PBL教學(xué)模式在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)創(chuàng)新中的應(yīng)用

中圖分類號(hào)：G424

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2025.19.019

ApplicationofPBLTeachingModelinthe TeachingInnovationof Consumer Behavior Course

LI Ping

（ShanxiCollege of Technology，Shuozhou，Shanxi O36002）

AbstractAsacoursethatcloselyintegrates theoryandpractice，theinnovationof teachingmode inconsumerbehavior is ofgreat significance for improving students'comprehensivequality.ThePBL teaching model is problemoriented， emphasizing students'self-directed learningand colaborative exploration，effectivelysolving the problemof the disconnectbetweentheoryandpracticein traditionalteaching.Basedonthis，thearticlestarts fromtheteaching pointsof consumerbehavior courses，explores the application principlesofPBL teaching mode andits specific significance in the course，and proposes innovative application strategies such as problem design contextualization，teaching resource integration，and diversified evaluation system，providing reference for curriculum teaching reform. KeywordsPBL teaching model; consumer behavior; course teaching; innovative application

隨著教育理念的不斷更新，傳統(tǒng)以教師為中心的教學(xué)模式已難以滿足現(xiàn)代高等教育對學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的需求。消費(fèi)者行為學(xué)課程作為市場營銷專業(yè)的核心課程，其教學(xué)內(nèi)容涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性。然而，當(dāng)前教學(xué)中普遍存在學(xué)生參與度低、理論與實(shí)踐脫節(jié)等問題，亟須引入新的教學(xué)模式以提升教學(xué)效果。PBL教學(xué)模式以問題為導(dǎo)向，注重學(xué)生自主學(xué)習(xí)與協(xié)作探究，能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)其解決實(shí)際問題的能力。

1消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)要點(diǎn)

消費(fèi)者行為學(xué)課程的教學(xué)要點(diǎn)主要包括消費(fèi)者心理、消費(fèi)者決策過程、消費(fèi)者行為影響因素等內(nèi)容。這些內(nèi)容不僅需要學(xué)生掌握理論知識(shí)，還要求其結(jié)合實(shí)際案例進(jìn)行分析與應(yīng)用。消費(fèi)者心理涉及消費(fèi)者的各種心理活動(dòng)，如認(rèn)知、情感和動(dòng)機(jī)等，學(xué)生需要深入理解并探討這些心理元素是如何影響消費(fèi)者購買選擇的。消費(fèi)者的決策過程涵蓋了問題識(shí)別、信息檢索、方案評(píng)價(jià)、購買行為以及購買后的行為等多個(gè)環(huán)節(jié)，要求學(xué)生利用理論模型來分析其實(shí)際消費(fèi)行為[。消費(fèi)者行為影響因素包括文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等多個(gè)維度，要求學(xué)生擁有全面的分析能力。這些教學(xué)要點(diǎn)，需要通過實(shí)踐環(huán)節(jié)來加深學(xué)生的理解與應(yīng)用。

2PBL教學(xué)模式的運(yùn)用原則

第一，問題導(dǎo)向原則。強(qiáng)調(diào)以真實(shí)問題為出發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探究。問題的設(shè)計(jì)應(yīng)貼近實(shí)際，以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與探究欲望，同時(shí)問題的復(fù)雜性和開放性應(yīng)適中，既能引發(fā)學(xué)生的深度思考，又不會(huì)使其感到無從下手；第二，學(xué)生主體原則。注意學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中的主動(dòng)性與自主性。教師要提供必要的資源與支持，幫助學(xué)生構(gòu)建知識(shí)體系，而非直接傳授知識(shí)。教師在教學(xué)過程中應(yīng)注重培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，使其在解決問題的過程中逐步掌握知識(shí)并提升綜合能力；第三，實(shí)踐結(jié)合原則。教師在教學(xué)中要把理論知識(shí)和實(shí)際問題緊密結(jié)合起來，提高學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。學(xué)生可以通過模擬真實(shí)的場景或案例分析，將抽象的理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為具體的實(shí)踐技能，更好地理解知識(shí)的實(shí)際意義；第四，多元評(píng)價(jià)原則。教師應(yīng)對學(xué)生進(jìn)行多元化的綜合評(píng)價(jià)，并建立科學(xué)完善的成績評(píng)定體系，使之更加符合現(xiàn)代教育教學(xué)的要求。通過結(jié)合過程性評(píng)價(jià)和結(jié)果性評(píng)價(jià)的方法，對學(xué)生的學(xué)習(xí)成果進(jìn)行全方位總結(jié)。在關(guān)注學(xué)生最終成果的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)其在學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)和進(jìn)步，這樣可以更全面地反映出學(xué)生的學(xué)習(xí)狀況和能力發(fā)展。

