Medley案例教學(xué)體系構(gòu)建與實(shí)踐探究

摘要：案例教學(xué)在管理類學(xué)科培養(yǎng)體系中占據(jù)重要地位，是實(shí)現(xiàn)實(shí)踐型人才培養(yǎng)目標(biāo)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但長(zhǎng)期以來(lái)，案例教學(xué)模式存在著諸多問題，極大地影響了教學(xué)效果。本文綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、實(shí)踐調(diào)研等方法，基于應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的案例教學(xué)現(xiàn)狀，創(chuàng)新性提出Medley案例教學(xué)體系，從教學(xué)資源、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法以及評(píng)價(jià)體系等維度進(jìn)行革新，旨在讓教學(xué)更緊密貼合學(xué)生需求與企業(yè)需求，構(gòu)建更具適配性的案例教學(xué)模式。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)；Medley；應(yīng)用型；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2025.16.072

1 研究背景及意義

案例教學(xué)法于20世紀(jì)20年代被美國(guó)哈佛商學(xué)院采用，20世紀(jì)80年代引入我國(guó)，被認(rèn)為是管理教育領(lǐng)域中最具代表性的教學(xué)方式。該方法在市場(chǎng)營(yíng)銷教育領(lǐng)域同樣歷史久遠(yuǎn)，應(yīng)用廣泛且學(xué)生接受度較高。案例教學(xué)法是以案例材料為基礎(chǔ)，聚焦問題解決過程，在案例作者給定的事實(shí)范圍內(nèi)展開學(xué)習(xí)，借助具體案例闡釋晦澀營(yíng)銷概念，并培養(yǎng)專業(yè)技能的教學(xué)方法[1]。該方法關(guān)注“學(xué)會(huì)如何確定真正的問題所在”，以及“如何培養(yǎng)一個(gè)人去行動(dòng)”[2]。作為促動(dòng)式教學(xué)手段，案例教學(xué)法有利于激發(fā)學(xué)生興趣，鼓勵(lì)學(xué)生參與，以及培養(yǎng)學(xué)生的個(gè)性能力[3]，其成功實(shí)施取決于案例質(zhì)量、教師的專業(yè)度以及適應(yīng)學(xué)情的教學(xué)設(shè)計(jì)。在梳理國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的教學(xué)實(shí)踐，本文創(chuàng)新性地提出了Medley案例教學(xué)體系，并對(duì)其設(shè)計(jì)思路與實(shí)踐應(yīng)用展開初步探究，以期為應(yīng)用型本科管理類案例教學(xué)開辟兼具前瞻性與實(shí)操性的新思路。

2 當(dāng)前案例教學(xué)存在的問題及分析

2.1 案例存在問題

當(dāng)前，應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的教學(xué)案例存在一手案例匱乏、本土案例稀缺、時(shí)效性欠佳等問題。在一手案例收集方面，以筆者所在專業(yè)為例，部分教師受限于自身企業(yè)資源或是基于效率等原因，主要依賴網(wǎng)絡(luò)或教材獲取案例素材。從本土案例獲取的視角來(lái)看，即使在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域，優(yōu)質(zhì)企業(yè)數(shù)量依舊有限，以大灣區(qū)為例，2024年上榜《財(cái)富》世界500強(qiáng)的企業(yè)數(shù)量為22家[4]；此外，受保密性和經(jīng)營(yíng)優(yōu)先等現(xiàn)實(shí)因素的制約，并非所有本土企業(yè)都愿意向外提供素材，這使得案例的收集難度進(jìn)一步增加。在時(shí)效性上，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展日新月異，教材、文獻(xiàn)等通常存在一定的滯后性，使案例難以緊跟市場(chǎng)變化。高質(zhì)量案例的匱乏，使學(xué)生難以感知案例與自身的關(guān)聯(lián)，案例教學(xué)法的效能發(fā)揮受到一定的限制。

