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    直播賦能:融媒傳播“四力”探索

    2025-08-20 00:00:00方昌林
    新聞世界 2025年8期
    關(guān)鍵詞:輿論引導(dǎo)媒體融合

    【摘" "要】隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展,傳統(tǒng)媒體與新興媒體加速融合,報(bào)道方式和手段不斷創(chuàng)新,融媒體直播近年來(lái)在各大主流媒體的重大新聞報(bào)道和主題宣傳中被廣泛應(yīng)用。融媒體直播如何在國(guó)內(nèi)外新聞熱點(diǎn)事件中快速跟進(jìn),搶占最優(yōu)話(huà)語(yǔ)權(quán)?如何豐富直播形態(tài),創(chuàng)新直播手段,優(yōu)化直播技術(shù),以此來(lái)提升新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?本文分析了大皖新聞等媒體在融媒體直播過(guò)程中的一些策略方法,為主流媒體的直播創(chuàng)新發(fā)展實(shí)踐提供一些借鑒和思考。

    【關(guān)鍵詞】媒體融合;新聞直播;輿論引導(dǎo)

    融媒體直播是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的新聞報(bào)道方式之一,新聞媒體通過(guò)直播應(yīng)用,為用戶(hù)提供實(shí)時(shí)、全方位的新聞視聽(tīng)體驗(yàn)。近年來(lái),隨著媒體融合的深入推進(jìn),全媒體傳播機(jī)制的創(chuàng)新,融媒體直播增強(qiáng)了報(bào)道的時(shí)效性和可視性、互動(dòng)性,如臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感讓新聞內(nèi)容更加貼近受眾需求,主流媒體逐步開(kāi)啟“24小時(shí)直播”新格局。融媒體直播充分展示了新聞傳播的效能以及自身的權(quán)威性,能正確引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)價(jià)值取向和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系,有力提升新聞?shì)浾搨鞑ァ八牧Α薄?/p>

    一、融媒體直播格局發(fā)生新變化

    從最初的廣播、電視直播,到如今的融媒體直播,新聞直播日益智能化、便捷化。相較于傳統(tǒng)電視直播,融媒體直播在內(nèi)容、形式和手段上均有新的變化,提升了信息傳播的速度、深度和廣度,豐富了媒體內(nèi)容的表現(xiàn)形式,促進(jìn)了媒體與受眾的良好互動(dòng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,直播模式的改變,媒體的直播格局也發(fā)生了變化。

    以前,直播是廣電媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);如今,新興主流媒體紛紛登場(chǎng),如澎湃新聞、紅星新聞、大皖新聞等,在熱點(diǎn)事件發(fā)生后,都第一時(shí)間開(kāi)啟直播,強(qiáng)調(diào)“爭(zhēng)分奪秒”“現(xiàn)場(chǎng)抵達(dá)”,迅速占領(lǐng)輿論陣地,在一次次的直播“戰(zhàn)役”中,提升了媒體的影響力;在民生新聞、成就報(bào)道、主題宣傳直播中,媒體強(qiáng)調(diào)策劃先行,凸顯鮮明主題,加強(qiáng)議題設(shè)置,強(qiáng)化輿論引導(dǎo),發(fā)揮傳統(tǒng)媒體傳播引領(lǐng)力。每一次大型融媒體直播,也是媒體進(jìn)一步走向深度融合的實(shí)踐。

