美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及應(yīng)對(duì)策略研究

中圖分類(lèi)號(hào)：F49；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷革新，智能手機(jī)用戶的總量正在穩(wěn)步攀升。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月增長(zhǎng)2480萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 77.5% ，較2022年12月提升1.9個(gè)百分點(diǎn)]。手機(jī)占據(jù)了人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟛糠謺r(shí)間，新型的新媒體營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)運(yùn)而生。飲食作為人類(lèi)基本需求，自古以來(lái)便有“民以食為天”之說(shuō)，凸顯了美食在日常生活中的核心地位。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與消費(fèi)模式的迭代升級(jí)，美食不僅僅是滿足口腹之欲的簡(jiǎn)單存在，它已演化為一種文化現(xiàn)象，融入現(xiàn)代生活的各個(gè)層面。在這一背景下，新興營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，美食領(lǐng)域自然而然地成為這些創(chuàng)新策略的試驗(yàn)田與應(yīng)用前沿。

1美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

美食類(lèi)短視頻市場(chǎng)在近年來(lái)呈現(xiàn)出快速發(fā)展和多樣化、專(zhuān)業(yè)化、創(chuàng)新性強(qiáng)的顯著特征，成為短視頻內(nèi)容生態(tài)中不可忽視的力量[2]。

目前，美食類(lèi)短視頻市場(chǎng)現(xiàn)狀可概括為如下幾點(diǎn)：第一，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)顯著。美食短視頻領(lǐng)域作為抖音等平臺(tái)的熱門(mén)內(nèi)容類(lèi)別，擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)速度來(lái)看，美食類(lèi)已超過(guò)全品類(lèi)，表明美食電商潛力巨大。第二，興趣電商轉(zhuǎn)型，線上線下融合發(fā)展。隨著興趣電商概念的興起，用戶不再局限于被動(dòng)搜索購(gòu)買(mǎi)，而是被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草。美食教程、探店視頻等促使用戶在享受中發(fā)現(xiàn)并直接消費(fèi)，加速“種草到拔草”閉環(huán)，如發(fā)現(xiàn)調(diào)味品、健康食品、特色餐飲等。線上引流與線下探店融合，美食類(lèi)視頻營(yíng)銷(xiāo)如火如茶，關(guān)鍵詞\"探店”熱度上升。美食營(yíng)銷(xiāo)與品牌合作，美食教程視頻快速爆單。第三，內(nèi)容多元化，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)加速迭代。美食短視頻內(nèi)容覆蓋廣，能夠滿足用戶多樣化需求，從菜系到地方特色美食、健康飲食、快速食品、潮流嘗試等均有涉及，并能與健身、生活日常、養(yǎng)生相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。從營(yíng)銷(xiāo)形式看，有教程、評(píng)測(cè)、探店、生活分享等，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格豐富。第四，互動(dòng)與創(chuàng)新頻繁。直播互動(dòng)率高，福袋、互動(dòng)方式增粉，結(jié)合AR和VR技術(shù)，凸顯營(yíng)銷(xiāo)新穎性，有助于提升用戶體驗(yàn)[3。總之，美食類(lèi)短視頻市場(chǎng)正處在成熟與創(chuàng)新并行進(jìn)階的機(jī)遇期，從消費(fèi)者多元需求出發(fā)，結(jié)合興趣電商的發(fā)展趨勢(shì)，采用品牌融合、內(nèi)容創(chuàng)新以及深度互動(dòng)等方式，能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同步，促進(jìn)行業(yè)快速增長(zhǎng)。

2美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.1從注意力維度分析美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

第一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，標(biāo)題封面吸引力不足。眾多美食短視頻在視覺(jué)呈現(xiàn)和題材選擇上高度相似，缺乏新穎性，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引用戶注意；標(biāo)題平淡無(wú)奇，封面設(shè)計(jì)未能有效利用色彩、構(gòu)圖吸引用戶點(diǎn)擊。第二，傳播渠道限制，盈利模式單一。美食類(lèi)短視頻的傳播渠道有較大限制，一般集中在社交媒體平臺(tái)以及視頻平臺(tái)。如此一來(lái)，受眾覆蓋面相對(duì)較窄，幾乎是某一種類(lèi)型的美食短視頻對(duì)應(yīng)具有某一類(lèi)特質(zhì)的受眾。在這種情況下，短視頻的創(chuàng)作風(fēng)格以及生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)模式難以拓展，很多優(yōu)質(zhì)的美食短視頻變現(xiàn)的方式仍然主要是植入廣告，變現(xiàn)模式單一。

