中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張策略評(píng)析

許劍雄　章勝暉　陳兆句

內(nèi)容摘要：21世紀(jì)的企業(yè)競爭已全面步入品牌競爭時(shí)代，品牌成長的健康與否一發(fā)而動(dòng)全身，直接動(dòng)搖著企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。品牌意識(shí)已深入到每個(gè)企業(yè)管理者的心中。因此，各企業(yè)都在精心打造自己的品牌，借此來爭得市場的制高點(diǎn)。國際經(jīng)濟(jì)一體化、全球化趨勢下，我國加入WTO，使企業(yè)直接面對著國際市場。占據(jù)著社會(huì)生產(chǎn)半壁江山的廣大中小企業(yè)，將面臨著國內(nèi)、國際雙重的競爭壓力。如何在雙重壓力下求得生存與發(fā)展？如何通過打造自己的品牌來尋找和開拓國際市場？這已是廣大中小企業(yè)不得不面臨的問題。本文就中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張中的一些問題及擴(kuò)張的策略進(jìn)行初步的探討。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 新品牌 擴(kuò)張

我國中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張的必然性和重要性

新品牌擴(kuò)張是指企業(yè)在創(chuàng)立自己的新品牌之后，進(jìn)行的一系列的品牌市場擴(kuò)張及對新品牌的進(jìn)一步開發(fā)、利用和完善。它是企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場擴(kuò)張和利潤增長的有效途徑之一。

當(dāng)前，高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場競爭已全面步入品牌競爭時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的某個(gè)品牌已不可能長期壟斷市場。信息的高度傳播、競爭的多元化、產(chǎn)品間的差異越來越不明顯，質(zhì)量、價(jià)格等因素不再是某個(gè)企業(yè)獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。在此種競爭背景之下，企業(yè)要想立于不敗，就必須學(xué)會(huì)獨(dú)樹一幟，在共性中找到自己的個(gè)性。也就是找到自己的核心競爭優(yōu)勢，即找到自己的品牌并不斷地進(jìn)行新品牌的擴(kuò)張。國際經(jīng)濟(jì)一體化趨勢下，我國加入WTO，更加快了企業(yè)溶入國際市場競爭的步伐，而我國的許多中小企業(yè)所面臨的市場沖擊也是空前的，國際品牌大批登陸中國市場，競爭將是前所未有的殘酷，市場空間留給廣大中小企業(yè)的將會(huì)越來越少。

競爭、求勝已是每一位企業(yè)家所面臨的問題。高手如林中，勢單力薄的中小企業(yè)，如何才能在狹縫中求得一線生機(jī)，謀得一塊發(fā)展壯大的空間。那么，對新品牌不斷地實(shí)施擴(kuò)張策略，對中小企業(yè)的生存與發(fā)展，顯得尤為重要。

我國中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張中的問題

小企業(yè)在新品牌擴(kuò)張中，確實(shí)下了很大的工夫，使企業(yè)得以發(fā)展壯大，其間也不乏成功的典范。但是，在新品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的實(shí)施中，許多中小企業(yè)仍然依據(jù)傳統(tǒng)的擴(kuò)張模式：生產(chǎn)——廣告——生產(chǎn)的循環(huán)過程，以為為產(chǎn)品做了廣告就出品牌了，就“萬事大吉”了。這種“一勞永逸”的思想，是適應(yīng)不了當(dāng)前市場競爭的需要的。可以說，中小企業(yè)的新品牌擴(kuò)張的現(xiàn)狀歸納起來有以下五點(diǎn)不足之處：

