基于場景的消費(fèi)系統(tǒng)

品牌營銷中的一切動作最終都指向購買。

將顧客購買視為最終目標(biāo)，這當(dāng)然沒有問題，但我們必須意識到，購買是一件復(fù)雜的事，受到諸多變量的影響。對一名顧客來說，產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道鋪貨和購買便利性、終端促銷、銷售人員推薦、網(wǎng)絡(luò)口碑與身邊人的評價(jià)、廣告、公關(guān)、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）種草，乃至購買當(dāng)天的天氣、環(huán)境、個(gè)人心情都會影響其最終選擇。

而具體到品牌傳播來說，很多人都有一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，以為只要告知產(chǎn)品功能，顧客就會購買；或者只要把品牌口號喊出去，提升了知名度，顧客就會指名購買。所以很多企業(yè)非常重視品牌曝光，看重一句口號的價(jià)值，甚至相信廣告語創(chuàng)作好了就能搞定一切。

這在商品稀缺、競爭不充分、消費(fèi)觀念不成熟的年代當(dāng)然有可能，但在今天卻越來越難，叫賣式口號讓顧客無感，洗腦廣告也越發(fā)讓人厭煩。我在職業(yè)生涯中常常遇到，很多企業(yè)覺得自己的產(chǎn)品很好，但是消費(fèi)者卻不感興趣。

場景——全新的認(rèn)知框架

場景相關(guān)性，喚醒需求

對于“如何讓顧客購買？”這個(gè)終極問題，我覺得首先要解決場景相關(guān)性問題。你的產(chǎn)品再好，知名度再高，如果消費(fèi)者不感興趣，他的生活也沒有使用這個(gè)產(chǎn)品的場景，那他就不會購買。

“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“人們對很多廣告視而不見，因?yàn)樗鼈円婚_場就很無聊…如果你要賣滅火器，廣告就該從一把火開始?！?/p>

從一把火開始，這不光是為了制造視覺沖擊力，吸引消費(fèi)者注意，我覺得更重要的是提高消費(fèi)者的安全意識，讓人們意識到生活中的某些場景，比如做飯、抽煙、充電等，可能存在的火災(zāi)隱患，因此應(yīng)購買滅火器以備不時(shí)之需。如果消費(fèi)者沒有這個(gè)安全意識和相應(yīng)的需求，那么你把滅火器的性能、技術(shù)說得天花亂墜，消費(fèi)者也無動于衷。所以，場景可以建立產(chǎn)品與消費(fèi)者生活的關(guān)聯(lián)，提升消費(fèi)興趣和注意力，喚醒消費(fèi)需求。

企業(yè)要做的不是展示產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品帶給他們的好處。喚醒消費(fèi)需求以后，緊接著就要展示產(chǎn)品如何解決具體場景中的問題，回應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)，并呈現(xiàn)產(chǎn)品在使用過程中帶來的體驗(yàn)，以及使用后將收獲何種效果，這樣才能進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

切入情緒和社會關(guān)系，形成認(rèn)知強(qiáng)度

一次觸達(dá)通常很難直接帶來購買，企業(yè)需要持續(xù)不斷地傳遞信息，與消費(fèi)者建立連接，從而說服他們改變態(tài)度、產(chǎn)生行動。過去，企業(yè)主要靠大量、重復(fù)地投放廣告來形成這種認(rèn)知強(qiáng)度。

強(qiáng)投放能夠讓消費(fèi)者對品牌留下印象，建立認(rèn)知，并形成長期記憶，在購買時(shí)能夠回想起來。同時(shí)，在心理學(xué)上，熟悉能夠產(chǎn)生信任和喜愛。對于從未聽說過的品牌，我們在購買時(shí)總會猶豫再三，而耳熟能詳?shù)钠放苿t讓人覺得放心、靠譜。

