文化激勵(lì)，為營(yíng)銷人縫制“護(hù)心夾襖”

孫健耀

在市場(chǎng)低迷、銷售下滑、人心驚惶的特殊時(shí)期，企業(yè)更應(yīng)該切實(shí)發(fā)揮企業(yè)文化的作用，以文化堅(jiān)定信念，以文化激勵(lì)士氣，以文化提升凝聚力和創(chuàng)造力，引領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)造冬天里的春天。

當(dāng)下正是一個(gè)特殊的時(shí)期——自然界的冬春之交，企業(yè)上下兩個(gè)經(jīng)營(yíng)年度的更迭，而與之伴隨的則是金融危機(jī)導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)寒冬。銷售滯緩、資金緊缺、成本上揚(yáng)……這一切都毫無(wú)例外地令中國(guó)企業(yè)感到驚悚的涼意?！皽?zhǔn)備一件過(guò)冬的棉襖!”專家學(xué)者和企業(yè)家之間彼此善意提醒著，并且大多將目光聚焦于維持現(xiàn)金流和自主創(chuàng)新上。

其實(shí)，對(duì)于企業(yè)而言，當(dāng)下最不容忽視的一個(gè)因素就是——人，尤其是身處市場(chǎng)一線、對(duì)市場(chǎng)冷暖感知最強(qiáng)烈的營(yíng)銷人員。我們應(yīng)該為營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的每一位成員加穿一件御寒的衣物。因?yàn)椋髽I(yè)最終是通過(guò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升迎來(lái)春天的，而這必然需要一支穩(wěn)定而充滿激情的營(yíng)銷隊(duì)伍；而希望如果沒(méi)有了，人心也就散了，人心一旦散了，當(dāng)然就更沒(méi)有希望了。

營(yíng)銷人員的激勵(lì)歷來(lái)是企業(yè)人力資源管理的難題，如今，這種重要性尤為突出。面對(duì)低迷的市場(chǎng)局勢(shì)，企業(yè)最需要做的是激勵(lì)人才，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力，堅(jiān)定戰(zhàn)勝困境的信心和決心，進(jìn)而提高營(yíng)銷隊(duì)伍的穩(wěn)定性，充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員積極性和智慧才干，在冬天里創(chuàng)造春天的神話。

文化激勵(lì)是最有效的策略

激勵(lì)的最大難點(diǎn)是如何保持激勵(lì)的針對(duì)性、有效性和持續(xù)性。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)營(yíng)銷人員的激勵(lì)現(xiàn)狀大致存在以下三方面問(wèn)題：一是沒(méi)有針對(duì)營(yíng)銷人員實(shí)施差異化激勵(lì)策略；二是過(guò)于倚重物質(zhì)激勵(lì)手段；三是缺乏長(zhǎng)效激勵(lì)措施。這不僅使各種矛盾和沖突滋生，而且導(dǎo)致市場(chǎng)竄貨、盲目承諾、不顧企業(yè)整體政策和長(zhǎng)期利益等短期行為的蔓延，使得激勵(lì)效果事與愿違。那么，如何才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員的有效激勵(lì)?

簡(jiǎn)而言之，就是切實(shí)發(fā)揮企業(yè)文化的激勵(lì)功能。企業(yè)文化本身具有通過(guò)各組成要素來(lái)滿足員工的需要，調(diào)動(dòng)員工的精神力量，使他們產(chǎn)生歸屬感、自尊感和成就感，從而充分發(fā)揮其巨大潛能的實(shí)際功能。企業(yè)文化的激勵(lì)作用既是物質(zhì)的，更是精神的。一旦員工對(duì)企業(yè)文化產(chǎn)生了強(qiáng)烈的理解、認(rèn)同和共鳴，并親身融入其中，其激勵(lì)功能就具有了持久性、整體性和全局性的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)銷人員的文化激勵(lì)可從以下三個(gè)方面展開：

一、以理念激勵(lì)促進(jìn)自我激勵(lì)

在企業(yè)文化理念體系中，有五個(gè)最關(guān)鍵的要素——企業(yè)使命、愿景、核心價(jià)值觀、企業(yè)精神和人力資源管理理念，對(duì)營(yíng)銷人員的激勵(lì)產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的作用，是引導(dǎo)和激發(fā)全體員工創(chuàng)造熱情的持久動(dòng)力之源。同時(shí)，在給營(yíng)銷人員進(jìn)行企業(yè)文化培訓(xùn)時(shí)，在企業(yè)內(nèi)部有很多傳播渠道和載體可以利用，比如公司網(wǎng)站、內(nèi)部報(bào)刊、電子信箱、短信平臺(tái)和企業(yè)文化手冊(cè)、團(tuán)隊(duì)主題活動(dòng)、典禮儀式、企業(yè)歌曲、電視專題片、形象畫冊(cè)、企業(yè)文化海報(bào)等。此外，為推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品而發(fā)布的媒體廣告、開展的公關(guān)宣傳活動(dòng)等，也是企業(yè)文化培訓(xùn)的有效手段。

