客戶知識管理及其實(shí)現(xiàn)過程研究

張　波

[摘要]客戶知識是企業(yè)最重要的知識來源，本文研究客戶知識的概念、構(gòu)成和基本理念，進(jìn)一步研究了客戶知識管理的概念和實(shí)現(xiàn)過程，構(gòu)建客戶知識發(fā)現(xiàn)和獲取模型以及客戶知識智能化實(shí)現(xiàn)模型，總結(jié)了客戶知識管理的核心是建立企業(yè)與客戶之間開放、互動、互利的知識共享系統(tǒng)。

[關(guān)鍵詞]客戶知識；客戶知識管理；知識共享

[[中圖分類號]][F270][[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]][A][[文章編號]][1002-736X(2009)02-0156-03]

Customer Knowledge Management and Its Realizing Process

Zhang Bo

(School of Management, Beijing Union University, Beijing 100101)

Abstract: Customer knowledge is the most important knowledge resource of enterprises. This paper firstly studies the concept, formation and fundamental idea of customer knowledge, further analyzes its concept and realizing process, and constructs customer knowledge discovery and acquisition model, customer knowledge intellectualized realizing model. Finally the paper sums up the core of customer knowledge management is to build the open, interactive, mutually beneficial knowledge sharing system between enterprises and customers.

Key words: customer knowledge; customer knowledge management; knowledge sharing

近年來，客戶知識及客戶知識管理已經(jīng)引起了理論界及企業(yè)的廣泛關(guān)注。企業(yè)在其經(jīng)營管理過程中為了更好地實(shí)施“以客戶為中心”的宗旨，應(yīng)該重視客戶的知識，加強(qiáng)對客戶知識的管理，從而提高客戶的滿意度，最終提升企業(yè)的核心競爭力。

一、客戶知識的內(nèi)涵

（一）客戶知識的概念

客戶知識（Customer Knowledge），從字面上理解就是有關(guān)客戶的知識，包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等（郭慶、邵培基、全昌文，2004）。

郭清從組織的角度分析，認(rèn)為客戶知識就是組織關(guān)于客戶的對組織有價(jià)值的知識（郭清、樊治平、鄭苗、王建宇，2004）。

Blosch將客戶與公司積極相互作用的潛力理解為客戶知識（Marcus Blosch，2000）。

Gebert etal.經(jīng)過多年的研究，對客戶知識做出了系統(tǒng)的定義，即客戶知識就是客戶與企業(yè)在交易及交流過程中，需要、產(chǎn)生或擁有的一種經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、情境信息和專家洞察力的動態(tài)組合，它所構(gòu)成的框架能夠提供評價(jià)和吸收新的經(jīng)驗(yàn)與信息（Henning Gebert, Malte Geib.，2003）。

（二）客戶知識的構(gòu)成

1．一般客戶知識共分為五個(gè)層次：（1）客戶界定：在客戶知識體系中，首先面臨的問題就是誰是你的客戶，對客戶進(jìn)行界定是客戶知識的基礎(chǔ)；（2）與客戶的溝通渠道：認(rèn)識與客戶的溝通渠道，是獲取其它客戶知識的前提，只有知道并有效地利用好溝通渠道，企業(yè)才能動態(tài)地與客戶溝通，以達(dá)到全面掌握客戶知識的目的；（3）客戶需求：客戶需求是客戶知識的重要部分，掌握客戶知識的目的是為了影響客戶行為，客戶的購買行為是以需求為基礎(chǔ)；（4）客戶的購買行為：大多數(shù)購買行為或多或少地是一種反復(fù)地產(chǎn)品選擇和購買決策的過程；（5）客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值：客戶知識中的核心部分是辨別哪些客戶在什么時(shí)候以何種方式為企業(yè)創(chuàng)造了多大的價(jià)值（葉乃沂，2002）。

