度假村的市場營銷策略分析

王　焱　趙敏敏

摘要：本文首先介紹普吉島悅?cè)萸f的目標市場定位戰(zhàn)略，根據(jù)其目標市場分析了普吉島悅?cè)萸f的競爭優(yōu)勢。然后詳細介紹了普吉島悅?cè)萸f的客戶價值，并由客戶價值推導(dǎo)影響其客戶成本的因素。最后提出了普吉島悅榕莊如何推廣吸引個人及公司客戶的價值最大化信息。

關(guān)鍵詞：普吉島悅?cè)萸f 目標市場 客戶價值 競爭優(yōu)勢

1 普吉島悅榕莊的目標市場的定位戰(zhàn)略及其競爭優(yōu)勢

所謂目標市場的定位戰(zhàn)略，即企業(yè)辨別出各個不同的市場部分或購消費群，選擇其中的一個或幾個市場部分為目標市場，發(fā)展適銷對路的產(chǎn)品、服務(wù)和適當?shù)氖袌鰻I銷組合，以滿足其目標市場的需要。也就是說，企業(yè)必須細分市場，并且根據(jù)自己的任務(wù)和目標，資源和特長，權(quán)衡利弊，選擇目標市場，進行市場定位，只有這樣才能發(fā)現(xiàn)機會，開拓市場，滿足或創(chuàng)造消費需求，找到自己的市場位置和利益所在。普吉島悅?cè)萸f在進行目標市場定位明顯的分為三個步驟：

1.1 進行市場細分 何光平在啟動普吉島悅?cè)萸f項目時，根據(jù)消費者的需求，年齡、習慣愛好的差異，把度假村市場劃分成不同類型的消費者群，構(gòu)成一個個分市場或“亞市場”。每個細分市場都由需求和愿望大體相同的消費者群所組成。首先從消費者所能承受的房間價格上分為了三個檔次：150—250美元、250—500美元、500—1000美元。從消費者的年齡上分為三個檔次：35歲以下、35歲—45歲、45歲以上；還特別的區(qū)分了消費者是否結(jié)婚。可見，普吉島悅?cè)萸f在進行市場細分并不是通過度假村分類來細分市場，而是劃分不同的消費者群來細分市場。也就是說，普吉島悅?cè)萸f的市場細分實際上是辯別出具有不同需求的消費者群，并把他們加以分類的過程。因為在市場上，消費者的需求可以說一人一個樣，進行市場細分就是要發(fā)現(xiàn)和分析這種需求的不同性，然后把需求大致相同的消費者群歸為一類，使一個大市場就分成了幾個細分市場。

各個不同的細分市場之間，消費者的需求存在明顯的差別，而在每個細分市場內(nèi)，消費者需求的差別就很細微，因此，普吉島悅?cè)萸f市場細分是運用了“求同存異”的方法。我們還可以發(fā)現(xiàn)普吉島悅?cè)萸f的市場細分最大的特點就是可衡量性。各個市場部分的消費者購買力、年齡和婚否都能完全的被衡量。市場細分在普吉島悅?cè)萸f開拓和發(fā)展市場的工作中起著很先遣和不可或缺的作用。只有進行市場細分，普吉島悅?cè)萸f才發(fā)現(xiàn)、挖掘出了新的市場機會，根據(jù)細分市場的特點，集中使用人力、物力、財力等資源，運用本身專長來滿足不同細分市場的需要；并針對具體情況，可以不斷調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，及時靈活地做出準確決策。

1.2 目標市場選擇 所謂目標市場選擇，就是被企業(yè)選定的、準備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其需要的一個或幾個細分市場。普吉島悅?cè)萸f在進行了正確地細分市場基礎(chǔ)上就了進行市場選擇。普吉島悅?cè)萸f選擇的對象便是能承受房間價格在250—500美元年齡在35歲—45歲之間的已婚的追求浪漫與隱私消費者群上。在選擇目標市場時，普吉島悅?cè)萸f評價被選市場的營銷價值，分析研究出這一消費群體具有足夠購買力、相當?shù)男枨罅亢统浞值陌l(fā)展?jié)摿?。同時其竟爭市場幾乎為零。普吉島悅?cè)萸f的目標市場的選擇采用了密集(集中)性市場營銷。即其是以一個特定的上述細分市場為目標，集中營銷優(yōu)勢，充分滿足這一消費者的需要，以開拓市場。采用密集(集中)性市場營銷的好處是使得普吉島悅?cè)萸f既可以迅速的擴大市場占有率，又可以極大的增強其品牌知名度，一炮打響。因為服務(wù)種類較單一同時又有特色，可以集中力量提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品知名度，樹立了普吉島悅?cè)萸f的信譽。從而使市場占有率提高，成本相對下降，利潤增多，積累就快。普吉島悅?cè)萸f的迅速發(fā)展正是靠著正確的選擇了目標市場。

