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    涼茶大戰(zhàn),誰是第二

    2009-02-07 08:43:50
    銷售與市場·管理版 2009年1期
    關(guān)鍵詞:王老吉涼茶口感

    楊 華

    有專家預(yù)計,到2010年,涼茶飲料將超過可口可樂在全球的銷量。有利潤就有追逐,面對潛力巨大的涼茶市場,鄧老、徐其修、春和堂、上清飲、萬吉樂、和其正、寶慶堂等一系列品牌先后重兵投入,涼茶大戰(zhàn)硝煙四起,尤其是在涼茶銷售旺季,只要一打開電視,一股股涼茶廣告的熱浪便會撲面而來。

    廣告歸廣告,努力歸努力,涼茶市場的格局并沒有因此發(fā)生太大改變。在很多消費者的認知中,王老吉就是涼茶,涼茶就是王老吉,王老吉也因此成為最受消費者喜愛的全國主流飲料品牌。曾經(jīng)與好幾個相熟的快消品KA經(jīng)理聊起涼茶市場的現(xiàn)狀,當問及誰是第二品牌時,他們都道不出張三李四。

    王老吉的崛起,帶動了整個涼茶行業(yè)的迅猛增長,根據(jù)2007年的數(shù)據(jù),僅廣東省涼茶飲料就同比增長了25%,銷售量總計突破了500萬噸。繼2007年銷量突破50億元,成功超越可口可樂并成為“2007年度全國罐裝飲料市場銷售額第一名”之后,2008年依然是王老吉大放異彩的一年,憑借新一輪成功的市場推廣,王老吉進一步確立了市場領(lǐng)先地位。挑戰(zhàn)品牌集體“上火”

    就像大米是用來填飽肚子一樣,涼茶是用來清熱去火的,尤其是經(jīng)過這么多年來“怕上火,喝王老吉”的循循誘導(dǎo),涼茶的功效和用途就更加深入人心了。在強大的王老吉面前,任何挑戰(zhàn)品牌都不應(yīng)該去強調(diào)涼茶是做什么用的,而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的差異。

    王老吉之所以繼續(xù)獨霸天下,原因不僅在于多年耕耘建立起的品牌強勢,更重要的是挑戰(zhàn)品牌一味模仿,集體選擇了“跟隨”策略,不事創(chuàng)新,營銷策略乏善可陳。

    廣告是品牌的語言,它能夠很好地反映一個品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)品牌中,上清飲、和其正和萬吉樂2008年的電視廣告攻勢最猛,讓人印象深刻,而它們恰巧也是涼茶市場的三個代表性挑戰(zhàn)品牌。我們不妨看看它們是怎樣“虛火過旺”的。

    上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下品牌,是眾多藥企背景涼茶品牌的代表,一共推出過兩輯廣告。第一輯廣告通過表現(xiàn)一個特技爆炸演員身上始終不著火,演繹出“就是不上火”的品牌口號。第二輯廣告請了《家有兒女》的三個小明星做代言,品牌口號也由“就是不上火”升級為“好喝不上火”,總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異——好喝。但很遺憾,在最新的廣告中,上清飲并沒有針對“好喝”這個差異點,充分展開創(chuàng)意,而是把大量的鏡頭和廣告語言放在了“享受香辣和油炸食品上火時,就喝上清飲”。

    萬吉樂是深圳萬基藥業(yè)旗下剛推出的涼茶品牌,以保健品企業(yè)為背景,繼承了保健品行業(yè)“新品上市,廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng),初上市廣告投放非常猛烈。萬吉樂的品牌口號是“淡爽不上火”,與上清飲一樣,把矛頭指向了王老吉偏甜的口味,“淡爽”成為萬吉樂劍挑王老吉的最大砝碼。然而,萬吉樂同樣沒有走出王老吉的陰影。首先,廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式,并在廣告中大量使用“吃美食上火喝涼茶”的鏡頭,并沒有對“淡爽”這個利益點展開創(chuàng)意。另外,廣告聘請并不“淡爽”的張衛(wèi)健為形象代言人,也讓人頗感費解。而萬吉樂的廣告歌“從沒想到?jīng)霾枰材苓@么爽,從此涼茶只喝萬吉樂”,也有點自彈自唱的感覺。