英國巴斯大學(xué)管理學(xué)院教授、資深廣告學(xué)研究者羅伯特·希思，在1999年提出了“低參與度吸收”理論。該理論認(rèn)為，當(dāng)一則廣告出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，不管消費(fèi)者是否有意識去看廣告，有沒有留意到廣告的存在，該廣告都會在消費(fèi)者的大腦中留下印象。這種印象會逐漸累積并最終形成消費(fèi)者對一個(gè)品牌的態(tài)度、價(jià)值聯(lián)想與情感聯(lián)系，成功影響消費(fèi)者的購物選擇。

希思認(rèn)為，看廣告的不是我們的眼睛，而是大腦，他因此寫了一本暢銷書《廣告的隱形力量》（TheHiddenPowerofAdvertising）。這解釋了為什么很多人堅(jiān)稱自己購物時(shí)沒有受到廣告影響，但企業(yè)還一直在做廣告。持續(xù)的廣告投放形成認(rèn)知強(qiáng)度，積累品牌資產(chǎn)。

但現(xiàn)在，我很懷疑這一做法是否還起作用。以前，媒介環(huán)境單純，消費(fèi)者每天接收的信息量也少，企業(yè)只要實(shí)施一波廣告轟炸，就能脫穎而出。但在信息大爆炸的年代，消費(fèi)者每天被海量信息包圍，而且網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容如短視頻等更加生動、有趣，戲劇性和震撼力拉滿，品牌廣告極易被淹沒，自然也談不上還能潛移默化地影響消費(fèi)者的潛意識。

如今要想形成認(rèn)知強(qiáng)度，關(guān)鍵不在于量的積累，而要從質(zhì)入手，切入消費(fèi)者的情緒和社會關(guān)系。情緒是一種能量狀態(tài)，帶有情緒尤其是社會情緒的內(nèi)容，能夠極大地激發(fā)用戶共鳴，并形成社會話題，通過社會化力量調(diào)動消費(fèi)者的興趣和欲望；而社會關(guān)系能從文化的視角建立新的認(rèn)知框架，讓消費(fèi)者重新審視品牌存在的意義，在他們生活中扮演的角色，從而在內(nèi)心深層次影響其觀念。

如亞朵星球深睡枕。官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品自上市以來累計(jì)銷量突破600萬只，僅2024年就賣出380萬只。2021年亞朵星球品牌推出后，亞朵零售業(yè)務(wù)的GMV（商品交易總額）在2024年達(dá)到25.92億元，同比增長 127.7% ，在公司收入中的占比也從 20.8% 提升至 30.3% ，其勢頭之猛幾與亞朵酒店板塊并駕齊驅(qū)，這就是深睡枕、夏涼被等明星產(chǎn)品帶來的營收貢獻(xiàn)。

亞朵星球深睡枕找了papi醬、伊能靜、李誕等眾多名人KOL在直播間、短視頻中推薦其產(chǎn)品，統(tǒng)一話術(shù)是從睡眠入手，告訴消費(fèi)者好睡眠的價(jià)值，以及“枕頭是最值得投資的一件單品，因?yàn)槲覀円簧杏泻芏鄷r(shí)間都在睡眠”“我愿意花天價(jià)買一個(gè)枕頭換我一夜好眠”等。這不像傳統(tǒng)的記憶棉、乳膠枕等產(chǎn)品，總喜歡拿材質(zhì)和造型說事。

這就是全新的認(rèn)知框架，讓消費(fèi)者從睡眠管理、自我投資、自我修復(fù)與療愈的視角去看待枕頭，而不只是為了賣一款高價(jià)枕頭。而這擊中了飽受睡眠困擾的當(dāng)代打工人的痛點(diǎn)，貼合了悅己消費(fèi)的時(shí)代情緒，因而更容易種草成功，影響人們的觀念與認(rèn)知。

基于“場景 + 標(biāo)簽”的消費(fèi)系統(tǒng)

興趣、認(rèn)知、情緒、態(tài)度等都是心理變量，但購買是一個(gè)行為變量，僅讓消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)同、喜歡品牌還不夠，關(guān)鍵還要推動消費(fèi)者產(chǎn)生具體的購買行為。

