金融危機(jī)下企業(yè)的營銷策略選擇

平　梓

當(dāng)金融危機(jī)襲來，企業(yè)切不可盲目“減肥”、被動(dòng)應(yīng)對(duì)，洞悉危機(jī)下的市場機(jī)會(huì)，趁機(jī)發(fā)展方為企業(yè)的營銷上策。

銷售收入下降、費(fèi)用壓縮、裁員、縮小企業(yè)業(yè)務(wù)板塊等，這一系列的現(xiàn)象，都與金融危機(jī)掛鉤，在這樣的市場背景下，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)危機(jī)所帶來的各種變化成為企業(yè)界最為熱門的話題。其實(shí)，企業(yè)完全可以將這次金融危機(jī)看做是企業(yè)外部環(huán)境變化的一種，只不過這種環(huán)境變化突然和劇烈。實(shí)際上，企業(yè)的外部環(huán)境一直都在變化，而且受全球化、網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)提升等因素的影響，環(huán)境變化越來越復(fù)雜，越來越快。即使沒有金融危機(jī)，企業(yè)同樣需要提升適應(yīng)環(huán)境快速變化的能力。

環(huán)境變化所帶來的機(jī)會(huì)和威脅

每年都做戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)會(huì)對(duì)環(huán)境的變化有更深刻的體會(huì)，因?yàn)檫@需要企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的變化進(jìn)行全面的梳理和分析，并深刻理解環(huán)境背后的機(jī)會(huì)和威脅。所以，如何通過對(duì)環(huán)境的分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅是環(huán)境分析的最重要目的。企業(yè)運(yùn)行的環(huán)境如下(見圖1)：

由圖l可以看出，消費(fèi)者、競爭對(duì)手和企業(yè)都在外部宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的影響下運(yùn)行的。外部宏觀環(huán)境的變化，會(huì)對(duì)行業(yè)、消費(fèi)者和競爭對(duì)手產(chǎn)生全面影響：競爭對(duì)手和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求變化產(chǎn)生動(dòng)態(tài)反應(yīng)，而消費(fèi)者的需求變化是企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略或營銷行為的最直接原因。企業(yè)的營銷策略需要圍繞著消費(fèi)者需求進(jìn)行變化，所以，企業(yè)首先需要深刻理解的就是消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，因?yàn)檫@種變化就是潛在的市場機(jī)會(huì)。

外部環(huán)境分析系統(tǒng)是企業(yè)的感應(yīng)器

企業(yè)營銷策略的選擇，是建立在消費(fèi)者和環(huán)境的周密分析之上的。從這個(gè)角度出發(fā)，企業(yè)需要建立一套成熟的外部環(huán)境分析和反應(yīng)系統(tǒng)。目前企業(yè)對(duì)環(huán)境的分析存在兩個(gè)比較突出的問題：一是對(duì)環(huán)境的分析只停留在腦海里，沒有形成書面文字，看似想清楚了，實(shí)則一頭霧水，結(jié)果只能模糊決策；二是沒有將對(duì)環(huán)境分析與制定企業(yè)的營銷策略與競爭對(duì)手的影響密切結(jié)合起來。

企業(yè)可以參照動(dòng)態(tài)外部環(huán)境分析工具對(duì)外部環(huán)境的變化進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，形成企業(yè)的營銷策略(見表1)。

在以上分析工具中，對(duì)變化趨勢預(yù)測和競爭對(duì)手反應(yīng)預(yù)測，體現(xiàn)的是一種動(dòng)態(tài)的思想；對(duì)企業(yè)自身的影響分析從正反兩面進(jìn)行，體現(xiàn)的是一種機(jī)會(huì)和威脅“互藏”的思想，企業(yè)要更多地關(guān)注機(jī)會(huì)方面，通過分析找到企業(yè)的營銷機(jī)會(huì)，形成營銷策略，這是分析的目的所在。企業(yè)通過這樣的分析，會(huì)對(duì)“未來看不明”的前景看得更清晰。

環(huán)境分析需要企業(yè)將三個(gè)層面上的變化盡可能地全部描述出來，只有這樣，企業(yè)才能對(duì)環(huán)境的變化有更完整、更清晰的把握。三個(gè)層面的環(huán)境雖然范圍不同，但其結(jié)果有一致性。在金融危機(jī)下，宏觀環(huán)境的分析主要是經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的分析，如通脹、緊縮、信貸和稅率等因素的影響。行業(yè)環(huán)境主要是指對(duì)上下游和競爭對(duì)手的分析。上游供應(yīng)商的變化可能會(huì)直接影響到企業(yè)資源和原材料的供應(yīng)，而下游企業(yè)的變化會(huì)引起企業(yè)營銷模式的改變。消費(fèi)環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)的影響最直接，企業(yè)需要特別關(guān)注。所以，企業(yè)不僅需要關(guān)注自身的環(huán)境，更需要密切關(guān)注客戶或消費(fèi)者的外部環(huán)境。

