政務(wù)新媒體作品“出圈”探究

【摘" "要】在數(shù)字化時(shí)代，政務(wù)新媒體作為政府與公眾溝通的重要橋梁，其輿論引導(dǎo)能力至關(guān)重要。本文通過(guò)分析政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)能力存在的困境，探討評(píng)論熱點(diǎn)與爆款政務(wù)新媒體內(nèi)容的關(guān)系，并構(gòu)建從評(píng)論熱點(diǎn)到爆款產(chǎn)品的路徑，為政務(wù)新媒體作品“出圈”提供理論支持與實(shí)踐指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)新媒體；輿論引導(dǎo)；評(píng)論熱點(diǎn)；爆款產(chǎn)品；路徑構(gòu)建

一、政務(wù)新媒體輿論引導(dǎo)能力存在的困境

（一）內(nèi)容缺乏精準(zhǔn)定位，輿論引導(dǎo)乏力

政務(wù)新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)上存在諸多問(wèn)題，這些問(wèn)題嚴(yán)重影響了其輿論引導(dǎo)能力。部分政務(wù)新媒體以單向發(fā)布為主，語(yǔ)言風(fēng)格“高深冷”，信息更新速度慢、時(shí)效性差，甚至出現(xiàn)了不少“僵尸號(hào)”。例如，一些基層政務(wù)新媒體賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容多為政策文件的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)發(fā)，缺乏對(duì)政策的解讀和與公眾生活的關(guān)聯(lián)性分析，導(dǎo)致公眾難以理解和接受。這種單向傳播模式無(wú)法滿足公眾對(duì)信息的多樣化需求，難以有效引導(dǎo)輿論。

受眾使用媒體是為了滿足自身的信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)互動(dòng)需求等。政務(wù)新媒體如果不能精準(zhǔn)定位內(nèi)容，滿足公眾的實(shí)際需求，就難以吸引公眾的關(guān)注和參與。因此，政務(wù)新媒體需要從公眾的需求出發(fā)，提供有價(jià)值、有深度、有趣味的內(nèi)容，才能有效提升輿論引導(dǎo)能力。

（二）運(yùn)營(yíng)流于形式，缺乏有效監(jiān)督和管理

政務(wù)新媒體的管理機(jī)制尚不完善，部分賬號(hào)運(yùn)營(yíng)流于形式，缺乏有效的監(jiān)督和管理。一些政務(wù)新媒體在發(fā)布信息時(shí)，未能充分考慮公眾的接受能力和輿論反應(yīng)，導(dǎo)致信息傳播效果不佳。例如，個(gè)別政務(wù)新媒體在面對(duì)突發(fā)輿情時(shí)，不能主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、積極作為，公開(kāi)信息過(guò)于敷衍，無(wú)法得到網(wǎng)民的認(rèn)可，從而引發(fā)更大的不滿，嚴(yán)重影響了政府的公信力。

媒體通過(guò)選擇性地報(bào)道某些議題，能夠影響公眾對(duì)這些議題的關(guān)注程度和重要性認(rèn)知。政務(wù)新媒體在處理輿情時(shí)，如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布信息，不僅無(wú)法引導(dǎo)輿論，還可能因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱引發(fā)公眾的猜測(cè)和不滿，從而導(dǎo)致二次輿情危機(jī)。

（三）互動(dòng)性不強(qiáng)，引導(dǎo)能力不足

大多數(shù)政務(wù)新媒體以單向發(fā)布為主，語(yǔ)言風(fēng)格不接地氣，信息更新速度慢，“低互動(dòng)、弱聯(lián)動(dòng)”現(xiàn)象普遍存在。部分政務(wù)新媒體僅重視信息發(fā)布，而不及時(shí)回復(fù)用戶關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題，導(dǎo)致用戶參與積極性較低，政務(wù)信息傳播效果不佳。例如，一些政務(wù)新媒體賬號(hào)的評(píng)論區(qū)長(zhǎng)期無(wú)人管理，用戶留言得不到及時(shí)回復(fù)，使得公眾對(duì)政務(wù)新媒體的信任度降低。

有效的傳播不僅需要信息的傳遞，還需要公眾的反饋和互動(dòng)。政務(wù)新媒體如果不能與公眾進(jìn)行有效的互動(dòng)，就無(wú)法了解公眾的真實(shí)需求和意見(jiàn)，也無(wú)法及時(shí)調(diào)整傳播策略。因此，政務(wù)新媒體需要加強(qiáng)與公眾的互動(dòng)，及時(shí)回復(fù)用戶留言，增強(qiáng)公眾的參與感和認(rèn)同感。

