高溝標(biāo)樣：高端光瓶，高地樣板

“一瓶美酒一桌菜，一方好水一副牌；一本名著《西游記》，一代偉人周恩來。”話中的地方便是江蘇淮安，一瓶美酒便是今世緣。

今世緣酒業(yè)有三大品牌，其戰(zhàn)略職能各有不同。一為國緣，聚焦于國；二為今世緣，聚焦于家；三為高溝，聚焦于“我”。高溝主張“人生起伏，揮灑自如”，是一個(gè)重情緒、有厚度的品牌。

高溝的品牌重啟，是為百億今世緣創(chuàng)造新增量，激發(fā)新力量。高溝的品牌復(fù)興，是以走中高端路線來放大老名酒價(jià)值。因?yàn)楦邷稀靶铡备撸员仨氉吒?，還要?jiǎng)?chuàng)造“三高”：高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比，這就是高溝標(biāo)樣。而在高溝標(biāo)樣從基地化到省會(huì)化，再到全省化的過程中，有幸躬逢盛事，為其戰(zhàn)略落地保駕護(hù)航。

“今世緣歷史上重大的轉(zhuǎn)折都發(fā)生在南京，今天也會(huì)如此?！痹凇按蛟煨履Ｊ?，勇攀新高峰”高溝標(biāo)樣創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略啟動(dòng)會(huì)上，今世緣黨委副書記、高溝銷售公司總經(jīng)理倪從春說道。而要做的服務(wù)之一，便是協(xié)助高溝標(biāo)樣拿下南京，將省會(huì)高地建設(shè)成樣板市場。

隨后，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，高溝標(biāo)樣從基地淮安到省會(huì)南京，面臨的一個(gè)問題就是認(rèn)知差。高溝是老名酒，本地認(rèn)知基礎(chǔ)深厚，標(biāo)樣一出，本地經(jīng)銷商都嗅到了一股財(cái)富新品的氣息，消費(fèi)者對高溝是頗為留戀并勇于嘗試的。所以在淮安，高溝標(biāo)樣能成為“店主推薦 + 本店熱銷”的爆品。

但到了南京，一個(gè)名酒扎堆的省會(huì)高地市場，高溝的品牌認(rèn)知便不如在淮安那么深厚，且因沉寂多年，品牌認(rèn)知還在淡化，導(dǎo)致渠道的推薦力和消費(fèi)者接受度雙向減弱。所以在前期市場啟動(dòng)后，招商拓點(diǎn)的基本面不足，相應(yīng)的終端拉動(dòng)、消費(fèi)者培育等便不足，隨之市場氛圍及消費(fèi)氛圍不足，進(jìn)而導(dǎo)致市場基本面的拓展更為緩慢。若要打開局面，需要一場大仗，來實(shí)現(xiàn)規(guī)?；M(jìn)店、規(guī)模化培育、規(guī)?；瘎?dòng)銷、規(guī)模化氛圍。那么，這場大仗從何而起呢？

在梳理高溝標(biāo)樣以往的品牌推廣中發(fā)現(xiàn)，“萬瓶派送”是其超級戰(zhàn)術(shù)，它在淮安植入馬拉松長跑中，在南京植入“酒暖夜歸人”中，為當(dāng)時(shí)的市場啟動(dòng)帶來了極大的話題效應(yīng)和預(yù)熱效果。因此，決意繼續(xù)沿用這一超級戰(zhàn)術(shù)，不過要結(jié)合現(xiàn)階段要求做模式升級。

要進(jìn)店、要培育、要?jiǎng)愉N、要氛圍，是在餐飲終端;要規(guī)模、要聯(lián)動(dòng)、要速度、要話題，要靠線上推廣。隨之，提出了基于LBS（基于位置服務(wù)）的公關(guān)推廣思路：依托本地生活平臺(tái)，聚合優(yōu)質(zhì)餐飲門店，聯(lián)動(dòng)廠家、商家、消費(fèi)者一體參與，進(jìn)行新一輪的“萬瓶派送”。

該思路得到了高溝領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)可，確定了“邀你來做品酒官，高溝白標(biāo)萬瓶大放送”這一主題，形成了團(tuán)餐贈(zèng)酒、掃碼紅包、買酒搭贈(zèng)、滿額贈(zèng)菜的系列推廣活動(dòng)。待之推向市場后，達(dá)到餐飲消費(fèi)攔截、終端形象提升、用戶品鑒贈(zèng)飲、市場氛圍攪動(dòng)、立體性傳播的五位一體效果。

“做高品牌勢能，形成飛輪效應(yīng)，打造俯沖優(yōu)勢”，這是高溝領(lǐng)導(dǎo)對南京市場的重要指示，也是對黑格咨詢的任務(wù)要求。

南京市場在2024年的兩次“萬瓶派送”中，已經(jīng)建立起了一定高度的品牌勢能。但如何形成飛輪效應(yīng)？如何打造俯沖優(yōu)勢？在深入研究后發(fā)現(xiàn)，要擴(kuò)大基本盤。這個(gè)基本盤是市場終端覆蓋的基本盤，也是品牌認(rèn)知覆蓋的基本盤。因此就要擴(kuò)充終端數(shù)量，擴(kuò)充用戶群體。恰好接續(xù)前期動(dòng)作，形成“三萬工程”，即萬瓶派送、萬家終端、萬人推薦。

“三萬工程”方案又一次得到了高溝領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，隨之部署安排定區(qū)域、定目標(biāo)、定組織、定資源、定獎(jiǎng)懲，并要求做到“四個(gè)第一”：