    和其正是福建達利集團的旗下品牌,是傳統(tǒng)快消食品企業(yè)的代表,但在和其正身上充斥著快消品企業(yè)的急功近利和浮躁。首先,取了“和其正”這樣一個古色古香的名字,意圖與王老吉涼茶鼻祖的悠久歷史一較長短;其次,提出“清火氣,養(yǎng)元氣”的產(chǎn)品賣點,企圖全面壓制住王老吉“防上火”的單一訴求;再次,提出了“中國涼茶”的概念,欲以“中國涼茶”蓋過“廣東涼茶”;最后,聘請了影視大牌陳道明作為形象代言人,企圖一鳴驚人。然而,“和其正”這個名字讓人似懂非懂,“清火氣,養(yǎng)元氣”缺乏功能成分支持,“中國涼茶”則有點“扯虎皮,拉大旗”的感覺,同時,經(jīng)過華麗包裝的和其正涼茶,竟然采用了低價策略,司馬昭之心,路人皆知。

    和其正共推出過兩輯廣告,第一輯廣告圍繞“清火氣,養(yǎng)元氣”,采用平鋪直敘的手法,告訴消費者喝和其正涼茶,在食用香辣食品時可清火氣,在熬夜時可補元氣,并沒有為特有的“養(yǎng)元氣”找到事實和利益支撐點。隨后熱播的第二輯廣告,則是力推PET瓶新包裝,陳道明一句“做人要大氣”,讓人有些不知所云。假如產(chǎn)品本身定位有問題,品牌還沒有深入人心,再好的包裝也只能是雕蟲小技,何況這個PET瓶跟其他常見飲料比,并沒有什么特別之處。

    尚且不論上清飲、萬吉樂以及和其正的品牌差異化策略是否得當,但它們的電視廣告,都沒能夠把握住創(chuàng)意重點,不約而同地選擇了告訴消費者“我的涼茶是做什么用的”,而不是告訴消費者“我的涼茶有什么不同,為什么會不同”。對于自身賣點,竟然都是一語帶過,沒有為“好喝”、“淡爽”和“養(yǎng)元氣”找到強有力的事實和利益支持,從而讓消費者產(chǎn)生嘗試和消費的沖動。

    大量享用美食和熬夜易上火的鏡頭,與王老吉如出一轍,像這種什么時候該喝涼茶的說教,無形中就是在替王老吉搖旗吶喊,既然你的涼茶沒什么過人之處,王老吉又是涼茶的鼻祖和第一品牌,上火的時候,要喝當然首選王老吉。

    更遺憾的是,這不僅是以上三個品牌的問題,在涼茶挑戰(zhàn)品牌的電視廣告中,我們基本沒有發(fā)現(xiàn)有銷售力的廣告,要么跟著王老吉大喊“滅火”,要么跟著王老吉大唱廣告歌,要么就跟涼茶鼻祖王老吉大拼歷史悠久。人云亦云,以卵擊石,挑戰(zhàn)品牌就永遠不能擺脫當小老弟的命運。

    美國“汽水大戰(zhàn)”的啟示

    王老吉的品牌目標是成為中國的可口可樂,行銷全世界。王老吉與可口可樂有著驚人的相似之處,同為藥飲出身,王老吉最初用來清熱去火,可口可樂最初用來治療神經(jīng)性頭痛,然后都被重新定義為飲料,從而走出藥房,開創(chuàng)了一個全新時代,并在行業(yè)內(nèi)形成壟斷性優(yōu)勢。

    假如把王老吉比作中國的可口可樂,那可口可樂無疑就是美國的王老吉。既然可口可樂的壟斷地位可以被打破,王老吉同樣不是不可戰(zhàn)勝,那么挑戰(zhàn)品牌的出路在哪里?回顧和研究美國汽水大戰(zhàn),我們將會得到一些啟示。

    可口可樂遇到的第一個競爭對手是百亨可樂。最初,沒有找到方向的百事可樂一直過得很艱難,曾經(jīng)三次請求可口可樂收購。最后,百事可樂發(fā)現(xiàn)可口可樂之所以強大,就在于發(fā)明了可樂,是可樂的鼻祖,而這也意味著傳統(tǒng)、落伍和過時,于是百事可樂重新定位品牌核心價值為“新一代的選擇”,并以此對百事品牌進行全面規(guī)劃,成為與可口可樂分庭抗禮的全球兩大可樂品牌巨頭之一。