在生活中，有很多消費(fèi)者即便知道了品牌，被種草了，研究了產(chǎn)品，并把產(chǎn)品放進(jìn)了收藏夾或購物車?yán)?，但最終還是沒有購買，過了一段時(shí)間后就把這事給忘了，或失去了購買欲。對品牌來說，這就是前功盡棄，而這種情況屢見不鮮。所以，企業(yè)還需要最終的行為刺激，推動消費(fèi)者快速下單。

也就是說，購買達(dá)成是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不能僅靠一句口號或某個(gè)推廣動作?；凇皥鼍?+ 標(biāo)簽”的增長路徑，場景的6個(gè)變量和標(biāo)簽的3個(gè)要素構(gòu)成了一個(gè)完整的消費(fèi)系統(tǒng)一消費(fèi)利益、消費(fèi)形象、消費(fèi)框架、消費(fèi)指令。

消費(fèi)利益，回答“為什么買”的問題。品牌通過具體場景與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系，讓其感知到產(chǎn)品帶來的體驗(yàn)與好處。

消費(fèi)形象，回答“誰來買”的問題。通過對使用者形象和理想化身的塑造，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生代入感、歸屬感和向往感，并產(chǎn)生“這就是我”“這就是我的品牌”的認(rèn)識。

消費(fèi)框架，回答“為什么買這個(gè)品牌，而不是其他競品”的問題。它塑造消費(fèi)者的認(rèn)知與觀念，讓消費(fèi)者從一個(gè)全新的視角去看待品牌價(jià)值，審視品牌在其生活中的意義與角色。同時(shí)，它還能塑造全新的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，幫助消費(fèi)者在一眾競品中做出選擇。

消費(fèi)指令，則回答“何時(shí)何地買”的問題。提示消費(fèi)者及時(shí)購買，同時(shí)提供消費(fèi)指南，告訴消費(fèi)者如何消費(fèi)并使用產(chǎn)品，何時(shí)消費(fèi)、在哪兒消費(fèi)、跟誰消費(fèi)，以及具體的消費(fèi)方法、消費(fèi)頻次、消費(fèi)流程等。

案例：奧利奧云朵蛋糕

奧利奧在推出云朵蛋糕這款新品時(shí)，打造的第一個(gè)場景是早餐。

在早餐場景下，最具痛點(diǎn)的人群是新普寶爸寶媽。

圍繞早餐這件事，寶爸寶媽們有好幾項(xiàng)任務(wù)待完成。首先，給孩子吃的食物需要注重口味和營養(yǎng)均衡；其次，早上沒那么多時(shí)間，準(zhǔn)備早餐注重便捷、省時(shí)，對快的需求甚至比健康營養(yǎng)更迫切；最后，還得解決孩子愛不愛吃的問題，孩子一早被喊醒，匆匆忙忙開始吃早餐，可能根本沒有胃口，或者起床氣還沒消，完全不想吃。

因此，奧利奧云朵蛋糕針對早餐場景打造的核心消費(fèi)優(yōu)點(diǎn)就是“快”。在抖音等平臺傳播的關(guān)鍵詞，如快手早餐新選擇、早餐好搭檔、三分鐘早餐、一分鐘搞定營養(yǎng)早餐、寶寶早餐小蛋糕、兒童出行必備等，告訴消費(fèi)者奧利奧云朵蛋糕配上一杯牛奶，就是一頓營養(yǎng)美味的早餐，簡單、省事。

在這個(gè)場景中，奧利奧云朵蛋糕綁定的消費(fèi)主體是新手媽媽，設(shè)計(jì)的話題標(biāo)簽有懶媽媽哄娃妙招、懶媽媽自由、 ⁶⁶90 后”媽媽帶娃利器等。新手寶媽做早餐更容易手忙腳亂，云朵蛋糕可以來幫忙。

云朵蛋糕建立的消費(fèi)框架則是親子關(guān)系，一款小蛋糕就能顯著提升家庭幸福感。一方面，它能提高孩子吃早餐的積極性，傳播內(nèi)容如“孩子一頓能吃三個(gè)”“一個(gè)蛋糕打敗孩子早八賴床”等；另一方面，它從父母的視角強(qiáng)調(diào)“早上多睡1小時(shí)”，設(shè)計(jì)了“不用早起也能讓娃吃上方便早餐？”“爸爸只愛睡懶覺怎么辦？”等話題，附帶了情緒價(jià)值，展示了產(chǎn)品在消費(fèi)者生活中的意義。