3PBL教學(xué)模式在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的應(yīng)用意義

3.1激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

PBL教學(xué)模式借助以問題為導(dǎo)向的教學(xué)設(shè)計(jì)有效激發(fā)學(xué)生對消費(fèi)者行為學(xué)課程的學(xué)習(xí)興趣。PBL教學(xué)模式將學(xué)習(xí)過程轉(zhuǎn)化為解決問題的探索過程，學(xué)生通過主動(dòng)參與問題分析、信息搜集和方案設(shè)計(jì)，能體驗(yàn)到知識(shí)的實(shí)際價(jià)值。這種學(xué)習(xí)方式增強(qiáng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)力，還使其在學(xué)習(xí)過程中感受到成就感，從而形成良性循環(huán)。此外，PBL教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)問題的真實(shí)性和現(xiàn)實(shí)性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)中感受到理論與實(shí)際生活的緊密聯(lián)系，進(jìn)一步激發(fā)其學(xué)習(xí)熱情。

3.2提升學(xué)生實(shí)踐能力

消費(fèi)者行為學(xué)課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性，要求學(xué)生將理論知識(shí)應(yīng)用于實(shí)際問題的分析與解決中。PBL教學(xué)模式通過設(shè)計(jì)貼近實(shí)際的問題情境，為學(xué)生提供將理論知識(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)踐技能的機(jī)會(huì)。在解決問題的過程中，學(xué)生需要綜合運(yùn)用消費(fèi)者心理、消費(fèi)者決策過程以及行為影響因素等多方面的知識(shí)，從而加深對理論的理解并提升實(shí)踐能力。同時(shí)，PBL教學(xué)強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生的批判思維和創(chuàng)新才能，不僅可以幫助學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中獲得更出色的成果，還為其未來的職業(yè)生涯發(fā)展打下了穩(wěn)固的基石。

4PBL教學(xué)模式在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的創(chuàng)新應(yīng)用策略4.1問題設(shè)計(jì)情境化

在消費(fèi)者行為學(xué)課程中，情境化的問題設(shè)計(jì)可以增強(qiáng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，幫助其將抽象的理論知識(shí)與具體的實(shí)踐場景相結(jié)合，從而提升學(xué)習(xí)效果。問題的設(shè)計(jì)應(yīng)具有現(xiàn)實(shí)性和針對性。教師可以結(jié)合當(dāng)前市場熱點(diǎn)、社會(huì)現(xiàn)象或企業(yè)實(shí)際案例設(shè)計(jì)問題，使學(xué)生在解決問題的過程中感受到知識(shí)的實(shí)用價(jià)值。例如，教師可以設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)于“消費(fèi)者在購買新能源汽車時(shí)的決策過程”的問題。學(xué)生需要從消費(fèi)者心理、社會(huì)文化影響、經(jīng)濟(jì)因素等多個(gè)角度分析消費(fèi)者的購買行為，并結(jié)合市場數(shù)據(jù)提出營銷策略。通過這種情境化的問題設(shè)計(jì)，學(xué)生可以深入理解消費(fèi)者決策理論，還能培養(yǎng)其解決實(shí)際問題的能力。問題的設(shè)計(jì)應(yīng)注重跨學(xué)科融合。消費(fèi)者行為學(xué)課程涉及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，因此問題的設(shè)計(jì)可以融入多學(xué)科視角，幫助學(xué)生形成綜合性的知識(shí)體系。例如，針對“直播帶貨對消費(fèi)者購買行為的影響”這種熱點(diǎn)話題，教師可以設(shè)計(jì)一個(gè)綜合性問題：分析直播帶貨模式下消費(fèi)者的心理變化及其對購買決策的影響。學(xué)生需要通過查閱文獻(xiàn)、收集數(shù)據(jù)、分析案例等方式，從消費(fèi)者心理、營銷策略、技術(shù)手段等多個(gè)維度展開研究。這種跨學(xué)科的問題設(shè)計(jì)可以拓寬學(xué)生的知識(shí)視野，還能培養(yǎng)其綜合分析能力。此外，問題的設(shè)計(jì)應(yīng)注重學(xué)生的個(gè)性化需求。不同學(xué)生的學(xué)習(xí)背景、興趣和能力存在一定的差異，因此問題的設(shè)計(jì)應(yīng)具有一定的靈活性，以滿足不同學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。教師可以設(shè)計(jì)多個(gè)相關(guān)問題，讓學(xué)生根據(jù)自身興趣選擇研究方向。例如，在“消費(fèi)者行為影響因素”主題中，教師可以設(shè)計(jì)多個(gè)子問題，如“文化因素對消費(fèi)者行為的影響”“社交媒體對消費(fèi)者行為的影響”等，學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣選擇其中一個(gè)或多個(gè)問題進(jìn)行研究。這種個(gè)性化的設(shè)計(jì)可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，還能幫助其在感興趣的領(lǐng)域深入探索。

