公共產(chǎn)品視野下的教育報(bào)刊市場化進(jìn)路探析

陶慧林

摘要：教育報(bào)刊必須時刻牢記自己的首要宗旨，始終把“服務(wù)教育、服務(wù)青少年健康成長”放在最根本的位置上，有效的服務(wù)才是教育報(bào)刊完成其歷史使命、實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展的必由之路。教育報(bào)刊是一種公共產(chǎn)品，因此，必須隔絕“市場化經(jīng)營”，避免市場化的經(jīng)營舉措損害其公益地位和宗旨；但是，教育報(bào)刊也必須借助市場化的服務(wù)手段，強(qiáng)化其影響力，贏得讀者的青睞，提高其社會效益。

關(guān)鍵詞：教育報(bào)刊；公共產(chǎn)品；市場化經(jīng)營

中圖分類號：CT216.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號：１６７３－２９１Ｘ（２００9）02－０250－02

教育報(bào)刊堪稱是一種典型的公共產(chǎn)品，《中共中央國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》明確指出：“各類大眾傳媒都要增強(qiáng)社會責(zé)任感，把推動未成年人思想道德教育作為義不容辭的職責(zé)，為加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)創(chuàng)造良好輿論氛圍?！嫦蛭闯赡耆说膱?bào)紙、刊物和其他少兒讀物，要把向未成年人提供更好的精神食糧作為自己的神圣職責(zé)，努力成為未成年人開闊眼界、提高素質(zhì)的良師益友和陶冶情操、愉悅身心的精神園地?！薄吨袊逃母锖桶l(fā)展綱要》則提出：“新聞出版、廣播影視、文化藝術(shù)等部門，要把提供有益于青少年身心發(fā)展的、豐富多彩的精神產(chǎn)品作為義不容辭的責(zé)任。”這些都明白無誤地傳遞出一個信息：教育報(bào)刊肩負(fù)著為青少年兒童提供精神文化產(chǎn)品的特殊歷史使命，有著獨(dú)特的價值取向，有著明確的內(nèi)容要求。因此，教育報(bào)刊必須堅(jiān)持其鮮明的教育性、引導(dǎo)性，必須堅(jiān)持其鮮明的公益性。

與此同時，我們必須看到，當(dāng)前“走市場化道路”已經(jīng)成為我國諸多報(bào)刊尋求發(fā)展的必由之路，能否與市場緊密接軌，在很大程度上將決定報(bào)刊的前途，甚至是生存。在此背景下，教育報(bào)刊迫切需要厘清自己的發(fā)展軌跡：如何充分利用市場化的運(yùn)作，使自己的事業(yè)得以發(fā)展，同時堅(jiān)守自身的公共產(chǎn)品屬性，完成其歷史使命，確保教育報(bào)刊引導(dǎo)人、教育人的權(quán)威性。

一、堅(jiān)持“市場化服務(wù)”尋求事業(yè)發(fā)展

國內(nèi)都市報(bào)得以在短時期內(nèi)興起，其核心的因素之一在于確立了服務(wù)的觀念，恰如號稱“中國都市報(bào)之父”的席文舉所言：“我們把宗旨定為全心全意為市民服務(wù)，是從另一個視角來考慮的，那就是我們著重是為人民服務(wù)和服從人家的。我們把位置擺得很低，不是去領(lǐng)導(dǎo)市民，而是做市民的公仆?！惫倘?，教育報(bào)刊與都市報(bào)的定位迥異，教育報(bào)刊更強(qiáng)調(diào)增強(qiáng)自身的社會責(zé)任感，確保教育報(bào)刊要實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)人、教育人的歷史使命，但從根本上說，教育報(bào)刊必須時刻牢記自己的首要宗旨，始終把“服務(wù)教育、服務(wù)青少年健康成長”放在最根本的位置上，有效的服務(wù)才是教育報(bào)刊完成其歷史使命、實(shí)現(xiàn)事業(yè)發(fā)展的必由之路。

當(dāng)今時代傳媒數(shù)量眾多，受眾選擇面很寬而居于主動地位，在如此局面下，江蘇《莫愁》雜志社副總編馬建強(qiáng)曾說過這樣幾句話：“我的本職工作是編刊物，編刊物的根本目的是為了制造讀者，繼而服務(wù)讀者”?！稗k刊物，贏得讀者是根本，鞏固讀者是關(guān)鍵，成就讀者是目的?！边@幾句話道出了教育報(bào)刊以服務(wù)尋求自身事業(yè)發(fā)展的訣竅，教育報(bào)刊要成就自身的事業(yè)，必須擁有穩(wěn)定的讀者群體，而無論是“制造讀者”、“贏得讀者”或者“鞏固讀者”，都依靠切實(shí)的服務(wù)。