總之，企業(yè)文化理念能夠產(chǎn)生信仰激勵(lì)、使命感激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、形象激勵(lì)、道德約束激勵(lì)等五方面的激勵(lì)作用，使員工堅(jiān)定對(duì)未來(lái)的信心和執(zhí)著追求，形成克服一切困難和人性弱點(diǎn)的堅(jiān)強(qiáng)意志力。因此，企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)文化的宣傳、培訓(xùn)，善于用企業(yè)文化理念激勵(lì)營(yíng)銷人員樹立更遠(yuǎn)大的社會(huì)使命感和人生目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的自我激勵(lì)。

二、機(jī)制激勵(lì)的建設(shè)和執(zhí)行要與企業(yè)文化理念一致

機(jī)制激勵(lì)最為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，就是機(jī)制的建設(shè)與執(zhí)行是否能夠與企業(yè)文化理念保持一致。一些企業(yè)盡管在核心價(jià)值觀、人力資源管理理念中對(duì)人才的重要性有著絕對(duì)正確的表達(dá)，但真正應(yīng)用時(shí)卻有意無(wú)意地發(fā)生了偏離甚至背棄。建議企業(yè)做好以下三點(diǎn)：

1在薪酬制度上，應(yīng)針對(duì)營(yíng)銷崗位特性和企業(yè)實(shí)際，設(shè)計(jì)合理的薪酬水準(zhǔn)和薪酬結(jié)構(gòu)。首先，切忌將薪酬當(dāng)做衡量營(yíng)銷人員價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)營(yíng)銷人員的唯一手段。其次，薪酬的制訂要兼顧長(zhǎng)期激勵(lì)和短期激勵(lì)相結(jié)合的原則。薪酬結(jié)構(gòu)大致包括基本薪資、業(yè)務(wù)獎(jiǎng)金、保險(xiǎn)、福利和員工持股等部分，具體可根據(jù)企業(yè)所處的成長(zhǎng)階段調(diào)整各部分比例，比如處于迅速發(fā)展階段的企業(yè)可采用高彈性模式、以高獎(jiǎng)金促發(fā)展，處于正常發(fā)展或成熟階段的企業(yè)應(yīng)實(shí)施員工持股計(jì)劃或增加持股比例、保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

2在績(jī)效考核上，應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷人員樹立綜合業(yè)績(jī)理念的引導(dǎo)，避免將業(yè)績(jī)概念單一化、片面化。首先，與生產(chǎn)人員應(yīng)注重產(chǎn)量、交期、質(zhì)量、安全、環(huán)保節(jié)能等諸多要素一樣，營(yíng)銷人員同樣應(yīng)注重綜合表現(xiàn)和綜合業(yè)績(jī)的考核，形成過(guò)程與結(jié)果并重、定性與定量相結(jié)合的完整的考核指標(biāo)體系和考核標(biāo)準(zhǔn)。其次，應(yīng)注重對(duì)實(shí)際市場(chǎng)中其他潛在影響因素的分析，諸如不同市場(chǎng)的地理位置、地方法律法規(guī)、市場(chǎng)成熟度、競(jìng)爭(zhēng)者狀況、消費(fèi)者的消費(fèi)亞文化、開拓與維護(hù)市場(chǎng)的難易程度等，避免以絕對(duì)的銷售額論英雄的不公平現(xiàn)象，助長(zhǎng)短期投機(jī)的錯(cuò)誤觀念和消極、抵觸情緒，造成營(yíng)銷人員之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

3在職業(yè)發(fā)展上，企業(yè)應(yīng)為營(yíng)銷人員提供多通道的發(fā)展路徑，各級(jí)管理者應(yīng)充分了解下屬員工的個(gè)人需求和職業(yè)發(fā)展意愿，指導(dǎo)其根據(jù)自身的能力素質(zhì)特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，制定適宜的職業(yè)發(fā)展目標(biāo)和科學(xué)合理的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，并提供相應(yīng)的培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、溝通是氛圍激勵(lì)的最好方法

企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)最重要的努力方向，就是形成人際關(guān)系良好、積極向上、和諧愉快的組織氛圍和團(tuán)隊(duì)氛圍。如何營(yíng)造這種“家”的氛圍?

