百貨業(yè)“上虞現(xiàn)象”的非典型價值剖析

摘 要：在浙江商貿(mào)界，近年來，上虞因為百貨零售業(yè)的快速發(fā)展而引人注目，上虞一百和大通商城2007年銷售雙雙超過10億元，使上虞成為浙江省唯一有兩家店進入全省前十強的縣級市，形成了百貨業(yè)的“上虞現(xiàn)象”。本文對“上虞現(xiàn)象”的形成作了非典型的成因分析，指出了“上虞現(xiàn)象”可持續(xù)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上，從政府和企業(yè)兩個層面上提出了對策建議。

關(guān)鍵詞：百貨業(yè) 上虞現(xiàn)象 價格競爭 可持續(xù)發(fā)展 非典型價值

一、“上虞現(xiàn)象”的由來

在浙江商貿(mào)界，有一個“上虞現(xiàn)象”多年來一直受到人們的關(guān)注。在全球百貨業(yè)進入微利時代的今天，上虞一百和大通商城兩個傳統(tǒng)的上虞百貨企業(yè)，通過不斷的營銷創(chuàng)新，演繹出一個百貨業(yè)的“神話”，2007年銷售額雙雙超過10億元，不僅本地顧客盈門，遠在杭州、紹興、寧波的顧客紛至沓來，兩家商場年銷售額雙雙過10億元，創(chuàng)造了縣級城市商業(yè)傳奇，使上虞成為浙江省唯一有兩家店進入全省前十強的縣級市。2006年、2007年、2008年上虞連續(xù)入選《福布斯》中國大陸最佳商業(yè)城市排行榜前50名，連續(xù)兩年榮居全國縣級市榜首。業(yè)界因此有“上虞現(xiàn)象”之說。

上虞百貨零售業(yè)經(jīng)過多年競爭和發(fā)展，已形成“上虞一百”和“大通商城”兩家百貨商場爭雄的局面，2007年兩家百貨商場銷售額超過20億元，為零售業(yè)內(nèi)人士驚嘆！現(xiàn)代百貨零售業(yè)競爭中，曾有“第一業(yè)態(tài)”之稱的百貨業(yè)在以低廉的價格優(yōu)勢取勝的大型連鎖超市以及特色專賣店等多元化的新興業(yè)態(tài)面前，其業(yè)態(tài)優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。 位于上虞老城區(qū)核心商業(yè)圈內(nèi)的“大通”和“一百”，競爭可謂“慘烈”，兩巨頭“短兵相接”上十次，推出以“滿就減”為主的打折促銷活動，雖然商場利潤有所下降，但吸引了大量上虞本地及紹興乃至杭州和寧波的消費者，兩商場大大提高了銷售額，常常刷新銷售記錄，并在競爭活動中，發(fā)展壯大了商場的實力。2007年11月7日，上百萬和城試營業(yè)，頓時在上虞商界燃起了戰(zhàn)火?！按笸ā痹谶@次商戰(zhàn)中創(chuàng)造了2225萬元的單天銷售新紀錄。

上虞百貨零售業(yè)經(jīng)過多年競爭與積累，管理模式發(fā)生了根本的變化，扁平式管理、一層式收銀、全電腦結(jié)算、系列化布局，創(chuàng)設(shè)了清新和諧的商業(yè)氛圍。 “上虞一百”和“大通商城”都注重做強品牌營銷，打造企業(yè)形象，擴大市場份額。如大通商城已引進國內(nèi)外知名品牌達520多只，如登喜路、湯米、慕詩、鋇萱、寶姿等。大量的品牌落戶商城，給上虞的百貨業(yè)帶來勃勃生機。星巴克、必勝客、麥當勞、味纖拉面、DQ冰淇淋、廣東新時代等國內(nèi)外知名商貿(mào)品牌紛紛進駐上百萬和城，豐富了上百萬和城的品牌結(jié)構(gòu)，提升了商城檔次。重視營銷策劃，“大通”和“一百”每年舉辦元旦、春節(jié)、五一、店慶（國慶）四次大型節(jié)會，營造市民購物節(jié)日；選定元宵、端午、中秋、情人節(jié)、母親節(jié)、圣誕節(jié)等10多個策劃節(jié)日，促銷手段多樣化，打折、送禮、會員積分抽獎、特價等促銷手段組合應(yīng)用，保持新鮮感，促進顧客的消費欲望，增添市民的購物樂趣，吸引了大量上虞本地及紹興乃至杭州和寧波的消費者。