（四）渠道選擇較為單一，傳播效果欠佳

政務(wù)新媒體的傳播效果往往難以達(dá)到預(yù)期。一方面，部分政務(wù)新媒體賬號(hào)缺乏專業(yè)的內(nèi)容策劃和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，難以吸引公眾關(guān)注；另一方面，一些政務(wù)新媒體在傳播渠道的選擇上較為單一，未能充分利用新媒體平臺(tái)的多樣化功能，導(dǎo)致傳播范圍有限。

在新媒體環(huán)境下，多種媒介形式的融合能夠產(chǎn)生更大的傳播效果。政務(wù)新媒體如果不能充分利用多種傳播渠道，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息的最大化傳播。短視頻和直播不僅是娛樂(lè)工具，更是信息革命下的新型基礎(chǔ)設(shè)施，其降低了創(chuàng)作門檻、提升了互動(dòng)效率、縮短了商業(yè)鏈路，重構(gòu)了傳播、消費(fèi)、社交的邏輯。例如，一些政務(wù)新媒體僅依賴微信公眾號(hào)或微博平臺(tái)進(jìn)行信息發(fā)布，而忽視了短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)等新興傳播渠道的潛力，使得傳播效果大打折扣。政務(wù)新媒體需要結(jié)合不同平臺(tái)的特點(diǎn)，制定多元化的傳播策略，提升傳播效果。

二、評(píng)論熱點(diǎn)與爆款政務(wù)新媒體內(nèi)容的關(guān)系

（一）熱點(diǎn)折射需求光譜

評(píng)論熱點(diǎn)仿佛一面棱鏡，折射出公眾需求的多元光譜。在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺(tái)上，圍繞各類話題的熱烈討論是公眾內(nèi)心訴求的集中釋放。例如，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)通過(guò)設(shè)置互動(dòng)話題，如“你最想對(duì)醫(yī)護(hù)人員說(shuō)什么”，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗和年輕化表達(dá)方式，吸引了大量用戶參與討論，提升了政務(wù)新媒體的互動(dòng)性和傳播力。這些熱點(diǎn)話題反映出的需求，既涵蓋對(duì)公共服務(wù)質(zhì)量提升的物質(zhì)層面訴求，如便捷交通、優(yōu)質(zhì)教育、高效醫(yī)療服務(wù)等，也包含對(duì)公平正義、價(jià)值認(rèn)同的精神層面追求。

根據(jù)“需求層次理論”，公眾的需求可以分為多個(gè)層次，從基本的物質(zhì)需求到更高層次的精神需求。政務(wù)新媒體通過(guò)關(guān)注評(píng)論熱點(diǎn)，能夠更好地了解公眾的多層次需求，從而提供更加精準(zhǔn)的內(nèi)容和服務(wù)。

（二）熱點(diǎn)驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新引擎

評(píng)論熱點(diǎn)為政務(wù)新媒體內(nèi)容創(chuàng)新提供了強(qiáng)大動(dòng)力。當(dāng)某一領(lǐng)域的問(wèn)題或趨勢(shì)形成熱點(diǎn)時(shí)，表明現(xiàn)有政務(wù)服務(wù)和信息傳播存在可改進(jìn)的空間。例如，隨著人們對(duì)健康關(guān)注度的提高，健康科普成為熱點(diǎn)，促使政務(wù)新媒體在健康知識(shí)宣傳和醫(yī)療服務(wù)信息推送方面不斷創(chuàng)新。部分政務(wù)新媒體推出健康科普短視頻，運(yùn)用生動(dòng)有趣的動(dòng)畫形式講解健康常識(shí)，如正確洗手方法、合理膳食搭配等，打破傳統(tǒng)文字宣傳枯燥的局限，滿足公眾對(duì)健康信息的需求。

