２００９，中國家紡如何變革突圍

李曉平　馮小素

家紡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)集中在“兩端”，真正的大眾消費(fèi)并沒有被激活，企業(yè)又被服裝業(yè)的營(yíng)銷模式束縛，人為地制造了“紅海”競(jìng)爭(zhēng)。

隨著金融風(fēng)暴席卷全球，中國紡織業(yè)遭遇了其高速發(fā)展30年來的“寒冬”。家用紡織品作為目前紡織業(yè)中最具潛力和利潤(rùn)率相對(duì)較高的板塊，自然也不能例外。據(jù)調(diào)查，全國45％的家紡企業(yè)虧損，即使維科、堂皇等一類企業(yè)也不能例外，南通19％的中小家紡企業(yè)關(guān)停，而其他一些稍早轉(zhuǎn)入內(nèi)銷的企業(yè)則由于“水土不服”，內(nèi)銷并未站穩(wěn)，也處于危機(jī)的邊緣。(見圖1)

一、現(xiàn)狀：大眾消費(fèi)沒有深度激活

目前中國家紡市場(chǎng)面臨的關(guān)鍵問題在于：內(nèi)銷市場(chǎng)本身的“藍(lán)海”并未被打開，而現(xiàn)有的家紡企業(yè)又被傳統(tǒng)服裝業(yè)的思維方式束縛，人為地制造了“紅?！备?jìng)爭(zhēng)，因此無法拓開市場(chǎng)局面。

1內(nèi)銷市場(chǎng)尚未激活

目前國內(nèi)市場(chǎng)的品牌，要么走精英品牌路線，采用“百貨+專賣店”模式，主流價(jià)位在3000元以上，高的上萬元，對(duì)于一般家庭來說屬于奢侈型消費(fèi)；要么便宜，走KA賣場(chǎng)，但是產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，花色設(shè)計(jì)不能滿足要求，只能滿足一些功能性需求?？梢哉f，家紡競(jìng)爭(zhēng)集中在兩端，中間普通大眾的需求被忽略了，真正的家紡消費(fèi)并未被激活。

處于中間的“大眾時(shí)尚”需求雖然已經(jīng)得到了一些品牌的關(guān)注，如南方寢室、東方刺繡等，這些品牌的實(shí)力也在逐漸擴(kuò)大，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些品牌尚缺乏有效的模式，目前都還比較脆弱。

從數(shù)據(jù)來看，2007年中國家紡市場(chǎng)有2330億元的市場(chǎng)容量，而前5家領(lǐng)先企業(yè)的銷售額總和小于25億元，市場(chǎng)占有率不到1％，行業(yè)集中度較低。從家紡專賣店的年銷售額也可以看出消費(fèi)并未被激活——目前一個(gè)家紡專賣店一年達(dá)到500萬～600萬的銷售額就算做得很好，可是滬上一個(gè)小小的絲巾品牌，單店年銷售額就可以達(dá)到上千萬。

2人為制造的“紅海”

顧客爭(zhēng)奪。目前家紡品牌的關(guān)注點(diǎn)都放在新居、婚慶等稀缺性消費(fèi)時(shí)機(jī)上面，因?yàn)槭桥既恍缘南M(fèi)，所以定價(jià)相對(duì)較高，而日常性的換購需求則沒有被充分挖掘。從服裝業(yè)的消費(fèi)來推測(cè)，既然一般的白領(lǐng)每年可以消費(fèi)幾套上千元的衣服、鞋子，那么就其購買家紡的消費(fèi)能力來說，應(yīng)該不是問題。而且從目前中產(chǎn)階級(jí)越來越看重生活質(zhì)量的趨勢(shì)上看，日常性的家紡時(shí)尚消費(fèi)潛力應(yīng)該很大。

渠道競(jìng)爭(zhēng)。由于精英品牌的定位，目前終端的開拓必須在城市的商業(yè)中心，但是商業(yè)中心面臨著有限的商場(chǎng)資源爭(zhēng)奪、有限的專賣店位置爭(zhēng)奪；而低端品牌主要走KA賣場(chǎng)模式，但是大的賣場(chǎng)資源也是有限的。

