文化“出?！薄靶氯龢訉?duì)構(gòu)建更有效力國(guó)際傳播體系的啟示

【內(nèi)容提要】文化“出海”“新三樣”網(wǎng)劇、網(wǎng)文與網(wǎng)游在國(guó)際市場(chǎng)上異軍突起，為國(guó)際傳播創(chuàng)新發(fā)展提供了新理念新思路新模式。當(dāng)前，構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系成為重要時(shí)代命題，需要深入分析和參考借鑒文化“出海”“新三樣”成功的主要因素，尤其是功能定位、政策引領(lǐng)、生態(tài)布局等方面深層原因，聚焦國(guó)際傳播效能推動(dòng)國(guó)際傳播格局重構(gòu)。

2024年，網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)游戲等文化“出?！薄靶氯龢印保ㄒ韵潞?jiǎn)稱“新三樣”）在國(guó)際市場(chǎng)上異軍突起，涌現(xiàn)了一批成功案例。例如，點(diǎn)眾集團(tuán)2024年春節(jié)期間推出的微短劇《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》（英文名：FortunesUnveiled：My Husband IsaBigShot）在海外的播放量超8億人次，充值收入超2000萬(wàn)美元；《黑神話：悟空》游戲銷量達(dá)2300萬(wàn)套，2024年銷售額近90億元人民幣；閱文集團(tuán)“起點(diǎn)國(guó)際”（WebNovel）海外門戶在2017年上線，2024年海外訪問(wèn)用戶累計(jì)3億。“新三樣”豐富了國(guó)際傳播的內(nèi)容、渠道以及業(yè)態(tài)，更為國(guó)際傳播創(chuàng)新發(fā)展提供了新理念新思路新模式。需要說(shuō)明的是，“新三樣”概念是借用于外貿(mào)領(lǐng)域（外貿(mào)“新三樣”是電動(dòng)載人汽車、鋰電池、太陽(yáng)能電池，外貿(mào)“老三樣”是服裝、家具、家電），國(guó)際傳播領(lǐng)域并無(wú)“老三樣”。當(dāng)前，我們需要以“新三樣”在海外“出圈”走紅為契機(jī)，深度思考和檢視國(guó)際傳播功能定位、政策引領(lǐng)、生態(tài)布局等關(guān)鍵要素，聚焦國(guó)際傳播效能提升，著力構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系。

一、國(guó)際傳播功能定位

“新三樣”在海外市場(chǎng)的成功表明，市場(chǎng)賦能對(duì)于提升國(guó)際傳播效果、效能和效力均具有獨(dú)特價(jià)值。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際傳播主要定位于“對(duì)外宣傳”，強(qiáng)調(diào)政治傳播功能和文化傳播功能。這是應(yīng)有之意，無(wú)可厚非，但國(guó)際傳播的概念內(nèi)涵與功能并不能局限于此，還應(yīng)關(guān)注其商業(yè)屬性和市場(chǎng)功能。例如，電影、電視劇、紀(jì)錄片、動(dòng)畫片和“新三樣”既可以講述中國(guó)故事、傳播文化軟實(shí)力，也能在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。1999年，二戰(zhàn)后成立的關(guān)貿(mào)總協(xié)定發(fā)展成世界貿(mào)易組織，其中一個(gè)重大變化是將貨物貿(mào)易擴(kuò)大到服務(wù)貿(mào)易，這就使文化產(chǎn)品不再局限于文化屬性，而是可以作為商品進(jìn)入國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，文化產(chǎn)品在國(guó)際傳播中的作用與價(jià)值越來(lái)越重要，過(guò)去“花錢去傳播”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤百嶅X去傳播”。①在長(zhǎng)期實(shí)踐中，我們習(xí)慣于將國(guó)際傳播框定在政治和文化場(chǎng)域中，而忽略了市場(chǎng)場(chǎng)域。在一定程度上，市場(chǎng)概念的缺席也常常引發(fā)“傳而不通，通而不達(dá)，達(dá)而不受”等諸多問(wèn)題。