    (一)快速+動(dòng)態(tài):直播流程優(yōu)化

    融媒體直播具有高度的即時(shí)性和隨機(jī)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新聞媒體對(duì)直播流程進(jìn)行了全面優(yōu)化。以前的傳統(tǒng)直播,從直播物料、腳本準(zhǔn)備到確定直播嘉賓、導(dǎo)播就位、演播間搭建等,有一系列完備流程。如今的融媒體直播,呈現(xiàn)的是一個(gè)逐步遞進(jìn)、不斷完善的動(dòng)態(tài)過(guò)程。國(guó)內(nèi)外重大公共突發(fā)事件發(fā)生后,新聞主播準(zhǔn)備好簡(jiǎn)單資料、編輯搭建好直播平臺(tái),就可以即時(shí)開(kāi)啟直播。參與直播的各媒體部門(mén)則同步成立直播統(tǒng)籌工作小組,豐富直播的各個(gè)環(huán)節(jié):導(dǎo)播就位,同步聲、畫(huà)、信號(hào);責(zé)編、記者聯(lián)系采訪相關(guān)專(zhuān)家,邀請(qǐng)嘉賓進(jìn)行解析;完善現(xiàn)場(chǎng)素材,根據(jù)記者出鏡采訪、對(duì)話(huà)當(dāng)事人,編輯整合視頻素材、資料,不斷豐富直播內(nèi)容,向受眾傳遞事件最新進(jìn)展,讓直播從單一化走向立體化。

    同時(shí),移動(dòng)直播的便捷性方便拍客、網(wǎng)友向媒體提供更多的直播素材和資源,為融媒體直播流程優(yōu)化提供了有力支撐。如2022年9月,長(zhǎng)沙郵電大樓失火,大象新聞在事發(fā)約10分鐘后就進(jìn)行了直播,主播第一時(shí)間上線,拍客第一時(shí)間傳回畫(huà)面,讓受眾第一時(shí)間全程了解整個(gè)救援過(guò)程。直播流程優(yōu)化,讓主流媒體迅速在直播中占據(jù)主動(dòng),贏得先機(jī),更好地傳播信息,引導(dǎo)輿論。

    (二)互動(dòng)+共情:直播理念轉(zhuǎn)變

    傳統(tǒng)直播系單維度傳播,受眾參與度小,而融媒體直播具有共享性、互動(dòng)性、社交性的特點(diǎn),網(wǎng)友的參與作用越來(lái)越凸顯,他們可以通過(guò)評(píng)論、分享等方式參與信息的生產(chǎn)和傳播,不僅豐富了傳播的內(nèi)容和形式,還可為融媒體直播提供即時(shí)反饋建議,讓直播更完善。

    如今,媒體在開(kāi)展直播時(shí)更加注重受眾的關(guān)切點(diǎn),除了強(qiáng)調(diào)重要性、顯著性等核心要素外,還強(qiáng)調(diào)“有意思、有趣、有用”。主播在直播時(shí)需與受眾進(jìn)行良性互動(dòng),在滿(mǎn)足受眾信息需求的同時(shí),還要善于設(shè)置話(huà)題,關(guān)照其情感訴求,并引導(dǎo)其表達(dá)。如進(jìn)行春運(yùn)直播,主播在直播時(shí)拋出“回家的禮物”“回家的第一頓飯”“如何拜年”等話(huà)題,引導(dǎo)受眾進(jìn)行情感表達(dá);在救援直播時(shí),主播即時(shí)傳遞互助信息,安定情緒等。有互動(dòng)意識(shí)的信息輸出,有情緒價(jià)值的交付,能讓直播更加豐盈,具有溫度。

    直播理念的變化對(duì)新聞主播也提出了更高要求,需要他們具備高度的職業(yè)素養(yǎng)和判斷能力,保持頭腦清醒和導(dǎo)向正確。在直播時(shí)做到理性化闡釋?zhuān)瑫r(shí)盡量進(jìn)行場(chǎng)景化敘事,共情化表達(dá),拉近與受眾的距離,保持親和力,做到接地氣、入人心。

