對配送服務(wù)接觸點分類管理的思考

張熙昱　左仁淑

[摘要]文章從服務(wù)營銷的角度出發(fā)，對配送服務(wù)進(jìn)行重新思考，把配送服務(wù)的接觸點劃分為顯性接觸點和隱性接觸點，分別進(jìn)行有針對性的管理，提出了對隱性接觸點進(jìn)行基礎(chǔ)性管理，對顯性接觸點進(jìn)行重點管理的管理策略。

[關(guān)鍵詞]配送；服務(wù)營銷；接觸點；顯性接觸點；隱性接觸點

[[中圖分類號]][F287.4][[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]][A][[文章編號]][1002-736X(2009)02-0149-03]

On the Systematic Management of the Distribution Service Contact

Zhang Xiyu, Zuo Renshu

(Business School, Sichuan University, Chengdu, Sichuan 610064 )

Abstract: From the perspective of the marketing service and rethinking the distribution service,the service contact should be distinguished as the dominant contact and the recessive contact. Based on the targeted management to the different contact, this paper put forward a management strategy which is basic management to the recessive contact and the key management to the dominant contact.

Key words: distribution; marketing service; contact; dominant contact; recessive contact

一、配送服務(wù)接觸點管理的價值

配送是物流的基本功能之一，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)已經(jīng)成為實現(xiàn)電子商務(wù)并有效傳遞顧客價值的最后一環(huán)。2007年前三季度，中國社會物流總額為53.7萬億元，同比增長25.5%，比上年同期加快1.8個百分點。配送、加工和包裝業(yè)完成867億元, 同比增長31.3%，配送、流通加工、包裝業(yè)固定資產(chǎn)投資額為52億元，同比增長31.3%。配送服務(wù)行業(yè)在中國服務(wù)業(yè)中正扮演著越來越重要的角色。

服務(wù)營銷中所謂的過程管理，其實質(zhì)就是接觸點的管理。服務(wù)接觸點的概念來源于“關(guān)鍵時刻”的提法，是指客戶形成一個關(guān)于公司的印象和感覺的任何情景。每一個“關(guān)鍵時刻”，顧客都在有意無意中和企業(yè)的人、事、物發(fā)生著親密接觸，其感受會影響到整體體驗的質(zhì)量，由此引出對服務(wù)業(yè)中接觸點管理的思考。接觸點是服務(wù)過程中企業(yè)與顧客直接或間接發(fā)生接觸的節(jié)點，接觸點如同顧客價值鏈中環(huán)環(huán)相扣的一個個環(huán)節(jié)，企業(yè)的服務(wù)理念和服務(wù)水平都通過這個鏈條傳遞到消費者手中。所以，顧客接觸點是企業(yè)人員與服務(wù)對象的互動點，也是通過為顧客創(chuàng)造價值進(jìn)而吸引顧客的關(guān)鍵點。因此，從接觸點的角度考慮配送服務(wù)流程的管理，并融合服務(wù)營銷其他的相關(guān)理念，是從一個更具實際操作性的角度對配送服務(wù)進(jìn)行思考，只要做好了服務(wù)過程中最基本的環(huán)節(jié)，便為顧客傳遞了更多的價值，帶來顧客滿意度的提升，從而建立更好的彼此信任合作的關(guān)系。

對于當(dāng)前的中國物流配送企業(yè)來說，從服務(wù)過程中的接觸點角度進(jìn)行管理，做到接觸點管理的標(biāo)準(zhǔn)化和人性化，是提高配送服務(wù)質(zhì)量的基本而重要的問題。

接觸點的管理策略需要從管理中細(xì)節(jié)出發(fā)、落到實處，具體操作性強(qiáng)，對于發(fā)展中的中國物流企業(yè)盡快提高服務(wù)質(zhì)量有很好的借鑒之處。在具有多品種、小批量配送趨勢的今天，關(guān)注顧客的需求，在服務(wù)接觸點中實現(xiàn)企業(yè)和顧客雙方的價值，是實現(xiàn)高效率物流的需要，也是配送服務(wù)接觸點管理的價值所在。

二、配送服務(wù)接觸點的確認(rèn)與分類

要提高物流配送服務(wù)的效率和效用，就要對服務(wù)流程中的接觸點進(jìn)行科學(xué)地確認(rèn)與分類，對不同類別的接觸點采取不同的管理方法，進(jìn)而帶來顧客滿意度的大幅度提高。

（一）配送服務(wù)接觸點的確認(rèn)

