角色扮演法在《廣告學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用

陳 華

(長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011)

角色扮演法在《廣告學(xué)》教學(xué)中的應(yīng)用

陳 華

(長治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長治 046011)

《廣告學(xué)》是一門實踐性很強的專業(yè)課程，文章基于傳統(tǒng)廣告學(xué)課程重理論、輕實踐；重知識傳授、輕創(chuàng)新能力培養(yǎng)等方面的問題，探索在課程中導(dǎo)入角色扮演法教學(xué)形式，旨在實現(xiàn)教學(xué)方式的全方位創(chuàng)新，深化教學(xué)改革。當(dāng)然，在完善教學(xué)方法的同時，也要辯證地看待傳統(tǒng)教學(xué)，避免只重視教學(xué)方法而與課程基本核心內(nèi)容相背離。

廣告學(xué)；角色扮演法；教學(xué)模式

在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，“廣告”已經(jīng)成為產(chǎn)品品牌和某種價值的“形象代言”，《廣告學(xué)》課程也逐漸成為高校教育體系一門重要的基礎(chǔ)理論課程，成為高等院校管理科學(xué)、新聞傳播、工商管理、市場營銷等專業(yè)的必修課程之一。因此，如何更好地進行課程設(shè)置，優(yōu)化改進課程教學(xué)，使學(xué)生最大限度地獲益，實現(xiàn)廣告學(xué)的教學(xué)任務(wù)則成為一個值得深入研究的極為重要的課題。[1]

一、《廣告學(xué)》傳統(tǒng)教學(xué)方法改革的意義

受傳統(tǒng)教學(xué)模式以及教育觀念的影響，廣告學(xué)的課程教學(xué)理論與實踐的結(jié)合較少，過分強調(diào)知識的傳授而忽視學(xué)生能力的提高，學(xué)生對這樣一種實戰(zhàn)性極強專業(yè)的操作技能知之甚少，走出校門，往往難以適應(yīng)企業(yè)對廣告人才的要求，改革傳統(tǒng)的教學(xué)方法勢在必行。有效的教學(xué)方法能較好地發(fā)揮教學(xué)理論具體化和教學(xué)活動概括化的作用，它集中地反映了教學(xué)設(shè)計者的教育思想和主張。最優(yōu)的教學(xué)方法具有動態(tài)性、系統(tǒng)性和適用性,是在特定的教學(xué)背景下達成特定的教學(xué)目標(biāo)的系統(tǒng)體系。結(jié)合筆者的教學(xué)實踐，探索出在體驗式學(xué)習(xí)模式下的角色扮演教學(xué)方法，取得了良好的效果。

二、角色扮演法的理論背景

角色扮演法由美國教授Kelly于1995年提出。在各種教學(xué)法的分類中，角色扮演法被歸類為行為導(dǎo)向型教學(xué)方法的一種，角色扮演法就是一種設(shè)定某種情境與題材，以某種任務(wù)的完成為主要目標(biāo)讓學(xué)生扮演自己原來沒有體驗過的角色或作旁觀者，通過行為模仿或行為替代，使學(xué)生注意力專注于活動的進行過程上，讓學(xué)生在真實的模擬情景中，體驗?zāi)撤N行為的具體實踐，以感受所扮角色的心態(tài)和行為，把學(xué)到的理論知識運用到實際工作中，達到幫助學(xué)生了解自己，改進提高，掌握知識的一種教學(xué)方法。[2]

在角色扮演過程中，學(xué)生在教師所設(shè)計的場景里，扮演一定的角色，以當(dāng)事人的身份身臨其境地去思考問題，解決問題。角色扮演法，使學(xué)生在老師搭建好的舞臺上，盡情地發(fā)揮和表演，完全置身于模擬的角色之中，將自身的潛能和所學(xué)的廣告知識都充分地表現(xiàn)出來。這種類似游戲般的體驗，促使學(xué)生深刻地體會和認知廣告的原理和方法，提升自身的專業(yè)素質(zhì)，可以說是一種寓教于樂的最好方式。教師在其中的角色則是以客觀的局外人的立場出現(xiàn)的，主要的作用有根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計場景，提供背景資料，點評總結(jié)等，可見在角色扮演法中，教師是學(xué)習(xí)過程的組織者和促進者，學(xué)生才是真正的主體。