消費(fèi)者行為分析是制定營銷策略的基礎(chǔ)

金融危機(jī)對(duì)中高檔商品的影響比較大，而生活必需品由于彈性小所受影響非常有限。不過，金融危機(jī)的影響會(huì)使消費(fèi)者收入降低，需求下降，特別是中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)將受到明顯的影響。消費(fèi)者的購買行為更加理性，更加注重產(chǎn)品性價(jià)比，對(duì)促銷信息會(huì)更加關(guān)注。由于行業(yè)所受影響程度不同，加上救市政策的出臺(tái)，所以，金融危機(jī)對(duì)某一行業(yè)某一公司的影響仍要具體分析，不能一概而論。但是，不管所受影響程度如何，企業(yè)都要密切關(guān)注消費(fèi)者行為的變化，這是企業(yè)制定營銷策略的基礎(chǔ)。

案例：

阿里巴巴最近宣布了一項(xiàng)3000萬美元的海外推廣計(jì)劃。阿里巴巴為何一反常態(tài)在美歐等國家經(jīng)濟(jì)衰退的情況下進(jìn)行大規(guī)模市場推廣?顯然，阿里巴巴沒有能力改變這些發(fā)達(dá)國家外需下降的趨勢，但是阿里巴巴卻可以通過此舉讓中國中小企業(yè)在危機(jī)中找到更多的貿(mào)易機(jī)會(huì)。

原因很簡單：無論發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)如何衰退，居民基本的生活消費(fèi)需求不會(huì)減少，減少得更多的是奢侈品的消費(fèi)；同時(shí)，對(duì)于基本的生活消費(fèi)，居民將更加傾向于尋求物廉價(jià)美的產(chǎn)品，“中國制造”無疑在這方面擁有優(yōu)勢；而通過電子商務(wù)平臺(tái)的途徑進(jìn)行貿(mào)易，將大大降低進(jìn)出口雙方的交易成本，以滿足在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期居民對(duì)于物廉價(jià)美的產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

很顯然，阿里巴巴從美歐消費(fèi)者在金融危機(jī)影響下更“喜歡折扣商店，喜歡更廉價(jià)的商品”這一消費(fèi)行為變化中找到了巨大的商機(jī)。如此操作，阿里巴巴不僅可以在美歐經(jīng)濟(jì)不景氣的危機(jī)下獲得良好的收益，而且，還可以將此舉作為進(jìn)入美歐市場的切入點(diǎn)。

加大品類管理，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

很多消費(fèi)品企業(yè)的產(chǎn)品毛利率本來就不高，受金融危機(jī)影響，銷量下滑，費(fèi)用比大幅上升，利潤率急劇下降。造成這種局面的根本原因在于產(chǎn)品本身的替代性不強(qiáng)。從消費(fèi)者的角度而言，這和產(chǎn)品缺乏獨(dú)特的價(jià)值，很難進(jìn)行“高價(jià)定位”直接相關(guān)。所以，解決根本問題的方法還要從為目標(biāo)消費(fèi)者創(chuàng)新更好的產(chǎn)品人手。這就需要企業(yè)加大對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理，利用“二八原理”，認(rèn)真分析企業(yè)的重點(diǎn)市場和渠道，主要貢獻(xiàn)產(chǎn)品或條碼等。這時(shí)候，營銷需要的不僅是精細(xì)化的策略和管理，更需要把有限的資源用在刀刃上，不能遍地撒網(wǎng)。根據(jù)分析淘汰對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)不大的產(chǎn)品，集中資源提升核心產(chǎn)品銷量，然后借品類管理的機(jī)會(huì)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以吸引消費(fèi)者的眼球。

充分提升產(chǎn)品性價(jià)比

金融危機(jī)使消費(fèi)者的購買行為更為理性。這就需要企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，需要更多地考慮產(chǎn)品的性價(jià)比。要么產(chǎn)品不變，價(jià)格上給消費(fèi)者更多的實(shí)惠；要么價(jià)格不變，但在產(chǎn)品上給消費(fèi)者更多的實(shí)惠，如加大產(chǎn)品規(guī)格或更實(shí)用的包裝等?？傊瑖@如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做足文章，既可以促進(jìn)銷量，又可以提升目標(biāo)顧客忠誠度。

企業(yè)需要注重產(chǎn)品本身的價(jià)值創(chuàng)造，而不宜過多關(guān)注贈(zèng)品。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購買焦點(diǎn)將聚焦在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購買的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，可以選擇生活必需品或者必需品的替代品作為贈(zèng)品，這樣就可以減少消費(fèi)者的其他購買開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，在和消費(fèi)者溝通的過程中，一定要增加理性的訴求，突出產(chǎn)品功能、性能及耐用性等核心內(nèi)容。如目前的汽車行業(yè)需求不足及消費(fèi)者信心不足的情況很明顯，進(jìn)一步分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)消費(fèi)者的需求已經(jīng)發(fā)生了改變，這將引發(fā)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與升級(jí)換代，經(jīng)濟(jì)型、低油耗、新能源汽車將成為市場新寵。