按照接觸點管理的觀點，配送服務(wù)與顧客的接觸點大致分為訂單處理、倉儲管理、加工、分揀和配貨、運輸、送達(dá)服務(wù)、財務(wù)結(jié)算（如圖-1所示）。

1．訂單處理。由接到客戶訂貨開始至準(zhǔn)備著手揀貨之間的作業(yè)階段，稱為訂單處理，包括有關(guān)客戶、訂單的資料確認(rèn)、存貨查詢、單據(jù)處理和出貨配發(fā)等。訂單處理是信息流的管理過程，是進(jìn)行高效率物流和實現(xiàn)有效顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)性工作。

2．倉儲管理。主要任務(wù)在于把將來要使用或者要出貨的物料保存，且經(jīng)常要進(jìn)行庫存品的檢查控制，不僅要善于利用空間，也要注意存貨的管理。實施貨物的合理儲存，不斷提高貨物的保管質(zhì)量，這對加快物流速度、降低物流費用、發(fā)揮物流系統(tǒng)整體功能都起著重要的作用。

3．加工。流通加工已成為社會再生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)，是現(xiàn)代物流配送系統(tǒng)中不可缺少的組成部分。配送加工一般只取決于用戶要求，從簡單地粘貼標(biāo)價牌，直到一些需要高科技手段才能完成的加工，主要目的是更好地滿足用戶多樣化的需要、降低物流成本、提高物流質(zhì)量和效率、促進(jìn)產(chǎn)品銷售、完善和提高商品使用價值。

4．分揀和配貨。分揀及配貨是完善送貨、支持送貨準(zhǔn)備性工作，是將不同種類、數(shù)量的商品由配送中心中取出集中在一起，按訂單配齊并裝車。特別是在顧客需求發(fā)展到多品種、小批量的現(xiàn)代配送階段，分揀和配貨的準(zhǔn)確、合理和效率是實現(xiàn)高質(zhì)量配送服務(wù)的保障。

5．運輸。運輸是指物品借助運力在空間上所發(fā)生的位置移動，實現(xiàn)物流的空間效用。配送運輸是較短距離、較小規(guī)模、較高額度的運輸形式，一般使用汽車做運輸工具。配送運輸有配送用戶多、運輸線路復(fù)雜等特點。配送過程中應(yīng)合理利用各種運輸方式，選擇合理的運輸路線和運輸工具，以最短的路徑、最少的環(huán)節(jié)、最快的速度和最少的勞動消耗，組織好貨物的調(diào)運。

6．送達(dá)服務(wù)。送達(dá)服務(wù)是配送獨具的特殊性。它實現(xiàn)運到之貨的移交，并有效地、方便地處理相關(guān)手續(xù)，還包括卸貨地點、卸貨方式等。

7．財務(wù)結(jié)算。與顧客進(jìn)行結(jié)算活動，也是獲得顧客反饋和建議的有效途徑。主要涉及物流中資金流的管理活動，應(yīng)規(guī)范作業(yè)，保證企業(yè)資金和財務(wù)的安全性。

在每個接觸點上，管理人員要思考這樣幾個問題：內(nèi)部人員何時何地以何種方式與顧客接觸；在每個接觸點上，實際的顧客體驗是什么樣的；每個接觸點究竟傳達(dá)了什么內(nèi)容；有沒有達(dá)到顧客的期望，有沒有帶給他們超乎預(yù)期的不同體驗。這些問題都是從顧客的角度出發(fā)，有助于提高接觸點的管理水平。

（二）配送服務(wù)接觸點的分類

以上的接觸點中，有些是與顧客有直接接觸的，屬前臺操作部分，包括訂單處理、運輸、送達(dá)服務(wù)和財務(wù)結(jié)算；而有些是與顧客通過其他形式間接接觸的，屬后臺操作部分，包括倉儲管理、加工、分揀和配貨。在這里，筆者將其定義為兩類接觸點，一類稱為顯性接觸點，另一類稱為隱性接觸點（如圖-2所示）。