新品牌定位的不足

一個(gè)品牌應(yīng)是物質(zhì)和文化兩方面的統(tǒng)一。消費(fèi)者在追求商品本身的物質(zhì)方面的時(shí)候，也非常希望能從中找到相應(yīng)的文化需求。因此，一個(gè)品牌的定位應(yīng)講究兩者的和諧統(tǒng)一。但是，許多中小企業(yè)因?yàn)楹雎粤藘烧叩慕y(tǒng)一，而其帶來的后果卻是不可想象的?！梆捵禅啞蔽幕肺坏娜笔Ь褪且粋€(gè)教訓(xùn)：“饞嘴鴨”品牌最早由重慶風(fēng)光實(shí)業(yè)公司創(chuàng)立，2002年初，重慶“饞嘴鴨”以連鎖形式登陸全國各地。但是，企業(yè)從一開始就忽略了給消費(fèi)者提供相應(yīng)的品牌文化品位。將其定位于低檔食品，追求大眾化。固然這是一種好的方法。但是忽略品牌的文化屬性，自然產(chǎn)品吸引力大打折扣，慢慢地也就失去了自己的市場。

新品牌擴(kuò)張缺乏整體規(guī)劃

我國許多中小企業(yè)在新品牌的擴(kuò)張中確實(shí)做過許多努力，但往往是想到什么就做什么，隨意性強(qiáng)，沒有一個(gè)全面、系統(tǒng)的擴(kuò)張規(guī)劃。這樣去做新品牌擴(kuò)張就猶如一艘沒有確定航線的船，是飄忽不定的，雖然花了很大力氣去做，收獲卻不盡人意，只能是“事倍功半”的效果。

新品牌擴(kuò)張中中間商選擇的失誤

企業(yè)在中間商的選擇上應(yīng)小心謹(jǐn)慎，但是在這一點(diǎn)上，中小企業(yè)卻存在嚴(yán)重失誤，在選擇上盲目追求擴(kuò)張而不加選擇，同時(shí)也缺乏應(yīng)有的管理，不僅新品牌的擴(kuò)張難成氣候，還可能砸了自己的招牌，損害品牌的形象。在“饞嘴鴨”的擴(kuò)張中，企業(yè)盲目追求連鎖店數(shù)量，對加盟者大開綠燈，魚龍混雜中，有的業(yè)主貪圖小得，用死鴨、病鴨進(jìn)行加工，各個(gè)業(yè)主獨(dú)自為戰(zhàn)，甚至互相搶占市場，使“饞嘴鴨”市場陷入混亂狀態(tài)，市場很快出現(xiàn)頹勢。

新品牌擴(kuò)張中企業(yè)資金和人才的不足

資金不足，使中小企業(yè)的新品牌擴(kuò)張的經(jīng)費(fèi)少之又少，而且在信息高速傳播的今天，隨著新品牌的不斷擴(kuò)張，被模仿的機(jī)率將越來越大，假冒產(chǎn)品將不斷增加，打假的成本也將隨之增加，同時(shí)，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)是一年一個(gè)樣，不斷發(fā)展，將加速企業(yè)設(shè)備的老化，技術(shù)改造的費(fèi)用增加等等，這無一不對廣大中小企業(yè)帶來巨大沖擊；人才的不足更使企業(yè)雪上加霜，企業(yè)管理上、新品牌擴(kuò)張理念上、科學(xué)規(guī)劃上都將造成嚴(yán)重的滯后性，這又是中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張道路上的一道障礙。

新品牌保護(hù)上的不足

企業(yè)對新品牌的保護(hù)應(yīng)是兩方面的，一方面是新品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、商標(biāo)、獨(dú)特的生產(chǎn)工藝等；另一方面，對新品牌內(nèi)涵、顧客滿意度、忠誠度等的保護(hù)。許多中小企業(yè)在這些方面意識(shí)不到這一點(diǎn)，有的中小企業(yè)片面以為，進(jìn)行品牌注冊了，就萬事大吉，忽略了品牌“隱性”上的保護(hù)；而有的中小企業(yè)過分追求顧客的滿意度和忠誠度，忽視了知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的保護(hù)，使其成為大眾品牌、通用品牌，失去企業(yè)對新品牌的獨(dú)占性。“饞嘴鴨”品牌的失控就是一個(gè)教訓(xùn)，“饞嘴鴨”創(chuàng)立之后，并沒有一家業(yè)主注冊保護(hù)，使其在擴(kuò)張中逐漸成為一個(gè)通用品牌，各式各樣品牌的“饞嘴鴨”相繼涌出，叫人真假難辯。