2.2從興趣維度分析美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

內(nèi)容深度不足，互動(dòng)性弱。部分短視頻僅停留在表面展示，缺乏深度的美食文化、故事或烹飪技巧的分享，難以維持用戶的長(zhǎng)期興趣。視頻與用戶間的互動(dòng)方式單一，缺乏足夠的互動(dòng)元素促進(jìn)用戶參與。如何在視頻內(nèi)容中融入更多故事性和教育性元素，提升觀眾的興趣和觀看的持久性，如何設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)，如問(wèn)答、挑戰(zhàn)或用戶生成內(nèi)容，以增強(qiáng)用戶的參與感和興趣，成為美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)急需解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

2.3從欲望維度分析美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

一方面，變現(xiàn)方式單一，產(chǎn)品展示缺乏吸引力。過(guò)度依賴植入廣告，缺乏多元化的盈利模式，影響用戶體驗(yàn)，降低用戶轉(zhuǎn)化欲望。產(chǎn)品展示缺乏新意，美食制作過(guò)程或成品展示未能有效激發(fā)觀眾的食欲和購(gòu)買(mǎi)欲。另一方面，增長(zhǎng)動(dòng)力不足。美食類(lèi)短視頻易出爆款，但保持優(yōu)質(zhì)視頻的輸出卻不容易。為了固定既有受眾，視頻定位宜準(zhǔn)確且一致。長(zhǎng)時(shí)間輸出同質(zhì)內(nèi)容，受眾長(zhǎng)期接收同種風(fēng)格的信息，也會(huì)因此覺(jué)得乏味。

2.4從行動(dòng)維度分析美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

一是轉(zhuǎn)化路徑不暢，信任度不足。短視頻營(yíng)銷(xiāo)即便激發(fā)了用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，但缺乏便捷的購(gòu)買(mǎi)鏈接或明確的行動(dòng)指引，導(dǎo)致用戶流失。用戶評(píng)價(jià)體系不完善，缺乏足夠的真實(shí)用戶反饋，影響用戶作出購(gòu)買(mǎi)決定。二是用戶互動(dòng)與社區(qū)建設(shè)不足。雖然美食短視頻能夠迅速吸引受眾，但在構(gòu)建用戶社區(qū)和促進(jìn)深度互動(dòng)方面存在不足。部分創(chuàng)作者忽視了與受眾的持續(xù)溝通和反饋循環(huán)，缺乏有效機(jī)制鼓勵(lì)用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作和分享，這限制了內(nèi)容的病毒式傳播和品牌忠誠(chéng)度的建立。

3美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)策略

3.1吸引觀眾的美食視頻開(kāi)篇策略

在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的短視頻時(shí)代，抓住受眾的注意力是成功的第一步。美食視頻的開(kāi)篇策略應(yīng)致力于在幾秒鐘內(nèi)吸引用戶停下滾動(dòng)屏幕的手指。

3.1.1創(chuàng)意標(biāo)題與視覺(jué)沖擊。利用富有創(chuàng)意且直擊要點(diǎn)的標(biāo)題，結(jié)合色彩鮮明、視覺(jué)效果強(qiáng)烈的封面圖片或短視頻片段，如特寫(xiě)鏡頭下的美食細(xì)節(jié)，瞬間喚醒觀眾的視覺(jué)與味覺(jué)想象。視頻開(kāi)頭采用快速剪輯，展示美食制作的高潮部分或成品的誘人瞬間，如拉絲的披薩或冒泡的咖啡，迅速引發(fā)好奇心。

3.1.2切入獨(dú)特的銷(xiāo)售視角。每個(gè)視頻都需圍繞一個(gè)鮮明且具有吸引力的核心點(diǎn)展開(kāi)，突出獨(dú)特、有別于市場(chǎng)上其他美食內(nèi)容，并能直接關(guān)聯(lián)到觀看者的利益，全方位地滿足受眾的多元化需求。從烹飪教程的專(zhuān)業(yè)實(shí)操指導(dǎo)、美食測(cè)評(píng)的真實(shí)消費(fèi)指南、健康飲食的科學(xué)配比，到地方特色文化的深度挖掘，每一類(lèi)別都以其獨(dú)特的視角吸引著特定的受眾群體。而冒險(xiǎn)探店、創(chuàng)意挑戰(zhàn)、生活日常、知識(shí)科普以及美食旅行，共同構(gòu)成了豐富而生動(dòng)的美食內(nèi)容生態(tài)。

3.2激發(fā)興趣的美食內(nèi)容創(chuàng)意與信息傳遞

一旦成功吸引了受眾的初步注意，下一步就是通過(guò)富有創(chuàng)意的內(nèi)容維護(hù)并加深這種興趣，促使受眾持續(xù)觀看直至成為忠實(shí)粉絲。一般來(lái)講，有效的方法是通過(guò)情感共鳴、知識(shí)傳遞與互動(dòng)參與，激發(fā)并維持受眾對(duì)美食內(nèi)容的濃厚興趣。