關(guān)注和控制渠道風(fēng)險(xiǎn)

渠道風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)當(dāng)前應(yīng)該注意控制的。金融危機(jī)

會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈產(chǎn)生巨大的影響(而這往往是行業(yè)重新洗牌的重要機(jī)會(huì))，企業(yè)渠道成員也會(huì)發(fā)生巨大變化，不注重風(fēng)險(xiǎn)控制的企業(yè)，將有可能被淘汰出局。企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注渠道成員變化帶來的風(fēng)險(xiǎn)，在制定策略時(shí)應(yīng)該先穩(wěn)定再發(fā)展。企業(yè)在銷售政策的設(shè)計(jì)上，需要特別關(guān)注銷售貨款的風(fēng)險(xiǎn)控制，“現(xiàn)金為王”在這個(gè)時(shí)候表現(xiàn)得特別突出。必要的時(shí)候企業(yè)可以與上下游企業(yè)形成聯(lián)盟，共同應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來的影響。

關(guān)注渠道成本，為消費(fèi)者創(chuàng)新渠道價(jià)值。金融危機(jī)使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生改變，他們會(huì)尋找一些成本更低、更適合自己的渠道，這時(shí)候企業(yè)如果了解目標(biāo)消費(fèi)者的變化，更好地滿足消費(fèi)者購買的便種性和經(jīng)濟(jì)性等需求，會(huì)在渠道上贏得更多的主動(dòng)權(quán)。同時(shí)，這往往是催生新的渠道模式的機(jī)會(huì)，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等，危機(jī)時(shí)的新創(chuàng)意或許會(huì)成為危機(jī)后的一種商業(yè)模式。

抓住機(jī)會(huì)趁虛而入

企業(yè)在制定策略時(shí)，除了密切關(guān)注消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化，還要密切關(guān)注競爭對(duì)手的動(dòng)態(tài)，很多市場機(jī)會(huì)都與競爭對(duì)手的反應(yīng)相關(guān)聯(lián)。競爭對(duì)手選擇退的時(shí)候，也是企業(yè)考慮是否趁機(jī)進(jìn)入的時(shí)候。相反，對(duì)于一些雞肋市場，如果競爭過于激烈，可以選擇放棄，守好重點(diǎn)市場。

不僅僅是金融危機(jī)，對(duì)于因意外事件導(dǎo)致競爭對(duì)手出局留下市場空隙的情況，企業(yè)都要迅速作出反應(yīng)，搶占空白市場。三鹿奶粉事件后，進(jìn)口奶粉迅速反應(yīng)，搶占市場空隙，就連豆奶粉都想分一杯羹。當(dāng)年“康泰克事件”之后，為搶占市場空隙，“白加黑”迅速反應(yīng)，加大廣告投入，配以系列終端推廣，最終成就感冒藥市場前三的霸業(yè)。

案例：

受第二次世界大戰(zhàn)的影響，歐洲電影工業(yè)受到嚴(yán)重?fù)p害，德國、意大利等國的國營電影企業(yè)紛紛倒閉破產(chǎn)，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)窘困面前的退縮留下的市場空白給了美國影片極好的乘虛而入的機(jī)會(huì)，也給了好萊塢一個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)資料顯示，1945年～1949年，意大利累計(jì)進(jìn)口美片2000多部。

同樣，抗戰(zhàn)勝利后，中國的電影事業(yè)暫時(shí)還沒有發(fā)展起來，好萊塢電影也是第一時(shí)間抓住機(jī)遇挺進(jìn)中國，給中國市場輸送了大量影片。好萊塢如今在中國家喻戶曉，可以說是得益于此。

進(jìn)一步加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)

營銷團(tuán)隊(duì)的打造是營銷策略的重要內(nèi)容之一。如果可能，企業(yè)最好不要裁員，因?yàn)槠髽I(yè)一有困難就裁員，將會(huì)讓留下來的員工失去安全感。他們會(huì)認(rèn)為，企業(yè)在下一次遭遇困難時(shí)將拋棄他們，帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時(shí)”的“精忠報(bào)企”。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具有更長遠(yuǎn)的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機(jī)之時(shí)，也要積極思考當(dāng)危機(jī)過后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)，是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機(jī)會(huì)。優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的打造不可能一蹴而就，所以，企業(yè)現(xiàn)今更應(yīng)該加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提升團(tuán)隊(duì)技能，為下一次的機(jī)會(huì)做好充足的準(zhǔn)備。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)猶如海上“颶風(fēng)”，很多企業(yè)不能成為“百年老店”，是因?yàn)闆]能躲過“大風(fēng)大浪”的沖擊。真正優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，是那些能在颶風(fēng)下“順勢”而為，乘風(fēng)而進(jìn)的人。