我國中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張的策略

一個(gè)企業(yè)進(jìn)行新品牌的擴(kuò)張，其目的就是最大限度地占據(jù)市場。怎樣避免上述五個(gè)方面的不足，怎么去最大限度地占有市場呢？總體而言，有兩種方式：一種是在橫向上，在市場這塊“餅”還能擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，想方設(shè)法去擴(kuò)大它、占有它，也就是把“餅”做大；另一種方式就是在縱向上，在市場無法擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以努力去挖掘市場潛力，把市場這塊“餅”做厚一些。因此，中小企業(yè)新品牌的擴(kuò)張策略也可以從這兩種情況入手：

中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張的橫向策略——不斷開拓新市場，把市場做“寬”

當(dāng)整個(gè)市場尚處于未飽和狀況下，新品牌的擴(kuò)張可以向尚未開拓的目標(biāo)市場的方向進(jìn)行。在此種情況下，中小企業(yè)進(jìn)行品牌的擴(kuò)張，首先，應(yīng)制定一個(gè)針對這一目標(biāo)市場的擴(kuò)張規(guī)劃，來指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)，使新品牌的擴(kuò)張有一個(gè)正確方向和科學(xué)的市場動(dòng)作。一旦確定擴(kuò)張的目標(biāo)市場之后，再依據(jù)這一市場，來選擇適合的中間商，以建立一個(gè)有效的新品牌擴(kuò)張的“網(wǎng)絡(luò)”。一般情況下，企業(yè)與消費(fèi)者面對面的機(jī)會(huì)是很少的，而中間商（經(jīng)銷商）與消費(fèi)者的關(guān)系則密切多了，因此，中間商的選擇應(yīng)謹(jǐn)慎，尤其是對新品牌的擴(kuò)張來說要做到“百里挑一，一旦確定，要大力支持”。

在以上情況下，新品牌應(yīng)怎樣去擴(kuò)張，走何種模式呢？走布點(diǎn)式的擴(kuò)張模式可以說是一種快速、有效的方法。中小企業(yè)資金和人才的先天不足，促使企業(yè)在新品牌擴(kuò)張中必須千方百計(jì)做到“用最少的錢做最好的事”，不可能像大企業(yè)那樣大手筆去做。市場的“空白處”是不可能專門為某個(gè)企業(yè)而留的，機(jī)會(huì)稍縱即逝。中小企業(yè)的新品牌擴(kuò)張一定要抓住每一次機(jī)會(huì)，出奇制勝。而布點(diǎn)式擴(kuò)張模式快速、簡潔的特點(diǎn)，很適應(yīng)中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張的需要。企業(yè)可在目標(biāo)市場直接設(shè)立專營店，也可以在目標(biāo)市場找到相應(yīng)的經(jīng)銷商進(jìn)行連鎖經(jīng)營。這樣做既縮小了產(chǎn)品到消費(fèi)者手中的環(huán)節(jié)，又可為企業(yè)節(jié)約資金。一個(gè)個(gè)的專營店或連鎖店，尤如一個(gè)個(gè)據(jù)點(diǎn)占據(jù)著市場的要害。所布的點(diǎn)連接起來，就如一張網(wǎng)一樣罩著整個(gè)目標(biāo)市場使企業(yè)新品牌的擴(kuò)張快速、有效地進(jìn)行下去。在這一方面，“金維沙”占據(jù)農(nóng)村市場，就是一個(gè)典型：“金維沙”是一種治療中老年風(fēng)濕類疾病的藥物。許多大型傳媒上看不見它的身影，但是在湖南、江西等地的農(nóng)村，許多鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的藥店都有其銷售專柜或連鎖店。經(jīng)過幾年努力，“金維沙”成為廣大農(nóng)村治療風(fēng)濕類疾病的藥物的代名詞。

中小企業(yè)新品牌擴(kuò)張的縱向策略——挖掘品牌、市場潛力，把市場做“厚”