2.2 教學(xué)存在問題

案例教學(xué)可分為準(zhǔn)備階段、實(shí)施階段和總結(jié)階段。在準(zhǔn)備階段，需精選、撰寫案例材料，并擬定具備啟發(fā)性、誘導(dǎo)性與可證偽性的題目給予學(xué)生討論，這對(duì)于缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和案例撰寫技巧的教師存在一定的難度。在實(shí)施階段，本科學(xué)生大多缺少工作經(jīng)歷，探討案例時(shí)往往依賴前期抽象認(rèn)知，討論時(shí)容易“紙上談兵”。教師不僅要提前助力學(xué)生做好知識(shí)儲(chǔ)備、思維引導(dǎo)等工作，還需盡力打造高度還原真實(shí)情景的教學(xué)情境。在總結(jié)階段，由于案例通常沒有絕對(duì)正確的答案，主要依靠教師對(duì)多樣化的答案進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，如教師對(duì)案例把握的能力欠缺，容易使點(diǎn)評(píng)結(jié)果與實(shí)際脫節(jié)，學(xué)生難以從這樣的點(diǎn)評(píng)中判斷自身表現(xiàn)或其決策產(chǎn)生的實(shí)際影響。

2.3 學(xué)生存在問題

案例教學(xué)秉持“以學(xué)生為中心”的理念，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量教學(xué)的關(guān)鍵。由于成長(zhǎng)于物質(zhì)較發(fā)達(dá)的環(huán)境之中，當(dāng)代大學(xué)生對(duì)案例教學(xué)內(nèi)容和方法提出了更高的要求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端以及人工智能的不斷迭代，為案例教學(xué)帶來(lái)了全新挑戰(zhàn)。借助這些渠道，大學(xué)生幾乎能輕松獲取任何想了解的信息。如教師僅依賴教材或網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行案例教學(xué)，容易讓學(xué)生覺得課堂內(nèi)容匱乏。在課堂上，教師往往還需與手機(jī)爭(zhēng)奪學(xué)生的注意力，這要求教學(xué)過程更具體驗(yàn)感及趣味性——即寓樂于學(xué)。此外，部分學(xué)生因個(gè)性等原因，對(duì)于案例教學(xué)中的互動(dòng)與分享，存在著一定的抵觸情緒；亦有學(xué)生反饋，“蹭成果”現(xiàn)象時(shí)常出現(xiàn)，一些學(xué)生坐等組員出力，自己消極怠工，這種情況容易打擊學(xué)習(xí)積極性。

3 對(duì)策建議及實(shí)踐分析

3.1 Medley案例教學(xué)體系內(nèi)涵

當(dāng)前案例教學(xué)模式在案例質(zhì)量、教學(xué)專業(yè)度、學(xué)生參與度等方面存在諸多問題，難以契合應(yīng)用型高校人才培養(yǎng)定位。應(yīng)用型高校著重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力、強(qiáng)化其專業(yè)技能，尤為關(guān)注教學(xué)內(nèi)容與就業(yè)市場(chǎng)的緊密對(duì)接。其案例教學(xué)模式應(yīng)倡導(dǎo)以趣味激發(fā)學(xué)生參與，通過循序漸進(jìn)的方式提升技能，強(qiáng)調(diào)高度仿真的情景化、沉浸式實(shí)踐，并根據(jù)學(xué)生個(gè)體差異因材施教。這與混合泳（Medley）的教學(xué)理念高度一致?；诖瞬⒔Y(jié)合優(yōu)秀案例教學(xué)的特點(diǎn)，本文創(chuàng)新性地提出了Medley案例教學(xué)體系。

Medley案例教學(xué)體系，是一種層次多元、能給予學(xué)生優(yōu)質(zhì)學(xué)習(xí)體驗(yàn)且適配于不同教學(xué)場(chǎng)景的混合式案例教學(xué)體系。Medley本意為混合泳，是將蝶泳、仰泳、蛙泳和自由泳四種泳姿按一定順序結(jié)合起來(lái)的游泳項(xiàng)目；該詞亦包含由不同種類的事物或人混合而成的集合體的意思。Medley案例教學(xué)體系具備四大特點(diǎn)：一是系統(tǒng)化，將案例劃分為四種類型層次，縱橫貫穿課程章節(jié)，構(gòu)筑由淺入深的“網(wǎng)狀”案例教學(xué)體系；二是體驗(yàn)性，重視學(xué)習(xí)體驗(yàn)與情感培養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)案例和企業(yè)導(dǎo)師為重要資源，“情景化”“游戲化”等為重要教學(xué)手段；三是適應(yīng)性，教學(xué)內(nèi)容與方法靈活多變，能夠根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)、學(xué)生特點(diǎn)和學(xué)習(xí)場(chǎng)景作出調(diào)整。四是混合性，著力打造全方位雙元協(xié)同體系，即線上線下融合的雙元學(xué)習(xí)平臺(tái)，高校與企業(yè)協(xié)同的雙元教師體系，高校與企業(yè)聯(lián)動(dòng)的雙元課堂，高校與企業(yè)聯(lián)合的雙元評(píng)價(jià)機(jī)制。具體教學(xué)目標(biāo)及創(chuàng)新方向見表1。