三、角色扮演法的實踐過程

它以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以互動與創(chuàng)新教學(xué)、全真模擬為特征，在廣告學(xué)教學(xué)過程中,應(yīng)用角色扮演組織教學(xué)有許多可取之處。角色扮演法從操作過程來看，分為五個步驟：情景設(shè)置、情景分析、仿真表演、評議總結(jié)、理論升華。

(一)創(chuàng)設(shè)有效的教學(xué)情景

情景是指社會生活中真實發(fā)生的或可能發(fā)生的事件，創(chuàng)設(shè)情景就是把這些事件場景引入到課堂，使學(xué)生親身體驗到在情景之中所產(chǎn)生的問題，并渴望去解決問題，在這種對知識有強烈需求的狀態(tài)之下，誘導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)，達到事半功倍的效果。建構(gòu)主義認為，在創(chuàng)設(shè)接近實際的情景下進行學(xué)習(xí)，可以生動直觀、形象有效地激發(fā)聯(lián)想，喚醒長期記憶中有關(guān)的知識、經(jīng)驗或表象，從而使學(xué)習(xí)者能夠利用自己原有的認知結(jié)構(gòu)中的有關(guān)知識與經(jīng)驗去構(gòu)建成新的知識。這就要求，教學(xué)情景的選定，一要盡量地模擬真實問題的情景，著重關(guān)注企業(yè)和社會的現(xiàn)實問題，二要與學(xué)生已有的知識和經(jīng)驗相適應(yīng)，與課本的內(nèi)容相銜接，才能引起學(xué)生的興趣和思考，構(gòu)建新的知識。因此選擇適宜的、有實際意義的、可行的題目是角色扮演法教學(xué)的首要環(huán)節(jié)。[3]比如，在進行廣告公司部門設(shè)置的時候，可以利用虛擬的廣告任務(wù)，讓學(xué)生們組建不同特色的廣告公司，再利用任務(wù)中的難點啟發(fā)學(xué)生——結(jié)合實力，哪些部門是必須的，哪些部門是核心的等等。

(二)虛擬角色的設(shè)定和分析

虛擬角色的設(shè)定和分析是角色扮演法實施的重要部分，如何讓學(xué)生對自己所扮演的角色有清晰的認識，迅速地進入到角色狀態(tài)，這需要教師的指導(dǎo)和幫助。教師要對模擬情景中的各類角色進行解析，包括角色的形象、行為特征、要達到的目標(biāo)等，然后按照學(xué)生的喜好來分派角色。另外，教師還要對虛擬角色在表演中所應(yīng)該注意的知識點，遵守的規(guī)則，以及可能面臨的困境等作一些提示和引導(dǎo)。學(xué)生在接受指點之后，根據(jù)情景內(nèi)容擬出劇情綱要，簡要設(shè)計表演場面，大致確定行動路線。例如，在模擬競標(biāo)比稿的過程中，虛擬角色的設(shè)定和分析是十分重要的前期工作，需要將學(xué)生分成若干小組(每組人數(shù)靈活確定)，分別扮演不同的廣告公司，在信息不對稱的情況下，教師扮演廣告主，將廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告原則、廣告效果期望告知各方，學(xué)生根據(jù)自己角色來設(shè)計自身團隊的廣告競標(biāo)書，然后進行模擬競標(biāo)。

(三)角色仿真表演的體驗

現(xiàn)場的角色扮演是學(xué)生利用自己原有的經(jīng)驗和知識進行建構(gòu)新知識的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是學(xué)生進行體驗式學(xué)習(xí)的重要過程。在這一教學(xué)環(huán)節(jié)中，教師就要“退居幕后”，把舞臺讓給學(xué)生盡情表演，使其成為課堂的主角。例如，在廣告人才招聘的課堂上，充當(dāng)應(yīng)聘方的學(xué)生要獨立的思考和解決招聘方給他出的難題，現(xiàn)場靈活地運用語言技巧、產(chǎn)品知識、獨特的賣點、心理戰(zhàn)術(shù)等來展現(xiàn)自己的專業(yè)能力，招聘方的學(xué)生也想方設(shè)法地提出對人才的操作化試題，雙方全身心投入到各自角色之中，真實地體驗廣告人才所需素質(zhì)的過程。