云朵蛋糕設(shè)計(jì)的消費(fèi)指令就是把產(chǎn)品跟早晨強(qiáng)綁定，傳播“快樂一天從奧利奧云朵蛋糕開始”“幸福從每個(gè)清晨開始”等，用時(shí)間變量和親子關(guān)系推動消費(fèi)者進(jìn)行購買。

除上述視頻種草內(nèi)容外，奧利奧還實(shí)施了更多推廣動作，圍繞核心場景和核心人群進(jìn)行拓展。比如2023年5月，奧利奧聯(lián)動安慕希AMX，將云朵蛋糕和安慕希長白山藍(lán)莓酸奶在美團(tuán)超級CP（人物配對）日打造“下午茶CP”，讓消費(fèi)者上美團(tuán)搜索“云間聚會”，參與話題互動贏好禮。具體文案則針對親子人群傳播產(chǎn)品帶來的好處，如“家務(wù)先擺著，我在云間休息會”“PPT晚點(diǎn)說，我上云間開個(gè)趴”“作業(yè)晚點(diǎn)交，我去云間找點(diǎn)靈感”等。

“六一”兒童節(jié)，奧利奧云朵蛋糕做了一個(gè)兒童小場景叫作“課間補(bǔ)給，美味分享”，種草話題則是“社恐小孩的交友利器”，同時(shí)在美團(tuán)站內(nèi)開展“玩轉(zhuǎn)六一，瓜分十分好禮”的促銷活動。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，“六一”期間云朵蛋糕的交易額增長超5倍，更加精準(zhǔn)的廣告策略拉動銷售提升 73% 。

這也就是說，找到核心場景，品牌也就找到了明確的目標(biāo)人群，在傳播推廣上則可以設(shè)計(jì)更具針對性的內(nèi)容創(chuàng)意和溝通話術(shù)，再輔以精準(zhǔn)的廣告投放，以推動產(chǎn)品的持續(xù)高效增長。

案例：趣多多“午后職場煥活”

說完奧利奧云朵蛋糕，我們再來看看億滋旗下的另一個(gè)曲奇餅干品牌趣多多。趣多多的核心場景叫作“午后職場煥活”，針對打工人的下午茶需求做文章。

為匹配這一場景，趣多多開發(fā)了迷你裝和獨(dú)立小袋裝產(chǎn)品，回應(yīng)下午茶的即時(shí)、輕量化需求，緩解打工人的身材焦慮。同時(shí)，趣多多還推出了辦公室分享大禮包，禮盒內(nèi)贈送“珍惜時(shí)間，努力搞錢”主題的辦公桌墊，以及使用餅干形象設(shè)計(jì)的職場表情包貼紙。

既然是下午茶，那除了點(diǎn)心、零食，還離不開茶飲，所以趣多多聯(lián)動咖啡茶飲品牌做了一系列推廣活動。2021年4月，趣多多聯(lián)合太平洋咖啡在餓了么平臺上做促銷，邀請消費(fèi)者“上餓了么找下午茶”，發(fā)現(xiàn)“花樣茶搭子，下午茶新吃法”。2022年10月，趣多多又和茶百道打造了“趣味百倍下午茶”聯(lián)名活動。2023年年底，趣多多和Tims天好咖啡聯(lián)名打造“咖啡撞曲奇”的奇趣之旅，在上海50家Tims門店推出聯(lián)名特調(diào)咖啡，設(shè)計(jì)“咖啡藏寶圖”打卡路線，鼓勵用戶上小紅書分享打卡照片和自己動手制作的曲奇咖啡創(chuàng)意食譜，力爭成為“咖啡伴侶”。