創(chuàng)新傳播需要通過(guò)一定的渠道和方式，才能在社會(huì)系統(tǒng)中得到廣泛接受。政務(wù)新媒體通過(guò)關(guān)注評(píng)論熱點(diǎn)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)現(xiàn)有服務(wù)和信息傳播的需求和意見(jiàn)，從而推動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新和服務(wù)優(yōu)化。例如，隨著人們對(duì)健康關(guān)注度的提高，健康科普成為熱點(diǎn)，促使政務(wù)新媒體在健康知識(shí)宣傳和醫(yī)療服務(wù)信息推送方面不斷創(chuàng)新。合肥市包河區(qū)官微推出二十四節(jié)氣視頻就是運(yùn)用生動(dòng)有趣的動(dòng)畫形式和節(jié)氣這個(gè)節(jié)點(diǎn)結(jié)合講解健康常識(shí)，滿足公眾對(duì)健康信息的需求。同時(shí)，包河區(qū)融媒體中心的工作人員還通過(guò)征集等形式，對(duì)全區(qū)范圍內(nèi)的醫(yī)療資源比如專家出診信息、社區(qū)醫(yī)院的定點(diǎn)上門服務(wù)等項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)計(jì)歸納并定期發(fā)布，諸如“名醫(yī)來(lái)到家門口坐診表”等專欄受到廣大轄區(qū)網(wǎng)民的喜歡，傳播有聲量、有流量。

（三）熱點(diǎn)塑造內(nèi)容認(rèn)知

熱點(diǎn)能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引大量關(guān)注，對(duì)公眾進(jìn)一步認(rèn)知政務(wù)新媒體內(nèi)容產(chǎn)生影響。正面評(píng)論熱點(diǎn)能夠提升政務(wù)新媒體的美譽(yù)度，樹(shù)立良好形象。例如，某政務(wù)新媒體發(fā)布的關(guān)于民生政策解讀的內(nèi)容，采用通俗易懂的漫畫形式，將復(fù)雜政策條款清晰呈現(xiàn)，憑借形式新穎、內(nèi)容實(shí)用成為熱點(diǎn)話題，公眾對(duì)該政務(wù)新媒體的專業(yè)性和服務(wù)意識(shí)的認(rèn)知大幅提升，增強(qiáng)了對(duì)政務(wù)工作的信任。

當(dāng)公眾接收到的信息與其原有認(rèn)知不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，從而影響其對(duì)信息的接受和態(tài)度。政務(wù)新媒體通過(guò)關(guān)注評(píng)論熱點(diǎn)，能夠及時(shí)調(diào)整內(nèi)容形式和傳播策略，減少公眾的認(rèn)知失調(diào)，提升公眾對(duì)政務(wù)新媒體內(nèi)容的認(rèn)知和接受度。例如，得知新東方大廈落成包河，并邀請(qǐng)俞敏洪參加落成儀式時(shí)，合肥市包河區(qū)官微特別對(duì)俞敏洪到合肥市包公園參觀、參加新東方的相關(guān)儀式等活動(dòng)采用短視頻等形式進(jìn)行及時(shí)報(bào)道，抓住了熱點(diǎn)話題，也讓自己成為了熱點(diǎn)話題，刷新了公眾對(duì)安徽第一城區(qū)包河區(qū)的認(rèn)知。

（四）熱點(diǎn)重塑傳播格局

評(píng)論熱點(diǎn)對(duì)政務(wù)新媒體傳播格局的重塑發(fā)揮關(guān)鍵作用。新興熱點(diǎn)催生新的傳播需求，開(kāi)辟新的傳播賽道。傳統(tǒng)政務(wù)新媒體若能及時(shí)把握熱點(diǎn)并調(diào)整傳播策略，便能在新領(lǐng)域占據(jù)先機(jī)；反之，則可能被新興平臺(tái)或賬號(hào)超越。例如，在短視頻興起的熱潮中，部分政務(wù)新媒體迅速適應(yīng)趨勢(shì)，入駐短視頻平臺(tái)，發(fā)布有趣、實(shí)用的短視頻內(nèi)容，吸引大量粉絲關(guān)注，改變了政務(wù)新媒體的傳播格局。而一些未能及時(shí)響應(yīng)的政務(wù)新媒體，影響力逐漸下降。

傳播格局的變化會(huì)影響信息的傳播效果和受眾的接受程度。政務(wù)新媒體可以通過(guò)關(guān)注評(píng)論熱點(diǎn)，及時(shí)調(diào)整傳播策略，適應(yīng)新的傳播格局，提升傳播效果。仍以包河區(qū)融媒體中心為例，其官微很早就建立了以新媒體和短視頻號(hào)為重點(diǎn)的“包羅萬(wàn)象”工作室，提出了打造短視頻精品的目標(biāo)。同時(shí)開(kāi)通安徽第一城區(qū)包河區(qū)微信視頻號(hào)、“包河一分鐘”抖音賬號(hào)、小紅書賬號(hào)，一年完成各類短視頻原創(chuàng)制作700多條，其中不乏獲獎(jiǎng)的爆款短視頻，吸引了大量粉絲關(guān)注，有效提升了政務(wù)新媒體的傳播力和影響力。