在商業(yè)屬性和市場(chǎng)功能的語(yǔ)境下，“新三樣”在運(yùn)營(yíng)模式方面為國(guó)際傳播效能提升提供了參考路徑。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)際傳播往往采取由內(nèi)而外的模式，例如，一部電視劇先在國(guó)內(nèi)播出，然后經(jīng)過(guò)譯制，再推向海外。但如果國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)一體規(guī)劃，資源投放與運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)等更具效率優(yōu)勢(shì)。上海米哈游網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司是游戲等領(lǐng)域的頭部企業(yè)，從2017年《原神》開(kāi)始采取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)同步的方式，同步做了15種語(yǔ)言的版本，同時(shí)融入多元文化元素。相比過(guò)去先國(guó)內(nèi)后海外的模式，這種國(guó)內(nèi)外一體化運(yùn)營(yíng)的模式更具優(yōu)勢(shì)。隨著中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)升級(jí)、技術(shù)發(fā)展以及人才規(guī)模增長(zhǎng)，國(guó)際傳播的整體產(chǎn)能顯著提升，但這些產(chǎn)能如何實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外均衡布局，以及如何面向海外進(jìn)行轉(zhuǎn)換并取得最佳效果，均值得深入探討。

新三樣”的成功得益于對(duì)資源投入產(chǎn)出的效率與效益的極致追求，并為此持續(xù)創(chuàng)新方法與路徑。以網(wǎng)文與網(wǎng)劇“出?！睘槔?，從業(yè)者往往會(huì)深度調(diào)研目標(biāo)國(guó)市場(chǎng)的熱門品類，在國(guó)內(nèi)篩選出符合海外市場(chǎng)需求的爆款作品，然后簽約海外作家，對(duì)選定的品類進(jìn)行符合其本土審美規(guī)律和劇情設(shè)定的二次創(chuàng)作，以及本土化翻譯；然后基于數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，對(duì)不同受眾群體進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)推廣。有學(xué)者指出，美國(guó)等西方傳媒產(chǎn)品之所以能數(shù)十年來(lái)一直占據(jù)全球市場(chǎng)，秘訣之一就是“取悅”受眾，而“其取悅技巧經(jīng)歷了幾百年經(jīng)驗(yàn)、試驗(yàn)、錯(cuò)誤和迄今所知的世界上最激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的慢慢磨礪”。②所謂“取悅”，本質(zhì)上是一種傳播策略，對(duì)于國(guó)際傳播同樣適用。要建立更有效力的國(guó)際傳播體系，相關(guān)主體就要在傳播策略上下功夫，提升受眾對(duì)內(nèi)容和服務(wù)的好感與接受度。

二、國(guó)際傳播政策支持

“新三樣”可以視為輕量級(jí)或小而美的國(guó)際傳播業(yè)態(tài)。“新三樣”在“出?！边^(guò)程中和傳統(tǒng)國(guó)際傳播參與主體一樣也面臨各種挑戰(zhàn)與問(wèn)題，諸如政治制度與意識(shí)形態(tài)差異、跨文化差異、監(jiān)管、金融、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、跨境支付與結(jié)算、跨境數(shù)字流通、數(shù)字資產(chǎn)交易，等等。對(duì)于這些問(wèn)題，國(guó)際傳播政策支持對(duì)于國(guó)際傳播健康平穩(wěn)發(fā)展具有不可或缺的作用。在國(guó)際傳播語(yǔ)境下，政策支持大致可以分為兩類：一種是扶持型支持，一種是保護(hù)型支持。所謂扶持型支持，是指政府或主管部門通過(guò)稅費(fèi)優(yōu)惠、資金獎(jiǎng)勵(lì)或補(bǔ)貼等方式，對(duì)國(guó)際傳播參與主體或項(xiàng)目實(shí)施主體提供支持。所謂保護(hù)型支持，是指政府或主管部門通過(guò)編纂海外政策法規(guī)指引、公共服務(wù)平臺(tái)等方式，為國(guó)際傳播參與主體提供知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)支持。國(guó)際傳播高質(zhì)量發(fā)展須得到強(qiáng)有力的政策支持，但要根據(jù)國(guó)際政治形勢(shì)、媒體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、媒介市場(chǎng)特征以及技術(shù)變革等因素調(diào)整支持方式。當(dāng)前，政策支持要根據(jù)國(guó)際傳播功能定位及其主體差異進(jìn)行分級(jí)分類，同時(shí)明晰邊界與支持力度。

