基于顧客價值的供應(yīng)鏈管理策略研究

[摘 要]顧客價值的核心是顧客感知價值,即在感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。供應(yīng)鏈管理始于顧客需求,終于顧客滿意,是創(chuàng)造和提升顧客價值的戰(zhàn)略途徑。本文從顧客價值的內(nèi)涵出發(fā),分析了供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造顧客價值的原理,基于此,提出了通過供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造和提升顧客價值的策略。

[關(guān)鍵詞]顧客價值;供應(yīng)鏈管理;核心競爭力

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2009)41-0063-02

1 引 言

今天的市場是由顧客驅(qū)動的,因此,企業(yè)的目標(biāo)從以供應(yīng)驅(qū)動生產(chǎn)時期的內(nèi)部質(zhì)量保證演化為外部的顧客滿意,再到顧客價值。近年來,顧客價值成為國內(nèi)外理論和實務(wù)界共同關(guān)注的焦點。

供應(yīng)鏈管理是一種需求導(dǎo)向的思想,它始于顧客需求,終于顧客滿意,是創(chuàng)造顧客價值的有效戰(zhàn)略途徑。供應(yīng)鏈管理關(guān)注核心競爭力,而核心競爭力的特征之一就是顧客價值,因此研究供應(yīng)鏈管理對于創(chuàng)造顧客價值、提高企業(yè)核心競爭力具有積極意義。

2 供應(yīng)鏈管理與顧客價值的關(guān)系

2.1 顧客價值的內(nèi)涵

顧客價值的概念早在Porter的《競爭優(yōu)勢》中就有所提及: “一個企業(yè)的價值鏈必須與顧客的價值鏈相匹配,企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自于它能夠為顧客創(chuàng)造價值。”對于顧客價值的深入研究,則始于20 世紀(jì)90 年代,Zeithaml認(rèn)為顧客價值就是顧客感知價值,Kotler以顧客讓渡價值來表示顧客價值,Woodruff定義顧客價值為顧客對特定條件下有助于實現(xiàn)自己目標(biāo)的產(chǎn)品屬性,以及使用產(chǎn)品的結(jié)果所感知的偏好與評價。

盡管上述西方學(xué)者詮釋顧客價值的角度不同,但其根本認(rèn)知基本趨于一致,認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來看待產(chǎn)品和服務(wù)的價值,這種價值不是由企業(yè)決定的,而是由顧客決定的,即都認(rèn)同顧客價值實際上是顧客的感知價值,而顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

2.2 供應(yīng)鏈管理的概念

供應(yīng)鏈管理就是使供應(yīng)鏈運作達(dá)到最優(yōu)化,以最少的成本,讓供應(yīng)鏈從采購開始,到滿足最終顧客的所有過程,包括工作流、實物流、資金流和信息流等均能高效率地操作,把合適的產(chǎn)品、以合理的價格,及時、準(zhǔn)確地送到消費者手上。

正如Porter指出,企業(yè)的競爭力,是在為顧客創(chuàng)造價值的過程中形成的,而創(chuàng)造顧客價值,單靠一個企業(yè)的資源是不夠的,需要通過供應(yīng)鏈上各企業(yè)間建立協(xié)同合作、信息共享、全程優(yōu)化、利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系,來增強供應(yīng)鏈的整體運作水平,共同創(chuàng)造顧客價值。

2.3 供應(yīng)鏈管理創(chuàng)造顧客價值的作用機(jī)理分析

從上文可知,顧客價值是顧客感知利得與感知利失的比較。因此,提升顧客價值的途徑為:在顧客感知利得不變的條件下降低感知利失,或在顧客感知利失不變的條件下提高感知利得。當(dāng)然,如果在提高顧客感知利得的同時降低感知利失,則顧客價值會得到大幅度的提高。

2.3.1 供應(yīng)鏈管理可以降低顧客感知利失

顧客感知利失是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等,它包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本。顧客總希望把感知利失降到最低限度。