2．郭清從知識的處理特性考慮，將客戶知識分為：（1）客戶信息知識，主要包括：客戶自然情況，如姓名、年齡、性別等；社會屬性，如地址、職業(yè)等；特長、信仰等；（2）客戶操作知識，主要包括客戶習(xí)慣、愛好、需求、個(gè)人位置信息、購買信息等；（3）客戶隱藏知識，它是在客戶信息知識和客戶操作知識的基礎(chǔ)上，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)來推斷和預(yù)測出關(guān)于客戶的對組織有價(jià)值的知識（郭清，樊治平，鄭苗，王建宇，2004）。

3．Gebert認(rèn)為，客戶知識主要由以下三個(gè)部分構(gòu)成。（1）客戶需要的知識（Knowledge for Customer）。這類知識指的是企業(yè)為滿足客戶的知識需要而準(zhǔn)備的知識，包括企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及市場情況等。這類知識是由企業(yè)傳遞給客戶，幫助客戶更好地理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而使客戶的需求與企業(yè)的產(chǎn)品有效地匹配。（2）關(guān)于客戶的知識（Knowledge about Customer）。這類知識描述的是客戶的基本情況，包括客戶的人文統(tǒng)計(jì)信息、客戶的歷史購買信息等。這類知識是企業(yè)進(jìn)行客戶分析的重要基礎(chǔ)，它能幫助企業(yè)準(zhǔn)確地分析和定位客戶資源，了解客戶需求，并據(jù)此為客戶制定相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)或一對一地制訂營銷策略。（3）客戶擁有的知識（Knowledge from Customer）。這類知識是客戶通過各種途徑搜集和形成的關(guān)于企業(yè)、市場及其它競爭者的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的知識。企業(yè)通過與客戶交流獲取這類知識，可以改進(jìn)服務(wù)、革新產(chǎn)品，及時(shí)響應(yīng)客戶需求的變化，調(diào)整相應(yīng)的營銷策略（Henning Gebert&Malte; Geib.，2003）。

（三）客戶知識的基本理念

客戶知識的基本理念是將客戶視為企業(yè)的知識源泉和企業(yè)學(xué)習(xí)的動力，將有關(guān)知識管理與企業(yè)學(xué)習(xí)的理論和研究成果應(yīng)用于客戶關(guān)系管理。企業(yè)不僅應(yīng)致力于建立更詳盡的客戶數(shù)據(jù)庫，更關(guān)鍵的是吸收客戶共同參與企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新。

1．將企業(yè)視為一個(gè)在員工與客戶交互作用中學(xué)習(xí)的系統(tǒng)。交互學(xué)習(xí)是企業(yè)技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新的源泉，也是企業(yè)系統(tǒng)的最重要特性。從員工——客戶交互作用中學(xué)習(xí)，對于企業(yè)個(gè)體的服務(wù)創(chuàng)新具有十分重要的作用。因?yàn)椋鳛橹R共享與創(chuàng)新的企業(yè)搜尋系統(tǒng)，從員工——客戶的交互作用中可以學(xué)到許多有益的知識、技能和創(chuàng)意，包括：客戶通過“服務(wù)過程的學(xué)習(xí)”形成的知識；客戶需求的變化；服務(wù)的技術(shù)瓶頸；客戶可能提供某種更新技術(shù)及服務(wù)的能力；客戶建議服務(wù)的技能等等。

2．將客戶反饋信息作為企業(yè)學(xué)習(xí)的動力源。用企業(yè)學(xué)習(xí)理論重新審視服務(wù)工作的重要意義，企業(yè)不僅要“就事論事”地解決客戶投訴問題，更應(yīng)利用客戶投訴作為企業(yè)學(xué)習(xí)和提高服務(wù)質(zhì)量的良好機(jī)會，把客戶投訴作為企業(yè)學(xué)習(xí)的動力源和信息源；從中可以產(chǎn)生、儲存和搜索知識，評價(jià)和確定解決問題的辦法，從而改進(jìn)企業(yè)行為。客戶投訴中的知識往往是難以編碼化的隱性知識，因而企業(yè)對這種知識的吸收和積累需要相應(yīng)的企業(yè)學(xué)習(xí)氛圍和制度來保證和推進(jìn)。