3.2.1故事化敘述。編織美味背后的情感紐帶，將每一道菜式不僅僅是作為食材的堆砌，而是作為一個(gè)承載故事的載體。通過(guò)講述食譜的起源，與之相關(guān)的歷史典故或者是創(chuàng)作者與這道菜之間的小故事，觀眾不僅能學(xué)到制作方法，還能感受到每道菜背后的情感溫度和文化深度[4]。例如，講述春節(jié)期間家傳餃子的制作方法及步驟，不僅分享包餃子的技巧，還穿插家庭團(tuán)聚的溫馨故事，使內(nèi)容充滿情感共鳴。

3.2.2教育與娛樂(lè)并行。在傳授專(zhuān)業(yè)烹飪技巧和食材知識(shí)的同時(shí)，融入輕松愉快的元素，使學(xué)習(xí)過(guò)程不再單調(diào)?？梢酝ㄟ^(guò)幽默的廚房小故事、食材的不為人知的用途，甚至是烹飪過(guò)程中的趣事，讓受眾在笑聲中學(xué)到知識(shí)。例如，通過(guò)輕松幽默的方式講解如何辨別新鮮魚(yú)肉，同時(shí)穿插一些關(guān)于魚(yú)的趣味冷知識(shí)，使內(nèi)容既實(shí)用又引人入勝。

3.2.3互動(dòng)問(wèn)答與挑戰(zhàn)。在視頻中嵌入互動(dòng)環(huán)節(jié)，如“猜猜這道菜的關(guān)鍵調(diào)味料是什么？”“你能復(fù)刻這道菜并上傳你的版本嗎？”這樣的小挑戰(zhàn)或問(wèn)答，可以極大提升觀眾的參與度。利用彈幕、評(píng)論區(qū)或社交媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)受眾猜測(cè)、分享個(gè)人經(jīng)歷或提交自己的作品。這種互動(dòng)不僅讓受眾感覺(jué)是內(nèi)容的一部分，還能通過(guò)受眾的反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容方向，形成良好的受眾與創(chuàng)作者互動(dòng)生態(tài)。

3.2.4時(shí)效性與流行趨勢(shì)結(jié)合。結(jié)合季節(jié)、節(jié)日、流行趨勢(shì)等元素，推出應(yīng)季美食或熱門(mén)挑戰(zhàn)，如“夏日清爽飲品制作”“春節(jié)團(tuán)圓飯?zhí)剌嫛钡?，利用時(shí)效性內(nèi)容抓住受眾眼球。同時(shí)，關(guān)注并快速響應(yīng)網(wǎng)絡(luò)上的美食趨勢(shì)，如低碳環(huán)保飲食、植物基美食等，讓內(nèi)容保持新鮮感，與時(shí)代同步。

3.3增強(qiáng)欲望的品牌故事與產(chǎn)品展示技巧

在激發(fā)受眾興趣之后，構(gòu)建品牌故事與精妙的產(chǎn)品展示成為推動(dòng)受眾從興趣到強(qiáng)烈欲望的關(guān)鍵步驟。這一階段的目標(biāo)是通過(guò)情感共鳴、品質(zhì)展現(xiàn)和價(jià)值認(rèn)同，讓受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，從而促成行動(dòng)。

3.3.1深挖品牌故事，激發(fā)情感共鳴。品牌故事是連接受眾與產(chǎn)品情感的橋梁，通過(guò)講述品牌創(chuàng)立初衷、發(fā)展歷程中的挑戰(zhàn)與成就，特別是那些與美食相關(guān)的感人瞬間，如家族傳承、工匠精神、對(duì)食材的執(zhí)著追求等，讓受眾感受到品牌背后的人文情懷，建立深厚的情感聯(lián)系。明確品牌所代表的價(jià)值觀，如可持續(xù)發(fā)展、健康生活、文化尊重等，通過(guò)故事展現(xiàn)這些理念如何貫穿于產(chǎn)品中，讓受眾因認(rèn)同品牌價(jià)值而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更深的渴望。