許多中小企業(yè)在新品牌擴(kuò)張中，常常遇到這樣一種尷尬局面：市場已為眾多企業(yè)所分割、占有，自己的新品牌幾乎沒有擴(kuò)張的余地或者說市場空間小得可憐，幾乎處于飽和狀態(tài)了。怎么辦呢？是硬拼，還是退縮？這時(shí)，中小企業(yè)只有去挖掘品牌潛力、挖掘市場潛力，這才是企業(yè)新品牌擴(kuò)張成功的不二法門。而不斷的品牌創(chuàng)新，則是挖掘企業(yè)品牌和市場潛力的有效途徑。一個(gè)藥方不可能包治百病，同樣的，一個(gè)產(chǎn)品不可能滿足所有人的需求。正因?yàn)槿绱耍髽I(yè)進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新就是要不斷提升品牌的內(nèi)涵，推出滿足各種需求的產(chǎn)品。中小企業(yè)應(yīng)在這方面入手，加強(qiáng)新品牌的進(jìn)一步完善和創(chuàng)新。從品牌的生命周期來說，新品牌尚處于一個(gè)投入或成長時(shí)期。這一點(diǎn)恰恰說明，企業(yè)在新品牌的深度挖掘上，是有很大空間的。新品牌擴(kuò)張的成功與否，關(guān)鍵在于不斷地進(jìn)行品牌提升，創(chuàng)造出消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。大家所知的“海爾”，在進(jìn)入空調(diào)市場時(shí)，市場競爭相當(dāng)激烈，但是“海爾”只用了短短的一年就占據(jù)了30.48%的市場需求，出口增長195%，這些成功的關(guān)鍵在于“海爾”產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新上。這告訴我們：新品牌的擴(kuò)張就是通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、服務(wù)來順應(yīng)消費(fèi)者的需求，來充實(shí)新品牌的內(nèi)涵，使其不斷提高滿意度，從而鞏固消費(fèi)者的忠誠度，鞏固了市場。迅速提高品牌的價(jià)值，那么市場的潛力也就被挖掘出來了。

誠然，中小企業(yè)因其資源的先天不足，不可能像“海爾”那樣的企業(yè)，依靠自身力量來完成品牌內(nèi)涵的充實(shí)。但是，目前有許多知名企業(yè)的做法，值得廣大中小企業(yè)借鑒：鈴木技術(shù)與昌河的合作，推出昌河北斗星；江鈴集團(tuán)與福特合作，打造出江鈴寶典——江鈴皮卡。因此，中小企業(yè)也可找到勢力強(qiáng)或者與自己互補(bǔ)的企業(yè)，通過合作的形式，來進(jìn)行新品牌的創(chuàng)新與完善，達(dá)到擴(kuò)張的目的。在合作中，許多企業(yè)都希望用兩者兼顧的品牌名稱，這樣的好處在于借助他人之力，彌補(bǔ)自己的不足，同時(shí)也可以向其他品牌進(jìn)行滲透。

綜上可知，在激烈的市場競爭環(huán)境下，我國中小企業(yè)的新品牌擴(kuò)張所面臨的困難是前所未有的。但是，市場也給了企業(yè)更多的機(jī)遇。只有廣大中小企業(yè)能時(shí)時(shí)刻刻靈活把握市場機(jī)遇，揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己與眾不同的特點(diǎn)，不斷地創(chuàng)新和完善自己的品牌，擴(kuò)張的策略運(yùn)用得當(dāng)，就一定會(huì)在高手如林的國內(nèi)、國際市場之中找到一片生存和發(fā)展的空間。

參考資料：

1.唐興華，品牌擴(kuò)張，《中小企業(yè)》，2000年第2期

2.相曉冬，“饞嘴鴨”為何啞了，《中國經(jīng)營報(bào)》，2003年2月10日第4版

3.葉茂中，品牌營銷大誤區(qū)，《銷售與市場》，2001年第2期

4.贏周刊，品牌延伸：強(qiáng)健中小企業(yè)筋骨，中華營銷傳播網(wǎng)，2002年6月26日

5.郭建暉等，《市場營銷學(xué)》，中國輕工業(yè)出版社，2000

6.付亮，建立局部品牌——中小企業(yè)品牌運(yùn)作的一些體會(huì)，中華營銷傳播網(wǎng)，2003年1月16日