傳播競(jìng)爭(zhēng)。央視廣告大戰(zhàn)、終端促銷大戰(zhàn)已經(jīng)成為當(dāng)前幾大品牌拓展市場(chǎng)的主要武器。

品牌競(jìng)爭(zhēng)。陷于“情、愛、家”的概念爭(zhēng)奪，沒有真正的品牌核心價(jià)值。

可以說，上述幾個(gè)層面的低層次競(jìng)爭(zhēng)，使家紡這片紡織業(yè)的“藍(lán)海”還沒完全拓開就“畫地為牢”，形成了“紅海式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

二、問題：服裝業(yè)營(yíng)銷模式的桎梏

上述狀況的出現(xiàn)，根本原因在于“大行業(yè)，小企業(yè)”的思維以及用服裝業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式去經(jīng)營(yíng)大家紡業(yè)。

1不合理的市場(chǎng)細(xì)分

所謂的家紡應(yīng)該是家用紡織品的全稱，但是目前的家用紡織品卻被人為地分為兩三個(gè)互不交集的市場(chǎng)：“以家居布藝窗簾為主的裝飾性較強(qiáng)的家用紡織品”、“以床上用品為主的功能性較強(qiáng)的家用紡織品”，以及不成氣候但是卻非常有潛力的“家飾品”，被散布在各個(gè)市場(chǎng)。

目前我們一般所說的家紡主要是床品，就目前精英品牌的產(chǎn)品組合來看，主要是套件和被芯、枕芯類，至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣，但是這類輔助商品在目前的家紡終端只具有陪襯和促銷作用，因?yàn)槠渲饕M(fèi)渠道是超市和內(nèi)衣終端。

市場(chǎng)割裂的直接后果是相互之間不能作為“整體家紡”而實(shí)現(xiàn)客流共享，刺激消費(fèi)：小的家飾品可以帶來日?？土?女人們對(duì)小家飾品的喜愛就像她們對(duì)身上的小飾品的青睞)，有了日常客流，其他家紡產(chǎn)品的日常消費(fèi)才有可能；窗簾布藝等家居類產(chǎn)品可以為床品帶來一些新居布置的客流；而床品的消費(fèi)旺季及四季更換帶來的一些消費(fèi)則可能刺激相應(yīng)的家居品消費(fèi)，比如春季想更換臥室色彩的消費(fèi)者，可能順便想到要為自己的客廳增加點(diǎn)色彩，從而產(chǎn)生一些窗簾、布藝方面的需求。反之亦然。

市場(chǎng)割裂的間接后果是家紡的“軟裝飾”功能不能充分發(fā)揮。因?yàn)橹挥袔追N產(chǎn)品的結(jié)合，才能讓消費(fèi)者有一個(gè)家居整體形象的概念，家紡才能因此從功能上升到“軟裝飾”的意義。而只有被當(dāng)做軟裝飾，家紡才能成為時(shí)尚性消費(fèi)；只有成為一種時(shí)尚，家紡的真正消費(fèi)潛力才能被調(diào)動(dòng)起來。

2“專賣店+商場(chǎng)專柜”束縛手腳

現(xiàn)有的商場(chǎng)專柜面積有限，專賣店大多面積也有限，終端的這種局限性使得家紡的延伸產(chǎn)品開發(fā)與展示受到了影響，只能像賣服裝一樣賣家紡(目前主要是床品)。但是不同的是，服裝的搭配效果在一個(gè)人身上就可以完成，而一套床品的效果卻不是單純鋪在床上能夠完成的，它特別需要的是家居配套氛圍的營(yíng)造，這種整體的感覺才是真正形成“沖動(dòng)型”購買的來源。然而這一切在目前的小終端都無法達(dá)到。

由于目前以床品、布藝為主的家紡還屬于“耐用消費(fèi)品”，消費(fèi)頻率比較低，專賣店日常特別是淡季的客流無法保障，商場(chǎng)有客流但是分流到床品樓層的太少，這樣就使得目前床品的單店效率大大降低。單店效率低反過來影響了現(xiàn)有終端的擴(kuò)大，真正的家紡大終端就無法形成，消費(fèi)潛力因此就無法真正被刺激出來，家紡的銷售效率就無法提高，這是一個(gè)惡性循環(huán)。