    可口可樂遇到的第二個競爭對手是七喜。七喜初創(chuàng)時,可口可樂和百事可樂已經(jīng)足夠強大,完全是一個小老弟的角色。面對強大的競爭對手,七喜對美國當時的飲料市場進行了創(chuàng)造性的切割,把可口可樂和百事可樂等產(chǎn)品定義為“可樂飲料”,自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂”,硬生生開創(chuàng)出一個全新的產(chǎn)品

    品類,從而一躍成為美國第三大飲料品牌。

    百事可樂采用感性切割策略,七喜采用物理切割策略。感性切割以品牌價值訴求、目標消費群等為切割點,物理切割以產(chǎn)品屬性、功能特點等為切割點,分別代表了目前飲料行業(yè)最為有效的差異化競爭策略。競爭中的切割策略就是找到競爭對手的死穴,與競爭對手針鋒相對,并以此為切點;將市場切割成兩塊或多塊,從而為自己品牌區(qū)隔出一個足以與競爭對手分庭抗禮的全新細分市場,并確保自己在此細分市場的領(lǐng)先地位。

    比較而言,感性切割策略只可感知,無法直接觸及,是一種間接的切割方式,操作起來較為復(fù)雜;物理切割策略則可直接感知、直接觸及,是一種直接有效的方式,操作起來簡便直觀,應(yīng)用更為廣泛。

    近年國內(nèi)飲料市場感性切割策略成功案例屈指可數(shù),讓人最為印象深刻的,當數(shù)可口可樂公司旗下的兒童橙汁飲料——酷兒。而物理切割策略成功案例則是層出不窮,這包括:開創(chuàng)天然水品類,對抗純凈水的農(nóng)夫山泉;開創(chuàng)混合果汁品類,對抗單品果汁的農(nóng)夫果園;還有開創(chuàng)果肉橙汁品類,對抗純汁橙汁的“美汁源”果粒橙等。

    至于王老吉開創(chuàng)防上火功能飲料,本身就是一個物理切割策略的經(jīng)典案例。

    口感不是決勝關(guān)鍵

    先前提到,涼茶挑戰(zhàn)品牌一味模仿,電視廣告創(chuàng)意集體上火,這是創(chuàng)意層面的問題。我們再來看他們的競爭策略。

    上清飲和萬吉樂共同劍指王老吉的口感不好,提出“好喝”、“淡爽”的賣點,然而口感并不是王老吉的硬傷,假如這樣,王老吉就不可能征服這么多人的味蕾,成為全國滿意度第一的飲料品牌。

    在美國可樂大戰(zhàn)中,同樣也有一場經(jīng)典的口感之爭。百事可樂曾經(jīng)通過大規(guī)模盲測,得出百事可樂口感優(yōu)于可口可樂的結(jié)論,這一長期既成事實的發(fā)現(xiàn),沒有幫助百事可樂超越老對手,卻意外讓可口可樂大亂陣腳。可口可樂為此全面更新可樂配方,通過測試,這種新配方可樂比老可口可樂和百事可樂都更加受歡迎。但最終的結(jié)果出人意料,全美抵制新可口可樂運動此起彼伏,可口可樂公司不得不重新推出老可口可樂產(chǎn)品。

    事實告訴我們,面對強勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌,口感并不是飲料市場決勝的關(guān)鍵,單純依托口感訴求,只是隔靴搔癢,難以對王老吉的霸主地位傷筋動骨,而且王老吉很容易進行防御,就像可口可樂推出健怡和零度可樂一樣,王老吉也可隨時新增推出口感改良型和淡爽型的新產(chǎn)品。

    相比較而言,和其正的切割策略,乍一看來顯得聰明許多,涼茶作為一種藥品“是藥三分毒”,長期飲用總是有使身體寒氣過重的擔(dān)憂,“養(yǎng)元氣”這個概念能很好地彌補這一缺失,開創(chuàng)“適合長期飲用,補元氣的涼茶”這一全新涼茶品類,從而直接打擊王老吉的死穴,與王老吉形成有效差異切割。但可惜的是,這只是一個概念而已,缺乏有力的功能成分支持,所以和其正在宣傳中也只是提提而已,要不然也不會把這么好的涼茶,賣得比王老吉還便宜許多。