1增加信息透明度。及時(shí)傳達(dá)公司的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)和文件精神，在營(yíng)銷策略、政策、方案的制定過(guò)程中，多聽取一線營(yíng)銷人員的意見，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以組織相關(guān)人員參與研討。

2注重情感投入。營(yíng)銷管理部門、人力資源部門應(yīng)定期不定期地主動(dòng)與營(yíng)銷人員進(jìn)行電話溝通，關(guān)心工作、生活的疾苦，并從細(xì)節(jié)人手，每逢員工生日、節(jié)假日送上溫馨祝福、慰問(wèn)員工家屬。

3定期組織總部會(huì)議。除了遠(yuǎn)程的電話會(huì)議、視頻會(huì)議之外，不忘讓營(yíng)銷人員“常回家看看”，利用業(yè)務(wù)會(huì)議的間隙，與總部人員開展形式多樣的團(tuán)隊(duì)聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)一些實(shí)際的措施和服務(wù)提供，使長(zhǎng)期奔波在外、身心疲憊的營(yíng)銷人員在回到企業(yè)后，感受“家”的親切和溫暖；要特別重視企業(yè)年會(huì)，使其成為企業(yè)文化宣傳和團(tuán)隊(duì)融合的重要機(jī)會(huì)。

4樹立英雄人物。公開獎(jiǎng)勵(lì)那些高度認(rèn)同公司、綜合業(yè)績(jī)突出的營(yíng)銷人員，使力爭(zhēng)上游和永創(chuàng)第一成為每個(gè)人的內(nèi)心沖動(dòng)和外在行動(dòng)，鼓勵(lì)公平競(jìng)爭(zhēng)，真正發(fā)揮榜樣的無(wú)窮力量。

5采取有效手段減壓。適度的壓力對(duì)營(yíng)銷人員是動(dòng)力，但壓力過(guò)大則適得其反。

6幫助解決實(shí)際問(wèn)題。營(yíng)銷人員在遭遇無(wú)法逾越的銷售挫折和實(shí)際問(wèn)題時(shí)，最需要得到指導(dǎo)和幫助。

在氛圍激勵(lì)中，溝通是最好的激勵(lì)辦法，因?yàn)榱己玫臏贤軌蜻_(dá)成有效的理解和諒解，能夠在制度之外增加更多的情感因素和愉悅的氛圍。

市場(chǎng)低迷形勢(shì)下的文化激勵(lì)策略

在目前市場(chǎng)低迷的形勢(shì)下，營(yíng)銷人員的激勵(lì)有著需求特殊和時(shí)間緊迫的特點(diǎn)。那么，如何實(shí)現(xiàn)有效的文化激勵(lì)，來(lái)扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可能出現(xiàn)的人心浮動(dòng)、士氣低落的局面呢?這里簡(jiǎn)要介紹縫制“文化夾襖”的三部曲。

一、及時(shí)營(yíng)造暖冬氛圍

企業(yè)管理者們必須增強(qiáng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)局勢(shì)和員工思想動(dòng)態(tài)的敏感度，對(duì)于當(dāng)下整個(gè)社會(huì)甚囂塵上的“冬天論”和行業(yè)、企業(yè)內(nèi)外的種種消極傳言，要從行業(yè)和企業(yè)自身的角度加以客觀而理性的分析，讓大家既認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻性，又充分理解經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的起伏是一種必然規(guī)律，冬天過(guò)后是春天、市場(chǎng)低迷只是階段性的、企業(yè)遇到的困難也只是暫時(shí)的，從而鼓勵(lì)營(yíng)銷人員坦然面對(duì)困境，保持對(duì)行業(yè)、企業(yè)和產(chǎn)品以及對(duì)團(tuán)隊(duì)、對(duì)自己的高度信心，進(jìn)而強(qiáng)化“逆勢(shì)飛揚(yáng)才是市場(chǎng)智慧的表現(xiàn)，以旺制淡才是真正的營(yíng)銷英雄”的觀念，激發(fā)營(yíng)銷隊(duì)伍創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的決心和斗志。

企業(yè)可以采取以下一些具體方法，如：組織擬訂并下發(fā)相關(guān)學(xué)習(xí)材料，闡明公司對(duì)市場(chǎng)的分析判斷，統(tǒng)一引導(dǎo)大家正確、樂(lè)觀地看待當(dāng)前局勢(shì)；集中組織營(yíng)銷人員召開形勢(shì)分析報(bào)告會(huì)，由知名專家學(xué)者和企業(yè)高層與大家直接進(jìn)行對(duì)話交流，圍繞同一主題，舉行不同形式的征文、演講、辯論賽等，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員的自我激勵(lì)；舉辦“同心相偎，共度寒冬；逆勢(shì)飛揚(yáng)，再創(chuàng)輝煌”的誓師大會(huì)，振奮全員士氣；及時(shí)表彰“逆市飄紅”的優(yōu)秀市場(chǎng)和優(yōu)秀銷售人員，并將他們的事跡與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行廣泛推廣，形成標(biāo)桿效應(yīng)；總部的高管人員此時(shí)需要更多地深入市場(chǎng)一線，與營(yíng)銷人員面對(duì)面、心貼心，關(guān)心他們的疾苦，為他們排憂解難、鼓勁加油。

