開(kāi)創(chuàng)企業(yè)第三種品牌：雇主品牌

孟　躍

國(guó)內(nèi)企業(yè)塑造品牌的重點(diǎn)是企業(yè)形象品牌和產(chǎn)品品牌的建設(shè)，很少有企業(yè)將雇主品牌作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)。雇主品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)知名企業(yè)中已經(jīng)成為企業(yè)總裁和高管關(guān)注的重點(diǎn)，但是在廣大的中小企業(yè)中，雇主品牌管理意識(shí)仍然極為淡薄，甚至有很多企業(yè)對(duì)雇主品牌缺少基本的認(rèn)識(shí)。

2001年The Conference Board主持的“通過(guò)品牌吸引你的員工”研究發(fā)現(xiàn)：大約85％的工作變動(dòng)根源于組織與員工之間的不匹配。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視雇主品牌傳遞的信息，并使用品牌建設(shè)戰(zhàn)略提高企業(yè)對(duì)潛在和現(xiàn)有員工的吸引力。

何為雇主品牌?簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，企業(yè)第三種品牌即雇主品牌是一種品牌人力學(xué)新論，旨在揭示“一個(gè)嶄新的品牌天地”。它是繼企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品品牌之后的第三種品牌，它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主品牌在人才市場(chǎng)的知名度與美譽(yù)度，從而匯聚優(yōu)秀人才提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一種嶄新的戰(zhàn)略性品牌建設(shè)。

雇主品牌建設(shè)是一個(gè)新型的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，鑄造卓越的雇主品牌就是“通過(guò)品牌吸引你的員工”，促進(jìn)企業(yè)形成最優(yōu)秀的人才競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

修煉雇主品牌的基本內(nèi)功

國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在雇主品牌建設(shè)上的更多的短板表現(xiàn)在人文環(huán)境建設(shè)。雇主品牌的塑造首先需要的是修煉內(nèi)功。做好雇主品牌關(guān)鍵在于提高企業(yè)的“內(nèi)部品質(zhì)”，主要修煉四項(xiàng)基本內(nèi)功：

①設(shè)施環(huán)境，包括辦公環(huán)境及硬件設(shè)備等；

②人文環(huán)境，包括企業(yè)文化、管理風(fēng)格、組織氣氛等；

③制度環(huán)境，包括公平、公正、公開(kāi)的管理制度、薪酬福利制度、招聘培訓(xùn)體系等；

④發(fā)展環(huán)境，包括企業(yè)績(jī)效管理體系、職員晉升發(fā)展體系、獎(jiǎng)懲制度等。

修煉好這些基本內(nèi)功可以成就企業(yè)最佳雇主品牌形象，并為企業(yè)凝聚人才創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

最佳雇主=最佳員工=最佳績(jī)效。翰威特2005亞洲最佳雇主調(diào)研證明這一道理，最佳雇主擁有最敬業(yè)的員工，而最敬業(yè)的員工為企業(yè)帶來(lái)卓越的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。最佳雇主對(duì)員工的投入產(chǎn)生了明顯的回報(bào)。

發(fā)揮雇主品牌的驅(qū)動(dòng)力

杰克·韋爾奇說(shuō)，“提拔和獎(jiǎng)勵(lì)你最優(yōu)秀的員工，給他們不可思議的薪資，讓他們來(lái)為你經(jīng)營(yíng)企業(yè)?！?/p>

第三種品牌建設(shè)的目標(biāo)是贏得人才資源優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)人才資源的增值和轉(zhuǎn)換獲得長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，而人才資源建設(shè)不但是起點(diǎn)，也是過(guò)程，更是品牌競(jìng)爭(zhēng)的終點(diǎn)。

雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)人才資源的開(kāi)發(fā)、整合、利用、轉(zhuǎn)換和增值的過(guò)程，在人才資源的轉(zhuǎn)換過(guò)程中實(shí)現(xiàn)資源的增值。企業(yè)獲得人才資源的增值過(guò)程，主要是基于人才資源的波動(dòng)性、連鎖性，增值性和負(fù)效性這四個(gè)特性得以實(shí)現(xiàn)的。

企業(yè)制定了清晰的雇主品牌定位，并對(duì)雇主品牌的情感訴求不斷給子滿(mǎn)足與強(qiáng)化，在某種程度上已經(jīng)形成了良好的雇主品牌形象，但這些還不足以形成品牌的驅(qū)動(dòng)力，因?yàn)槠髽I(yè)還需要讓這些理念付諸執(zhí)行。

西南航空公司在發(fā)現(xiàn)了優(yōu)秀雇員崇尚西南航空的“自由”理念后，制定了包括自由保健、自由建立財(cái)務(wù)保障制度、自由學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)、自由進(jìn)行積極變革等在內(nèi)的八項(xiàng)“自由員工計(jì)劃”，既增強(qiáng)了雇主的吸引力，又使得其“自由飛行”的產(chǎn)品品牌在組織內(nèi)部得到了透徹的理解和貫徹。