    (三)聯(lián)動(dòng)+創(chuàng)新:直播形態(tài)改變

    最近幾年,眾多主流媒體在融媒體直播過(guò)程中進(jìn)行了各種實(shí)踐,以提高自身新聞品牌的傳播力。除了熱點(diǎn)直播外,聯(lián)動(dòng)直播、慢直播等各種形態(tài)的直播都被廣泛運(yùn)用。如央視連續(xù)多年打造新媒體節(jié)慶IP特別節(jié)目,采用“直播態(tài)輕綜藝+移動(dòng)直播+慢直播”的融合形式,節(jié)目聯(lián)動(dòng)總臺(tái)以及主流媒體,有機(jī)融入中秋賞月、國(guó)慶出游、村BA賽事、地方文旅體驗(yàn)等熱點(diǎn)內(nèi)容,通過(guò)主播大聯(lián)動(dòng)、媒體總動(dòng)員,打造直播互動(dòng)場(chǎng)域,陪伴網(wǎng)友共度佳節(jié)。

    相較于傳統(tǒng)直播,融媒體直播可以將高科技等各種元素運(yùn)用其中,構(gòu)建豐富的直播內(nèi)容,帶來(lái)創(chuàng)新性的視覺(jué)效果,部分媒體已嘗試通過(guò)VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))等技術(shù),讓用戶(hù)在觀看直播時(shí)獲得沉浸式體驗(yàn)。運(yùn)用AI技術(shù)賦能融媒體直播,如澎湃新聞打造的“早餐湃”“晚安湃”“文化日歷”“體壇白話(huà)”等欄目,被直接轉(zhuǎn)化為直播,豐富了直播形態(tài)。

    (四)直播+運(yùn)營(yíng):賦能傳播效能

    近年來(lái),隨著融媒體直播的快速發(fā)展,各媒體在進(jìn)行直播報(bào)道時(shí),更加強(qiáng)調(diào)策劃、包裝和運(yùn)營(yíng)的能力,圍繞推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展,精心謀劃、周密安排,從行業(yè)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等切入,與相關(guān)部門(mén)、各個(gè)行業(yè)開(kāi)展通力合作,適時(shí)開(kāi)展直播報(bào)道,實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

    作為發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的重要著力點(diǎn),近年來(lái),合肥將布局低空經(jīng)濟(jì)新賽道作為一個(gè)發(fā)力方向。合肥將如何借勢(shì)騰飛,發(fā)展低空飛行旅游?2025年4月,大皖新聞與合肥市文旅局合作,適時(shí)推出《低空經(jīng)濟(jì)賽道,合肥文旅如何“飛”起來(lái)?》大型體驗(yàn)式直播,新聞主播走進(jìn)合肥低空飛行旅游基地,空中俯瞰美麗合肥,與受眾討論如何發(fā)展合肥新型旅游。

    為了讓受眾更好地了解政協(xié)工作,發(fā)揮人民政協(xié)作為專(zhuān)門(mén)協(xié)商機(jī)構(gòu)作用,大皖新聞與合肥市政協(xié)合作,開(kāi)展《有事好商量》系列直播。如《高科技如何幫助合肥緩解交通擁堵》《如何利用地鐵站點(diǎn)幫助市民清涼度夏》《房屋維修基金該如何使用?——合肥市政協(xié)邀您“線上”議一議》等直播,取得了良好的傳播效果。

    二、把握時(shí)度效,提升傳播“四力”

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,直播被推上發(fā)展“風(fēng)口”,豐富了民眾精神文化、娛樂(lè)休閑生活,但同時(shí)一些直播亂象也隨之而來(lái)。部分自媒體在網(wǎng)絡(luò)直播過(guò)程中,有意編造事實(shí)、制造沖突、演繹劇情,嚴(yán)重浪費(fèi)公共資源,侵蝕網(wǎng)絡(luò)生態(tài),破壞社會(huì)共識(shí),沖擊道德底線。主流媒體在進(jìn)行直播報(bào)道時(shí),要發(fā)揮客觀、公正、權(quán)威等優(yōu)勢(shì),宣講政策主張,傳遞社情民意,引導(dǎo)社會(huì)情緒。新聞媒體人要利用自己的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng),以?xún)?yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容贏得共鳴與關(guān)注,提升主流價(jià)值觀的認(rèn)同感和引領(lǐng)力。