就扶持型支持來(lái)說(shuō)，政策支持根據(jù)實(shí)際情況可以分為三種類型：一是政治功能定位的業(yè)務(wù)，亦或以政治傳播為主要功能定位的業(yè)務(wù)，例如新聞、與論等。其海外市場(chǎng)營(yíng)利空間小且外國(guó)政府監(jiān)控力度大，政策支持的力度要大，為業(yè)務(wù)主體提供保駕護(hù)航；二是文化功能定位的業(yè)務(wù)，亦或以文化傳播為主要功能定位的業(yè)務(wù)，例如文化展覽、紀(jì)錄片、圖書等。其海外市場(chǎng)營(yíng)利空間有限且存在文化差異等挑戰(zhàn)，政策支持的力度可以適中，與業(yè)務(wù)主體保持適中的距離；三是市場(chǎng)功能定位的業(yè)務(wù)，亦或以市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)為主要功能定位的業(yè)務(wù)，例如“新三樣”、流行音樂(lè)、電影、當(dāng)代藝術(shù)、動(dòng)漫等。其海外營(yíng)利空間較大且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則較為成熟，政策支持的力度可以適當(dāng)弱化，并與業(yè)務(wù)主體保持較遠(yuǎn)的距離，較為理想的是保持“一臂之距”。當(dāng)然，以上劃分方式也存在一定片面性或者交叉性。例如，《原神》《黑神話：悟空》等網(wǎng)游產(chǎn)品具有顯著的市場(chǎng)功能定位，也在國(guó)際市場(chǎng)上得到廣泛追捧，但它們也以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式積極傳播中華文化。國(guó)際傳播政策支持的分級(jí)分類主要還是依據(jù)內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)的核心定位，或者說(shuō)核心目標(biāo)方向。

就保護(hù)型支持來(lái)說(shuō)，政策支持的重點(diǎn)是提供信息、知識(shí)和技術(shù)服務(wù)，重點(diǎn)包括境外監(jiān)管政策、法律法規(guī)、跨文化知識(shí)指引、市場(chǎng)信息、合規(guī)管理、翻譯、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面的服務(wù)。以跨文化知識(shí)指引服務(wù)為例，國(guó)際傳播主體要應(yīng)對(duì)海外不同地區(qū)文化、宗教、法律、政策等方面的差異，尤其對(duì)于內(nèi)容制作來(lái)說(shuō)需要系統(tǒng)把握哪些題材是敏感的，哪些敘事是違反文化禁忌的，哪些元素是違規(guī)的。國(guó)際傳播參與主體一旦不了解或未能妥善處理這些問(wèn)題，就可能面臨違法或違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。另外，海外數(shù)據(jù)隱私保護(hù)政策和法律越來(lái)越嚴(yán)格，國(guó)際傳播參與主體需要針對(duì)美國(guó)、歐盟、東南亞等不同區(qū)域國(guó)家深入調(diào)研，及時(shí)準(zhǔn)確把握數(shù)據(jù)合規(guī)、個(gè)人隱私合規(guī)、內(nèi)容審查合規(guī)等方面的要求。除了工作量巨大之外，國(guó)際傳播參與主體在合規(guī)管理方面的成本也逐年攀升。針對(duì)這些問(wèn)題，保護(hù)型支持的必要性和迫切性已經(jīng)非常顯著。對(duì)此，國(guó)家相關(guān)部門在經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)研后，可以探索建立公共服務(wù)平臺(tái)，針對(duì)國(guó)際形勢(shì)與國(guó)際關(guān)系、海外政策、法律業(yè)務(wù)、市場(chǎng)信息、文化差異、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、翻譯等編制指導(dǎo)手冊(cè)，或建設(shè)專題風(fēng)險(xiǎn)提示網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為國(guó)際傳播參與主體提供務(wù)實(shí)服務(wù)。此外，海外法律救濟(jì)援助體系建設(shè)需要提上日程。一方面，國(guó)家相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)加強(qiáng)與國(guó)際版權(quán)組織合作，推動(dòng)建立海外維權(quán)機(jī)制，探索境外侵權(quán)盜版行為的有效處置措施；另一方面，國(guó)家相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)針對(duì)海外各國(guó)法律體系不同、取證困難、維權(quán)成本高、周期長(zhǎng)以及勝訴后執(zhí)行難等問(wèn)題建立代位求償?shù)确芍С煮w系。