3．將客戶視為企業(yè)實(shí)施創(chuàng)新戰(zhàn)略的知識源泉。這一觀點(diǎn)從企業(yè)知識資源創(chuàng)新的高度闡明了客戶的價(jià)值，更深入地強(qiáng)調(diào)客戶是企業(yè)生存的必要條件。通過詳細(xì)分析比較企業(yè)與客戶關(guān)系的三種模型，即服務(wù)模型、關(guān)系模型和合作模型，提出了“重新接近客戶”、“與客戶一道創(chuàng)新”等一系列新觀點(diǎn)，如從表-1可以看出：服務(wù)模型是一種數(shù)據(jù)密集型的服務(wù)推動戰(zhàn)略，是傳統(tǒng)的、線性交貨模式；關(guān)系模型依賴于客戶增值的概念，把“使客戶滿意”作為最佳經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)；合作模型把與客戶的接觸和共生作為制定經(jīng)營戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，充分強(qiáng)調(diào)客戶的知識對于企業(yè)知識資源創(chuàng)新的重要意義。

二、客戶知識管理

（一）客戶知識管理的概念

Wayland & Cole于1997年首次提出了客戶知識管理的概念，強(qiáng)調(diào)對客戶知識進(jìn)行管理的重要性，開拓了企業(yè)客戶管理的新階段（Wayland R&Cole; P，1997）。其定義如下：客戶知識管理（Customer Knowledge Management，CKM）是指構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)來獲取客戶知識，并運(yùn)用客戶知識以及信息技術(shù)建立更有價(jià)值的客戶關(guān)系。它能夠在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，發(fā)揮有關(guān)信息和經(jīng)驗(yàn)的杠桿作用。

客戶知識是企業(yè)最重要的智力資本之一，客戶知識管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分重視客戶知識的獲取、利用及交流。企業(yè)要為客戶提供其需要的知識，整合客戶傳遞的知識，支配和利用關(guān)于客戶的知識。通過構(gòu)建開放、互動、互利的客戶知識管理系統(tǒng)，使客戶成為企業(yè)的“知識伙伴”，通過這種方式促使客戶與企業(yè)進(jìn)行知識共享，實(shí)現(xiàn)互惠互利知識交流的良性循環(huán)。在這個(gè)過程中，客戶不僅是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者，而且還是產(chǎn)品生產(chǎn)的積極參與者。企業(yè)與客戶是一種緊密的合作關(guān)系，可以利用知識的杠桿作用共同創(chuàng)造價(jià)值。

客戶知識管理的重要性得到了理論界的廣泛承認(rèn)，其中，Garcia&Annabi;通過研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)施客戶知識管理可以起到如下作用：促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的改進(jìn)；改善企業(yè)客戶服務(wù)水平；提高客戶的滿意度；提高企業(yè)銷售額；增加客戶的保留；揭示客戶新的知識需求；獲取客戶獨(dú)特的知識（M Garcia-Murillo&H; Annabi，2002）。

（二）客戶知識管理的過程

客戶知識管理是企業(yè)知識管理的一個(gè)重要的組成部分，從知識轉(zhuǎn)化的角度來看，客戶知識管理是通過企業(yè)與客戶的互動、交流和學(xué)習(xí)，獲取、整合、共享和利用客戶知識，實(shí)現(xiàn)知識增值與價(jià)值轉(zhuǎn)化的活動。

具體而言，客戶知識管理指通過一定的方式、手段和技術(shù)，搜集、捕獲客戶知識，使之在企業(yè)內(nèi)得以共享、應(yīng)用，改變企業(yè)的知識存量和知識結(jié)構(gòu)，并與企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)合起來，最終固化于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)客戶知識和企業(yè)知識的創(chuàng)新和增值、客戶與企業(yè)雙贏的過程。其實(shí)現(xiàn)過程是通過企業(yè)與客戶之間建立基于知識共享的學(xué)習(xí)型關(guān)系，對客戶知識進(jìn)行引導(dǎo)和管理。在這一過程中，客戶作為一種積極的因素，參與企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造，而客戶知識通過不斷地循環(huán)流動，實(shí)現(xiàn)增值。