    (一)把握時(shí)機(jī),增強(qiáng)傳播力

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,信息來(lái)源多元,傳播途徑多樣,在這樣的背景下,主流媒體在進(jìn)行直播時(shí),需要充分把握好時(shí)機(jī),搶占先機(jī),做到“早介入”“善發(fā)聲”,第一時(shí)間占領(lǐng)直播輿論場(chǎng),發(fā)揮“權(quán)威性”“穩(wěn)民心”作用,用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)增強(qiáng)傳播力。

    在重大事件報(bào)道中搶占先機(jī)。2024年9月18日,安徽省合肥市肥東縣發(fā)生4.7級(jí)地震,大皖新聞迅速介入,第一時(shí)間派出記者趕赴肥東震中進(jìn)行直播報(bào)道,通過(guò)采訪群眾、地震監(jiān)測(cè)站負(fù)責(zé)人、梁園鎮(zhèn)黨委書(shū)記等,介紹現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)、排查情況,切實(shí)發(fā)揮了媒體穩(wěn)民心的作用,迅速讓主流聲音占領(lǐng)輿論主陣地。

    在重大節(jié)點(diǎn)上把握時(shí)機(jī)。融媒體直播除了強(qiáng)調(diào)時(shí)效性外,還要善于把握階段性特點(diǎn),推出節(jié)點(diǎn)性報(bào)道,同時(shí)注重貼近性,關(guān)注民生,服務(wù)大眾。每年開(kāi)學(xué)季,關(guān)于預(yù)防近視的話(huà)題都備受學(xué)生及家長(zhǎng)關(guān)注。2024年秋季開(kāi)學(xué)不久,大皖新聞與安徽省教育廳聯(lián)合開(kāi)展《有效減少近視發(fā)生 呵護(hù)孩子光明未來(lái)》直播,全省50多萬(wàn)名中小學(xué)生通過(guò)大皖新聞平臺(tái)觀看;每年的高考招生季,大皖新聞都會(huì)開(kāi)展多場(chǎng)大型高招咨詢(xún)會(huì),針對(duì)家長(zhǎng)、考生提出的問(wèn)題,邀請(qǐng)招生老師、志愿填報(bào)專(zhuān)家進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)解答,通過(guò)直播報(bào)道,提升了服務(wù)性,增強(qiáng)了傳播力。

    (二)回應(yīng)關(guān)切,提升引導(dǎo)力

    新聞媒體作為信息傳播和社會(huì)監(jiān)督的重要力量,在進(jìn)行直播時(shí),不能只著眼于流量,而要更注重社會(huì)責(zé)任感。在直播主題選擇上一定要慎重,把握好尺度,注意分寸和力度,做好議程設(shè)置,選擇群眾關(guān)心、受眾關(guān)切的事情進(jìn)行直播,明確直播報(bào)道基調(diào)。同時(shí),在直播時(shí)要進(jìn)行輿情引導(dǎo),記者、主播在直播時(shí)要成為節(jié)奏和進(jìn)程的掌控者,把控直播的走向,有效避免次生輿情的滋生。

    2023年央視3·15晚會(huì)曝光安徽香王糧油食品公司假香米問(wèn)題,肥東縣市場(chǎng)監(jiān)管、公安等聯(lián)合執(zhí)法組第一時(shí)間趕至現(xiàn)場(chǎng),對(duì)該企業(yè)進(jìn)行查封,對(duì)所有大米及原料等現(xiàn)場(chǎng)封存。為了讓受眾了解最新情況,大皖新聞?dòng)浾呲s赴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行3個(gè)多小時(shí)的直播,動(dòng)態(tài)播報(bào)相關(guān)部門(mén)的即時(shí)回應(yīng)、查處情況,并在深夜對(duì)話(huà)當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門(mén)負(fù)責(zé)人,回應(yīng)了公眾關(guān)切,進(jìn)行了有效的輿情引導(dǎo)。當(dāng)晚,大皖新聞抖音平臺(tái)觀看人數(shù)超100萬(wàn)人次。

