顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)的策略和影響因素分析

仝如瓊

中圖分類號(hào)：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文從顧客的購(gòu)買行為出發(fā)，分析了其應(yīng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的主要策略和影響因素，以期為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供有益的啟示。

關(guān)鍵詞：感知風(fēng)險(xiǎn) 策略選擇 影響因素

感知風(fēng)險(xiǎn)是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素之一。對(duì)于感知風(fēng)險(xiǎn)的定義一般包含兩個(gè)方面，即損失發(fā)生的概率和損失發(fā)生后果的嚴(yán)重程度?，F(xiàn)有研究表明，顧客感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)等幾個(gè)方面。這意味著，在購(gòu)買過(guò)程中，顧客存在對(duì)于上述各個(gè)方面的損失預(yù)期。因此，顧客通常會(huì)主動(dòng)采取某些策略以降低風(fēng)險(xiǎn)，從而減少購(gòu)買的不確定性。

顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)的策略

顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要有兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，即增加購(gòu)買不會(huì)失敗的確定性和降低發(fā)生購(gòu)買失敗時(shí)的損失?？偟恼f(shuō)來(lái)，顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下一些策略：

搜尋信息。從某種程度上說(shuō)，感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源于信息的缺乏。因此，大多數(shù)顧客傾向于在購(gòu)買前進(jìn)行信息搜尋活動(dòng)，通過(guò)對(duì)所獲得信息的處理和比較，進(jìn)而做出購(gòu)買決策。顧客獲得信息的主要來(lái)源有家人和朋友的意見、電視報(bào)刊雜志等媒體廣告、銷售人員建議、消費(fèi)者使用報(bào)告、商店形象以及產(chǎn)品包裝等。通過(guò)這些途徑，可以獲得有關(guān)企業(yè)形象、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品質(zhì)量、使用便利性以及售后服務(wù)等一系列相關(guān)信息和評(píng)價(jià)。

購(gòu)買知名品牌。采用這種策略的顧客將產(chǎn)品品牌或生產(chǎn)商品牌作為判定產(chǎn)品質(zhì)量的重要依據(jù)。他們認(rèn)為，在通常情況下，知名品牌或廠商較為重視維護(hù)品牌及企業(yè)聲譽(yù)，因此，知名品牌產(chǎn)品代表了高質(zhì)量和可靠性，即使出現(xiàn)問(wèn)題也能得到及時(shí)的妥善處理。從另一個(gè)角度來(lái)看，購(gòu)買知名產(chǎn)品一定程度上代表了一種從眾行為，因而有助于降低顧客的不確定感。

品牌忠誠(chéng)。有學(xué)者認(rèn)為，感知風(fēng)險(xiǎn)是品牌忠誠(chéng)的一個(gè)必要前提，而其必要條件是消費(fèi)者能夠信賴的知名品牌的存在（Sheth and Venkatesan，1968）。品牌忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者所進(jìn)行的購(gòu)前信息搜集越少。通過(guò)對(duì)曾經(jīng)感到滿意的品牌保持忠誠(chéng)是降低時(shí)間、社會(huì)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。

以價(jià)格作為單一購(gòu)買依據(jù)。采用這種策略的顧客把價(jià)格視為產(chǎn)品價(jià)值和質(zhì)量的指示器。尤其在因?yàn)槿狈π畔⒑徒?jīng)驗(yàn)而面臨較高的選擇風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者可能傾向于以價(jià)格作為產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。以價(jià)格作為購(gòu)買的依據(jù)又存在以下兩種情況：在難以判斷眾多產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，直接購(gòu)買最高價(jià)格的產(chǎn)品；在購(gòu)買便利品時(shí)，傾向于購(gòu)買較低價(jià)格的產(chǎn)品以降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

參照過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)歷使顧客積累了如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)顧客做出購(gòu)買決策前的信息搜尋行為和程度有著重要的影響。這種策略更為常見的表現(xiàn)是，顧客在購(gòu)買日用消耗品時(shí)根據(jù)過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)所形成的重復(fù)性購(gòu)買行為。

體驗(yàn)試用裝和樣品。親身體驗(yàn)無(wú)疑是降低顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的最直接的方法。尤其在購(gòu)買選購(gòu)品的過(guò)程中，消費(fèi)者傾向于利用這種方式?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的便利店和消耗品生產(chǎn)商也開始使用這種方式，例如提供免費(fèi)試吃和化妝品的試用裝等。

選擇具有完備退換貨政策和服務(wù)合同的購(gòu)買渠道。顧客采用這種策略的主要目的在于降低發(fā)生購(gòu)買失敗時(shí)的損失。他們認(rèn)為，完備的退換貨政策和服務(wù)合同體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品和服務(wù)的信心，也從側(cè)面反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值。不僅如此，妥善解決顧客提出的退換貨問(wèn)題，還有助于提高消費(fèi)者的滿意度。

影響顧客降低感知風(fēng)險(xiǎn)策略選擇的因素

（一）顧客特征

年齡。總的來(lái)說(shuō)，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者尋找和處理信息的意愿逐漸減弱。因此，年長(zhǎng)的顧客比較傾向于根據(jù)自己過(guò)去的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策，而年輕人則愿意搜尋大量的相關(guān)信息來(lái)降低購(gòu)買的感知風(fēng)險(xiǎn)。