(四)評價總結(jié)

評價和總結(jié)將起到啟惑、引導(dǎo)、質(zhì)疑、創(chuàng)新、求索的作用。這一階段可以分四步走，第一步，自評。讓扮演角色的學(xué)生就表演過程中產(chǎn)生的問題以及模擬表演的效果進行自我總結(jié)，這有利于學(xué)生深入思考，自覺地尋找更好的方法；第二步，互評。比如，在“構(gòu)建與廣告客戶良好關(guān)系”一節(jié)內(nèi)容中，廣告公司業(yè)務(wù)經(jīng)理和廣告主負責(zé)人的交流過程中，讓廣告主負責(zé)人的扮演者點評對方業(yè)務(wù)經(jīng)理的表現(xiàn)以及在對方表現(xiàn)下自己的感受，往往比第三方的觀眾更有說服力；第三步，眾評。讓觀眾發(fā)表評論，用觀眾或是第三方的立場和角度發(fā)表評論，拓寬學(xué)生思維。第四步，師評。教師進行啟發(fā)，引導(dǎo)大家對理論的思索和驗證，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

(五)理論升華

作為角色扮演法的最后一個環(huán)節(jié)，這一步驟將起到提煉、升華知識點的作用。素質(zhì)拓展、團隊游戲往往也會借鑒上述步驟，但是在大學(xué)課堂上的教學(xué)又往往要比對職場人士的培訓(xùn)增加理論廣度，挖掘理論深度。教師要做總體的評價和總結(jié)，剖析操作過程中各個環(huán)節(jié)所存在的問題，并提出解決之道。同時，這也是一個將理論推出、講解、升華、實證的極好時機。另外，為了進一步激勵學(xué)生的表演熱情和學(xué)習(xí)動力，教師應(yīng)該將表演的結(jié)果量化成分數(shù)作為平時成績，期末匯總到總評成績中。這使得廣告學(xué)課程的成績不再僅僅依靠記住理論，分析案例來衡量，而從全面的角度來考察學(xué)生的能力，如溝通能力、分析能力、策劃能力、文案寫作能力、團隊合作能力等這些將來從事廣告工作的基本素質(zhì)。

四、實施角色扮演法應(yīng)注意的問題

為了角色扮演法這種體驗式學(xué)習(xí)模式能夠在廣告學(xué)課程上更好地發(fā)揮學(xué)生建構(gòu)新知識的作用，教師在具體的實施過程中應(yīng)該注意以下問題：

(一)對理論講解與角色扮演比重的辯證分析

角色扮演教學(xué)方法能夠充分調(diào)動學(xué)生的積極性，化被動為主動，是《廣告學(xué)》課程教學(xué)過程中一種重要的教學(xué)方法，但在實際運用過程中要結(jié)合具體的教學(xué)內(nèi)容實施，避免為增加趣味性而與課程內(nèi)容相偏離的現(xiàn)象發(fā)生。建構(gòu)主義理論強調(diào)，個體構(gòu)建新知識的基礎(chǔ)是原有認識結(jié)構(gòu)中相關(guān)的知識和經(jīng)驗。因此，課堂上事先所學(xué)習(xí)的相關(guān)理論知識是進行角色扮演的基礎(chǔ)和指導(dǎo)思想。角色扮演法作為一種新型的教學(xué)方式，并不排斥傳統(tǒng)的授課模式，而是進一步深化、生動化、真實化課本的理論，使學(xué)生在模擬演練中能夠創(chuàng)造性地應(yīng)用所學(xué)知識，積極主動建構(gòu)新的知識。因此，在實際教學(xué)中，教師要恰當(dāng)分配兩者的比例，使兩種教學(xué)方法能夠取長補短，高效地完成教學(xué)目標(biāo)，培養(yǎng)出既有扎實的理論功底又有實際操作能力的實用性人才。