    傳遞主流聲音,發(fā)揮定盤(pán)星作用。同樣以肥東地震為例,2024年,肥東發(fā)生多次3級(jí)以上有感地震,居民非常關(guān)切的一個(gè)問(wèn)題,就是震中梁園為何地震頻繁發(fā)生?大皖新聞即時(shí)播報(bào)《肥東梁園為何地震頻發(fā)?安徽地震臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)權(quán)威解讀》,對(duì)相關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行有效闡釋?zhuān)l(fā)揮了定盤(pán)星的作用。同時(shí),針對(duì)“肥東地震震裂高層住宅”等傳言,大皖新聞直播時(shí)即時(shí)傳遞權(quán)威消息,及時(shí)辟謠,消除了群眾恐慌心理。

    (三)創(chuàng)新方式,擴(kuò)大影響力

    融媒體直播如何更好地把握時(shí)度效?除了在重大突發(fā)、熱點(diǎn)事件報(bào)道中搶占時(shí)機(jī)、把握分寸,回應(yīng)公眾關(guān)切外,還要從直播報(bào)道主題上增強(qiáng)針對(duì)性,創(chuàng)新直播方式,豐富直播類(lèi)型,讓直播更多元更立體,提高傳播影響力。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的發(fā)展,目前,全國(guó)主流媒體都在常態(tài)化進(jìn)行大型主題宣傳策劃,開(kāi)展聯(lián)動(dòng)直播。大型融媒體聯(lián)動(dòng)直播因具有傳播速度快、收看方便、互動(dòng)感強(qiáng)等特點(diǎn),能更好地促進(jìn)城市之間交流發(fā)展、合作共贏,并增強(qiáng)民眾的交流和理解,成為媒體融合背景下重要的直播實(shí)踐方式。

    2024年8月,大皖新聞攜手全國(guó)九?。▍^(qū))主流媒體,推出“滴水穿石振興路——全面深化改革推進(jìn)鄉(xiāng)村全面振興聯(lián)動(dòng)直播”活動(dòng),展示各地因地制宜深化改革,共同書(shū)寫(xiě)新時(shí)代鄉(xiāng)村全面振興的嶄新篇章。2024年,大皖新聞還開(kāi)展了“錦繡山河 共慶華誕——長(zhǎng)三角國(guó)慶聯(lián)動(dòng)直播”“長(zhǎng)三角的江河湖海”“安徽?qǐng)D強(qiáng)——聚焦‘七個(gè)強(qiáng)省’建設(shè)”等數(shù)十場(chǎng)聯(lián)動(dòng)直播。另外,大皖新聞還進(jìn)行24小時(shí)不間斷慢直播“慢賞‘大黃山’”“天鵝湖十二時(shí)辰”等,讓受眾“云”游大美安徽。

    相較于社交媒體、自媒體,主流媒體的優(yōu)勢(shì)是有一支政治水平高、專(zhuān)業(yè)能力強(qiáng)的隊(duì)伍。主流媒體進(jìn)行直播報(bào)道時(shí),善于發(fā)揮策劃引領(lǐng)作用,提升系統(tǒng)策劃、深度策劃和超前策劃的能力。在群眾關(guān)注的民生工程、重大活動(dòng)、重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,媒體要做好策劃,“因時(shí)而動(dòng)”“謀而后動(dòng)”“找準(zhǔn)看點(diǎn)”。