在媒介端，趣多多在2022—2024年贊助了一系列職場綜藝節(jié)目，圍繞節(jié)目打造相關(guān)內(nèi)容和推廣活動。

比如，2022年9月贊助《躍上高階職場》，在美團(tuán)外賣“9·19”咖啡日、“9·20”奶茶日，分別打造“打工人的苦中作樂”“不想卷，只想甜”的主題活動，緩解打工人的職場情緒；在“美團(tuán)超品日”推出“滿6減6隨心嘗”活動，活動主題“午后職場趣多多一點(diǎn)”，拯救午后疲憊的職場打工人。

2023年9月，結(jié)合《令人心動的offer》第五季，在節(jié)目中結(jié)合律所實(shí)習(xí)情節(jié)打造“趣多多超有趣美味站”，并在線下舉辦“實(shí)習(xí)生見面會”主題粉絲見面活動。同時(shí)，推出“職場充能，來口趣多多”的主題傳播，以及“一口美味曲奇，工作狀態(tài)滿分”的限量秒殺活動。

2024年3月，贊助《哈哈哈哈哈》第四季時(shí)，趣多多邀請節(jié)目嘉賓、脫口秀藝人王勉擔(dān)任“逗趣體驗(yàn)官”，一起為職場打工人打造了一支魔性歌曲《趣多多之歌》。這首歌曲不僅被制作成廣告片，在線下大屏、寫字樓進(jìn)行投放，還在抖音發(fā)起“抖掉班味，抖出逗趣”的合拍互動。促銷端則推出“美團(tuán)外賣送趣味，打工生活不乏味”的“滿69減 20ⁿ 活動。

對打工人來說，零食不僅是食物，更是一種精神慰藉品，對于提振職場情緒有很大作用。根據(jù)英敏特調(diào)查數(shù)據(jù)，在中國， 93% 的二、三線城市，以及 86% 的一線城市受訪者表示會通過零食慰藉心情。億滋發(fā)布的 ??2022 年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，過去10年，零食的消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)量均顯著增長， 80% 的職場年輕人有下午茶消費(fèi)習(xí)慣， 71% 的人每天至少吃兩次零食，而且 63% 的人將“零食時(shí)間”視為一天中唯一的亮點(diǎn)時(shí)刻。凱度中國的數(shù)據(jù)同樣提到， 63% 的消費(fèi)者認(rèn)為工作時(shí)吃零食能讓心情更加愉悅， 57% 的人認(rèn)為零食幫他們輕松開啟新的一天。

消費(fèi)者報(bào)道則將這個(gè)研究進(jìn)一步細(xì)化，其在2023年的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，零食已成職場必需品，只有 1% 的職場人不吃零食，吃零食的主要情形為頭腦風(fēng)暴會議中補(bǔ)充體力（ 61.9% ）、上班摸魚和閑聊（ 29.5% ）、下班追?。?24.8% ）、辛苦加班（ （17.1% ）、被領(lǐng)導(dǎo)/同事/客戶氣到（ （2.9%） 等。

在這些具體場景中，零食主要起到3個(gè)作用：一是充電，補(bǔ)充體力和能量；二是改善心情，緩解緊張，提升工作幸福感；三是通過零食與同事社交。零食是職場不開心時(shí)刻的自愈方式，是帶薪摸魚的新姿態(tài)，也是職場社交的手腕…

上述數(shù)據(jù)告訴我們，為何趣多多選擇午后職場作為核心場景。在這一場景中，趣多多的消費(fèi)利益標(biāo)簽是“充能”“逗趣”“去班味”，如2023年 ⁶6?18^3， （204號美團(tuán)神券節(jié)，趣多多活動主題就叫作“口口酥脆超美味，即刻充能不怕累”；2024年3月又聯(lián)動美團(tuán)充電寶頻道，借用“充電”概念，邀請打工人在工作間隙用趣多多來為自己充能。圍繞這些標(biāo)簽，趣多多打造的爆款種草內(nèi)容，如“午后3點(diǎn)靠它滿血復(fù)活”“打工人續(xù)命，咖啡 + 趣多多曲奇”“一口回血，被同事追著問”等。