(二)清晰地界定教師與學(xué)生的課堂角色

在課堂教學(xué)中，樹立以學(xué)生為中心的思想，充分地發(fā)揮學(xué)生作為分析者、決策者和演員的主角作用。但這并不是說，對學(xué)生“放任”自流，不加約束，教師要予以正確的引導(dǎo)，充當(dāng)好導(dǎo)演、教練員、評論員和仲裁者的身份，才能使課堂的教學(xué)不偏離正確的軌道。這種學(xué)生主導(dǎo)、教師引導(dǎo)的角色定位對于各自的素質(zhì)和能力提出很高的要求。學(xué)生應(yīng)該具備一定的理論基礎(chǔ)和操作技能，而且要有較強的參與意識、表演能力以及刻苦鉆研的精神。教師則必須要有豐富實踐技能和實戰(zhàn)經(jīng)驗，較強的情景設(shè)置和控制能力，以及發(fā)現(xiàn)、分析和解決實際問題的能力。

(三)建立兼容的激勵和約束機制

在教學(xué)的過程中，要引入控制性的因素，建立激勵約束的兼容機制。教師要打破傳統(tǒng)的不平等的主被動關(guān)系，建立新型的平等互動的師生關(guān)系。角色扮演側(cè)重于學(xué)習(xí)的過程，加之場景模擬真實工作環(huán)境的復(fù)雜和模糊性，這使得學(xué)生的討論過程充滿了不確定性。因此，活動的關(guān)鍵是看問題的思路是否正確合理，而案例的實施、討論就沒有所謂的“標(biāo)準答案”。活動中對學(xué)生們的分析表示尊重，多給予鼓勵。[4]另外，在分析過程中的分歧、爭論也是不可避免的，但要明白爭論的只是不同看法、觀點，不能針對人，尤其是教師的行為對學(xué)生的影響尤為重要。只有大家彼此尊重、傾聽和溝通，增進團體合作，才能激發(fā)每個學(xué)生“主動參與”的動機，促進共同進步。另外，約束機制必不可少，學(xué)生時常將角色扮演法看成是在演“小品”，側(cè)重演技，過分注重場景是否真實和演出是否逼真。因此，教師要注意引導(dǎo)和約束學(xué)生把注意力放在情景案例之中。否則，角色扮演就成了“做秀”，失去了教學(xué)的意義。

廣告學(xué)課程是十分注重實踐性和操作性的，因此在教學(xué)中，有效的情景創(chuàng)設(shè)和角色扮演，可以讓學(xué)生在課堂就體驗到實踐的樂趣。角色扮演法的教學(xué)模式以其獨特的魅力為學(xué)生所喜愛，激發(fā)了學(xué)生的興趣和積極性，彌補了單純理論知識傳授型教學(xué)模式的不足，更好地融合了理論和實踐。學(xué)生在模擬實踐的過程中，積極主動地去思考問題的解決之道，鍛煉了應(yīng)變能力和表達能力，而且還增強了學(xué)生的團隊意識。團隊是當(dāng)今社會重要的一種組織形式，具有團隊協(xié)作精神是重要品質(zhì)，角色扮演法所設(shè)計的環(huán)節(jié)，很多需要團隊成員事先進行角色分工，表演中進行角色的配合、協(xié)作，才能完成既定的任務(wù)。因此角色扮演法的教學(xué)模式培養(yǎng)了作為一名優(yōu)秀廣告人才的素質(zhì)，也是培養(yǎng)應(yīng)用型本科人才教學(xué)宗旨的具體驗證。

[1]張雪潔.廣告學(xué).課程教學(xué)的實踐與思考[J].新聞愛好者，2009，(5)：47-48.

[2]陳慧澤.角色扮演教學(xué)法在《餐飲服務(wù)》教學(xué)中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2009，(14)：63-64.

[3]何升華，尹正江.角色扮演法在市場營銷實踐教學(xué)中的應(yīng)用[J].承德民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2005，(1)：32-34.

[4]雷霖.情景模擬教學(xué)在《市場營銷》中的實踐[J].學(xué)園：教育科研.2010，(14)：57-58.

G642.4

A

1673-2014(2011)04-0089-03

2011—03—07

陳 華(1977—)，女，山西長治人，碩士，講師，主要從事管理學(xué)研究。

(責(zé)任編輯 王建華)