商貿(mào)發(fā)展、商場競爭一定程度上刺激了消費者的購買欲，相對實惠便宜的價格也減少了客源的流失，拉動了周邊城市的居民消費?！吧嫌菀话佟钡睦峡傫樧髲姳硎?，各地商圈猶如一塊吸鐵石，消費者總會往吸引力大的那邊倒，而上虞的商貿(mào)實力也正顯示出這塊巨大吸鐵石的磁力?！吧嫌菀话佟比甑匿N售額中，僅交界周邊縣市帶來的份額就占了20%左右。

上虞已建和在建商貿(mào)設(shè)施的規(guī)模和檔次，在同等城市中是少見的。上虞市長葉時金在概括2008年商貿(mào)業(yè)的重點工作時指出，上虞要全力打響“浙東新商都”品牌，就要依托區(qū)位、資源等優(yōu)勢進行產(chǎn)業(yè)錯位、集聚發(fā)展、強勢推介，從而更多吸引市外消費者到上虞購物消費，把上虞打造為杭州灣有一定影響力和輻射力的區(qū)域商貿(mào)高地。

百貨零售業(yè)的迅速發(fā)展對于引導生產(chǎn)、擴大消費、增加就業(yè) 、促進經(jīng)濟和社會發(fā)展、提高人民生活水平等方面都有著十分重要的意義，“上虞現(xiàn)象”的出現(xiàn)可以說是上虞市經(jīng)濟社會發(fā)展到一個新階段的有力佐證。

百貨零售業(yè)是一個享受經(jīng)濟成果的行業(yè)，是國民經(jīng)濟的晴雨表，經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境好，百貨零售業(yè)就興旺，經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境欠佳，百貨零售業(yè)必然受到影響，當然經(jīng)濟景氣度對百貨零售業(yè)的影響會有一個滯后期。在研判“上虞現(xiàn)象”的時候，由于上虞特定的區(qū)域、區(qū)位和經(jīng)濟發(fā)展水平，我們尚不能得出結(jié)論其經(jīng)驗具有普遍的推廣價值，但透視“上虞現(xiàn)象”，我們也不難發(fā)現(xiàn)上虞百貨業(yè)搶抓機遇、適時發(fā)展、創(chuàng)新營銷和政府大力推動商貿(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展取得實效的非典型價值，從某種程度上我們可以說，“上虞一百”和“大通商城”是中國縣級城市百貨商貿(mào)企業(yè)的引領(lǐng)者，是敢于采擷擴大內(nèi)需鮮花和敢于面對金融危機地雷陣的非典型樣本。在當前中國百貨零售業(yè)的發(fā)展態(tài)勢中，向縣級城市強力擴容，由城市包圍農(nóng)村，將成為百貨零售企業(yè)擺脫危機困擾尋求市場新增量的巨大空間。

二、“上虞現(xiàn)象”的非典型成因

作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，“上虞現(xiàn)象”的出現(xiàn)有其必然性，它是我國東部沿海地區(qū)經(jīng)濟持續(xù)增長、居民收入不斷提高、城市化水平不斷提升從而帶動消費升級的必然結(jié)果。

哈佛商學院的零售學權(quán)威麥克內(nèi)爾教授提出了零售業(yè)態(tài)發(fā)展的車輪理論，他認為創(chuàng)新型零售商在開始進入市場時總是從低價格、低毛利特點和優(yōu)勢確立其市場地位的，而隨著競爭的加劇，它們會不斷提高其經(jīng)營成本，逐步轉(zhuǎn)化為高成本、高價格和高毛利的零售商。零售商生命周期理論也認為，零售商在不同的發(fā)展階段，呈現(xiàn)出不同的特征，在加速發(fā)展階段，由于新型的零售商在競爭中獲得優(yōu)勢，因此有大批的模仿者開始仿效，而最早進入市場的零售商必然進行地區(qū)擴張，形成市場競爭十分激烈的態(tài)勢。[1]

但是，“上虞現(xiàn)象”風光的背后，也隱含著百貨零售業(yè)高速成長階段內(nèi)在的危機，即激烈的價格戰(zhàn)和粗放的經(jīng)營能使企業(yè)贏得市場占有率，卻不一定能贏得良好的利潤，不一定能保證加入競爭的領(lǐng)軍企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展。

因此，我們分析“上虞現(xiàn)象”，既要從典型的經(jīng)濟增長與零售業(yè)發(fā)展關(guān)系上去找成因，更應(yīng)分析“上虞現(xiàn)象”的非典型成因，從而能使更多的百貨零售企業(yè)獲得有益的啟示，因為非典型成因所揭示的某一方面，也是揭示規(guī)律的重要的點。