    縱覽涼茶挑戰(zhàn)品牌,競爭策略要么一味跟隨,要么沒找準差異點,要么差異切割純屬概念炒作,至今沒有找到有效的差異化策略。

    如何打敗王老吉

    王老吉最可怕的不在于開創(chuàng)了涼茶飲料這個品類,而在于其背后強大的營銷專家團隊,王老吉的策略顧問公司是美國特勞特咨詢公司大中華區(qū)唯一戰(zhàn)略合作伙伴,深諳品牌戰(zhàn)略之道,為王老吉制定了長期系統(tǒng)的策略規(guī)劃,王老吉的成功絕不是一時的成功,而是一場營銷持久戰(zhàn)的成功。

    2003年王老吉重新定位后,銷量連年迅猛增長,一舉超過可口可樂在中國的銷量,并帶領(lǐng)廣東涼茶企業(yè)集體成功申報“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”;汶川地震后捐款一億,博得“飲料只喝王老吉”的滿堂喝彩;奧運前夕,又租了一艘郵輪載著王老吉巨型飲料罐和“2008 Welcome To Beijing China”的大型廣告牌,在美國自由女神像前面招搖過市,把行為藝術(shù)做到了可口可樂的老巢,玩起了“國家營銷”和“奧擦委”的手段,引得中國和美國人民一片嘩然;接著便是“56個民族祝福北京”、“榮耀中國”和“王老吉一學(xué)子情”等系列行銷活動的大規(guī)模舉行,風(fēng)生水起,好不熱鬧。

    王老吉的品牌推廣,運籌帷幄,張弛有道,步步為營,幾乎很難發(fā)現(xiàn)其中有明顯破綻。所以,假如你要借鑒百事可樂的成功,試圖針對王老吉涼茶鼻祖的身份,以“年輕一代的選擇”來攻擊它,你會發(fā)現(xiàn),這些都是徒勞無益的,因為王老吉早已筑起了堅固的防御工事,在王老吉高密度的廣告攻勢中,“年輕人+音樂”的廣告形式,早已俘獲了無數(shù)年輕人的心,使王老吉成為炙手可熱的潮流飲品。面對如日中天的王老吉,感性切割的競爭策略,空間非常狹小,施展難度極大。

    擺在眾多挑戰(zhàn)品牌面前的道路只有一條,物理切割策略,找到強有力的物理差異切割,就有可能打敗王老吉。其實,和其正“補元氣的涼茶”直指傳統(tǒng)涼茶硬傷,是一個不錯的攻擊和切割點,只可惜缺乏事實支撐,再加上推廣策略不當,只能作為概念炒作和空中樓閣。那么除了概念炒作,就沒有其他出路了嗎?

    知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。戰(zhàn)勝對手,必須從深入了解對手開始。王老吉的成功,源于針對汽水類飲料只能帶來口感清涼的特點,把王老吉定位為可以讓身體清涼和去火的“防上火功能飲料”。意識到這一點,一切難題就會迎刃而解,為什么不可以有一種飲料,既可以讓口感清涼,又可以讓身體清涼和去火呢?

    完全可以,而且相信會有許多方法可以實現(xiàn)這一點。比如,我們可以在傳統(tǒng)涼茶飲料的基礎(chǔ)上,添加薄荷成分(如藥理允許),或直接添加二氧化碳等。這樣就能生產(chǎn)出一種既能讓口感清涼,又可以有效去火的全新飲料,形成強有力的物理差異切割,開創(chuàng)一個飲料新品類。這樣,整個清涼類飲料市場將會重新切割為三塊:口感清涼類(以可口可樂為代表的碳酸汽水)、身體去火類(以王老吉為代表的傳統(tǒng)涼茶)、口感清涼+身體去火類(全新的一個飲料品類),從而三分天下。而且比較而言,這個全新的飲料品類將具有更大的競爭優(yōu)勢,如果推廣得當,完全可能打敗可口可樂和王老吉。

    營銷制勝的本質(zhì)就在于創(chuàng)新,策略永遠比創(chuàng)意重要,涼茶大戰(zhàn)的現(xiàn)狀也再次提醒我們,再強大的競爭對手都不可怕,可怕的是我們在敵人面前迷失方向。任何品牌都有薄弱環(huán)節(jié),只要我們大膽創(chuàng)新和突破,就一定可以找到戰(zhàn)勝對手的武器。打敗王老吉,在涼茶大戰(zhàn)中成功破局的道路,一定有無數(shù)條。

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