教育水平和社會(huì)階層。一般而言，較高階層的消費(fèi)者具有較高的教育水平，獲得信息的來(lái)源較多、渠道較寬，處理信息的能力較強(qiáng)。而社會(huì)較低階層的消費(fèi)者一般說(shuō)文化水平相對(duì)較低，因此，在面臨較高感知風(fēng)險(xiǎn)的情況下，較高社會(huì)階層的消費(fèi)者往往會(huì)搜集大量的信息進(jìn)行比較和選擇，而較低社會(huì)階層的消費(fèi)者則傾向于購(gòu)買知名產(chǎn)品或者受到親戚朋友及銷售人員的建議影響。

購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)豐富的購(gòu)買者較少向外界尋求信息，他們主要依賴自身積累起來(lái)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選擇，且經(jīng)常進(jìn)行重復(fù)性購(gòu)買。

心理特質(zhì)。自尊、自信等心理特質(zhì)也是一個(gè)重要的影響因素。有學(xué)者的研究表明，自信心不足的顧客由于社會(huì)融入感較低，對(duì)于外界的信息持較強(qiáng)的排斥態(tài)度Arndt (1967b)。而具有較強(qiáng)自信心的人則較難被說(shuō)服，因此，電視等媒體廣告對(duì)于他們較難產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響。

（二）產(chǎn)品類型

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)有很多，本文從一般消費(fèi)者的視角將其劃分為便利品、選購(gòu)品和服務(wù)三大類。一般來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)和依據(jù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行的重復(fù)性購(gòu)買是選擇便利品的有用策略。以價(jià)格作為單一購(gòu)買依據(jù)是選擇便利品和選購(gòu)品的可行策略，但卻不適用于購(gòu)買服務(wù)類別的產(chǎn)品。而商店形象、家人和朋友的建議影響等則是顧客選擇服務(wù)提供商的重要依據(jù)。

（三）損失類型

一些學(xué)者的研究結(jié)果表明，損失的類型與顧客減少損失的策略選擇之間存在著密切的聯(lián)系。Roselius (1971)在研究中發(fā)現(xiàn)，品牌忠誠(chéng)和購(gòu)買知名產(chǎn)品被認(rèn)為是能夠顯著降低各種損失的有效策略。Mitchell and Greatorex（1988，1989）的研究表明接受朋友及家人的意見在降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方面最為重要，而選擇購(gòu)買價(jià)格最低的品牌則是降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)的重要策略。除此之外，還有一些顯而易見的關(guān)系存在。

（四）時(shí)間因素

在其他條件相同的情況下，時(shí)間越充裕，顧客越傾向于搜尋外部信息； 隨著時(shí)間的推移，購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)增加，顧客尋找外部信息的意愿下降；隨著時(shí)間的推移，品牌忠誠(chéng)度逐漸提高；在初次購(gòu)買或購(gòu)買的初始階段，感知風(fēng)險(xiǎn)的程度較高，而隨著時(shí)間的推移，對(duì)于品牌的知識(shí)和熟悉程度逐漸增加，從而對(duì)于信息的需求逐步減少。

（五）感知風(fēng)險(xiǎn)的程度

與感知風(fēng)險(xiǎn)水平較低的顧客相比，高感知風(fēng)險(xiǎn)的顧客更為重視可靠性與確定性。因此，這些顧客尋找信息的首要來(lái)源是個(gè)人的觀察及經(jīng)驗(yàn)，其次是個(gè)人信賴的家人和朋友。在此基礎(chǔ)上，對(duì)于供應(yīng)商及品牌的可靠性評(píng)價(jià)是他們進(jìn)行購(gòu)買決策的主要依據(jù)?？偟膩?lái)說(shuō)，高感知風(fēng)險(xiǎn)的顧客更加傾向于品牌忠誠(chéng)，在購(gòu)買過(guò)程中較少進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。

顧客感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的啟示

確保向顧客傳遞的信息客觀、可靠。企業(yè)在充分借助各種宣傳媒介的同時(shí)，應(yīng)著力加強(qiáng)對(duì)銷售人員的培訓(xùn)，改革其薪酬制度，在銷售績(jī)效和傭金薪酬之間進(jìn)行適當(dāng)?shù)钠胶?，以提高銷售人員意見的公正性，使這一企業(yè)可控的口碑宣傳渠道更好的為顧客所接受。

積極開展關(guān)系營(yíng)銷。通過(guò)各種手段，加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的溝通和聯(lián)系，致力于促進(jìn)顧客滿意以提高顧客忠誠(chéng)度。

重視企業(yè)品牌建設(shè)。品牌忠誠(chéng)是顧客用來(lái)降低感知風(fēng)險(xiǎn)的最重要的策略。因此，企業(yè)應(yīng)重視加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，樹立良好的企業(yè)和品牌形象。

結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的特征實(shí)施差異化營(yíng)銷策略。通過(guò)上述分析可知，不同的顧客個(gè)體之間以及在不同的情境條件下，顧客應(yīng)對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的手段存在差異性。因此，企業(yè)應(yīng)從顧客的視角分析其所關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，并結(jié)合自身定位和所服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)的顧客特征選擇適當(dāng)?shù)男畔l(fā)布渠道和銷售渠道。

參考文獻(xiàn)：

1.Mitchell；Vincent-Wayne，F(xiàn)actors affecting consumer risk reduction：A review of current evidence，Management Research News.Patrington：1993.Vol.16，Iss.9，10：pg.6

2.安圣慧.基于消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷策略.集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究[J]，2004.7