百貨業(yè)“上虞現(xiàn)象”的成因，主要可以歸納為五個方面：

1．上虞特定的區(qū)域、區(qū)位優(yōu)勢，奠定了“上虞現(xiàn)象”的需求基礎(chǔ)。上虞是我國東部經(jīng)濟發(fā)達的縣級市，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，又處在浙東最有實力的消費群體聚集的區(qū)位上。雄厚的經(jīng)濟實力，上虞及其周邊殷實的消費群體，是造就“上虞現(xiàn)象”的需求基礎(chǔ)?！吧嫌菀话佟焙汀按笸ㄉ坛恰蓖ㄟ^高超的促銷傳播，不僅聚焦了本土的城市消費群，也吸引了廣大的農(nóng)村消費者，還吸引了來自周邊紹興、杭州、寧波的消費者。

2．大橋經(jīng)濟效應(yīng)，造就了“上虞現(xiàn)象”的外部環(huán)境。嘉紹跨海大橋的立項建設(shè)，一下子聚焦了浙東發(fā)達的縣級城市上虞的商機，引導出許多投資者進入大橋橋頭堡上虞的商貿(mào)服務(wù)業(yè)。為上虞加速發(fā)展商貿(mào)服務(wù)業(yè)創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，“大橋經(jīng)濟”成為上虞商界大規(guī)模擴張的助推器，大橋建設(shè)的機遇，上虞首先用商貿(mào)的大發(fā)展來對接。

3．城市化和城市整合，與上虞商貿(mào)業(yè)的發(fā)展形成了良性互動。隨著紹興融入上海、杭州、寧波都市圈進程的深入推進，紹興市的城市化進程大大加快，上虞作為紹興城市化和城市整合的重要組成部分,其商貿(mào)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展是和城市集聚經(jīng)濟良性互動的結(jié)果，這種良性互動在今后五年內(nèi)的趨勢會更加優(yōu)化?！熬趴h通衢”的上虞，成為浙東的交通樞紐，客觀上為商貿(mào)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的物流條件，擴大了虞商貿(mào)的輻射力。

4．政府的“商貿(mào)活市”政策，為上虞商貿(mào)業(yè)的發(fā)展提供了有力保障。上虞市政府審時度勢，決定將上虞的交通優(yōu)勢化為商貿(mào)優(yōu)勢，打造浙東新商都，上虞市專門出臺了一系列完善商貿(mào)業(yè)發(fā)展的優(yōu)惠政策，出臺了1000萬元的政府商貿(mào)業(yè)扶持資金，出臺了投資2億元以上的重大商貿(mào)優(yōu)惠政策，還專門成立了服務(wù)業(yè)發(fā)展局，依托區(qū)位優(yōu)勢大力引進商貿(mào)企業(yè)，短短幾年的建設(shè)，使上虞的商貿(mào)設(shè)施規(guī)模和檔次在同類城市中領(lǐng)先。

5．傳統(tǒng)百貨企業(yè)的創(chuàng)新，是造就“上虞現(xiàn)象”的主體力量。市場經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)驗表明，只有創(chuàng)新才能推動產(chǎn)業(yè)升級。上虞百貨零售業(yè)的快速發(fā)展現(xiàn)象，離不開百貨企業(yè)的創(chuàng)新。以“上虞一百”駱左強為代表的上虞百貨業(yè)領(lǐng)導人，抓住了上虞商貿(mào)業(yè)發(fā)展的大好時機，不斷創(chuàng)新，把握了零售業(yè)發(fā)展的脈搏，引領(lǐng)了上虞商貿(mào)的轉(zhuǎn)型和市民消費文化的革命。尤其是以“上虞一百”和“大通商城”不斷推出的促銷方式，可以說引領(lǐng)了浙東地區(qū)的商貿(mào)風暴，他們把店慶促銷、“滿就送”等促銷方式做到了與杭州對接的程度，吸引了周邊大批的消費者。

三、“上虞現(xiàn)象”的可持續(xù)發(fā)展挑戰(zhàn)

百貨零售業(yè)的“上虞現(xiàn)象”是令人驚奇的，也是令人擔憂的，擔憂主要來自于“上虞現(xiàn)象”的非典型價值，一個70萬人口的縣級城市能讓“上虞現(xiàn)象”走多遠？這種超常規(guī)的擴張與發(fā)展必然面臨可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