總之，冬天來(lái)臨之際，我們要直面困難，正向引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的輿論導(dǎo)向，在全公司范圍內(nèi)營(yíng)造積極、樂(lè)觀的整體態(tài)勢(shì)，讓營(yíng)銷人員充分領(lǐng)略公司和團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝困難的決心和信心。

二、及時(shí)調(diào)整相關(guān)政策

在注重精神激勵(lì)的同時(shí)，與人才激勵(lì)相關(guān)的各種政策也要順應(yīng)形勢(shì)，及時(shí)作出相應(yīng)調(diào)整。首先，適當(dāng)降低年初制訂的營(yíng)銷業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)，讓營(yíng)銷人員真正體會(huì)到公司對(duì)當(dāng)前形勢(shì)的務(wù)實(shí)態(tài)度和對(duì)營(yíng)銷人員的理解與尊重，避免由于堅(jiān)持既定指標(biāo)而大幅影響營(yíng)銷人員的收入，導(dǎo)致給營(yíng)銷人員帶來(lái)雙重壓力和失敗感，甚至與公司的對(duì)立情緒；其次，在調(diào)整考核指標(biāo)的基礎(chǔ)上，應(yīng)出臺(tái)特殊的營(yíng)銷激勵(lì)政策，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員大膽創(chuàng)新、尋求突破。此外，還可以適當(dāng)授權(quán)和放寬一些無(wú)關(guān)原則的管理規(guī)定，為營(yíng)銷人員減壓。

公司任何一項(xiàng)政策的制訂都要盡可能公開透明，讓大家參與其中，政策實(shí)施前，要深入細(xì)致地宣傳解釋，廣泛聽取意見。因?yàn)椋诖颂厥鈺r(shí)期，廣大員工特別是營(yíng)銷人員的心理是比較警覺(jué)和脆弱的，即使你頒布新政的愿望非常良好、是對(duì)員工負(fù)責(zé)的，但員工哪怕有一絲不理解，都可能導(dǎo)致負(fù)面效應(yīng)的發(fā)生和蔓延。總之，無(wú)論是政策的內(nèi)容還是制定和實(shí)施過(guò)程都要尊重現(xiàn)實(shí)和人性需求，特別是公司迫不得已需要減薪、裁員，更要公平、公正、公開，充分取得員工的諒解和支持，并且依法辦理相關(guān)手續(xù)，切不可簡(jiǎn)單草率，導(dǎo)致出現(xiàn)類似有些企業(yè)“走的人不快，留的人想走”的混亂、被動(dòng)局面。

三、及時(shí)啟動(dòng)“營(yíng)銷突圍工程”、“奇跡創(chuàng)造計(jì)劃”

優(yōu)秀的營(yíng)銷人員是特殊材料制成的，樂(lè)于迎接挑戰(zhàn)，善于完成“不可能完成的任務(wù)”。因此，面對(duì)低迷的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)更應(yīng)將不利變有利、危機(jī)變機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列“頭腦風(fēng)暴會(huì)”、“諸葛會(huì)”、“集思廣益會(huì)”和建議征集活動(dòng)，匯集營(yíng)銷人員的超常智慧，尋求特殊環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之策，進(jìn)而主動(dòng)出擊，實(shí)施卓有成效的“營(yíng)銷突圍工程”、“奇跡創(chuàng)造計(jì)劃”，用創(chuàng)造奇跡的行動(dòng)和成果提升企業(yè)的凝聚力和高昂的團(tuán)隊(duì)激情，追求企業(yè)文化激勵(lì)功能的最高境界。

中國(guó)企業(yè)必須重視企業(yè)文化，系統(tǒng)深入地開展企業(yè)文化建設(shè)，通過(guò)引導(dǎo)、灌輸、示范、融入、傳播等一系列過(guò)程，在注重對(duì)營(yíng)銷人員關(guān)于理想、前途的本質(zhì)性需求基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確把握階段性需求重點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷人員的需求加以理性滿足和有效引導(dǎo)，最大限度地提高員工的滿意度，增加員工的歸屬感，增加企業(yè)的凝聚力，以最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷人員與企業(yè)的水乳交融。這一點(diǎn)在市場(chǎng)低迷時(shí)期，尤為重要。冬天的到來(lái)，不僅僅意味著春天離得近了，企業(yè)更應(yīng)該通過(guò)文化激勵(lì)為營(yíng)銷人員縫制過(guò)冬的“護(hù)心夾襖”，共同創(chuàng)造“冬天里的春天”!