價格因素是顧客價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素,產(chǎn)品價格的降低是基于供應(yīng)鏈總成本的降低,而不是單個節(jié)點企業(yè)成本的降低,基于顧客價值的供應(yīng)鏈管理能夠有效消除重復(fù)、浪費與不確定性,降低供應(yīng)鏈總成本,從而創(chuàng)造競爭的成本優(yōu)勢;供應(yīng)鏈管理優(yōu)化了鏈上成員的關(guān)系,加快了響應(yīng)速度,創(chuàng)造了競爭的時間和空間優(yōu)勢;供應(yīng)鏈管理強調(diào)所有節(jié)點戰(zhàn)略合作,充分發(fā)揮成員企業(yè)的核心競爭力,創(chuàng)造了競爭的整體優(yōu)勢。

可見,供應(yīng)鏈管理可以大幅度降低顧客感知利失,從而提升顧客價值。

2.3.2 供應(yīng)鏈管理可以增加顧客感知利得

增加顧客感知利得意味著產(chǎn)品或服務(wù)能夠更好地滿足顧客需求,供應(yīng)鏈管理能夠使鏈上各個企業(yè)形成一個不可分割的整體,使其在產(chǎn)品設(shè)計、采購、生產(chǎn)、物流、銷售各個過程中都以顧客價值為中心。

顧客的感知利得等于供應(yīng)鏈上從供應(yīng)商到零售商各個節(jié)點的價值增值。微軟、惠普、英特爾等公司以不斷的技術(shù)創(chuàng)新滿足了顧客對現(xiàn)代產(chǎn)品的追求和對特殊技術(shù)的渴望;戴爾信息化的供應(yīng)鏈管理,讓客戶能夠根據(jù)自己的需求和外部技術(shù)發(fā)展的要求訂制符合自己要求的產(chǎn)品;沃爾瑪則依靠獨特的供應(yīng)鏈體系和強大的全球信息技術(shù)系統(tǒng)的支持,滿足了顧客對物美價廉的產(chǎn)品、購買便利及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求。

通過有效的供應(yīng)鏈管理能夠解決供應(yīng)鏈各成員之間創(chuàng)造和傳遞價值時所需要的銜接、協(xié)調(diào)、資源共享等復(fù)雜問題,因此,供應(yīng)鏈管理可以增加顧客的感知利得,從而提升顧客價值。

3 基于顧客價值的供應(yīng)鏈管理策略

3.1 基于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈設(shè)計

基于產(chǎn)品的供應(yīng)鏈設(shè)計首先應(yīng)明確顧客需要供應(yīng)鏈提供什么樣的產(chǎn)品,然后根據(jù)產(chǎn)品類型設(shè)計出與其匹配的供應(yīng)鏈策略。

如果顧客需要功能型產(chǎn)品,則需要設(shè)計有效性供應(yīng)鏈,即供應(yīng)鏈上的各節(jié)點企業(yè)借助信息系統(tǒng)的支持,降低生產(chǎn)、采購、庫存、運輸?shù)瘸杀?從而降低供應(yīng)鏈總成本。例如,寶潔公司的產(chǎn)品以功能型居多,因此,其供應(yīng)鏈管理以降低成本、提高效率為主要目標(biāo);寶潔和沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”而不是階段性的促銷,可以避免整個供應(yīng)鏈上需求信息的大幅度波動,從而避免“長鞭效應(yīng)”。

如果顧客需要創(chuàng)新型產(chǎn)品,則需要設(shè)計反應(yīng)性供應(yīng)鏈,即各節(jié)點企業(yè)盡量縮短提前期,提高供應(yīng)鏈的柔性和對未預(yù)知的需求做出快速反應(yīng)。對于生命周期較短的時尚品、奢侈品等,如果失去一次銷售機(jī)會會帶來較大的損失,因此其訂貨補貨速度要求較高,快速反應(yīng)增加了成本,但可以被創(chuàng)新型產(chǎn)品更高的邊際利潤抵消。

3.2 產(chǎn)品選擇

針對顧客需求設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)是增加顧客感知利得的方式之一。需要通過供應(yīng)鏈管理解決的問題是,如何在增加顧客感知利得的同時不增加感知利失,比如,當(dāng)產(chǎn)品多樣化程度較高時,零售商和分銷商怎樣做到既使庫存保持在較低的水平,又使顧客更快地得到商品?