如圖-1所示，客戶知識管理通過對客戶知識的獲取、整理、傳輸和共享，充分開發(fā)利用企業(yè)的客戶知識，改善與客戶的信息交流，了解客戶的需求，提升客戶價(jià)值，實(shí)施全面質(zhì)量管理，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，追求客戶滿意，不斷滿足或超越客戶的期望，最終實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的最大化和企業(yè)收益的最大化，達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏（周曉寧，2005）。

三、客戶知識管理的實(shí)現(xiàn)

（一）發(fā)現(xiàn)與獲取客戶知識

客戶知識的發(fā)現(xiàn)和獲取，就是從大量不完全的、有噪聲、模糊和隨機(jī)的客戶數(shù)據(jù)倉庫中，提取隱含在其中、事先不知道的，但又是潛在有用的知識的過程。這一過程可以將客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用從簡單查詢提升到提取和應(yīng)用知識的層次。

客戶的信息來源多種多樣，那么就會產(chǎn)生大量的信息和知識。通過優(yōu)化與客戶的溝通過程，盡可能發(fā)現(xiàn)有利的信息和知識，且發(fā)現(xiàn)的知識必須是可接受、可理解和可運(yùn)用的。客戶知識獲取主要是在對已發(fā)現(xiàn)客戶知識進(jìn)行辨識的基礎(chǔ)上，獲取對企業(yè)有價(jià)值的客戶知識（方凌云，2005）。

在客戶知識的發(fā)現(xiàn)和獲取過程中，通過相應(yīng)的技術(shù)分析得到的知識可以應(yīng)用于企業(yè)的各個(gè)部門，它們貫穿于企業(yè)整個(gè)經(jīng)營活動，并通過這些經(jīng)營活動體現(xiàn)價(jià)值。所以，客戶知識的發(fā)現(xiàn)和獲取是使其被利用并產(chǎn)生價(jià)值的前提。

（二）智能化實(shí)現(xiàn)客戶知識

客戶知識管理是以創(chuàng)造、提升客戶價(jià)值為目的，協(xié)調(diào)客戶知識從產(chǎn)生、共享到表示與存取的整個(gè)過程，從而產(chǎn)生客戶智能的企業(yè)活動。所以，客戶知識管理不但包括了客戶知識的生成，而且涉及客戶知識的共享、使用，以及產(chǎn)生客戶智能的整個(gè)流程。客戶知識智能化的實(shí)現(xiàn)流程是一個(gè)互動的循環(huán)過程，它開始于與客戶的交互，最后也是通過與客戶的交互完成。

在客戶知識智能化實(shí)現(xiàn)過程中，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶交互的自動化和智能化。自動化體現(xiàn)在知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)在客戶知識發(fā)現(xiàn)過程中的運(yùn)用，知識發(fā)現(xiàn)能有效地自動執(zhí)行大多數(shù)操作過程，減輕最終企業(yè)人員的負(fù)擔(dān)；而智能化體現(xiàn)在運(yùn)用客戶知識輔助面向客戶的決策能力上，客戶知識智能化圍繞企業(yè)操作層面的整個(gè)過程發(fā)揮作用，同時(shí)還對企業(yè)的戰(zhàn)略層面具有重要的指導(dǎo)意義。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略需要企業(yè)各方面的戰(zhàn)略與之呼應(yīng)，客戶知識將引導(dǎo)企業(yè)制訂出正確的戰(zhàn)略（方凌云，2005）。

四、客戶知識管理的核心

客戶知識管理的核心就是與客戶之間的知識交互過程，即企業(yè)與客戶的知識共享、企業(yè)與客戶的互動學(xué)習(xí)，通過企業(yè)與客戶間互動學(xué)習(xí)創(chuàng)造客戶價(jià)值。在企業(yè)與客戶的交互過程中，客戶知識包括企業(yè)從客戶那里獲得的“來自客戶的知識”，其表現(xiàn)為企業(yè)與客戶的直接對話等形式，在企業(yè)中以零散數(shù)據(jù)形態(tài)存儲，這部分知識可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶需求和偏好等；同時(shí)，客戶知識又包括企業(yè)為客戶提供的“為客戶的知識”，其表現(xiàn)為產(chǎn)品和服務(wù)信息等形式，這部分知識支持客戶的決策（張波，2007）。

