品牌跟隨戰(zhàn)為什么打不好？

路長全

和其正涼茶沒明白品牌標(biāo)桿王老吉的成功本質(zhì)

近些年，涼茶由廣東沿海席卷全國，行業(yè)老大王老吉涼茶在中國市場如火如荼，成功引領(lǐng)消費(fèi)者飲料時(shí)尚。2007年春，福建達(dá)利集團(tuán)高調(diào)推出由陳道明代言的涼茶品牌和其正，以王

老吉為營銷標(biāo)桿，展開了步步緊逼的品牌跟隨戰(zhàn)。

和其正模仿中迷失自我

王老吉的廣告訴求是：怕上火，喝王老吉。和其正涼茶同樣學(xué)習(xí)模仿了王老吉的概念，打出“去火氣，養(yǎng)元?dú)狻痹V求，包裝也是模仿王老吉的紅色易拉罐。從消費(fèi)者角度看，去火氣和怕上火有太大的區(qū)別嗎？既然差不多，為什么不買正宗的第一品牌涼茶呢？

涼茶是華南地區(qū)的一種地方性中藥保健品，用來清熱解毒祛暑濕。王老吉能走向全國市場，成就成在規(guī)避了前輩們的市場風(fēng)險(xiǎn)，不按保健品賣，而是當(dāng)“功能飲料”來賣，在飲料市場形成了差異化，所以才有后來的經(jīng)典訴求“怕上火”。而和其正沒有抓住王老吉成功的本質(zhì)，簡單的認(rèn)為“去火”是消費(fèi)者購買涼茶的主要原因，隨之又增加了“養(yǎng)元?dú)狻痹V求點(diǎn)，徹底成了保健品。中國人連吃保健品健身的習(xí)慣都還沒有養(yǎng)成，會(huì)去喝“中藥水”嗎？

和其正涼茶為什么會(huì)犯下錯(cuò)誤呢？根本癥結(jié)在于沒有學(xué)習(xí)明白品牌標(biāo)桿者王老吉的成功本質(zhì)。其實(shí)中國品牌中像和其正這樣以行業(yè)領(lǐng)先者為標(biāo)桿，積極學(xué)習(xí)其營銷策略，打品牌跟隨戰(zhàn)的不在少數(shù)，然而少有真正成功者。困擾著許多企業(yè)高管的一大難題是：品牌跟隨戰(zhàn)怎樣打才能成功？

跟隨的戰(zhàn)略立意是超越

標(biāo)桿的力量是無窮的，但標(biāo)桿往往是害人的。人們趨之若鶩的去膜拜去學(xué)習(xí)去研究，殊不知在學(xué)習(xí)的過程中陷入了一個(gè)誤區(qū)，即忘記了自己，記住了標(biāo)桿。成功的經(jīng)驗(yàn)是在當(dāng)時(shí)特定的環(huán)境下形成的，具有不可復(fù)制的特殊性。

那應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)呢？這里有一個(gè)至為關(guān)鍵的學(xué)習(xí)目的問題。我們學(xué)習(xí)是為了模仿成為第二、第三，還是為了超越對(duì)手？顯然，跟隨模仿對(duì)手過去的品牌經(jīng)驗(yàn)不會(huì)給我們帶來成功，而且對(duì)手的經(jīng)驗(yàn)方法一定不是我們最熟悉的和最擅長的。對(duì)于我們，最有效的方法是學(xué)習(xí)跟隨對(duì)手并超越對(duì)手，找出適合自己的品牌方法，走一條完全不同的創(chuàng)新競爭路線。

一旦我們弄清學(xué)習(xí)的本質(zhì)，我們就具備了一雙慧眼，就會(huì)很容易弄清楚：對(duì)手是靠什么成功的？哪些是偶然性因素造成的成功？哪些是必然性成功因素？哪些是需要我們規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)？對(duì)手存在哪些被我們擊敗并超越的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

在對(duì)手成功本質(zhì)上創(chuàng)新

學(xué)習(xí)對(duì)手，一定要學(xué)習(xí)對(duì)手成功的本質(zhì)，而不是簡單的抄襲，這是品牌跟隨戰(zhàn)的第一步，走錯(cuò)了，企業(yè)將屢屢受挫。

