我國企業(yè)實施綠色營銷障礙與對策

段麗娟　王宇清

提要隨著時代的發(fā)展和社會的進步，綠色消費已成為一種國際潮流，綠色營銷必將成為企業(yè)競爭的新思維。本文通過闡述我國企業(yè)實施綠色營銷的障礙，提出企業(yè)實施綠色營銷的對策。

關鍵詞：綠色營銷；可持續(xù)發(fā)展；綠色產品

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

21世紀是一個以綠色為主色調的世紀。隨著物質經濟水平的大幅提高，綠色意識深入人心，綠色消費已成為一種國際潮流。順應這一潮流，綠色營銷必將成為企業(yè)競爭的新思維。實施綠色營銷有助于企業(yè)構建綠色企業(yè)形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢；市場的國際化，必然要求企業(yè)跨越“綠色壁壘”；同時也是社會和企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效手段。

一、綠色營銷的涵義

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產生的對清潔型無公害產品需要的基礎上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。

綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術、綠色市場和綠色經濟基礎上的、對人類的生態(tài)關注給予回應的一種經營方式。綠色營銷不是一種誘導顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它是一個導向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。

二、我國企業(yè)綠色營銷的障礙

我國現(xiàn)有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全，使我國的綠色營銷面臨著不少障礙：

（一）沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于一些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數(shù)消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。

（二）絕大多數(shù)企業(yè)仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮的多，對環(huán)境保護和社會長遠利益考慮的少；有的企業(yè)盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本，存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業(yè)由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。

（三）企業(yè)的生產管理方式滯后，與企業(yè)的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環(huán)保的法律法規(guī)以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發(fā)達國家相比，還是遠遠不夠。

三、我國企業(yè)實施綠色營銷的對策

（一）搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業(yè)應從市場需求出發(fā)，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業(yè)實施綠色營銷提供依據(jù)。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發(fā)信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規(guī)模信息等。

（二）加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們綠色意識淡薄的現(xiàn)狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環(huán)境知識水平，增強全社會的綠色意識。

大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環(huán)保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態(tài)環(huán)境及整個社會范圍，增強公眾環(huán)保意識。

（三）轉變企業(yè)的生產經營觀念，培育綠色企業(yè)文化。傳統(tǒng)觀念認為，人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業(yè)只注重短期經濟效益而不顧環(huán)境效益，認為對環(huán)境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業(yè)負擔，得不償失，但事實并非如此。實施綠色營銷的企業(yè)，環(huán)境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業(yè)要充分認識到增加環(huán)保投入，不是企業(yè)多余的負擔，而是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展市場、實現(xiàn)利潤最大化的前瞻性投資。

樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業(yè)文化。培育綠色企業(yè)文化，就必須注重對企業(yè)員工的教育與培訓，努力使他們把環(huán)保和所從事的生產經營活動融為一體。

（四）樹立綠色營銷組合觀念，實施企業(yè)的營銷組合策略，研制綠色產品。綠色產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發(fā)綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環(huán)境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保證，技術的研究和創(chuàng)新為綠色產品的普及提供了有力保障。

（五）強化綠色管理?！熬G色管理”就是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)的經營管理和生產活動之中。企業(yè)要設立專門的管理機構，以監(jiān)督和管理企業(yè)綠色營銷的實施和發(fā)展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發(fā)的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發(fā)的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業(yè)治理“三廢”及其他環(huán)境指標的指定與監(jiān)督管理等。企業(yè)只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業(yè)發(fā)展，推動企業(yè)采用各種環(huán)保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現(xiàn)經濟的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：保定職業(yè)技術學院）