人們會思考很多問題，本文主要探究三個問題：

1．規(guī)模擴張是否意味著產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？“上虞現(xiàn)象”的背后，是傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)的超常規(guī)擴張，表現(xiàn)為投資的擴張和經(jīng)營場地、經(jīng)營業(yè)態(tài)的擴張，這種由多種非典型因素的超常規(guī)擴張，造就了上虞商貿(mào)業(yè)的一時的繁榮，擴大了上虞商貿(mào)業(yè)的市場份額，形成了國內(nèi)獨特的縣級城市商貿(mào)業(yè)規(guī)模。這種擴張行為是否意味著商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？答案不一定能完全肯定地得出。在經(jīng)濟景氣下滑周期，規(guī)模擴張對有效需求的刺激作用是有限的，如果不能在戰(zhàn)略全局上解決發(fā)展的可持續(xù)性問題，會是一個后果非常嚴重的行為。我對大通商城和上虞一百的員工進行了問卷調(diào)查，回收了278份有效問卷，情況大致相似。從商場內(nèi)部員工的視角看，認為這種大規(guī)模的擴張造成了企業(yè)短期內(nèi)經(jīng)營績效不好，對未來的生意預期有98人對未來表示擔憂。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)2008年10月—12月所經(jīng)銷的商品營業(yè)額上升的幅度大部分人認為（236人）低于10%,此時已近年關(guān)銷售旺季，對于一個剛剛經(jīng)歷了商場擴張的企業(yè)意味著增長的困境。在擴大內(nèi)需，擴大農(nóng)村市場、擴大周邊市場的鮮花面前，需求的潛量已達到，增長的潛力已不能容忍進一步的擴張行為。

2．價格戰(zhàn)能否打出一個真正意義上的浙東新商都？“上虞現(xiàn)象”最顯眼的現(xiàn)象是靠價格戰(zhàn)攏市。價格競爭是零售企業(yè)爭奪市場、促進銷售、提高市場份額的一種手段，在百貨零售業(yè)快速發(fā)展階段，價格戰(zhàn)在所難免，輕視價格戰(zhàn)的作用是幼稚的。但市場規(guī)律告訴我們，價格競爭行為是把雙刃劍，它涉及百貨零售企業(yè)、國家和消費者等多方面的利益，單一的價格戰(zhàn)可以帶來轟動效應(yīng)，但會不斷壓縮企業(yè)的利潤空間，使企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營上的困難，使消費者感到厭倦和懷疑，最終使企業(yè)失去消費者的熱情。零售行業(yè)由于進入門檻低，同質(zhì)化強，價格競爭往往用來打擊同業(yè)競爭者贏得暫時的競爭優(yōu)勢，從而令人擔憂。在調(diào)研中我發(fā)現(xiàn)商場員工普遍對價格戰(zhàn)表示困惑。上虞一百和大通商城的商品銷售主要面向中高端市場，商品的同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，對價格非常敏感。二個商場經(jīng)常采用的促銷措施有264人認為主要靠通過廣告打降價牌，在問到企業(yè)面臨的最大問題有188人認為同行價格競爭激烈，由此可見一斑。從現(xiàn)代營銷理論的觀點來分析，經(jīng)營差異化和低成本是商家擁有的兩大優(yōu)勢，但并非每一商家都能在減少成本方面獲得優(yōu)勢，除了價格競爭手段以外，百貨零售企業(yè)還有其他非價格競爭策略可以選擇。

3．金融危機背景下，“上虞現(xiàn)象”的發(fā)展模式可持續(xù)嗎？盡管“上虞現(xiàn)象”的形成有許多方面具有非典型性，但面對普遍受到影響的金融危機背景因素，我們是否還能堅持無限制擴大商貿(mào)服務(wù)業(yè)的政策？我們不能不關(guān)注基于需求飽和甚至需求下降所引起的嚴重后果。

零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)與一個國家的宏觀經(jīng)濟景氣度是緊密相關(guān)的。經(jīng)濟景氣度對零售業(yè)的影響有一個滯后期。一般而言，其滯后期約為半年到一年的時間。[2]

不管從宏觀、行業(yè)，還是從公司層面看，零售行業(yè)都會出現(xiàn)景氣度回落的趨勢。消費和零售是最能反應(yīng)社會情緒的，悲觀的消費預期也阻礙了內(nèi)需擴大。雖然全球金融危機并未對中國金融市場帶來直接沖擊，但由于中國與世界一體化程度的加深，全球金融危機的影響已經(jīng)通過出口及投資傳導到中國，逐漸影響國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展。同時，基于零售業(yè)相對于宏觀經(jīng)濟的滯后性，我認為，2009年零售業(yè)景氣度將回落，屆時國內(nèi)零售業(yè)或許會面臨更大的經(jīng)營壓力。