趣多多的消費(fèi)形象標(biāo)簽就是“職場打工人”，并由此打造了一個(gè)“逗趣打工人”的品牌人設(shè)。在消費(fèi)框架的建立上，趣多多主要結(jié)合職場文化和當(dāng)代打工人的心態(tài)來溝通消費(fèi)者，傳遞品牌價(jià)值。“職場解壓神器”“打工人苦中作樂”就是趣多多品牌核心價(jià)值“逗趣”在職場場景中的具體展開。2022年年底趣多多與Tims咖啡開展聯(lián)名活動時(shí)，還共同在小紅書發(fā)起咖啡狂歡節(jié)，打造“生活就要有趣味”的主題傳播，這句話可以說是代表了趣多多想要傳達(dá)的消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值觀。

“午后職場趣多多一點(diǎn)”“午后美味趣多多”則是趣多多向消費(fèi)者發(fā)出的消費(fèi)指令；搭配咖啡茶飲作為下午茶的一部分，讓自己化身奶茶搭子、咖啡伴侶就是趣多多的消費(fèi)方式。在這一案例中，趣多多的產(chǎn)品線組合、廣告、媒體贊助、聯(lián)名營銷、事件營銷、話題互動、促銷活動都以場景為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，各種傳播內(nèi)容如活動主題、社交媒體話題、短視頻內(nèi)容、種草筆記等都基于標(biāo)簽進(jìn)行延展。這一整套消費(fèi)系統(tǒng)推動了趣多多的增長，近3年趣多多在下午茶場景的交易額年平均復(fù)合增長率達(dá)到 40% 以上。

營銷的核心問題

誰最有可能買我？

對于營銷這件事來說，很多企業(yè)以為營銷的第一個(gè)問題是“我是誰”，它們總是急于在廣告中宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品特征、品類屬性、企業(yè)實(shí)力，標(biāo)榜自己的銷量、行業(yè)地位等。比如，最近柚香谷宋柚汁在大規(guī)模投放的戶外廣告中，具體的文案包括品牌背書信息，如“品類原創(chuàng)”“全國銷量連續(xù)多年第一”“不是所有的柚汁都是宋柚汁”“中國首家使用YUZU（日本香柚，一種柚子品種）”等；強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品賣點(diǎn)“柚香！柚爽！柚解膩”，帶上了品牌主張“清雅依舊，柚香如故”。一張海報(bào)上滿滿的字，這就是在試圖告知消費(fèi)者“我是誰”。

但是消費(fèi)者并不理解柚汁和宋柚汁有何區(qū)別、YUZU是什么意思，買飲料時(shí)也并不關(guān)心你是不是品類原創(chuàng)。對于該廣告，很多人的評價(jià)是“純粹自嗨”“作為消費(fèi)者，我不怎么關(guān)心是不是品類原創(chuàng)”“感覺這句話沒啥意義”等。

消費(fèi)者并不關(guān)注企業(yè)怎樣，他關(guān)心的只有他自己，他的利益，他的喜好，他的態(tài)度和價(jià)值觀念。營銷也不是從企業(yè)開始的，而是從消費(fèi)者開始的。因此，營銷要回答的第一個(gè)問題并不是“我是誰”，而是“誰（在什么情況下）最有可能買我”，這個(gè)問題關(guān)乎消費(fèi)場景、目標(biāo)人群及其需求，決定企業(yè)的細(xì)分市場選擇。

他們?yōu)槭裁磿I我？

營銷要回答的第二個(gè)問題是“他們?yōu)槭裁磿I我”。這關(guān)乎顧客的購買理由（為什么買）和品牌差異化價(jià)值（為什么買我，而不買別人）?！拔沂钦l”其實(shí)是隱藏在這個(gè)問題之后的。企業(yè)只有能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來利益，他們才會關(guān)心你是誰。