1．配送服務(wù)顯性接觸點。所謂顯性接觸點，是指與顧客發(fā)生直接接觸的接觸點，接觸方式包括電話、電子郵件、網(wǎng)頁、傳真和面對面交流等。在整個配送服務(wù)的接觸點中，訂單處理、運輸、送達(dá)服務(wù)和財務(wù)結(jié)算屬于顯性接觸點。（1）訂單處理過程中，顧客與企業(yè)在線訂貨系統(tǒng)或是與企業(yè)呼叫中心的工作人員的電話接觸是與企業(yè)最初次的接觸。收到顧客的訂單后，工作人員難免需要回答顧客提出的與企業(yè)提供的配送服務(wù)相關(guān)的問題。在檢查訂單是否完整和準(zhǔn)確的過程中，若有顧客個人信息和訂貨信息不完善的地方，也需要通過各種渠道與顧客進(jìn)行交流，提示他們提供完整的信息。然后進(jìn)入審查顧客的信譽和查詢客戶的支付情況的程序，若配送企業(yè)對顧客的信譽和支付情況有任何疑問，也有必要進(jìn)行交流。最后，通過與客戶進(jìn)行溝通，確認(rèn)客戶身份，生成詳細(xì)的訂貨或服務(wù)請求，傳送給調(diào)度系統(tǒng)與庫存管理系統(tǒng)。如果顧客對服務(wù)有特殊的要求，比如配送加工、特殊包裝等，還需要特別注明。（2）運輸和送達(dá)服務(wù)過程中，配送企業(yè)的各種運輸工具是與顧客的第一個顯性接觸節(jié)點，如在大街上行駛的配送企業(yè)的貨車的車型、企業(yè)LOGO、司機(jī)形象等都是給顧客的直接印象。其次，在上門送貨服務(wù)中，到達(dá)目的地時與顧客的面對面交流、送貨人員的整體形象和行為舉止、服務(wù)補救措施等，都是顧客直接感知的配送服務(wù)質(zhì)量的接觸節(jié)點，從而直接決定物流企業(yè)配送在顧客心目中的地位，是影響顧客滿意度的關(guān)鍵接觸點。（3）財務(wù)結(jié)算過程中，物流配送企業(yè)要遵循顧客至上的原則，盡量滿足顧客的需要，開通各種支付方式，最后通過各種方式予以確認(rèn)。作為配送服務(wù)的最后一個環(huán)節(jié)，配送企業(yè)還可以通過各種溝通途徑了解顧客對整個配送服務(wù)的評價和建議，通過交流增加企業(yè)對顧客的了解，并對服務(wù)進(jìn)行針對性的改進(jìn)。同時，配送服務(wù)的效率和與顧客之間良好的溝通也直接影響顧客的滿意度。對各個顯性接觸點中關(guān)鍵接觸節(jié)點的確認(rèn)，有助于配送企業(yè)了解與顧客直接接觸并直接影響顧客滿意度的重要環(huán)節(jié)，并進(jìn)行針對性的改進(jìn)和提高。

2．配送服務(wù)隱性接觸點。所謂隱性接觸點，是指與顧客發(fā)生間接接觸的接觸點，屬于物流配送企業(yè)內(nèi)部即配送中心操作部分，其服務(wù)質(zhì)量通過顧客接到貨物的完好情況、破損率和快捷程度等隱性指標(biāo)表現(xiàn)出來。在整個配送服務(wù)的接觸點中，倉儲管理、加工、分揀和配貨屬于隱性接觸點。（1）倉儲管理過程中，雖然是在配送中心的作業(yè)，不與顧客進(jìn)行直接的接觸，但是，如果貨物儲存方式、方法不恰當(dāng)，引起貨物變質(zhì)、損壞等情況的發(fā)生，會直接導(dǎo)致配送服務(wù)的效率下降，進(jìn)而引起顧客的不滿，甚至投訴該配送企業(yè)的服務(wù)。被企業(yè)發(fā)現(xiàn)的貨物的損壞和變質(zhì)會導(dǎo)致貨物的重新調(diào)用，進(jìn)而直接影響整個配送服務(wù)的速度。顧客感知到的效率低下是間接的，但對配送企業(yè)滿意度的下降是顯而易見的。而未被企業(yè)發(fā)現(xiàn)的貨物的損壞和變質(zhì)，對配送企業(yè)的影響更是致命的，一旦受損或變質(zhì)的貨物送到顧客手中，會讓顧客大失所望，從而對物流配送企業(yè)產(chǎn)生極大的不滿情緒。而口碑效應(yīng)會使更多的人了解這一情況，直接影響配送企業(yè)的在潛在顧客心目中的形象。（2）加工過程不是每項配送服務(wù)所要求的，其只針對特殊顧客的需要，也是在配送中心完成的。但是，如果配送企業(yè)沒有按照顧客的要求進(jìn)行加工或者加工不當(dāng)，當(dāng)貨物送到顧客手中后，會引起顧客的不滿。因為不當(dāng)?shù)募庸︻櫩蛠碚f是貨物的損失，而對配送企業(yè)來說，則很可能失去了一個顧客。（3）分揀和配貨作為配送中心的最后一個流程，同樣存在倉儲管理中的一些問題，分揀操作不當(dāng)會引起貨物的損壞和遺失，相應(yīng)地會以配送速度的低下或直接通過貨物表現(xiàn)出來，被顧客感知。而配貨和貨物裝車的不合理，會導(dǎo)致送達(dá)服務(wù)中取貨、卸貨的效率低下，時間過長，讓顧客過久的現(xiàn)場等待會直接導(dǎo)致顧客的不滿。通過以上對配送服務(wù)隱性接觸點對顧客滿意度影響的分析，可以看出，雖然倉儲管理、加工、分揀和配貨是在配送中心完成，但是對這些接觸點管理不好，也會通過其他方式表現(xiàn)出來，被顧客感知，進(jìn)而使顧客對物流配送企業(yè)的配送中心的作業(yè)產(chǎn)生不信任，造成顧客的流失。