4.2教學(xué)資源整合化

教師可以充分利用線上資源，構(gòu)建一個(gè)開放、共享的學(xué)習(xí)平臺(tái)。如利用學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫（如CNKI、WebofScience、GoogleScholar）為學(xué)生提供最新的消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)，幫助其了解學(xué)科前沿動(dòng)態(tài)。同時(shí)，引入商業(yè)案例分析庫（如哈佛商學(xué)院案例、毅偉案例庫），為學(xué)生提供真實(shí)的商業(yè)場景和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，使其在分析實(shí)際問題的過程中深化對理論的理解。此外，教師還可以利用在線課程平臺(tái)（如Coursera、edX）引入國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)課程資源，作為課堂教學(xué)的補(bǔ)充，幫助學(xué)生拓寬視野。教學(xué)資源的整合還應(yīng)包括校企合作資源的引入，如與知名企業(yè)或市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，獲取真實(shí)的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)或市場調(diào)研報(bào)告，作為學(xué)生分析問題的素材。這種真實(shí)數(shù)據(jù)的引入可以增強(qiáng)問題的現(xiàn)實(shí)性，幫助學(xué)生更好地理解理論知識(shí)的應(yīng)用場景。此外，教師還可以邀請企業(yè)專家參與課堂教學(xué)，通過講座或工作坊的形式分享行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)生了解消費(fèi)者行為研究在實(shí)際中的應(yīng)用價(jià)值。通過教學(xué)資源的整合，教師能為學(xué)生提供更加豐富和多樣化的學(xué)習(xí)支持，充分發(fā)揮學(xué)生自主學(xué)習(xí)的潛力。

4.3教學(xué)過程互動(dòng)化

消費(fèi)者行為學(xué)課程中的互動(dòng)化教學(xué)可以增強(qiáng)學(xué)生的參與感，還能促進(jìn)其對理論知識(shí)的深入理解與實(shí)際應(yīng)用能力的提升。

第一，課堂討論是互動(dòng)化教學(xué)的基礎(chǔ)形式。在講解“消費(fèi)者購買決策過程\"時(shí)，教師可以設(shè)計(jì)一系列開放性問題，如\"消費(fèi)者在購買奢侈品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)是什么？\"或“社交媒體如何影響消費(fèi)者的購買決策？”并組織學(xué)生進(jìn)行分組討論，使學(xué)生從不同角度分析問題，結(jié)合理論知識(shí)提出自己的見解。教師在討論過程中扮演引導(dǎo)者的角色，適時(shí)提出問題或提供反饋，幫助學(xué)生深化思考。如在討論“消費(fèi)者品牌忠誠度”時(shí)，教師可以引導(dǎo)學(xué)生從情感、行為、認(rèn)知三個(gè)維度進(jìn)行分析，并通過提問幫助學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)。

第二，角色扮演是互動(dòng)化教學(xué)的有效方式之一。通過模擬真實(shí)情境，學(xué)生能更直觀地理解消費(fèi)者行為。如在講解\"消費(fèi)者態(tài)度與行為關(guān)系\"時(shí)，教師可以設(shè)計(jì)一個(gè)模擬購物場景，讓學(xué)生分別扮演消費(fèi)者、銷售人員、市場研究人員等角色。消費(fèi)者需根據(jù)自身需求作出購買決策，銷售人員則需要通過溝通了解消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，市場研究人員則負(fù)責(zé)觀察并記錄消費(fèi)者的行為特征。這種方式使學(xué)生可以加深對理論知識(shí)的理解，還能培養(yǎng)其溝通能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