教育報(bào)刊為青少年讀者服務(wù)，核心是變革報(bào)刊對待青少年讀者的視角，真正以平等的視角看待青少年讀者。在過去較長一段時間，教育報(bào)刊始終認(rèn)為自己是教育者和引導(dǎo)者，青少年讀者應(yīng)該無條件服從于自己的教育，如此必然導(dǎo)致報(bào)刊忽視青少年讀者的想法和要求，而習(xí)慣于按照自己的思路和方法去開展信息傳播和宣傳教育，雙方的想法在許多時候難以“無縫對接”，傳播的效果自然很難保證。平等視角的重要作用，在于教育報(bào)刊能夠自覺把青少年讀者作為與自己平等的主體進(jìn)行思考，從而認(rèn)真考慮他們的各種信息需要，了解他們的接受觀念，進(jìn)而以他們樂于接受的方式傳遞青少年需要的各種信息，使青少年切實(shí)感覺到自己是在接受服務(wù)。

教育報(bào)刊開展信息服務(wù)工作，主要方式是為青少年讀者提供有用的信息產(chǎn)品。過去由于與教育主管部門存在緊密的工作關(guān)系，教育報(bào)刊習(xí)慣于“布置任務(wù)”、“安排工作”，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，以年輕人喜聞樂見的方式、手法傳播信息，體現(xiàn)出“服務(wù)讀者”、“以讀者為中心”的思路，把報(bào)道當(dāng)中讀者最關(guān)心、對讀者最有用的信息要素充分提煉出來，放在最明顯的位置，使對方樂意接受，增強(qiáng)新聞報(bào)道的服務(wù)性，增加信息的穿透力和到達(dá)率。實(shí)際上，教育報(bào)刊上許多報(bào)道都與青少年學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活等日常活動緊密相關(guān)，以前在舊的思維模式下總是被處理成工作報(bào)道，只要真正轉(zhuǎn)變觀念，把有利于青少年學(xué)生的信息內(nèi)容和要素突顯出來，就能夠變成體現(xiàn)服務(wù)意識的信息產(chǎn)品，它的運(yùn)作不在于執(zhí)行起來困難多少，而在于觀念是否切實(shí)轉(zhuǎn)變了。

只要真正具備了服務(wù)的意識，教育報(bào)刊還可以為青少年讀者開拓出許多服務(wù)手段，例如，提升印刷、發(fā)行等工作的質(zhì)量，使這些環(huán)節(jié)更加人性化，使讀者能夠盡快閱讀報(bào)刊，促進(jìn)信息產(chǎn)品切實(shí)發(fā)揮功效；此外，教育報(bào)刊還可以借鑒鄒韜奮當(dāng)年辦《生活》雜志時的一些舉措，如幫助讀者購買書籍、學(xué)習(xí)用品等，借助報(bào)刊較為完備的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)開展物流工作，為一些邊遠(yuǎn)地區(qū)、農(nóng)村地區(qū)的中小學(xué)生提供幫助。

二、隔離“市場化經(jīng)營”恪守公益宗旨

教育報(bào)刊堅(jiān)持“市場化服務(wù)”觀念，可望為自身贏得讀者，但它們卻不能因此開展市場化經(jīng)營，把穩(wěn)定的讀者群體作為自身爭取廣告和利潤的重要砝碼，因?yàn)榻逃龍?bào)刊社是一個具有公益性質(zhì)的教育工作部門，而不是一個追求利潤最大化的經(jīng)濟(jì)團(tuán)體——隔離“市場化經(jīng)營”，是教育報(bào)刊確保其公益性質(zhì)、體現(xiàn)其公共產(chǎn)品特色的重要標(biāo)志。

報(bào)刊市場化經(jīng)營的基本模式，就是追求利益最大化，只要創(chuàng)造利潤的行為不違背國家法律、政策，報(bào)刊都可以實(shí)施，以此促進(jìn)自身的利益擴(kuò)大。通常而言，報(bào)刊市場化經(jīng)營的主要手段有這么幾種：盡量多刊登廣告，增加廣告收入；將發(fā)行控制在合理的區(qū)間，對報(bào)紙而言尤其突出，因?yàn)榘l(fā)行將造成巨大的虧損，所以并不追求絕對發(fā)行量大，而是尋求發(fā)行量與廣告之間達(dá)到最佳的配比；在紙張、印刷、發(fā)行費(fèi)用上漲的時候，提高報(bào)刊零售價格，減少虧損乃至增加利潤……