終端網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率第一：做到區(qū)域餐飲、流通總數(shù)覆蓋率達(dá) 90% 以上。

終端氛圍營造第一：將品牌氛圍在終端中做到最大化，超越所有競品。

終端主動(dòng)率推薦第一：保持價(jià)格、利潤的同時(shí)，對終端進(jìn)行高頻維護(hù)，讓終端老板成為高溝標(biāo)樣品推第一人。

終端動(dòng)銷數(shù)量第一：在區(qū)域內(nèi)高頻次開展消費(fèi)者促銷、培育動(dòng)作，做到百元價(jià)位內(nèi)店內(nèi)銷量第一。

這“四個(gè)第一”僅是區(qū)域樣板市場打造的初步目標(biāo)，不是極限，更不是終點(diǎn)?！澳Ｊ揭裙袒賰?yōu)化，再從內(nèi)化到標(biāo)準(zhǔn)化，落地要靠網(wǎng)格化、鐵腳板和大數(shù)據(jù)?！?/p>

在經(jīng)“三萬工程”的推進(jìn)后，南京市場的基本面已基本具備了打造樣板市場的基礎(chǔ)。接下來，便要協(xié)助高溝標(biāo)樣在省會(huì)高地上，提煉樣板市場打造的模式，推動(dòng)樣板市場建設(shè)的落地。在深刻理解高溝領(lǐng)導(dǎo)的戰(zhàn)略要求后，與高溝團(tuán)隊(duì)共同研討，提出“樣板市場八項(xiàng)工作”，再度得到高溝領(lǐng)導(dǎo)的肯定與支持。

該“八項(xiàng)工作”聚焦區(qū)域終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、餐飲渠道運(yùn)營、區(qū)域核心店打造及消費(fèi)者培育，并從鋪貨指標(biāo)、庫存數(shù)量、陳列品項(xiàng)、氛圍布置、助銷物料、終端促銷、品鑒活動(dòng)、消費(fèi)培育、拜訪頻率、客情維護(hù)、終端獎(jiǎng)勵(lì)等諸多方面，以數(shù)據(jù)化做標(biāo)準(zhǔn)化，形成可落地、可復(fù)制的樣板市場打造模式。

一是確定營銷大團(tuán)隊(duì)。從高溝公司到咨詢公司，從區(qū)域團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷商、品鑒顧問、店老板等，各有分工，全部都是第一責(zé)任人。

二是明確網(wǎng)格化作戰(zhàn)。打開地圖劃分網(wǎng)格，東南西北梳理門店。逐一突破，無縫覆蓋，重點(diǎn)落實(shí)，百世緣業(yè)股份有限公司日會(huì)戰(zhàn)。整體形成商家網(wǎng)格化、組織網(wǎng)格化、渠道網(wǎng)格化、產(chǎn)品網(wǎng)格化的網(wǎng)格化作戰(zhàn)態(tài)勢。

三是萬家流通氛圍戰(zhàn)。將“六大氛圍要求”做成口訣：兩款產(chǎn)品，最大陳列；一瓶一標(biāo)，三瓶一卡；店內(nèi)有堆，堆上有酒，酒上有價(jià)；一店一圖，一圖一發(fā)，九圖一宣；店內(nèi)有料，料能多見，一律貼滿；能見能拿，能品能贊。

四是餐飲終端培育戰(zhàn)。要求是點(diǎn)狀開展，逐個(gè)攪動(dòng)。配置極致品鑒會(huì)、小品會(huì)、品鑒基地，及店內(nèi)團(tuán)購、地推展銷、免品、購酒送菜、慣蛋等圈層互動(dòng)活動(dòng)。

五是線上線下聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)。建立“流通 + 餐飲終端微信群，線下進(jìn)行推介高溝標(biāo)樣銷售活動(dòng)，促進(jìn)高溝標(biāo)樣產(chǎn)品動(dòng)銷；線上微信群進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，提升渠道推介高溝標(biāo)樣的積極性。

六是區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)“掃盲戰(zhàn)”。做好業(yè)務(wù)員分工對接，劃片分區(qū)域，制訂開發(fā)進(jìn)度、氛圍營造、動(dòng)銷評比、活動(dòng)開展等機(jī)制，達(dá)到路路通、鎮(zhèn)鎮(zhèn)通、店店通、人人通。

七是宣傳內(nèi)容天天有。公司會(huì)議、企業(yè)榮譽(yù)、主題活動(dòng)、市場戰(zhàn)報(bào)、品牌宣傳、產(chǎn)品品鑒、生產(chǎn)工藝、酒旅融合、品牌故事、人物專訪都是可宣發(fā)內(nèi)容。

八是總結(jié)培訓(xùn)定期搞。月度一次經(jīng)營分析會(huì)議，階段性培訓(xùn)活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，從而強(qiáng)化模式的優(yōu)化、內(nèi)化和標(biāo)準(zhǔn)化，強(qiáng)化落地的網(wǎng)格化、鐵腳板和大數(shù)據(jù)。

高溝標(biāo)樣，一個(gè)高端光瓶典范，一座高地樣板市場。在這一場雙方構(gòu)建的營銷大團(tuán)隊(duì)的咨詢服務(wù)中，不僅讓品牌競爭戰(zhàn)略原理的方法論得以升華，更讓“一線營銷，落地更?！钡膬r(jià)值得以放大。（作者：徐偉，集團(tuán)創(chuàng)始人，CCTV大國品牌戰(zhàn)略顧問，煙酒茶品牌戰(zhàn)略營銷專家）

編輯：安 均/微信：CZ6665651