第三，小組合作是互動(dòng)化教學(xué)的重要組成部分。在PBL教學(xué)模式中，學(xué)生通常以小組為單位完成問題探究任務(wù)。例如，在“消費(fèi)者行為調(diào)研”項(xiàng)目中，學(xué)生分組完成關(guān)于某品牌消費(fèi)者行為分析的報(bào)告。小組成員需要分工合作，分別負(fù)責(zé)文獻(xiàn)查閱、數(shù)據(jù)收集、分析報(bào)告撰寫等工作。在合作過程中，學(xué)生可以學(xué)習(xí)如何與他人協(xié)作，還能通過交流與討論深化對問題的理解。教師則通過階段性檢查與指導(dǎo)，幫助學(xué)生優(yōu)化調(diào)研方案與分析方法。互動(dòng)化教學(xué)可以增強(qiáng)課堂的趣味性與學(xué)生的參與感，還能培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維、溝通能力與團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

4.4評(píng)價(jià)體系多元化

PBL教學(xué)模式強(qiáng)調(diào)對學(xué)生學(xué)習(xí)過程的全面評(píng)價(jià)，因此需要構(gòu)建多元化的評(píng)價(jià)體系。在消費(fèi)者行為學(xué)課程中，教師可采用過程性評(píng)價(jià)與結(jié)果性評(píng)價(jià)相結(jié)合的方式，全面了解學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。過程性評(píng)價(jià)可以包括學(xué)生的課堂參與度、小組討論表現(xiàn)、階段性報(bào)告等，而結(jié)果性評(píng)價(jià)則可以包括期末論文、實(shí)踐項(xiàng)目成果等。例如，在“消費(fèi)者行為影響因素”主題中，教師可以要求學(xué)生分組完成一個(gè)關(guān)于某品牌消費(fèi)者行為分析的報(bào)告，并在課堂上進(jìn)行展示。教師在開展評(píng)價(jià)時(shí)不僅關(guān)注報(bào)告的內(nèi)容與結(jié)論，還要考查學(xué)生在小組合作中的貢獻(xiàn)、報(bào)告的邏輯性與創(chuàng)新性等。這種多元化的評(píng)價(jià)方式能夠更全面地反映學(xué)生的學(xué)習(xí)成果，同時(shí)激勵(lì)學(xué)生積極參與教學(xué)過程[4。教師還可以引入同行評(píng)價(jià)與自我評(píng)價(jià)機(jī)制，讓學(xué)生參與評(píng)價(jià)過程，增強(qiáng)其自我反思能力。例如，在小組合作完成“消費(fèi)者行為調(diào)研”項(xiàng)目時(shí)，教師可以要求每位學(xué)生對小組成員的貢獻(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并撰寫自我反思報(bào)告，總結(jié)自己在項(xiàng)目中的收獲與不足。這種評(píng)價(jià)方式可以培養(yǎng)學(xué)生的批判性思維，還能增強(qiáng)其團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)。同時(shí)，教師還可以設(shè)計(jì)“階段性評(píng)價(jià)表”，定期對學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)展進(jìn)行評(píng)價(jià)，并及時(shí)提供反饋與建議。例如，在完成“消費(fèi)者行為預(yù)測模型\"項(xiàng)目時(shí)，教師可以在項(xiàng)目初期、中期和末期分別進(jìn)行評(píng)價(jià)，幫助學(xué)生及時(shí)調(diào)整研究方向與方法。為進(jìn)一步豐富評(píng)價(jià)體系，教師還可以引入“檔案袋評(píng)價(jià)法”，要求學(xué)生將課程學(xué)習(xí)過程中的所有成果整理成檔案袋，作為評(píng)價(jià)的重要依據(jù)。這種評(píng)價(jià)方式可以全面記錄學(xué)生的學(xué)習(xí)過程，還能幫助其形成系統(tǒng)的知識(shí)體系。

5結(jié)語

PBL教學(xué)模式在消費(fèi)者行為學(xué)課程教學(xué)中的應(yīng)用，可以有效解決傳統(tǒng)教學(xué)中理論與實(shí)踐脫節(jié)的問題，還能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提升其綜合素質(zhì)。通過問題設(shè)計(jì)的情境化、教學(xué)資源整合化、評(píng)價(jià)體系多元化等創(chuàng)新策略，能夠進(jìn)一步優(yōu)化課程教學(xué)效果，為高等教育課程改革提供新的思路與方法。未來，還需在實(shí)踐中不斷探索與完善PBL教學(xué)模式的應(yīng)用，以更好地適應(yīng)教育教學(xué)發(fā)展的需求。

★基金項(xiàng)目：省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項(xiàng)目“基于PBL教學(xué)模式《消費(fèi)者行為學(xué)》課程改革與探索\"（JG0105）。

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