全世界跟隨可口可樂的品牌有成千上萬個(gè)，但其中最成功的只有百事可樂。百事可樂沒有盲目學(xué)習(xí)對(duì)手，經(jīng)過研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)若要在全球與可口可樂競爭，必須突破可口可樂的品牌天花板：即可口可樂代表正宗的可樂。如果在營銷上突破不了可口可樂在消費(fèi)者心中形成的認(rèn)知壁壘，將永遠(yuǎn)是一個(gè)雜牌可樂！結(jié)果，百事可樂采取一個(gè)非常有效的人群切割策略：新一代的選擇！讓可口可樂的殺手锏“正宗”變得老氣，讓后來者百事可樂變得“時(shí)尚”，結(jié)果大獲成功，可以說是全球商界最為成功的一個(gè)品牌跟隨戰(zhàn)典范。

很多人或者很多企業(yè)往往只看到了標(biāo)桿的成功表象，學(xué)到了很多花拳繡腿，而忽略了標(biāo)桿的成功本質(zhì)。其實(shí)品牌跟隨戰(zhàn)的正道恰恰相反，一定要先把標(biāo)桿的成功本質(zhì)弄透，然后在表現(xiàn)上一定要差異化于標(biāo)桿，這才是成功的學(xué)習(xí)與跟隨。

如何研究明白標(biāo)桿的成功本質(zhì)呢？可從兩個(gè)方面來考察。

首先研究標(biāo)桿的行業(yè)本質(zhì)。任何成功都是源自于和某種規(guī)律的暗合，都不是偶然的僥幸的成功。比如飲料市場，任何一個(gè)品牌的產(chǎn)品必須滿足一個(gè)本質(zhì)：解渴，然后再談產(chǎn)品的其他附加值。農(nóng)夫果園為什么在2003年非典前后走下坡路，而脈動(dòng)卻在非典期間乘勢(shì)大紅大紫呢？根本原因就在于農(nóng)夫果園不解渴，而脈動(dòng)解渴。一個(gè)偏離了行業(yè)本質(zhì)，一個(gè)符合了行業(yè)本質(zhì)。

其次研究消費(fèi)需求本質(zhì)。消費(fèi)需求決定一個(gè)企業(yè)的營銷成敗，順應(yīng)消費(fèi)需求者成，而逆者敗。比如生活用油市場，消費(fèi)者對(duì)油的根本需求是“調(diào)味”，是“香”，魯花花生油打出“香飄萬家”，成為市場第一品牌，而那些猛打營養(yǎng)的品牌卻表現(xiàn)平庸。

學(xué)習(xí)與跟隨對(duì)手的根本目的是找到生存之道，這個(gè)道是不能創(chuàng)新的，是不能偏離的，學(xué)到了“道”，就達(dá)到了及格線。接下來若想獲得一百分，就要在表現(xiàn)上下功夫了。

比如肯德基抓住并復(fù)制了麥當(dāng)勞標(biāo)準(zhǔn)化操作的連鎖之道，采取了產(chǎn)品差異化表現(xiàn)策略，你賣漢堡，我就賣炸雞；沃爾沃抓住了奔馳寶馬的技術(shù)集成之道，差異化表現(xiàn)賣“安全”。

附文：

標(biāo)桿向后來者學(xué)習(xí)

后來者學(xué)習(xí)標(biāo)桿，要不按標(biāo)桿的方法打；反過來，標(biāo)桿也要學(xué)習(xí)后來者的成功營銷經(jīng)驗(yàn)，但一定要按他的方法打，往往事半功倍。

比如百事可口的時(shí)尚營銷越玩越順手，大有超過可口可樂之勢(shì)。可口可樂果斷出擊，采取同樣的時(shí)尚化營銷手段，與年輕人喜歡的《魔獸》網(wǎng)絡(luò)游戲、QQ聊天合作，刷新品牌形象，爭奪“新一代人群”。

第一品牌比后來者掌控著更為巨大的資源優(yōu)勢(shì)，很容易覆蓋后來者的市場聲音，如果后來者不夠強(qiáng)勢(shì)很可能被第一品牌所斬殺。