（一）從向客戶單向?qū)W習(xí)到與客戶雙向互動學(xué)習(xí)

與以往向客戶學(xué)習(xí)的做法相比，企業(yè)主動引導(dǎo)客戶產(chǎn)生積極學(xué)習(xí)行為的問題，尚未引起廣泛重視。從學(xué)習(xí)理論來分析，客戶對企業(yè)技術(shù)和服務(wù)從認(rèn)知發(fā)展到偏愛都是“學(xué)”來的，是客戶學(xué)習(xí)行為的結(jié)果；至少，客戶開始并不知道自己想要什么，而是“學(xué)會”想要什么。因此，最有效的營銷觀念不只是去發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)實(shí)或潛在需求，還應(yīng)包括“對客戶的學(xué)習(xí)過程施加影響，使其對企業(yè)有利”，實(shí)現(xiàn)“客戶學(xué)習(xí)過程是創(chuàng)造客戶資本的過程”。

引導(dǎo)客戶學(xué)習(xí)有兩種：一種是源于客戶自身追求的目標(biāo)，企業(yè)通過品牌形象和服務(wù)理念的宣傳，使客戶學(xué)習(xí)領(lǐng)會到企業(yè)的技術(shù)和服務(wù)與客戶自身目標(biāo)之間的聯(lián)系；另一種則是源于客戶體驗(yàn)的過程，通過吸引并培訓(xùn)客戶充分使用企業(yè)的技術(shù)或服務(wù)，使客戶學(xué)習(xí)體驗(yàn)其中的效用，從而贏得客戶信任。企業(yè)與客戶之間的學(xué)習(xí)行為是雙向的、實(shí)時(shí)互動的。因此，現(xiàn)代企業(yè)客戶管理過程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)“亦教亦學(xué)”的過程?！皩W(xué)”是指企業(yè)要了解客戶現(xiàn)在知道些什么和客戶的學(xué)習(xí)過程如何；“教”是指企業(yè)在引導(dǎo)客戶的學(xué)習(xí)指向過程中發(fā)揮作用。

（二）從策略性的互動學(xué)習(xí)上升到互動學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略觀

企業(yè)與客戶互動學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略觀是指，在看待企業(yè)與客戶關(guān)系時(shí)，更強(qiáng)調(diào)認(rèn)知理解而不只是信息采集，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)全部功能整合而不只是單一的服務(wù)和營銷。它是基于以下對企業(yè)與客戶之間學(xué)習(xí)過程的完整理解，來深入考慮企業(yè)戰(zhàn)略的形成和實(shí)施：首先，企業(yè)必須認(rèn)知客戶，了解和掌握現(xiàn)實(shí)及潛在客戶的需求及變化趨勢；其次，企業(yè)必須讓客戶認(rèn)知企業(yè)，讓客戶了解和接受企業(yè)的經(jīng)營宗旨、企業(yè)文化和品牌形象；第三，企業(yè)必須誘發(fā)和引導(dǎo)客戶對企業(yè)的學(xué)習(xí)行為，通過科學(xué)合理的方法施加影響，使客戶主動體驗(yàn)企業(yè)營造的服務(wù)氛圍，以了解和接受企業(yè)；最后，企業(yè)必須在與客戶互動學(xué)習(xí)的作用之下，獲得新的認(rèn)知。這種“企業(yè)—客戶”互動學(xué)習(xí)的企業(yè)戰(zhàn)略觀，為企業(yè)謀求價(jià)值增值提供了一種新思路。

五、結(jié)語

本文的研究表明，在企業(yè)的各種知識資源中，客戶知識是十分重要的。它不同于企業(yè)的其它知識資源，客戶是企業(yè)服務(wù)的對象，是企業(yè)利潤的最終來源；企業(yè)經(jīng)營管理必須調(diào)動所有的資源為客戶服務(wù)，在企業(yè)與客戶之間建立起開放、互動、互利的知識共享系統(tǒng)，才能及時(shí)適應(yīng)外部環(huán)境和市場的變化，制定與之相應(yīng)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，使企業(yè)能長久、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：湯偉山]