3.2 Medley案例教學(xué)體系初步實(shí)踐

自2023—2024學(xué)年第二學(xué)期起，筆者所在教學(xué)團(tuán)隊(duì)圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“定價(jià)”章節(jié)試行了Medley案例教學(xué)體系。具體教學(xué)設(shè)計(jì)見表2。

課后問卷調(diào)研發(fā)現(xiàn)，Medley案例教學(xué)體系在優(yōu)化學(xué)習(xí)體驗(yàn)上成效較為顯著。23級(jí)工商管理問卷調(diào)研結(jié)果顯示，90.32%的學(xué)生對(duì)課前參觀企業(yè)和聆聽高管現(xiàn)場(chǎng)分享的環(huán)節(jié)“非常喜歡”；A24市場(chǎng)營(yíng)銷7、9班“學(xué)生評(píng)價(jià)”的云圖分析顯示，“有趣”“身臨其境”“沉浸式體驗(yàn)”“好玩”“學(xué)到知識(shí)”等成為高頻詞匯。從教學(xué)效果來(lái)看，實(shí)施Medley案例教學(xué)的班級(jí)隨堂測(cè)試的準(zhǔn)確率更高（見表3）；在實(shí)踐能力培養(yǎng)上，學(xué)生在為企業(yè)設(shè)計(jì)文創(chuàng)周邊的綜合案例作業(yè)中表現(xiàn)出色，經(jīng)企業(yè)教師參與評(píng)審，選出了三組優(yōu)秀作品并予以獎(jiǎng)勵(lì)，較好地促進(jìn)了學(xué)生榮譽(yù)感的獲得。

4 總結(jié)及展望

本文在借鑒過往研究成果、在開展實(shí)踐調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)當(dāng)前應(yīng)用型本科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例教學(xué)存在的主要問題，創(chuàng)新性地提出Medley案例教學(xué)體系。該體系提供了安全的“游泳池”，使學(xué)生能以富趣味的方式進(jìn)行沉浸式實(shí)踐，循序漸進(jìn)地提升不同技能，為在真實(shí)市場(chǎng)中“擊水前行”做好準(zhǔn)備。盡管致力于提供一套實(shí)操性強(qiáng)、能較全面克服案例教學(xué)痛點(diǎn)的方案，Medley案例教學(xué)體系仍存在未知領(lǐng)域。首先，該體系在教學(xué)設(shè)計(jì)上較為耗時(shí)，從與企業(yè)溝通，到撰寫、完善案例，都需要投入大量精力，如何高效完成整體體系搭建，還需探索更成熟的解決路徑。其次，在案例來(lái)源方面，能否通過第二課堂活動(dòng)等形式，建立起長(zhǎng)期且具有普適性的企業(yè)合作機(jī)制，尚未明確。最后，該體系目前僅在特定章節(jié)和有限班級(jí)試行。能否在其他章節(jié)與班級(jí)實(shí)施并收獲良好教學(xué)效果，還需深入研究與評(píng)估。

主要參考文獻(xiàn)

［1］Awdziej M.Case Study as a Teaching Method in Marketing[M]//Business Education and Ethics：Concepts，Methodologies，Tools，and Applications.IGI Global，2018：14021421.

[2]Dewing，A.S.An introduction to the use of cases[J].A case method of instruction，1931：15.

[3]王宇.案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課堂教學(xué)中的應(yīng)用研究[D].內(nèi)蒙古師范大學(xué)，2007.

[4]盧玲玲，林子菲.22家大灣區(qū)企業(yè)入圍《財(cái)富》世界500強(qiáng)！ta連續(xù)6年衛(wèi)冕“冠軍”[EB/OL].（20240805）[20250206].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1806546933525951830amp;wfr=spideramp;for=pc.