應(yīng)該說，市場化經(jīng)營對于改善報(bào)刊經(jīng)濟(jì)狀況是大有益處的。不過，人們常說教育要公平，因此青少年對于教育重要環(huán)節(jié)之一的教育報(bào)刊在享受、消費(fèi)方面也應(yīng)該實(shí)現(xiàn)公平——教育報(bào)刊要真正實(shí)現(xiàn)“服務(wù)于青少年，服務(wù)于教育事業(yè)”的使命，必須回歸其公共產(chǎn)品的特性，公共產(chǎn)品的本質(zhì)在于它的公共性，主要體現(xiàn)在三個方面：一是產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)的公平性，公共產(chǎn)品具有對消費(fèi)者的非排他性，政府只有公平、均衡地向各社會成員提供公共產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)社會和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的均衡；二是產(chǎn)品供給過程的公開性，公共產(chǎn)品供給實(shí)際上是政府對公共資源的配置過程，按照公開透明的原則生產(chǎn)和分配公共產(chǎn)品，是市場經(jīng)濟(jì)對政府特別是財(cái)政部門依法行政、依法理財(cái)?shù)幕疽螅蝗钱a(chǎn)品供給取向的公正性，這要求政府要按社會公眾的集體意愿提供公共產(chǎn)品，彌補(bǔ)市場失靈，維護(hù)社會公共利益，實(shí)現(xiàn)社會總福利和人均總福利的最大化。

由此可見，上述的市場化經(jīng)營舉措，在很大程度上都會妨礙教育報(bào)刊完成其公共產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)：報(bào)刊上廣告內(nèi)容太多，必然影響青少年讀者獲得的有效信息；為追求發(fā)行與廣告的最佳配比而控制發(fā)行量，勢必造成部分讀者無法享受到信息服務(wù)；提高售價，更會直接增加讀者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，甚至導(dǎo)致部分經(jīng)濟(jì)困難的學(xué)生無法訂閱報(bào)刊，從而失去獲得這一教育途徑的機(jī)會……因此，教育報(bào)刊為實(shí)現(xiàn)自己的歷史使命，必須摒棄許多在其他報(bào)刊經(jīng)營中被證明是行之有效的市場化運(yùn)作措施，其目的是避免報(bào)刊向市場獲得的經(jīng)濟(jì)效益最終轉(zhuǎn)嫁給讀者，增加他們的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，或者降低他們獲得的服務(wù)質(zhì)量，甚至造成他們失去被教育的機(jī)會。

教育報(bào)刊自覺隔絕“市場化經(jīng)營”，必然導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效益的大幅度下降，而這又將妨礙它們實(shí)現(xiàn)“服務(wù)于青少年，服務(wù)于教育事業(yè)”的使命，為此國家和社會應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任，通過扶持和贊助等舉措，有效彌補(bǔ)“市場失靈”，使教育報(bào)刊的服務(wù)功能穩(wěn)步得以提高。

按照國家有關(guān)規(guī)定，國家將扶持面向青少年開展教育的報(bào)刊事業(yè)，如《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》第二十四條規(guī)定：“出版專門以未成年人為對象的圖書、報(bào)刊、音像制品等出版物，國家將予以扶持。”因此確保財(cái)政資金投入、消除教育報(bào)刊的經(jīng)營壓力是應(yīng)有之義，也是最直接的辦法。不過，鑒于當(dāng)前我國公共財(cái)政緊張的現(xiàn)實(shí)狀況，我們還可以考慮更有效的措施，既能確保教育報(bào)刊這一公共產(chǎn)品切實(shí)提供給廣大青少年，又能節(jié)約成本，減少財(cái)政支出，這就是政府“購買”服務(wù)而提供公共產(chǎn)品，體現(xiàn)在教育報(bào)刊領(lǐng)域，政府可以不再由教育部門包辦教育報(bào)刊，而采取“購買”教育報(bào)刊產(chǎn)品的方式實(shí)現(xiàn)這一職能，即允許某些社會機(jī)構(gòu)和組織在政府和教育部門的監(jiān)督下提供教育報(bào)刊產(chǎn)品，具體而言，一是讓部分教育報(bào)刊組建跨地區(qū)的報(bào)刊集團(tuán)，形成規(guī)模，以往一省一報(bào)、一省一刊的機(jī)構(gòu)分散、重復(fù)、不均衡，在競爭中必然勢單力薄，而進(jìn)行資金聯(lián)合、技術(shù)聯(lián)合、市場聯(lián)合后，可以實(shí)現(xiàn)資源共享，分工負(fù)責(zé)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有效降低運(yùn)作成本，并增強(qiáng)服務(wù)能力。此外，也可以將各地的教育報(bào)刊逐步轉(zhuǎn)入當(dāng)?shù)氐膱?bào)刊集團(tuán)，借助這些媒體集團(tuán)的優(yōu)勢，提高教育報(bào)刊的服務(wù)水準(zhǔn)，并切實(shí)降低經(jīng)營成本，但是，國家對于教育報(bào)刊的扶持政策仍必須落實(shí)，切不可讓教育報(bào)刊進(jìn)入傳媒集團(tuán)后也跟著采取“市場化經(jīng)營”模式了，或者把教育報(bào)刊經(jīng)營中的政策性虧損等經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)轉(zhuǎn)嫁給讀者，使教育報(bào)刊最終喪失了公共產(chǎn)品的特性。

[責(zé)任編輯 王 莉]