國際金融危機對中國的出口影響最為直接和巨大。因此長三角等以外向型經(jīng)濟為主的地區(qū)是受這次金融危機影響最大的地區(qū)。訂單減少，資金緊張、成本壓力大使這個地區(qū)的不少中小企業(yè)在金融危機中遭受嚴重困難。當中國出口企業(yè)面臨困境時，一方面會直接推高國內(nèi)失業(yè)率，同時也打擊出口相關(guān)行業(yè)，如物流業(yè)、貿(mào)易等服務(wù)業(yè)，令相關(guān)行業(yè)的失業(yè)率有上升壓力。行業(yè)不景氣或失業(yè)率上升、會大大打擊國內(nèi)消費者消費信心，從而降低消費支出。消費支出降低，受到直接影響的就是零售業(yè)。

同樣在調(diào)研中，我也了解了商場內(nèi)部員工對金融危機的認知，有210人認為金融危機對商場銷售產(chǎn)生較大影響，面對消費者消費能力和消費意愿的下降，商場員工普遍表示擔憂，盡管現(xiàn)在只是增長緩慢，但金融危機的滯后效應(yīng)一定會顯現(xiàn)出來，希望經(jīng)營者早作考慮，及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，練好內(nèi)功。

四、可供選擇的對策

基于“上虞現(xiàn)象”的典型和非典型的分析，從戰(zhàn)略管理的視角看，上虞市著力推進商貿(mào)業(yè)的發(fā)展從政策上是無可非議的，前期所運用的戰(zhàn)略和對策也是卓有成效的，問題在于經(jīng)歷了一個階段的商貿(mào)服務(wù)業(yè)開疆拓土，上虞商貿(mào)業(yè)的發(fā)展在當前金融危機的背景下，又面臨一次艱難的選擇，是繼續(xù)高歌猛進，還是有所休整，苦練內(nèi)功。基于理論分析和實際研究，筆者認為要使“上虞現(xiàn)象”實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，是到了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和練好內(nèi)功的階段了。為此，筆者提出一些可供選擇的對策。

1．在適度推進發(fā)展的同時，政府應(yīng)高度重視規(guī)范零售業(yè)。政府要發(fā)揮服務(wù)業(yè)規(guī)劃的引導作用，在規(guī)劃范圍內(nèi)適度推進商貿(mào)業(yè)的發(fā)展，前一階段的大發(fā)展階段不能只看到其積極的一面，發(fā)展大商貿(mào)、建設(shè)浙東新商都是一個長期的過程，政府應(yīng)遵循市場發(fā)展的規(guī)律，發(fā)揮政府之手的有效作用。就目前而言，政府另一件所要做的事情是規(guī)范百貨零售業(yè)的發(fā)展，在新項目立項規(guī)范促銷行為、規(guī)范經(jīng)營行為方面，政府需積極而為，為上虞百貨零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。有效的政府調(diào)控，是保障“上虞現(xiàn)象”可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

2． 就企業(yè)而言，需要及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，確保企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營?？焖贁U張之后的百貨商貿(mào)企業(yè)，此時需要作冷靜的思考。要控制擴張的欲望，把經(jīng)營工作的重心放到練好內(nèi)功，提高經(jīng)營績效上來。首先要確立企業(yè)明確的市場定位，形成自己的核心能力。其次要依靠精細化的管理，形成成本優(yōu)勢，特別是重視人力資源的開發(fā)，打造服務(wù)優(yōu)勢，發(fā)揮規(guī)模企業(yè)的作用。再則，就是要真正走上品牌經(jīng)營的道路，在品牌營銷理念的支配下，構(gòu)建企業(yè)良好的服務(wù)體系，運用高超的營銷藝術(shù)，確立企業(yè)的競爭優(yōu)勢。著名戰(zhàn)略管理大師波特曾經(jīng)跟蹤了33家企業(yè)從1950年到1986年的多元化公司戰(zhàn)略，得出結(jié)論：除非公司戰(zhàn)略將主要的注意力放在讓各個事業(yè)單位成功，否則，無論公司戰(zhàn)略設(shè)計得多巧妙，都會注定失敗。波特大師的經(jīng)典或許會給處在面對多元化誘惑中的上虞商貿(mào)企業(yè)一個友好的提醒?！?/p>

參考文獻：

[1]．趙小波．西方零售業(yè)發(fā)展理論及對我國的啟示（J）．中州大學學報，2001，(2)：32-33。

[2]．路紅艷．新時期我國零售業(yè)發(fā)展特點及政策建議（J）．北京工商大學學報，2008，(3)：11-16 。

作者簡介：林小燕，女，1973年5月，紹興文理學院上虞分院講師，企業(yè)管理碩士，研究方向為市場營銷。