3.3.2高效產(chǎn)品展示，強(qiáng)化品質(zhì)感知。采用高質(zhì)量的視覺(jué)效果，如高清特寫(xiě)鏡頭、動(dòng)態(tài)慢動(dòng)作展示食物的誘人細(xì)節(jié)，色彩對(duì)比和光線運(yùn)用營(yíng)造出食物的誘人質(zhì)感，讓受眾“看得到”美食的美味，刺激食欲。設(shè)置與產(chǎn)品相匹配的使用場(chǎng)景，如家庭聚會(huì)、戶外野餐會(huì)、節(jié)日慶典等，通過(guò)情境化展示，讓受眾能夠想象自己在類(lèi)似情境中享用產(chǎn)品的情景，增強(qiáng)其體驗(yàn)感和擁有欲望。展示真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)，使用前后對(duì)比、成功案例，如改善飲食習(xí)慣、提升生活質(zhì)量，通過(guò)第三方的正面反饋，增加產(chǎn)品信任度和價(jià)值認(rèn)同，激發(fā)受眾“我也想要”的心理。

3.3.3限時(shí)限量與獨(dú)特性創(chuàng)造緊迫感。設(shè)定限時(shí)優(yōu)惠、限量供應(yīng)、節(jié)日特別版產(chǎn)品，利用“錯(cuò)過(guò)不再來(lái)”的緊迫感，促使受眾行動(dòng)，加快決策過(guò)程，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)緊迫性；強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)有的特點(diǎn)、原料稀缺性或工藝，如獨(dú)家配方、手工制作、有機(jī)認(rèn)證，打造產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值感，讓受眾認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)不僅是消費(fèi)，而是擁有獨(dú)特體驗(yàn)或投資。

3.4促進(jìn)轉(zhuǎn)化的互動(dòng)設(shè)計(jì)與購(gòu)物流程優(yōu)化

在成功激發(fā)受眾的興趣與欲望后，將這些積極情緒轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)。此階段，有效的互動(dòng)設(shè)計(jì)與流暢的購(gòu)物流程優(yōu)化顯得尤為關(guān)鍵，它們直接關(guān)乎受眾的行動(dòng)轉(zhuǎn)化率與用戶體驗(yàn)。

3.4.1引入即時(shí)參與激勵(lì)機(jī)制。利用直播、實(shí)時(shí)問(wèn)答、投票、在線競(jìng)賽等形式，讓受眾即時(shí)參與到視頻內(nèi)容活動(dòng)中來(lái)，增強(qiáng)參與感與緊迫性，如“猜猜調(diào)料”直播環(huán)節(jié)，即時(shí)揭曉答案，刺激觀眾即時(shí)互動(dòng)。設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)轉(zhuǎn)化，如評(píng)論抽獎(jiǎng)、互動(dòng)排名贈(zèng)禮券、完成挑戰(zhàn)贏取優(yōu)惠碼等，通過(guò)小獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)用戶行為，促使他們從受眾轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)者。

3.4.2提升用戶體驗(yàn)。簡(jiǎn)化與個(gè)性化一鍵購(gòu)買(mǎi)，視頻、評(píng)論區(qū)或描述中直接嵌入“一鍵購(gòu)買(mǎi)”鏈接，減少購(gòu)買(mǎi)步驟，無(wú)縫對(duì)接電商平臺(tái)，使購(gòu)買(mǎi)流程簡(jiǎn)潔快速，如淘寶、京東、美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)直達(dá)；支持多種支付方式，如微信、支付寶、信用卡，優(yōu)化支付界面，確保支付安全與流暢，減少支付環(huán)節(jié)跳出，提升轉(zhuǎn)化率；提供訂單跟蹤，合作信譽(yù)好的快遞服務(wù)，確保物流信息更新及時(shí)透明，提升顧客信任，減少售后疑慮，如順豐、京東物流詳情追蹤；實(shí)行便捷退換貨政策，快速響應(yīng)客服，如“在線客服機(jī)器人 + 人工輔助”，處理售后問(wèn)題，確保顧客滿意度，形成正向反饋循環(huán)。

3.4.3數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化用戶行為分析。利用數(shù)據(jù)分析工具跟蹤用戶行為[5，如瀏覽時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化漏斗分析，洞察用戶偏好，優(yōu)化內(nèi)容與流程；對(duì)頁(yè)面設(shè)計(jì)、按鈕位置、文案、優(yōu)惠策略進(jìn)行A/B測(cè)試，找出最優(yōu)組合，持續(xù)提升轉(zhuǎn)化效率。

4結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)科技與移動(dòng)通信技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，聚焦于中國(guó)龐大智能手機(jī)用戶群體，本文基于AIDA模型深入探討了美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的策略。展望未來(lái)，美食類(lèi)短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注全球化、前沿技術(shù)、長(zhǎng)期影響、倫理責(zé)任、細(xì)分市場(chǎng)、互動(dòng)創(chuàng)新體驗(yàn)等，為用戶提供豐富、健康、互動(dòng)、個(gè)性化、可信任的美食體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：吳宏宇（1977一），男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，博士，講師，研究方向?yàn)橄M(fèi)者心理與行為。