人的生活方式的節(jié)目恰當(dāng)?shù)厝诤?，而使人全面地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性。而植入式廣告新型的形式所帶來(lái)自然的融入效果使人們更易于接受。在娛樂(lè)節(jié)目中植入廣告更能增強(qiáng)人們對(duì)廣告的興趣。

植入的形式多樣。隨著現(xiàn)代傳媒技術(shù)的發(fā)展，媒體類型和節(jié)目樣式不斷推陳出新，這為植入式廣告的發(fā)展創(chuàng)造了更多的承載形式。電子商務(wù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為重要的營(yíng)銷手段，而廣告也可以植入到其他的多媒體形式之中。

植入式廣告存在的問(wèn)題

廣告的硬性植入。植入式廣告是一種隱性廣告，故而在植入過(guò)程中要注意隱蔽，在追求廣告效果時(shí)注意使用的是否恰當(dāng)。植入廣告本是為了實(shí)現(xiàn)廣告商和節(jié)目制作單位的雙贏，但是如果采取強(qiáng)硬的手段插入廣告，只能引來(lái)觀眾的不滿而給廣告商帶來(lái)負(fù)面影響，該節(jié)目也會(huì)自毀前程。就像近幾年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，央視舉辦春晚本是為了給老百姓營(yíng)造一個(gè)輕松愉悅的氛圍，讓大家歡度春節(jié)，結(jié)果卻怨聲越來(lái)越多。其原因是多方面的，其中之一就是廣告的植入太過(guò)直白和生硬。例如2011年春晚小品《捐助》中受捐助者生活窘迫卻可以送價(jià)值不菲的酒給捐助者，而且在該小品中三人幾次提到該酒的品牌“國(guó)窖1573”，而“搜狐”也是趙本山這幾年的小品中不可或缺的角色，2011年更是增加了搜狐旗下的“搜狗”拼音輸入法。為了廣告能植入而不顧小品本身內(nèi)容的合理性，這種硬性植入廣告的手段最終只能使小品走樣，也給該品牌帶來(lái)一定的負(fù)面影響。

廣告植入重“量”不重“質(zhì)”。央視聲稱2005年的春晚沒(méi)有廣告，但是觀眾一眼就能看出其中插入的廣告。如小品《藝術(shù)人生》馮鞏和朱軍多次舉杯喝的喜力啤酒，小品《浪漫的事》中郭達(dá)上場(chǎng)時(shí)拎著的蒙牛奶紙袋，郭達(dá)和蔡明的“兒子”上場(chǎng)時(shí)捧著一個(gè)大大的蒙牛利樂(lè)杯，觀眾席上頻繁出現(xiàn)的農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園等飲料。廣告次數(shù)的增加在一定程度上會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理沖擊，使其記住該品牌，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)心理。但是單純的數(shù)量刺激有時(shí)候會(huì)適得其反，這就要求植入廣告時(shí)要巧妙，與人物和情節(jié)緊密結(jié)合，另外產(chǎn)品的暢銷還要靠產(chǎn)品自身的品質(zhì)，廣告作為一種手段也要注意“質(zhì)”和“量”的平衡，注意度的把握。

隱性廣告播放的后續(xù)工作要到位。無(wú)論是顯性廣告還是隱性廣告，都是為了達(dá)到廣而告之的目的，將廣告中的商品信息傳遞給消費(fèi)者。在此過(guò)程中要注意均衡消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)。關(guān)注消費(fèi)者也就是關(guān)注自己的產(chǎn)品銷售?！捌ぶ淮?，毛將焉附”，倘若電視劇和電影都插播貼片廣告，觀眾就會(huì)產(chǎn)生逆反心理。觀眾可能不再看電視而直接到網(wǎng)絡(luò)上看點(diǎn)播，這樣就沒(méi)有了廣告干擾。消費(fèi)者有權(quán)選擇看或不看節(jié)目、接受或不接受你的產(chǎn)品，手段使用不當(dāng)可能會(huì)贏得一時(shí)的關(guān)注，但終歸不會(huì)長(zhǎng)久。所以在植入廣告之后要注意傾聽消費(fèi)者的反饋意見。反饋意見的獲得有多種形式，可以通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、街頭采訪或者使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等手段進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果雖然不能涵蓋所有人的意見，但也能管中窺豹，明晰該廣告植入成功與否。

植入式廣告如何走上有序良性發(fā)展的軌道，要靠國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范，更重要的是在沒(méi)有規(guī)章制度束縛的情況下，植入式廣告要發(fā)展就得靠商業(yè)道德約束。植入式廣告有著顯性廣告不可比擬的優(yōu)勢(shì)，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，只要把握廣告植入的度，控制其質(zhì)與量的平衡，就可使觀眾帶著愉悅的心情接受商家的植入廣告內(nèi)容。

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(作者單位：衡水學(xué)院)

編校：董方曉