對(duì)企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)與思考

范志剛　吳曉波

摘要：品牌聯(lián)合是近年來逐步發(fā)展起來的一種品牌經(jīng)營(yíng)策略,它為企業(yè)贏得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了一個(gè)契機(jī),并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間的雙贏。應(yīng)用品牌聯(lián)合必須了解其的內(nèi)涵和理論依據(jù)，以及品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，要分析品牌聯(lián)合的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，以幫助管理者制定正確的決策。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On Corporate Brand Ally Strategy

FAN Zhi-gang, WU Xiao-bo

(School of Management, Zhejiang Univeristy, Hangzhou, 310058, China)

Abstract:As a newly developed brand strategy, brand ally proves effective in gaining more competitive advantages for enterprises by achieving win-win situation. The paper studies this subject as well as the evaluation mechanism concerned. It also analyzes the opportunities and risks brought about by brand ally in order to offer some references for decision making.

Key words:brand ally; corporate strategy; competitive advantages

（注:收稿日期：2008-02-05

作者簡(jiǎn)介：范志剛（1981-），男，江西樂平人，浙江大學(xué)管理學(xué)院博士研究生，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理；吳曉波（1960-），男，浙江杭州人，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授，副院長(zhǎng)，博導(dǎo)，研究方向：技術(shù)創(chuàng)新與戰(zhàn)略管理、全球化制造。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金，項(xiàng)目編號(hào)：70573092；教育部博士點(diǎn)專項(xiàng)基金的資助，項(xiàng)目編號(hào)：20060335058。))

一、引言

20世紀(jì)90年代以來，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略問題上，越來越多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高境界是品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)要想在21世紀(jì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，必須努力提高品牌價(jià)值和聲譽(yù)，以高質(zhì)量的品牌作為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過程中衍生出許多新的操作技術(shù)和方法，發(fā)展到今天，一種新型的、更加富有魅力的品牌經(jīng)營(yíng)方法正在產(chǎn)生，并在實(shí)際運(yùn)用中不斷顯示出強(qiáng)大的生命力，這種品牌經(jīng)營(yíng)方法就是聯(lián)合品牌。品牌的成長(zhǎng)能力與企業(yè)的成長(zhǎng)一樣可以超越企業(yè)邊界以合作的形式與其它品牌進(jìn)行聯(lián)合進(jìn)行市場(chǎng)的拓展，甚至通過品牌合作進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)中。

何謂“品牌聯(lián)合”？Blackett和Boad認(rèn)為品牌聯(lián)合是通過保留每個(gè)參與者的品牌名稱，在客戶基礎(chǔ)上的兩個(gè)或多個(gè)品牌的合作形式。合法的參與方是獨(dú)立的實(shí)體，目的是立一個(gè)新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。狹義的定義通常認(rèn)為品牌聯(lián)合是通過單個(gè)或多個(gè)品牌生成一個(gè)唯一的獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。其中一種品牌可以借助于其他一些品牌來提高自己品牌的社會(huì)承受力，以實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的效應(yīng)，體現(xiàn)了企業(yè)間的相互合作。

品牌聯(lián)合最早出現(xiàn)在酒店行業(yè)，由于聯(lián)合品牌投資少、見效快等特點(diǎn)，品牌聯(lián)合的使用開始向各個(gè)行業(yè)發(fā)展。1986年，在信用卡領(lǐng)域，大陸航空(Continental Aidines)和內(nèi)陸銀行(Marine Midland Bank)首次推出聯(lián)合品牌信用卡。1990年3月，美國(guó)電報(bào)電話公司(AT&T)聯(lián)合世界銀行(Universal Bank)推出聯(lián)合信用卡時(shí)，沒人能預(yù)見它在信用卡行業(yè)所帶來的影響，當(dāng)人們還在質(zhì)疑電話公司是否能勝任信用卡業(yè)務(wù)時(shí)，聯(lián)合品牌信用卡卻在9個(gè)月內(nèi)贏得了5200萬(wàn)用戶，之后引發(fā)了一系列選擇聯(lián)合伙伴發(fā)行聯(lián)合信用卡的熱潮。同年萬(wàn)事達(dá)(MasterCard)首次使用聯(lián)合品牌。1993年，威士(Visa)和萬(wàn)事達(dá)兩家的聯(lián)合品牌信用卡已占領(lǐng)了美國(guó)信用卡市場(chǎng)的1／4份額，而且聯(lián)合品牌信用卡還在以每年6o％ 的速度增長(zhǎng)。從零售業(yè)到高科技的航空、計(jì)算機(jī)行業(yè)，品牌聯(lián)合開始展露頭腳。Intel更是憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出Intel Inside的品牌戰(zhàn)略，成為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding)的成功范例。目前，使用聯(lián)合品牌的企業(yè)行為在美國(guó)以每年40％的速度增長(zhǎng)。繼聯(lián)合品牌在美國(guó)取得極大的成功后，歐洲、澳大利亞的企業(yè)也逐步使用了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以進(jìn)行市場(chǎng)滲透或謀求擴(kuò)張，聯(lián)合品牌的使用逐漸呈現(xiàn)出不均衡的全球化趨勢(shì)。近年，聯(lián)合品牌不再局限于推出新產(chǎn)品和服務(wù)，出現(xiàn)了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國(guó)公司，索尼一愛立信、柯尼卡一美能達(dá)以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯(lián)合品牌形式建立合資企業(yè)的典型代表。