企業(yè)可以從薪酬、福利，培訓(xùn)、發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)力、績(jī)效管理、工作環(huán)境、工作滿(mǎn)意度、創(chuàng)新、溝通、團(tuán)隊(duì)精神等十個(gè)可衡量的方面全面審視組織在核心人才心中的形象，并與標(biāo)桿進(jìn)行比對(duì)，不斷調(diào)整以贏得雇員的情感認(rèn)同，逐漸形成企業(yè)雇主品牌的感性基礎(chǔ)。

好的雇主品牌就是一面旗幟，更是號(hào)召隊(duì)伍沖鋒陷陣的力量。

贏得忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)管理

一群越來(lái)越優(yōu)秀的員工，一批越來(lái)越忠誠(chéng)的顧客，越來(lái)越穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況和市場(chǎng)地位，這個(gè)團(tuán)隊(duì)必將為企業(yè)、為社會(huì)貢獻(xiàn)更多的價(jià)值，奉獻(xiàn)、榮譽(yù)、責(zé)任會(huì)繼續(xù)賦予這個(gè)團(tuán)隊(duì)更強(qiáng)的斗志和凝聚力。沒(méi)有人會(huì)愿意主動(dòng)離開(kāi)這樣的團(tuán)隊(duì)。贏得忠誠(chéng)的團(tuán)隊(duì)管理模式是感恩型組織的核心文化，目的是為團(tuán)隊(duì)、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。

企業(yè)提高員工的忠誠(chéng)度，直接感化顧客的忠誠(chéng)度。團(tuán)隊(duì)的收入會(huì)因忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和介紹推廣而上升，員工就會(huì)得到更多的激勵(lì)，生產(chǎn)率就會(huì)提高，形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。

顧客忠誠(chéng)度的增加是對(duì)員工的一種激勵(lì)，讓員工內(nèi)心充滿(mǎn)成就感，在收到團(tuán)隊(duì)激勵(lì)之后。會(huì)更加感激購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品的顧客，提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量。

忠誠(chéng)的顧客可以降低團(tuán)隊(duì)的管理成本，提升收入，增加利潤(rùn)。開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本是維護(hù)老客戶(hù)的5～10倍，客戶(hù)的低流失率也同樣會(huì)增加員工的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，降低員工的挫折感，留住更多的員工，節(jié)省大量的招聘和培訓(xùn)費(fèi)用。

贏得忠誠(chéng)的管理模式，目的是實(shí)現(xiàn)為團(tuán)隊(duì)、員工、顧客、投資者提供最大化利益保障。激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使在更多的企業(yè)里，員工的素質(zhì)和對(duì)責(zé)任的承諾已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要源泉。

培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng)度是一個(gè)系統(tǒng)工程，下面我們研究一個(gè)以員工忠誠(chéng)度為核心的價(jià)值鏈，這是一個(gè)優(yōu)秀的循環(huán)。它表現(xiàn)為以下幾種連續(xù)性思維模式，如下圖：

1．顧客忠誠(chéng)度影響盈利能力和

2．顧客滿(mǎn)意度影響顧客忠誠(chéng)度

3．價(jià)值影響顧客滿(mǎn)意度

4．員工生產(chǎn)力影響價(jià)值

5．員工忠誠(chéng)度影響生產(chǎn)力

6．員工滿(mǎn)意度影響忠誠(chéng)度

7．內(nèi)部質(zhì)量影響員工滿(mǎn)意度

8．最高管理層的忠誠(chéng)度管理系統(tǒng)是成功關(guān)鍵

提高員工的忠誠(chéng)度，可以使企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)更好地服務(wù)于顧客，提高顧客的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大具有忠誠(chéng)度的顧客群體，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)穩(wěn)定上升，并保持長(zhǎng)久的穩(wěn)定性。企業(yè)的收入會(huì)因忠誠(chéng)顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和介紹推廣而上升，員工就會(huì)得到更多的激勵(lì)，生產(chǎn)率就會(huì)提高，形成一個(gè)良性的循環(huán)系統(tǒng)。

傳統(tǒng)上，在衡量員工跳槽所帶來(lái)的損失時(shí)只計(jì)算由于重新招聘、雇用和培訓(xùn)而產(chǎn)生的費(fèi)用。但在絕大多數(shù)服務(wù)性工作中，員工跳槽的真正成本是由此而產(chǎn)生的生產(chǎn)力的降低和顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的下降。

有理由相信，第三品牌的塑造必將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要著力點(diǎn)。未來(lái)的CEO在必須營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和企業(yè)品牌的同時(shí)，也必須在企業(yè)內(nèi)優(yōu)秀員工和潛在員工的心智中建立雇主品牌。