三、配送服務(wù)接觸點管理對策

通過對配送服務(wù)接觸點的分類，筆者認(rèn)為，隱性接觸點屬于配送中心操作部分，不與顧客直接發(fā)生接觸。只要做好基礎(chǔ)性管理工作，就不會導(dǎo)致顧客的不滿，如果做得好，對配送服務(wù)的效率有一定的提升，對顧客滿意度起著“保健”的作用。而顯性接觸點屬于前臺操作部分，與顧客有著緊密的接觸，一旦管理不好，便被顧客直接察覺，而優(yōu)秀的顯性接觸點管理，會大大提升物流配送企業(yè)在顧客心目中地位，對顧客滿意度起著“激勵”的作用。分類的意義在于在成本和管理能力有限的情況下，對接觸點采取針對性的管理，以保證管理的效率和質(zhì)量。

（一）做好隱性接觸點基礎(chǔ)性管理

作為隱性接觸點的倉儲管理、加工、分揀和配貨作業(yè)，均是在配送中心完成，只需要做好貨物的合理包裝、合理儲存、嚴(yán)格按顧客要求加工、合理分揀和配貨，就達(dá)到了對優(yōu)質(zhì)配送服務(wù)的基本保障要求。隱性接觸點的管理重點是保證貨物的完好性。（1）為避免貨物在配送中心一系列作業(yè)中的損壞、變質(zhì)和遺失，商品包裝極為重要。合理的包裝有助于防止貨物倉儲和裝卸過程中的損壞和變質(zhì)，并有助于開展高效率的分揀和配貨作業(yè)等。因此，進(jìn)行包裝時，要清楚地了解包裝物的物理、化學(xué)和其他一些特殊性質(zhì)；了解被包裝物在物流過程中，尤其在運輸和儲存環(huán)節(jié)上可能經(jīng)受的外界影響、危害等情況；考慮包裝方法的實施和包裝作業(yè)的方便性，尤其要考慮使用包裝機(jī)械作業(yè)的可能性及生產(chǎn)效率；在滿足包裝要求、保證包裝質(zhì)量的前提下，在包裝設(shè)計時應(yīng)進(jìn)行周密的核算，力求做到包裝材料消耗合理、經(jīng)濟(jì)耐用，從而選擇恰當(dāng)?shù)陌b材料和形式。（2）在倉儲管理、加工、分揀和配貨中難以避免的貨物的搬運、裝卸和裝箱作業(yè)中，要避免貨物的損壞和遺失，通過合理地規(guī)劃，盡可能減少貨物搬運的次數(shù)，操作過程中要根據(jù)不同貨物的屬性，采取相應(yīng)的搬運和裝卸工具。（3）貨物在運輸前的配裝作業(yè)直接影響送達(dá)服務(wù)取貨、卸貨的效率。合理制定裝配計劃，充分利用裝載空間和準(zhǔn)載重量，最大限度地發(fā)揮運輸工具的作用，兼顧到達(dá)不同目的地的先后順序。

