基于4C營銷理論的公共圖書館數字化閱讀推廣研究

隨著數字媒體的快速發(fā)展和廣泛普及，我國國民閱讀習慣正經歷著深刻變革。中國新聞出版研究院2024年發(fā)布的全國國民閱讀調查結果顯示，2023年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.9%，其中圖書閱讀率為59.8%，數字化閱讀方式接觸率則攀升至80.3%。在此背景下，公共圖書館、城市書房等多元化公共閱讀服務設施為城鎮(zhèn)居民提供了便捷的閱讀服務，其中公共圖書館以78.7%的使用滿意度位居各類閱讀服務設施之首，充分彰顯了其作為主要公共文化服務提供者的重要地位。值得注意的是，基于近三年全國國民閱讀調查結果的縱向數據對比分析表明，面對數字化閱讀逐漸成為主流閱讀方式的發(fā)展態(tài)勢，公共圖書館亟待創(chuàng)新閱讀推廣模式，可依據4C營銷理論框架，從消費者、成本、便利和溝通四個維度制定系統(tǒng)化的數字化閱讀推廣策略，實現服務質量的整體提升，從而提升公共圖書館在公共文化服務領域的核心競爭力。

一、4C營銷理論概述

1990年，美國營銷專家羅伯特·勞特朋提出了4C營銷理論，將其作為對傳統(tǒng)4P營銷理論（產品、價格、渠道、促銷）的補充和修正，通過重新設定市場營銷的四個基本要素（消費者、成本、便利和溝通）來制定并采取營銷策略。

在消費者層面上，4C營銷理論強調企業(yè)應以消費者為中心，關注消費者的需求和欲望，通過市場調研了解消費者的真實需求，并根據這些需求來設計和提供產品或服務，以此滿足消費者，而不是單純推銷產品。在成本層面上，4C營銷理論中的成本不僅指貨幣成本，還包括消費者為獲得產品或服務所付出的時間、精力和心理成本。4C營銷理論強調企業(yè)應努力降低消費者的總體成本，提升消費者的滿意度。在便利層面上，4C營銷理論強調企業(yè)應為消費者提供最大便利，確保消費者能夠方便地獲取產品或服務。這意味著企業(yè)應優(yōu)化銷售渠道、簡化購買流程，并提供便捷的售后服務。在溝通層面上，4C營銷理論強調企業(yè)與消費者之間的雙向溝通，企業(yè)應與消費者建立長期的客戶關系，通過有效的溝通方式了解消費者的反饋，而非單方面短期促銷。

二、推廣數字化閱讀的意義

（一）擴大讀者群體范圍

數字化閱讀能夠打破年齡、地域、職業(yè)的壁壘，吸引多元群體開展閱讀。青少年群體通過移動端持續(xù)追更閱讀內容，不僅能顯著增強閱讀興趣，還能提升文字感知能力；職場人士充分利用碎片化時間進行數字化閱讀，可以系統(tǒng)性地獲取職場技能培訓與財經資訊等專業(yè)知識；老年群體依托智能終端的字體放大功能和語音播放功能無障礙獲取各類資訊。

（二）助力實現全民閱讀

數字化閱讀的興起促使網絡文學蓬勃發(fā)展，以起點中文網、晉江文學城為代表的網絡文學平臺通過移動終端成功匯聚了大規(guī)模創(chuàng)作群體和讀者群體。在此背景下，傳統(tǒng)出版行業(yè)積極采取數字化轉型措施，將紙質出版物轉化為數字化資源并入駐移動閱讀平臺，使經典文學作品通過新媒體渠道重新煥發(fā)活力；公共圖書館逐步推進紙質資源的數字化轉換，進而實現館藏資源的高效利用；新聞資訊類移動應用程序則通過“算法推薦+個性化定制”的內容推送機制，實現信息的精準投放，從而改變了傳統(tǒng)的內容分發(fā)格局，營造出濃郁的全民閱讀氛圍。