三、從評(píng)論熱點(diǎn)到爆款產(chǎn)品的路徑構(gòu)建

（一）精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)脈搏

敏銳感知評(píng)論熱點(diǎn)的發(fā)生和發(fā)展是打造爆款政務(wù)新媒體內(nèi)容的首要步驟。政務(wù)部門應(yīng)構(gòu)建多維度、全方位的熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)體系，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析工具，實(shí)時(shí)追蹤社交媒體、行業(yè)網(wǎng)站、輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)等，挖掘與政務(wù)工作相關(guān)的熱點(diǎn)信息，精準(zhǔn)把握熱點(diǎn)演變趨勢(shì)。例如，民政部門通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)社交媒體上關(guān)于老年人智能設(shè)備使用困難的話題熱度持續(xù)上升，進(jìn)一步分析得出老年人對(duì)智能設(shè)備操作指導(dǎo)和適老化服務(wù)存在強(qiáng)烈需求。民政部門提前策劃活動(dòng)，制作針對(duì)老年人的智能設(shè)備使用教程，以圖文、視頻形式在政務(wù)新媒體平臺(tái)發(fā)布，為打造爆款內(nèi)容做好準(zhǔn)備。同時(shí)，對(duì)熱點(diǎn)進(jìn)行分類分級(jí)管理，依據(jù)熱度、影響力等因素確定不同熱點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)，合理分配資源，確保對(duì)重要熱點(diǎn)及時(shí)響應(yīng)。

信息傳播過(guò)程中存在多個(gè)“把關(guān)人”。政務(wù)新媒體在熱點(diǎn)監(jiān)測(cè)中扮演著“把關(guān)人”的角色，通過(guò)篩選和分析熱點(diǎn)信息，決定哪些內(nèi)容值得深入挖掘和傳播。例如，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)通過(guò)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)醫(yī)療健康知識(shí)的需求較高，及時(shí)推出一系列健康科普短視頻，將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為通俗易懂的內(nèi)容，不僅滿足了公眾需求，還提升了自身影響力。

（二）深度挖掘用戶訴求

捕捉評(píng)論熱點(diǎn)后，深入挖掘其背后隱藏的用戶訴求至關(guān)重要。在熱點(diǎn)討論中，公眾會(huì)對(duì)政務(wù)服務(wù)的期望、不滿和困惑進(jìn)行表達(dá)。政務(wù)部門應(yīng)運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的研究方法，如問(wèn)卷調(diào)查、用戶訪談、數(shù)據(jù)分析等，對(duì)這些信息進(jìn)行梳理和分析。例如，針對(duì)公眾對(duì)假日文旅路線的關(guān)注，政務(wù)部門對(duì)內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性優(yōu)化，突出與公眾生活密切相關(guān)的功能，發(fā)布多條路線，展示服務(wù)的便捷性、安全性和與生活的融合程度，受到公眾廣泛歡迎。

政務(wù)新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)深度挖掘用戶訴求，政務(wù)新媒體能夠提供更符合用戶期望的內(nèi)容和服務(wù)，從而提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

（三）高效整合各方資源

實(shí)現(xiàn)熱點(diǎn)向爆款政務(wù)新媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)化需要高效整合政務(wù)部門內(nèi)外部資源。例如，“浙江發(fā)布”作為省級(jí)政務(wù)微博，通過(guò)發(fā)布民生相關(guān)微博與粉絲互動(dòng)，參與話題#民生視角#，收獲大量評(píng)論，反映了公眾對(duì)民生問(wèn)題的關(guān)注。宣傳部門、主管業(yè)務(wù)部門、技術(shù)部門等打破壁壘，協(xié)同合作，構(gòu)建跨部門、跨領(lǐng)域的資源共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息、技術(shù)、人才等資源的快速流通與共享，使政務(wù)新媒體更好地了解公眾需求，為制定和調(diào)整相關(guān)政策提供參考，增強(qiáng)公眾對(duì)政務(wù)工作的參與感和認(rèn)同感。

