淺析國(guó)內(nèi)服裝品牌形象代言的發(fā)展歷程

彭文欣　林　越　胡曉明

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.80 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文借鑒業(yè)態(tài)生命周期理論，同時(shí)考慮標(biāo)志性事件對(duì)事物發(fā)展歷程的影響，將國(guó)內(nèi)服裝品牌形象代言的發(fā)展劃分為萌芽、多元化探索和逐步成熟三個(gè)階段，并對(duì)各階段的發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展特征進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：服裝品牌 形象代言 代言人 發(fā)展階段

上世紀(jì)末，“品牌代言”作為一個(gè)時(shí)髦的營(yíng)銷(xiāo)手段敲開(kāi)了我國(guó)服裝廣告市場(chǎng)的大門(mén)。品牌代言是品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的產(chǎn)物，服裝企業(yè)最早啟用品牌代言人的是浙江寧波企業(yè)羅蒙，其后溫州服裝界迅速趕上，因?yàn)槭窍刃姓撸髽I(yè)的品牌知名度、品牌形象飛速提升。目前，我國(guó)服裝行業(yè)已進(jìn)入“商品力、銷(xiāo)售力、形象力”三軸指向的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，服裝業(yè)打響了視覺(jué)沖擊的“形象戰(zhàn)”。

服裝品牌代言人的概念界定

代言人，英文為spokesperson，根據(jù)《朗文英漢雙解活用詞典》，spokesman的詞條解釋為“someone who has been chosen to speak officially for a group，organization，government etc”，即代表某一政權(quán)機(jī)關(guān)或組織發(fā)表意見(jiàn)的人。因此，代言人原本屬于政治、外交的術(shù)語(yǔ)，而品牌代言人是從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)層面提出來(lái)的，只有有效促進(jìn)品牌形象樹(shù)立和產(chǎn)品銷(xiāo)售的才是營(yíng)銷(xiāo)意義上的代言人。

本文將服裝品牌代言人定義為：服裝企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)，以契約形式指定的，通過(guò)參與企業(yè)各種品牌傳播活動(dòng)，代表服裝企業(yè)向消費(fèi)者傳播品牌信息，擴(kuò)大品牌知名度，樹(shù)立品牌形象，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的個(gè)人。

國(guó)內(nèi)服裝品牌形象代言發(fā)展階段的劃分

業(yè)態(tài)生命周期理論描述各業(yè)態(tài)發(fā)展歷程，適用于任何業(yè)態(tài)，只是在不同的經(jīng)濟(jì)水平下，業(yè)態(tài)的發(fā)展程度、發(fā)展速度、生命周期的長(zhǎng)短會(huì)因經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)模式的不同而有所差異。

根據(jù)此理論，品牌代言的發(fā)展過(guò)程也是有其生命周期的，會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。同時(shí)，考慮到標(biāo)志性事件對(duì)事物發(fā)展歷程的影響，本文將國(guó)內(nèi)服裝品牌形象代言的發(fā)展劃分為以下三個(gè)階段：第一階段：1996-1999年的萌芽階段，相當(dāng)于其生命周期的導(dǎo)入階段；第二階段：2000-2003年的多元化探索階段，相當(dāng)于其生命周期的成長(zhǎng)階段；第三階段：2004年至今的逐步成熟階段，相當(dāng)于其生命周期的成長(zhǎng)并步入成熟階段。

國(guó)內(nèi)服裝品牌形象代言的發(fā)展歷程

（一）萌芽階段（1996-1999年）

1996年，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)提出，在我國(guó)服裝行業(yè)實(shí)施名師名牌戰(zhàn)略。寧波羅蒙集團(tuán)開(kāi)始著手品牌的推廣和設(shè)計(jì)，這不僅在國(guó)內(nèi)服裝界是領(lǐng)先的，而且在全國(guó)其他行業(yè)中也是先進(jìn)的。1996年，羅蒙集團(tuán)在我國(guó)服裝行業(yè)率先推出品牌代言人——知名演員濮存昕。

溫州服裝行業(yè)不僅有市政府的大力支持，更得益于溫州服裝商會(huì)的獨(dú)特作用。20世紀(jì)90年代后期，服裝商會(huì)帶領(lǐng)溫州服裝企業(yè)積極參加國(guó)內(nèi)外展覽貿(mào)易活動(dòng)，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，努力作形象宣傳，提高企業(yè)管理水平，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。1998年，報(bào)喜鳥(niǎo)成為國(guó)內(nèi)首批采用品牌代言人的服裝品牌之一，曾為模特又為影星，被評(píng)為香港十大杰出衣著男士的任達(dá)華成為報(bào)喜鳥(niǎo)的代言人。

另外，為了讓安踏在晉江公司中脫穎而出，擴(kuò)大品牌知名度，安踏效仿國(guó)外體育品牌耐克、阿迪達(dá)斯的做法，聘請(qǐng)?bào)w育明星為其代言。1999年，安踏用160萬(wàn)簽下孔令輝為品牌代言人，這一年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的銷(xiāo)售總量比上一年翻了一番多，產(chǎn)品打進(jìn)了全國(guó)29個(gè)省市和美國(guó)、意大利等10多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“全國(guó)消費(fèi)者信得過(guò)產(chǎn)品”、“福建十佳名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。

（二）多元化探索階段（2000-2003年）

2000年之后，有點(diǎn)規(guī)模的企業(yè)就會(huì)聘請(qǐng)品牌代言人。從2000年至2002年短短兩年間，為國(guó)內(nèi)服裝品牌代言的影視、體育明星達(dá)100多人次。企業(yè)對(duì)品牌代言人的多元化探索主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