二、品牌聯(lián)合的理論基礎(chǔ)

（一）橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟理論

戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過與其它企業(yè)聯(lián)盟一起協(xié)調(diào)或合用價(jià)值鏈，以擴(kuò)展企業(yè)價(jià)值鏈的有效范圍。聯(lián)盟是擴(kuò)大范圍而不擴(kuò)大企業(yè)的方法，有縱向聯(lián)盟和橫向聯(lián)盟兩種基本形式。縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間的價(jià)值鏈的縱向鏈接（如供應(yīng)商聯(lián)盟或客戶聯(lián)盟）來創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟是指通過聯(lián)盟企業(yè)間價(jià)值鏈的橫向鏈接（如研發(fā)聯(lián)盟、生產(chǎn)聯(lián)盟、營(yíng)銷聯(lián)盟等）來創(chuàng)造新價(jià)值，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說，橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟將創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部改革轉(zhuǎn)向跨越企業(yè)組織邊界的外部聯(lián)系，使企業(yè)越過了傳統(tǒng)的組織邊界，但又不改變?cè)械慕M織結(jié)構(gòu)，只是在程序和職能上加以整合創(chuàng)新。如各方開始關(guān)心聯(lián)盟內(nèi)它方的利益，并共同確保價(jià)值鏈末端顧客的利益；各方相互提供必要的信息資料，以供單個(gè)企業(yè)制定決策時(shí)的整體思維；改變傳統(tǒng)的企業(yè)間合作的單點(diǎn)接觸思維，實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間廣泛的接觸與合作關(guān)系。通過這種深入的鏈接關(guān)系，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟價(jià)值鏈及價(jià)值系統(tǒng)成為一種更具效率與效益的整體，能夠持續(xù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈接的較低成本和較快速度，創(chuàng)造更多價(jià)值及傳統(tǒng)形態(tài)所無(wú)法比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟在企業(yè)價(jià)值鏈中的體現(xiàn)如圖1所示，一般而言，品牌聯(lián)盟更多地體現(xiàn)為品牌的生產(chǎn)與營(yíng)銷的合作。

（二）認(rèn)知心理學(xué)理論

品牌聯(lián)合是建立在認(rèn)知心理學(xué)的記憶網(wǎng)絡(luò)模型上的。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為人的記憶就像一張網(wǎng)一樣有許多節(jié)點(diǎn)這些節(jié)點(diǎn)有某種相關(guān)的聯(lián)系連接著。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)就是一個(gè)記憶單元，是記憶中用來表達(dá)每一條信息的固定點(diǎn)，如一個(gè)概念或一個(gè)范圍。一種產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的名稱或產(chǎn)品的屬性都可以看作是消費(fèi)者記憶的節(jié)點(diǎn)。記憶中的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都有其特定的名稱，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型名稱、產(chǎn)品屬性名稱等等。聯(lián)系就是各節(jié)點(diǎn)之間有意義的連接，當(dāng)一個(gè)人在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間以某種有意義的方式進(jìn)行信息加工時(shí)，兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系就建立起來了。當(dāng)一種聯(lián)系形成后，聯(lián)系和節(jié)點(diǎn)之間就可以被激活。激活就是一個(gè)節(jié)點(diǎn)或聯(lián)系受到刺激而向其它節(jié)點(diǎn)表達(dá)其內(nèi)容的過程，一個(gè)節(jié)點(diǎn)的激活可以向有聯(lián)系的其它節(jié)點(diǎn)迅速傳播。品牌聯(lián)合過程中，每一個(gè)品牌的類別、名稱和各自的屬性都彼此聯(lián)系著，這種聯(lián)系使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的品牌形成一個(gè)有機(jī)的整體，并可能引發(fā)一系列的反應(yīng)，而且這些反應(yīng)正是人們所需要的。