3產(chǎn)業(yè)鏈沒有有效整合

另一個(gè)原因是現(xiàn)有家紡企業(yè)本身實(shí)力有限，單個(gè)企業(yè)就其實(shí)力來說無法完成其功能：首先是資金，目前真正年銷售額達(dá)到10億的家紡企業(yè)寥寥無幾；其次是生產(chǎn)，具有真正大家紡全品類生產(chǎn)能力的企業(yè)也很少；再次是渠道，有實(shí)力進(jìn)行大終端開拓的企業(yè)幾乎沒有。

其實(shí)，作為紡織業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，家紡業(yè)一直是受各類風(fēng)險(xiǎn)投資關(guān)注的行業(yè)，并不缺乏資金；中國紡織業(yè)的生產(chǎn)能力毋庸贅言；全國各地各類商業(yè)地產(chǎn)和新興商業(yè)業(yè)態(tài)正在爆發(fā)，不缺乏空間。換言之，家紡業(yè)其實(shí)不缺乏資源，缺乏的是以有效的商業(yè)模式去整合各類資源。

三、2009年趨勢(shì)：融合大家紡，激活大眾消費(fèi)

經(jīng)過前面的剖析，2009年中國家紡業(yè)應(yīng)該往何處去可以一目了然。

1激活大眾時(shí)尚消費(fèi)

9000億的廉租房建設(shè)的落實(shí)將直接帶動(dòng)家紡大眾消費(fèi)。家紡業(yè)的大眾時(shí)尚品牌應(yīng)該具備以下特征：

關(guān)注引導(dǎo)社會(huì)時(shí)尚潮流的白

領(lǐng)的需求，他們正處于婚齡，需求本身也很大；主流價(jià)位應(yīng)該定位于1000元上下，一、二級(jí)城市千元以上，三、四級(jí)城市千元以下，真正能讓大多數(shù)白領(lǐng)消費(fèi)得起，而且能一年更換幾次；產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)突出時(shí)尚性、多變性、多元化，并且跟隨季節(jié)及家居、服裝等變化的潮流；品牌設(shè)計(jì)和傳播應(yīng)強(qiáng)調(diào)時(shí)尚概念和風(fēng)格個(gè)性，通過時(shí)尚雜志、媒體等引導(dǎo)和培養(yǎng)白領(lǐng)消費(fèi)。(見圖2)

2終端模式的多元化

融合整體家居概念的大終端將成為決勝的關(guān)鍵。隨著2008年羅萊上千平米的旗艦店陸續(xù)在各地開業(yè)，2009年家紡業(yè)內(nèi)也必將掀起一場(chǎng)大店?duì)帄Z戰(zhàn)。然而，大終端決勝的關(guān)鍵因素在于：大終端應(yīng)該是組合了“真正大家紡”產(chǎn)品的大終端，如果僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的堆砌，沒有能夠解決讓消費(fèi)者多頻次購買的問題，那么大終端的成功率就要大打折扣。

也就是說，這個(gè)大終端要實(shí)現(xiàn)軟裝飾、大家紡的一站式購買，通過品類組合提高顧客進(jìn)店率，通過產(chǎn)品多元化和個(gè)性化，給顧客以足夠的選擇和購買理由，并且通過大眾化的價(jià)位設(shè)計(jì)組合以及與季節(jié)緊密結(jié)合的推廣活動(dòng)來促進(jìn)成交，那么這個(gè)大終端才有生存的可能，才能真正為傳統(tǒng)終端樹立表率，才能起到1家大終端推動(dòng)n家小終端的作用。這方面服裝業(yè)的ZARA和H＆M對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的突破就是很好的借鑒。

通過大終端來激活原有的小終端。就小終端來說，除了通過大終端的帶動(dòng)作用，小終端本身的重新定位和重組也非常重要。目前大量的小終端主要分布在各個(gè)城市的區(qū)域性商業(yè)中心和少量成熟社區(qū)，如何根據(jù)這些商圈的特征為小終端進(jìn)行重新定位和商品組合、區(qū)域推廣將成為大終端盤活小終端的關(guān)鍵，簡(jiǎn)單的復(fù)制模式在競(jìng)爭(zhēng)中將很難生存。