3.2.1 提前期短的產(chǎn)品采用延遲策略

Dell把產(chǎn)品總裝延遲到采購發(fā)生后,而不是將產(chǎn)品生產(chǎn)出來等訂單,同時Dell也創(chuàng)造了零庫存的神話,由此降低供應(yīng)鏈成本,向競爭對手發(fā)起價格挑戰(zhàn);惠普將打印機(jī)產(chǎn)品個性化的程序從溫哥華的生產(chǎn)車間延遲到地區(qū)分銷中心,雖然制造成本比原來在生產(chǎn)車間進(jìn)行個性化生產(chǎn)時稍高,但總的制造、運輸和庫存成本大幅度降低。

3.2.2 提前期長的產(chǎn)品采用“風(fēng)險分擔(dān)”的方式

傳統(tǒng)的分銷模式是分銷商根據(jù)顧客需求向制造商訂貨,對于提前期長的產(chǎn)品,因為顧客不想等待那么久,因此分銷商不得不維持大量的庫存。

“風(fēng)險分擔(dān)”的理論依據(jù)是市場營銷學(xué)中的市場細(xì)分原理,地理位置可以作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),因為地理區(qū)域相近的顧客其需求可能趨于相似?！帮L(fēng)險分擔(dān)”是指在地區(qū)分銷中心備有較高庫存,以此降低分銷商的庫存,因為一個區(qū)域顧客對于某種產(chǎn)品的高需求很可能被另一個區(qū)域顧客的低需求抵消,需求變異在一個更大的范圍內(nèi)降低,從而降低不確定性,降低平均庫存水平。

3.2.3 利用直接轉(zhuǎn)運技術(shù)降低庫存成本

直接轉(zhuǎn)運技術(shù)因沃爾瑪而得名,在這個系統(tǒng)中,沃爾瑪?shù)呐渌椭行闹皇浅洚?dāng)庫存的協(xié)調(diào)點,而不是真正的儲存點,商品由供應(yīng)商處運至配送中心,在配送中心很快裝運給零售店鋪,該系統(tǒng)通過縮短儲存時間而限制了庫存成本和提前期。

3.3 提供增值服務(wù)

供應(yīng)鏈管理應(yīng)提供增值服務(wù)提升顧客價值,顧客期望信息越來越可視化,應(yīng)允許顧客接近公司的數(shù)據(jù),增加顧客對公司的了解。

UPS最先提出包裹跟蹤系統(tǒng),此系統(tǒng)已成為包裹處理行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn),該系統(tǒng)不僅提高了服務(wù),而且顧客可以自己坐在家里上網(wǎng)查詢,查詢功能從公司員工身上轉(zhuǎn)移到顧客,降低了管理成本,既增加了顧客感知利得,同時又降低了感知利失;宜家家居向顧客提供可拼拆的家具,是因為有的顧客更愿意接受因此帶來的低成本,而且顧客還可以根據(jù)自己的需要來選擇家具散件的配套與組合,這也是創(chuàng)造顧客價值的過程。

3.4 業(yè)務(wù)流程重組

流程管理是創(chuàng)造顧客價值的核心,供應(yīng)鏈各方必須以顧客價值為出發(fā)點,在信息共享的基礎(chǔ)上,通過業(yè)務(wù)流程重組加強企業(yè)間業(yè)務(wù)活動的無縫連接,提高供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)反應(yīng)速度,降低顧客成本。下表是實施重組后能顯著增加顧客價值的三個關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的重組過程及對顧客價值的影響。

4 結(jié)束語

創(chuàng)造和提升顧客價值是供應(yīng)鏈管理的驅(qū)動力,供應(yīng)鏈管理是創(chuàng)造和提升顧客價值的有效途徑。供應(yīng)鏈管理應(yīng)有助于實現(xiàn)顧客的核心價值,引導(dǎo)供應(yīng)商、制造商、分銷商等市場主體樹立正確的價值觀,真正以顧客價值為目標(biāo),以滿足顧客需求為導(dǎo)向,在不斷提高顧客感知利得的同時降低感知利失,并保證價值的有效傳遞。

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[收稿日期] 2009-08-10

[作者簡介] 張春萍(1970—),女,黑龍江哈爾濱人,碩士,大連交通大學(xué)管理學(xué)院副教授,碩士生導(dǎo)師,研究方向:供應(yīng)鏈管理。