1.3 確定市場定位 普吉島悅?cè)萸f業(yè)選擇目標市場后，就要面臨決定是否進人市場的問題。如果市場上已有竟爭者，或者竟爭者已占據(jù)了有利的市場，那么便要分析竟爭者在市場上的地位、實力、特征，在此基礎(chǔ)上進行本企業(yè)的市場定位。普吉島悅?cè)萸f根據(jù)所選目標市場的竟爭情況還不激烈和自身初步創(chuàng)業(yè)的特征，通過為自己的服務(wù)創(chuàng)立鮮明的特色、個性及形象，塑造其在市場的位置，以適應(yīng)顧客的需求和偏好。這種服務(wù)的特色、個性及形象在普吉島悅?cè)萸f表現(xiàn)得相當?shù)拿黠@，比如：在酒店門口就會聞到空氣中彌漫著淡淡的檸檬草的香味。大堂的香氛爐點點燭光閃爍寧靜安詳，又帶著些許異國情調(diào)的神秘，香氛是悅榕莊的傳統(tǒng)特色，幾乎在每個屋子里你都能看見香氛爐的存在。而且一周內(nèi)每天的香味都是不一樣的。還有Spas,普吉悅榕莊在“Top 10 International Spas”中排名第三，也被評為“Best Spa in Asia”。這里最經(jīng)典的Spa場所都是在戶外。整個Spa的過程都是根據(jù)客人的需要而提供個性化的服務(wù)。選擇A、B、C、D〔哪種手法的Spa？需要重、中、輕哪種力度？放音樂還是不放音樂？Spa之后想喝什么茶？還有一個讓人特別傾心的小細節(jié)：在別的地方做Spa，把頭埋在Spa床上的洞洞里只能看見光禿禿的地板。在這里，你的臉正對著一盆溫柔寧靜的蓮。所有的這些都為了建立起一種竟爭優(yōu)勢，在目標市場上吸引更多的顧客。同時普吉島悅?cè)萸f通過重新定位度假村旅游。特別著重度假村旅游的隱私性，獲得了一種全新的度假旅游業(yè)務(wù)增長與活力。

普吉島悅?cè)萸f以市場細分為基礎(chǔ)選擇目標市場，在選擇的目標市場上實行市場定位，使其具有與竟爭者的同類度假村相區(qū)別的許多特征，并最終證明普吉島悅?cè)萸f是對的。

2 普吉島悅榕莊的客戶價值與客戶成本因素

隨著客戶成為企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵性戰(zhàn)略資源的理念的普及，客戶價值分析已越來越成為企業(yè)所關(guān)注的焦點?？蛻魞r值，也叫做顧客讓渡價值。是由菲利普·科特勒（Philip Kotler)在1994年出版的《市場營銷管理——分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）中提出的。它是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。但普吉島悅?cè)萸f向新婚夫婦所傳遞的客戶價值是以客戶為研究對象，客戶價值的大小主要取決于客戶自身的因素，即客戶的感受。所有無形的服務(wù)及有形的房屋設(shè)施都是為了無微不至的照顧到顧客的每個細小的感受。特別是客戶期望一種浪漫、親昵、隱私的感受。當客戶所期望的浪漫、親昵、隱私的感受得到滿足時，普吉島悅?cè)萸f就認為幫助他的客戶實現(xiàn)了價值。所以普吉島悅?cè)萸f認為影響新婚夫婦的客戶價值的因素就是對浪漫、親昵、隱私的滿意度。

這種對客戶價值的觀點也正是普吉島悅?cè)萸f獲得成功的關(guān)鍵，它非常恰當?shù)挠狭诵禄榉驄D的對一種美好感情的向往，同時為他們營造了一個天堂般的二人世界。有些新婚夫婦是希望全世界都看到他們是幸福的一對，所以他們希望舉行盛大的結(jié)婚典禮；有些夫婦是希望獨自靜靜的享受一種奢華的二人世界。但奢華就注定成為焦點，兩者之間有些不可調(diào)和的矛盾。而普吉島悅?cè)萸f卻把兩者協(xié)調(diào)到了極致。既無比的奢華、浪漫有絕對的隱私。

根據(jù)所站角度不同，客戶成本有兩種理解，一種是站在客戶的角度，指客戶為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。另外一種是站在企業(yè)的角度，指企業(yè)為吸引客戶，向客戶銷售、服務(wù)客戶及保留客戶而花費的各類資源，這包括花費在宣傳促銷、經(jīng)營、計劃、服務(wù)以及營銷部門的某些銷售費用等活動上的費用。因為普吉島悅?cè)萸f進入的本來就是一個奢華度假村的市場，所以其客戶群體都是具有相當?shù)慕?jīng)濟能力，而對服務(wù)所耗費的時間、精神和體力的支出要求比較少。這一點普吉島悅?cè)萸f跟其他的奢華度假村沒有太大的區(qū)別。具體到向新婚夫婦傳遞的客戶成本就比較側(cè)重于為吸引新婚夫婦，向服務(wù)新婚夫婦及保留新婚夫婦而花費的各類資源。

3 普吉島悅榕莊吸引個人及公司客戶的價值最大化信息

普吉島悅?cè)萸f在經(jīng)歷了20多年的經(jīng)營后，其品牌價值已經(jīng)得到了行業(yè)內(nèi)部以及社會各界的高度認可和廣泛贊譽。進入新世紀普吉島悅?cè)萸f更加注重通過廣告來提升品牌的價值,而且這些廣告都包含了許多吸引客戶的信息。而這些信息都是其它度假村不具備的。比如在2000年7月，普吉島悅?cè)萸f建立了Banyantravel.Com網(wǎng)站，一個一站式、會員免費的信息入口，提供客戶在線搜索信息、制定計劃并預(yù)訂度假客房。它的目標是高度個性化的、自由的獨立旅行者，他們十分看中與浪漫主義、親昵相關(guān)的獨特、高質(zhì)量的旅行感受。Banyantravel.Com網(wǎng)站還提供了大量非普吉島悅?cè)萸f所有旅店和酒店及旅行一攬子計劃，允許游客在世界其它地區(qū)重溫悅?cè)菁倨诘母惺埽€與不同的旅行合作伙伴建立緊密的聯(lián)系以便為客戶提供專項折扣和有限期促銷，包括季節(jié)性折扣、免費贈送三餐以及免費房間，或全程費用。網(wǎng)站包括一個旅行策劃師欄目，客戶可以在網(wǎng)站策劃假期的每個步驟、預(yù)訂住宿和一攬子旅游項目。其它欄目還有：論壇、在線問答、旅行工具箱和電子信用卡選擇。

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