不同部門之間的協(xié)同合作能夠產(chǎn)生更大的創(chuàng)新效果。政務(wù)新媒體通過(guò)整合內(nèi)部資源，打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)信息共享和技術(shù)互補(bǔ)，提升內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和效率。例如，包河區(qū)政務(wù)新媒體在發(fā)布民生政策解讀時(shí)，聯(lián)合多個(gè)部門共同策劃內(nèi)容，確保信息的準(zhǔn)確性和全面性，同時(shí)利用技術(shù)部門的支持，制作了生動(dòng)有趣的短視頻和H5頁(yè)面，提升了內(nèi)容的吸引力和傳播力。

（四）精心制定傳播策略

打造爆款政務(wù)新媒體內(nèi)容的重要助推力是制定合理有效的傳播策略。鑒于評(píng)論熱點(diǎn)的傳播特性，政務(wù)新媒體應(yīng)采用多元化傳播方式。例如，借社交媒體平臺(tái)進(jìn)行話題營(yíng)銷，造就與熱點(diǎn)相關(guān)的話題事件，吸引公眾參與討論和傳播；邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)大V等投身內(nèi)容創(chuàng)作與推廣，拓展內(nèi)容傳播范圍；開(kāi)展線上線下互動(dòng)活動(dòng)，強(qiáng)化公眾對(duì)內(nèi)容的感知與體驗(yàn)。以貴州“村BA”“村超”為例，針對(duì)不同平臺(tái)特點(diǎn)和用戶群體，制定差異化傳播策略。2023年全國(guó)文旅行業(yè)恢復(fù)勢(shì)頭強(qiáng)勁，貴州“村BA”“村超”成為熱門話題。央視頻與榕江縣“村超”、臺(tái)江縣“村BA”舉行戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系簽約儀式，共同致力于發(fā)揮地方體育賽事在助力鄉(xiāng)村全面振興、推動(dòng)和美鄉(xiāng)村建設(shè)等方面的積極作用。兩大賽事全網(wǎng)閱讀量近千億次，立體展現(xiàn)了新時(shí)代農(nóng)村新風(fēng)尚與農(nóng)民新風(fēng)采。

傳播效果不僅取決于內(nèi)容的質(zhì)量，還取決于傳播策略的科學(xué)性和有效性。政務(wù)新媒體通過(guò)精心規(guī)劃傳播策略，能夠更好地利用各種傳播渠道和手段，提升內(nèi)容的傳播力和影響力。此外，在策略執(zhí)行中，建立動(dòng)態(tài)化、閉環(huán)式的反饋機(jī)制尤其重要?？梢砸罁?jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)傳播效果和用戶反饋不斷優(yōu)化內(nèi)容。例如，2021年3月22日，包河區(qū)融媒體中心官抖“包河一分鐘”發(fā)布“孩子突然病危，父親連夜趕回老家被公司開(kāi)除”熱點(diǎn)消息，消息發(fā)布后獲得點(diǎn)贊10.9萬(wàn)、評(píng)論1.3萬(wàn)。發(fā)現(xiàn)此事件關(guān)注度高，“包河一分鐘”又跟蹤發(fā)布動(dòng)態(tài)進(jìn)展，結(jié)果又獲得點(diǎn)贊42.1萬(wàn)、評(píng)論2.2萬(wàn)，引爆全網(wǎng)。通過(guò)“監(jiān)測(cè)-反饋-優(yōu)化”的循環(huán)模式，既保證了政務(wù)新媒體與公眾需求同頻共振，又延長(zhǎng)了爆款內(nèi)容的熱度周期，充分體現(xiàn)了靈活調(diào)整策略對(duì)爆款形成的關(guān)鍵作用 。

四、結(jié)語(yǔ)

評(píng)論熱點(diǎn)與爆款政務(wù)新媒體內(nèi)容緊密相連，從評(píng)論熱點(diǎn)到爆款內(nèi)容的路徑構(gòu)建涵蓋洞察熱點(diǎn)、挖掘需求、整合資源與制作傳播等環(huán)節(jié)。政務(wù)部門應(yīng)重視評(píng)論熱點(diǎn)的價(jià)值，遵循有效路徑，提升打造爆款內(nèi)容的能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，政務(wù)部門需時(shí)刻保持對(duì)評(píng)論熱點(diǎn)的敏感度，不斷優(yōu)化內(nèi)容與傳播策略，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，書寫政務(wù)新媒體傳播的新篇章。未來(lái)，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和社會(huì)的持續(xù)進(jìn)步，政務(wù)新媒體還需不斷探索創(chuàng)新，以更好地服務(wù)群眾、引導(dǎo)輿論，為社會(huì)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

（作者：合肥市包河區(qū)融媒體中心總編輯）

責(zé)編：孫婷婷