三、全民數字化閱讀情況分析

筆者采用網絡調查法，針對2019年至2024年“全國國民閱讀調查”對我國國民閱讀情況進行調查分析，旨在為公共圖書館開展數字化閱讀推廣工作提供數據支撐。

筆者經過調研發(fā)現，2009年中國新聞出版研究院開始對國民數字化閱讀狀況進行調查，首度調查的2008年中國國民數字化閱讀率為24.5%。到2023年，我國成年國民各媒介綜合閱讀率穩(wěn)步上升，數字化閱讀方式接觸率成為主要增長點，達到80.3%。由此可見，數字化閱讀已深入國民日常生活，受到越來越多人的喜愛，具體體現在以下幾個方面：

（一）閱讀方式的轉變

1.手機閱讀

2023年，有78.3%的成年國民進行過手機閱讀，相較于2022年，該比例增長了0.5個百分點，逐漸成為主要的數字化閱讀工具；電子書閱讀器的接觸率較2022年呈現小幅下降態(tài)勢；在平板電腦、手機等四種常見數字化閱讀工具中，平板電腦的數字化閱讀接觸率占比最低，但增長率最高，與2022年數據相比，其增長率為1.2%（見表1）。

2.有聲聽書

隨著數字化資源的普及，以有聲聽書為代表的新型數字化閱讀方式獲得了大眾青睞。調查數據顯示，2023年，移動有聲App平臺已成為我國成年國民接觸有聲讀物的重要渠道，使用比例達23.4%；其次為微信公眾號和微信小程序，占比14.1%；智能音箱作為新興聽書介質使用比例達9.5%；而廣播、有聲閱讀器或語音讀書機的使用比例分別為7.8%和6.1%?；谏鲜鰯祿軌虬l(fā)現數字化時代國民在聽書媒介選擇方面呈現出多元化特征。

（二）閱讀習慣的重塑

現如今，數字化閱讀已深度融入日常生活場景。人們普遍利用睡前、用餐等碎片化時間使用移動終端進行閱讀，這種閱讀方式改變了傳統(tǒng)的線性閱讀習慣，重構了當代人的閱讀行為習慣和知識獲取方式，人們能夠即時借助移動終端進行知識查詢，大幅提高知識獲取的時效性與便捷性。

四、基于4C營銷理論的公共圖書館數字化閱讀推廣策略

“全國國民閱讀調查”結果顯示，數字化閱讀已發(fā)展成為當代讀者最主要的閱讀接觸形式。在此背景下，公共圖書館根據4C營銷理論，從消費者、成本、便利和溝通四個方面來制定公共圖書館數字化閱讀推廣策略，能夠增進對讀者閱讀需求的理解，進而實現服務模式的精準優(yōu)化與服務效能的顯著提升，最終有效提高讀者的整體滿意度。

（一）了解讀者閱讀需求

4C營銷理論強調關注顧客的需求，公共圖書館作為文化服務的重要提供者，同樣應遵循這一理念以提升服務效能?；诖?，一方面，公共圖書館應借助科學系統(tǒng)的市場調研方法，全面且深入地剖析讀者的真實需求，并以此為依據精心設計和提供契合讀者需求的數字化資源或服務。具體而言，公共圖書館可通過多種調研方式，如問卷調查、訪談調研、行為數據分析等，精準把握讀者的閱讀習慣、偏好以及個性化需求，同時清晰掌握讀者對各類數字化資源的接受程度與實際使用頻率。基于這些翔實且精準的信息，公共圖書館能夠制定出更具針對性與實效性的推廣策略，如針對不同讀者群體開展定制化的資源推薦活動，利用社交媒體平臺進行精準營銷推廣等。

（二）降低數字化閱讀門檻

4C營銷理論強調降低顧客在購買過程中所耗費的時間、體力等非貨幣成本，以及面臨的購買風險等隱性成本。結合這一理論內涵，公共圖書館在提供數字化資源或服務時，應致力于降低讀者為獲取數字化資源或服務所付出的時間、精力及心理成本。具體而言，公共圖書館應充分考量讀者在使用數字化資源過程中所承擔的時間成本與學習成本，通過采取一系列行之有效的措施，如簡化數字化資源的訪問流程、提供詳盡且易理解的使用指南等，切實降低讀者的使用門檻，從而提升讀者對數字化資源或服務的滿意度與使用體驗。