如何讓他們現(xiàn)在就買？

營銷要回答的第三個(gè)問題是“如何讓他們現(xiàn)在就買”，涉及轉(zhuǎn)化和銷售達(dá)成。

如何讓他們持續(xù)購買？

營銷要回答的第四個(gè)問題是“如何讓他們持續(xù)買”，涉及忠誠度管理。

場景 + 標(biāo)簽，抓住營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

在場景營銷的體系中，場景首先解決的是如何識別目標(biāo)消費(fèi)者及其需求。場景的具體定義，以及“場景造需”“人以場分”“場景洞察”等基本概念就是在設(shè)計(jì)一張清晰的消費(fèi)者地圖。在場景的框架下，我們更容易找到目標(biāo)人群，理解其生活任務(wù)，洞察其具體需求。

通過場景激發(fā)消費(fèi)者需求以后，我們還要通過標(biāo)簽影響用戶決策。消費(fèi)利益、消費(fèi)形象、消費(fèi)框架給消費(fèi)者提供一套完整的消費(fèi)理由。這些標(biāo)簽定義品牌，構(gòu)筑品牌的差異化價(jià)值。品牌價(jià)值不是自說自話，而是要在消費(fèi)者的具體場景和社會生活中與他們建立聯(lián)系，展示產(chǎn)品對他們的好處和品牌對他們的意義。

場景中的6大變量，給消費(fèi)者打造一份詳盡的消費(fèi)指南。指南中包含驅(qū)使消費(fèi)者立刻行動的關(guān)鍵因素，也在持續(xù)告知消費(fèi)者何時(shí)何地如何消費(fèi)產(chǎn)品。這對消費(fèi)者來說，既是“現(xiàn)在就買”的消費(fèi)指令，也是“持續(xù)購買”的習(xí)慣養(yǎng)成。

科特勒咨詢集團(tuán)在其經(jīng)典著作《數(shù)字時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》一書中，開篇即提到這樣一句話：“無論營銷如何變化，營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)有3點(diǎn)是不變的，即需求管理、建立差異化價(jià)值、建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)?！?/p>

聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一份關(guān)于如何開展?fàn)I銷的行動指南，叫作“改變的5個(gè)杠桿”。這5個(gè)杠桿分別是：

1.讓它更易懂（Makeitunderstood）。人們不行動，首先是因?yàn)閷@件事欠缺了解，也不明白為什么該去做。2.讓它變簡單（Makeiteasy）。事情越簡單，人們就越愿意行動；太過復(fù)雜和耗費(fèi)力氣的事，人們就會放棄。3.讓它可期待（Makeitdesirable）。只有滿足人們心目中對自己的期望，以及他們希望在別人眼中呈現(xiàn)的形象，人們才愿意行動。4.讓它有回報(bào)（Makeitrewarding）。新的行為要為人們帶來他們在意的具體好處。5.讓它成習(xí)慣（Makeithabit）。當(dāng)消費(fèi)者做出改變以后，你還要創(chuàng)造一個(gè)讓他們持續(xù)堅(jiān)持該行動的策略。

聯(lián)合利華的這5個(gè)杠桿，可以視為營銷戰(zhàn)略3大本質(zhì)的細(xì)化展開和行動指南。要想推動人們產(chǎn)生購買、使用某品牌的行為，要展示品牌帶給人們的回報(bào)，并在具體場景中進(jìn)行實(shí)證；要滿足人們對自我形象和群體歸屬的期望；要發(fā)出簡潔有力的行為指令，讓行動便于展開；要讓品牌在消費(fèi)者生活中固定下來，變成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣，并不斷提醒和再強(qiáng)化；還要通過簡單易懂的標(biāo)簽傳遞品牌價(jià)值，提升品牌的可接受度和認(rèn)知度。

這也是場景和標(biāo)簽在做的事情，場景可以管理用戶需求，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，形成持續(xù)交易，標(biāo)簽可以更好地建立差異化價(jià)值，影響用戶認(rèn)知和態(tài)度，它們抓住了營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，更進(jìn)一步地指引消費(fèi)者的購買行動。（作者：空手，場景營銷研究院院長，不空談品牌咨詢主理人，《傳神文案》作者，科特勒增長實(shí)驗(yàn)室導(dǎo)師，前上市公司高級營銷群總監(jiān)amp;內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理）

編輯：安 均/微信：CZ6665651