（二）對顯性接觸點進(jìn)行重點管理

1．訂單處理接觸點管理。（1）管理好第一印象。一般顧客與物流配送企業(yè)的初次實質(zhì)性接觸是通過配送企業(yè)的訂單處理系統(tǒng)開始的，因此，友好的操作界面、完整的信息提示、各種配送服務(wù)的具體介紹及收費標(biāo)準(zhǔn)，都是顧客對該企業(yè)留下好印象的開始。（2）在線和電話訂貨的規(guī)范化。配送企業(yè)的在線訂貨系統(tǒng)應(yīng)做到標(biāo)準(zhǔn)化、簡潔化和快捷化，對一些常見的顧客問題有相應(yīng)的版塊進(jìn)行解答，這樣既節(jié)省了時間，也提高了訂單處理的效率。若顧客是通過電話進(jìn)行訂貨，那么訂單處理人員也應(yīng)該按照在線訂貨的標(biāo)準(zhǔn)將顧客信息進(jìn)行錄入，這樣既讓顧客感覺該企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，同時也進(jìn)行了客戶信息的有效管理。（3）顧客信息的完善化。若工作人員在訂單處理過程中發(fā)現(xiàn)顧客個人信息和訂貨信息不完善的地方，需要認(rèn)真同顧客進(jìn)行溝通，這樣不僅讓顧客感覺配送企業(yè)的工作的細(xì)致，也保障了配送服務(wù)的準(zhǔn)確性，避免了將來有可能的不必要的損失。（4）對顧客特殊要求的強(qiáng)調(diào)和提示。在確認(rèn)訂單時，要確認(rèn)顧客是否有對配送服務(wù)有特殊的要求，并在客戶信息管理系統(tǒng)中進(jìn)行標(biāo)注，在下一次主動提出顧客是否需要這項服務(wù)，讓顧客感覺受到體貼和尊重。

2． 運輸和送達(dá)服務(wù)接觸點管理。（1）企業(yè)形象標(biāo)準(zhǔn)化。在運輸過程中，配送企業(yè)的各種運輸工具和人員形象是一個很重要的顯性接觸點。因此，在大街上行駛的配送企業(yè)的貨車的車型、企業(yè)LOGO、司機(jī)和配送人員形象都需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的管理。比如，當(dāng)我們想到DHL、UPS和FedEX等國際知名的物流企業(yè)，他們的企業(yè)LOGO、人員形象就馬上出現(xiàn)在腦海中，而這正是中國物流企業(yè)所欠缺的。統(tǒng)一清潔的配送工具、醒目的企業(yè)標(biāo)識和整潔干練的人員形象，都是給潛在顧客留下好印象的重要接觸點。（2）送達(dá)服務(wù)的專業(yè)化和人性化。到達(dá)目的地后，標(biāo)準(zhǔn)化的卸貨和取貨作業(yè)，細(xì)心清點貨物和對顧客有關(guān)問題進(jìn)行耐心解答，可以讓顧客感覺配送企業(yè)的專業(yè)化和人性化的服務(wù)。在送達(dá)服務(wù)中一定要與顧客有一定的交流，既可以了解顧客對該項服務(wù)的滿意程度，也可以了解顧客新的需求，從而對配送服務(wù)進(jìn)行更好的改進(jìn)和創(chuàng)新。（3）完善服務(wù)補救措施，提高員工解決問題的能力。在將貨物送到顧客手中時，難免會遇到失誤，如貨物的損壞、變質(zhì)和顧客抱怨等待時間過長等，這時，需要配送企業(yè)預(yù)先有良好的服務(wù)補救措施并對一線員工進(jìn)行事前的各種培訓(xùn)。服務(wù)人員必須在失誤發(fā)生的同時迅速解決，避免服務(wù)失誤擴(kuò)大并升級。培訓(xùn)并授權(quán)一線員工，使員工具有解決問題的能力，提高其工作的主動性、積極性和創(chuàng)造性，在服務(wù)失誤發(fā)生的現(xiàn)場及時采取補救措施，在力所能及的范圍內(nèi)迅速解決顧客的問題。

3．財務(wù)結(jié)算接觸點管理。（1）支付方式的多樣化。財務(wù)結(jié)算過程中，盡量以顧客的需求為出發(fā)點，開通各種支付方式。有時企業(yè)往往是因為提供的支付方式有限，從而限制了顧客采用該企業(yè)的服務(wù)。（2）對顧客的分類管理。按照訂單量和貨物貴重程度對顧客進(jìn)行分類，對大客戶采取一定的財務(wù)上的折扣或提供其他物流增值服務(wù)。（3）做好反饋信息收集工作。作為配送服務(wù)的最后一個環(huán)節(jié)，通過在線、電話、電子郵件等方式，了解顧客對整個服務(wù)的評價和建議，并對熱心顧客附贈小禮品。通過這樣的方式，不僅讓顧客感受到該物流配送企業(yè)服務(wù)流程的專業(yè)性和完整性，同時也增加了顧客的滿意度。

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[責(zé)任編輯：唐玉萍]