    2022年12月,寄托安徽人千年夢(mèng)想的引江濟(jì)淮工程即將試通水通航,為了全方位多角度展現(xiàn)這項(xiàng)“世紀(jì)工程”的風(fēng)采,2022年底,大皖新聞進(jìn)行精心策劃,派出記者前期探點(diǎn),最終確定8個(gè)直播點(diǎn)。12月19日上午,大皖新聞邀請(qǐng)代表委員、專(zhuān)家學(xué)者、政府部門(mén)負(fù)責(zé)人、媒體記者等開(kāi)啟了“江淮牽手 千年夢(mèng)圓——行走江淮運(yùn)河大型融媒體直播”活動(dòng)?;顒?dòng)期間,全國(guó)多家主流媒體實(shí)現(xiàn)同步傳播,最大限度地向全國(guó)乃至全球受眾展現(xiàn)這一宏偉壯麗的“世紀(jì)工程”。

    2024年元旦,為了迎接新年第一縷陽(yáng)光,大皖新聞在黃山、合肥等四地開(kāi)啟跨年直播,面對(duì)大美山河,邀請(qǐng)游客講述美好心愿。直播提供了溫情、樂(lè)觀等正能量的情緒價(jià)值,受眾參與感強(qiáng),達(dá)到非常好的傳播實(shí)效。

    (四)凝聚共識(shí),塑造公信力

    公信力體現(xiàn)著媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力,主流媒體提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力,最終是為了提高公信力。主流媒體承擔(dān)引導(dǎo)輿論、引領(lǐng)社會(huì)的責(zé)任,融媒體直播要發(fā)揮“真實(shí)性、權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性”優(yōu)勢(shì),傳播真相,傳遞真情,凝聚共識(shí),以此來(lái)提升受眾的認(rèn)同感、信任度和滿(mǎn)意度。

    公信力最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于傳播是否“有效”。2023年,寧夏林場(chǎng)主孫國(guó)友“跪地求水”的視頻引發(fā)輿情,大皖新聞?dòng)浾呲s赴寧夏進(jìn)行采訪,并進(jìn)行直播報(bào)道,回應(yīng)受眾關(guān)切。在采訪中,記者排除雜音,多方核實(shí),努力還原事實(shí)真相,并就三大疑問(wèn)進(jìn)行核實(shí)采訪,大皖新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播與后續(xù)報(bào)道,扭轉(zhuǎn)了輿情的走向,讓報(bào)道真正做到了“有效”。當(dāng)?shù)卣块T(mén)對(duì)大皖新聞客觀報(bào)道表達(dá)了感謝,也是媒體公信力的體現(xiàn)。

    提升媒體公信力,要堅(jiān)守社會(huì)責(zé)任,凝聚社會(huì)共識(shí),健全直播機(jī)制,抵制雜音噪音。在直播活動(dòng)中,主流媒體要彰顯態(tài)度和溫度,傾聽(tīng)基層呼聲,感知百姓冷暖,積極為民鼓與呼,這樣最終會(huì)贏得受眾的信賴(lài),推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步,守望公平正義。

    媒體文化責(zé)任屬于媒體社會(huì)責(zé)任的一種,以文化優(yōu)勢(shì)厚植傳播優(yōu)勢(shì),能更好地彰顯媒體公信力。新聞媒體直播要善于傳承優(yōu)秀文化,以文化之美提升傳播力,以精彩的故事、鮮活的語(yǔ)言、豐滿(mǎn)的形象,弘揚(yáng)主流價(jià)值觀,凝聚中國(guó)力量。如大皖新聞與安徽省圖書(shū)館、合肥市社科聯(lián)共同打造的社科科普系列直播“安徽人文講堂”,為受眾提供豐富的“文化大餐”;“文明探源 發(fā)現(xiàn)安徽”系列直播,讓受眾感受到中華文明的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深。展示中華文化魅力,提振文化自信,有關(guān)文化的系列直播以文化之美、時(shí)代之美彰顯了媒體公信力。

    (作者單位:新安晚報(bào)社)

    責(zé)編:梅興慧

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