例如，2023年嘉興市圖書館的“一起來聽書：聲音盒子”項目成功入圍國際圖聯(lián)（IFLA）國際營銷獎。該項目匯聚了豐富的數字化資源，類型涵蓋有聲書、廣播劇、故事演繹等。嘉興市圖書館還依托“悅心聽讀本”對數字閱讀體系進行了有效延伸，通過簡化資源訪問流程，針對缺乏數字閱讀能力的嬰幼兒、小學生、老年人等群體開展數字化閱讀服務。

（三）提升服務可及性

4C營銷理論強調企業(yè)應向顧客提供良好的售后服務。鑒于此，公共圖書館應優(yōu)化推廣渠道、簡化借閱流程、提供便捷的咨詢服務，進而確保讀者能夠方便地獲取數字化資源。

在優(yōu)化推廣渠道方面，遼寧省盤錦市創(chuàng)新性地將數字化閱讀服務嵌入公共交通系統(tǒng)，乘客通過掃描二維碼即可免費獲取數字化資源。自2023年實施以來，該項目已在全市40條公交線路的500輛公交車及60個公交站亭完成了數字化資源的投放，并成功入選遼寧省公共圖書館文旅融合閱讀推廣示范案例。這種將數字化資源與城市出行場景有機融合的創(chuàng)新模式，依托移動公交載體有效擴大了圖書館數字服務的覆蓋范圍，使更多讀者能夠便捷地獲取數字化資源，不僅突破了傳統(tǒng)服務的空間限制，還顯著提升了公共文化服務的可及性。

在優(yōu)化借閱流程方面，2022年諸暨市圖書館“一鍵借閱”數字化應用正式上線浙里辦App，有效簡化了借閱流程，為讀者帶來了全新的數字借閱體驗。讀者僅需在App中搜索“諸暨市圖書館”便可體驗圖書搜索、在線續(xù)借以及瀏覽新上架圖書等多項功能，能夠充分利用碎片化時間進行閱讀，并即時獲取數字化資源推薦服務。

在提供便捷的咨詢服務方面，廣東省立中山圖書館上線的“智能小書僮客服系統(tǒng)”提供了便捷的咨詢服務。該系統(tǒng)采用自然語言處理等技術以解決常見的讀者咨詢問題，并記錄讀者咨詢內容，提供24小時在線智能問答服務，從而提升了圖書館咨詢服務的響應速度。

（四）強化互動交流

4C營銷理論指出，企業(yè)應與消費者開展積極且有效的雙向溝通，以此構建基于共同利益的關系，并在雙方的互動交流中探尋實現各自目標的方式?；诖?，公共圖書館應構建自身與讀者之間的雙向溝通機制，借助多樣化的溝通方式深入了解讀者的反饋意見與需求。

例如，杭州圖書館開發(fā)的聽書軟件具備智能推薦功能，能夠依據讀者的歷史聽書記錄深入分析其興趣偏好，進而精準推送符合讀者需求的聽書作品。該軟件還設置了聽書社區(qū)，開創(chuàng)了社交互動新模式。讀者可在社區(qū)內分享聽書心得、推薦優(yōu)質書籍，使圖書館深入了解到讀者的閱讀需求和偏好，進而為其推薦符合其需求的數字化資源。

五、結語

基于4C營銷理論的公共圖書館數字化閱讀推廣工作，應以讀者為中心，深入了解讀者需求，降低數字化閱讀門檻，提供便捷的讀者服務，強化與讀者的互動與交流，從而提升數字化閱讀的觸達率，實現全民閱讀。展望未來，公共圖書館還應強力打造數字化閱讀品牌，并充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢探索閱讀推廣的新模式。

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（作者簡介：楊麗，女，本科，南通市圖書館，副研究館員，研究方向：圖書資料與情報信息編目、讀者服務）

（責任編輯 劉月嬌）