代言人國(guó)籍的多元化。品牌代言人經(jīng)歷了從請(qǐng)港臺(tái)明星到請(qǐng)內(nèi)地明星繼而請(qǐng)國(guó)際影星的發(fā)展。2002年3月，夏蒙和國(guó)際影星皮爾斯?布魯斯南正式簽約，由皮爾斯?布魯斯南出任夏蒙品牌代言人，這是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)首次選用國(guó)際明星代言，是夏蒙品牌戰(zhàn)略全球化的一個(gè)重要步驟，對(duì)我國(guó)服裝品牌國(guó)際化具有前瞻性和劃時(shí)代的意義。

代言人人數(shù)的多元化。2002年，除了保留孔令輝作為品牌代言人，安踏還聘請(qǐng)男模特李學(xué)慶、歌星蕭亞軒和籃球運(yùn)動(dòng)員巴特爾，分別代言安踏的運(yùn)動(dòng)衣、帆布鞋和籃球鞋這3種發(fā)展迅速的產(chǎn)品。品牌多代言人能夠?yàn)榉b品牌的代言制造良好的聲勢(shì)，拓寬了服裝受眾范圍。同時(shí)也因?yàn)橐粋€(gè)代言人往往很難詮釋服裝品牌全部的個(gè)性，品牌的多代言人無(wú)疑可以讓品牌理念的傳達(dá)更為全面、準(zhǔn)確、到位。

代言人領(lǐng)域的多元化。2003年，“圣達(dá)威”聘請(qǐng)我國(guó)當(dāng)代著名書(shū)法家陳曦明作為其代言人，這在無(wú)數(shù)品牌“請(qǐng)明星代言”的氛圍中顯得獨(dú)樹(shù)一幟，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。服裝品牌的代言人不再局限于影視娛樂(lè)體育界，漸漸擴(kuò)展到一些其他行業(yè)的名人。隨后，雄豹狼集團(tuán)CEO莊順舉與香港著名影星李修賢一起為其服裝品牌代言，這是國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)家出任自己品牌代言人的首例。企業(yè)家對(duì)自己品牌的了解乃至詮釋，以及以領(lǐng)袖的深厚人格魅力來(lái)感染受眾，更有親和力；另外，覆蓋了高層商務(wù)人士受眾，對(duì)品牌層次的提升頗有好處。

代言方式的多元化。代言方式已不局限于明星穿著企業(yè)提供的服裝在電視上做廣告，更多表達(dá)方式的出現(xiàn)把代言人的舞臺(tái)從小小的電視熒屏擴(kuò)大到無(wú)限的真實(shí)空間。如2002年，周華健受莊吉河南分公司之邀到鄭州參加宣傳活動(dòng)。2003年，法派舉行“真情男人主義”逐鹿中原的品牌推廣活動(dòng)，梁家輝、張柏芝首次走秀。企業(yè)利用明星的公眾活動(dòng)或媒體曝光獲得了更多的宣傳機(jī)會(huì)。

（三）逐步成熟階段（2004年至今）

國(guó)內(nèi)一些服裝品牌因?yàn)榇匀说年P(guān)系提高了影響力，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)服裝領(lǐng)域的潮流。同時(shí)，也有一部分企業(yè)僅局限在表面的模仿?tīng)顟B(tài)，在某些程度上損害了品牌的現(xiàn)有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。如部分企業(yè)在選擇代言人方面主要著眼于代言人的知名度，而忽略了其與自己品牌形象的吻合程度。

同時(shí)，應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展之需，一些專業(yè)研究機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉足代言人領(lǐng)域。2004年，新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與新生代文化傳播有限公司開(kāi)始進(jìn)行品牌代言人連續(xù)專項(xiàng)研究，該系統(tǒng)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地反映了消費(fèi)者對(duì)“市場(chǎng)、品牌與代言人”的傾向性及支持狀況，為品牌尋找最佳代言人提供專業(yè)數(shù)據(jù)支持。另外，零點(diǎn)研究集團(tuán)基于 “中國(guó)名人榜”調(diào)查建立的明星景氣指數(shù)指標(biāo)體系，將公眾測(cè)評(píng)作為企業(yè)制定代言廣告策略的依據(jù)，為企業(yè)啟用明星代言人提供可借鑒、更科學(xué)的研究工具。

2006年，一些媒體和市場(chǎng)研究咨詢機(jī)構(gòu)共同策劃和實(shí)施了“明星資產(chǎn)價(jià)值”研究，使企業(yè)能把明星各方面的表現(xiàn)與品牌形象一一對(duì)照，從而“找對(duì)人”，獲得理想的廣告效果。因此，服裝企業(yè)選擇代言人不再依靠企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的主觀決策，有了更加科學(xué)的指導(dǎo)。

綜上所述，服裝與其他消費(fèi)品不同的是，服裝更多體現(xiàn)的是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和社會(huì)形象，恰恰是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋。以品牌代言為標(biāo)志，我國(guó)服裝企業(yè)開(kāi)始與國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)慣例接軌，著力推廣自己的品牌。

參考文獻(xiàn)：

1.馮久玲.文化是好生意.南海出版公司，2003

2.伊查克?邁迪恩.企業(yè)生命周期.中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1997

3.中國(guó)服裝工業(yè)協(xié)會(huì).2003-2004中國(guó)服裝行業(yè)發(fā)展報(bào)告.中國(guó)紡織出版社，2004