組合了時(shí)尚產(chǎn)品的“大眾化家紡連鎖終端”，將是家紡業(yè)大眾時(shí)尚品牌脫穎而出的關(guān)鍵。與市場(chǎng)需求快速銜接的時(shí)尚產(chǎn)品、快速滲透到可能消費(fèi)場(chǎng)合附近的終端、合理組合的價(jià)位，是這類品牌的特點(diǎn)，緊跟大眾需求、緊隨時(shí)尚而動(dòng)，是其成功的秘訣。

連鎖經(jīng)營(yíng)模式將繼續(xù)為家紡業(yè)所青睞。而與以往不同的是，2009年要重點(diǎn)加強(qiáng)連鎖終端的管理，保證既“連”又“鎖”，提高每個(gè)連鎖終端的存活率和單店效率。大終端的加入以及多終端的組合將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的連鎖經(jīng)營(yíng)管理提出更多的要求，“統(tǒng)一規(guī)范化”和適當(dāng)?shù)摹皢蔚陚€(gè)性化”之間的平衡將成為必須思考的問題。

網(wǎng)絡(luò)終端的開辟將成為突破口。去年網(wǎng)絡(luò)上逐漸走出了一些家紡生力軍，和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的家紡直銷逐漸成為趨勢(shì)。2009年家紡網(wǎng)絡(luò)直銷將會(huì)繼續(xù)發(fā)展，要獲得突破必須從三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)化：第一，網(wǎng)絡(luò)直銷的品類組合，應(yīng)和線下家紡業(yè)向整體家紡方向發(fā)展的趨勢(shì)相吻合；第二，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化其定制和體驗(yàn)化設(shè)計(jì)功能；第三，圍繞上述幾個(gè)方面設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)模型，整合資源，降低成本，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)直銷的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3資本滲透推動(dòng)行業(yè)整合

要實(shí)現(xiàn)上述突破，必須把家紡業(yè)分散在各個(gè)鏈條上的資源整合起來。有兩種可能：一是有遠(yuǎn)見的家紡企業(yè)主動(dòng)去整合資本，二是有遠(yuǎn)見的資本去整合企業(yè)。

資本的介入將會(huì)加速企業(yè)的創(chuàng)新蛻變，以新思維、新模式推動(dòng)企業(yè)快速成長(zhǎng)。遠(yuǎn)夢(mèng)由東莞迅速向全國擴(kuò)張就是一個(gè)例子，2008年5月今日資本的注資及其此后的幾次融資，使遠(yuǎn)夢(mèng)短時(shí)間內(nèi)獲得了幾億投資，轉(zhuǎn)為合資企業(yè)后，生產(chǎn)、設(shè)計(jì)得到了強(qiáng)化，并且迅速在各地打開局面，網(wǎng)上營(yíng)銷等亦開始嘗試，遠(yuǎn)夢(mèng)家紡正計(jì)劃上市，資本的推動(dòng)作用可見一斑。

隨著孚日、羅萊等家紡企業(yè)的上市，以及一批中小家紡企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，可以預(yù)測(cè)的是，2009年資本對(duì)家紡業(yè)的滲透將越來越深入。資本的注入將會(huì)加劇家紡行業(yè)的力量分化，對(duì)眾多小企業(yè)產(chǎn)生非常大的打擊，一些企業(yè)將被淘汰。

四、結(jié)論：不變革難“過冬”

2009年的中國家紡業(yè)至少有一點(diǎn)可以肯定，那就是，不變革，這個(gè)“嚴(yán)冬”將很難熬。變革意味著春天可能到來，但仍然會(huì)有一些企業(yè)耐不住“寒冬”：資本介入、強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)作、企業(yè)創(chuàng)新等將會(huì)把一些實(shí)力不濟(jì)、沒有遠(yuǎn)見的企業(yè)排除出局，這些企業(yè)將占到30％行業(yè)目前的精英品牌和低端品牌陣營(yíng)將出現(xiàn)分化；大眾時(shí)尚品牌將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角。