三、國(guó)際傳播發(fā)展布局

“新三樣”對(duì)于文化產(chǎn)品和服務(wù)出口增長(zhǎng)具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了“賺錢搞傳播”，也服務(wù)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)大局。以網(wǎng)游為例，2024年，深圳市的游戲“出海”營(yíng)收規(guī)模達(dá)到234.8億元人民幣，整個(gè)廣東省的游戲“出海”營(yíng)收規(guī)模為423.6億元人民幣。在微短劇方面，點(diǎn)眾科技戲劇盒子 （Dramabox）平臺(tái)2024年在84個(gè)市場(chǎng)中的營(yíng)收總額為2.17億美元，此前2023年為800萬(wàn)美元，增幅高達(dá) 2550% ； 2025年海外月活用戶規(guī)模前三的市場(chǎng)分別是印度尼西亞27% 、巴西（ 8% ）和菲律賓 （8%） 。③對(duì)此，國(guó)際傳播發(fā)展布局要主動(dòng)納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)大局，成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的參與者、推動(dòng)者和貢獻(xiàn)者。國(guó)際傳播在市場(chǎng)功能語(yǔ)境下也可以界定為傳媒與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)國(guó)際化等等。美國(guó)將電影、電視劇、電子游戲、演出等劃定為傳媒與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，并通過(guò)國(guó)際市場(chǎng)創(chuàng)造巨額經(jīng)濟(jì)收入。早在1994年，美國(guó)電影業(yè)的海外市場(chǎng)收益首次超過(guò)了美國(guó)本土市場(chǎng)。④英國(guó)將電視、電影、視頻、廣播、出版、廣告、營(yíng)銷、音樂(lè)以及演出藝術(shù)等行業(yè)統(tǒng)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。英國(guó)是最早提出創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)概念的國(guó)家，其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)受到了國(guó)家戰(zhàn)略的支持，布萊爾政府將“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，成為英國(guó)六個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)之一。1998年，文化經(jīng)濟(jì)學(xué)者約翰·米爾斯考（JohnMyerscough）在《英國(guó)藝術(shù)的經(jīng)濟(jì)重要性》中提出，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)直接雇用了近50萬(wàn)人，在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值占比為 1.28% ，與汽車產(chǎn)業(yè)大致相同。目前，英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的年產(chǎn)值約為1700億英鎊。從全球市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)普華永道（PwC）2024年發(fā)布的預(yù)測(cè)報(bào)告，包括付費(fèi)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、電影、音樂(lè)和游戲等行業(yè)在內(nèi)的全球娛樂(lè)與傳媒產(chǎn)業(yè)到2028年?duì)I業(yè)收入總額預(yù)計(jì)達(dá)到3.4萬(wàn)億美元。此前，2022年為7584億美元，2023年為8301億美元?！阋虼耍娪?、電視劇、電子游戲、音樂(lè)、演出等內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)“出?！保荒芫窒抻谡蝹鞑ズ臀幕瘋鞑サ目蚣苤?，而要提高到國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)的高度，基于市場(chǎng)規(guī)律和產(chǎn)業(yè)屬性來(lái)一體規(guī)劃國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)。同時(shí)，宣傳、廣電、文旅、商貿(mào)、稅務(wù)等部門要協(xié)同加強(qiáng)政策引導(dǎo)和扶持，充分調(diào)動(dòng)電影、電視劇、電子游戲、音樂(lè)、演出等行業(yè)“走出去”的內(nèi)生動(dòng)力，并不斷助力其增強(qiáng)海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

國(guó)際傳播發(fā)展布局需立足產(chǎn)業(yè)升級(jí)。電影、電視、電子游戲、演出等行業(yè)的主體是國(guó)際傳播的重要力量，需要與監(jiān)管方、平臺(tái)方、投資方等共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，構(gòu)建健康的上下游關(guān)系或者共生共贏關(guān)系。與此同時(shí)，隨著人工智能等新技術(shù)的引入，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫，這也是提升國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的重要機(jī)遇。以人工智能技術(shù)應(yīng)用為例，它降低了“新三樣”“出?！钡某杀荆岣吡诵?。2024年，閱文集團(tuán)使用人工智能翻譯的作品規(guī)模達(dá)到了3200部，覆蓋英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、印尼語(yǔ)等多種語(yǔ)言版本；在所有“出?！本W(wǎng)文作品中占比 47% 。在其“起點(diǎn)國(guó)際”（WebNovel）上暢銷榜前100部作品中，人工智能翻譯作品的占比約4成。2025年，廣州快創(chuàng)公司計(jì)劃推動(dòng)人工智能在微短劇創(chuàng)作中的量產(chǎn)化應(yīng)用。國(guó)際傳播要全面完善發(fā)展布局，尤其要關(guān)注新技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用，以新技術(shù)培育國(guó)際傳播新產(chǎn)能，以新產(chǎn)能推動(dòng)形成國(guó)際傳播新動(dòng)能。

另外，國(guó)際傳播發(fā)展布局要推動(dòng)行業(yè)協(xié)同，與文旅、商貿(mào)、設(shè)備制造等領(lǐng)域協(xié)同發(fā)展，提升整體影響力與盈利能力。

四、國(guó)際傳播生態(tài)建構(gòu)

“新三樣”的成功得益于我國(guó)日益完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，包括類型豐富的行業(yè)集群、全鏈條的要素分布、多層次的人才矩陣等。生態(tài)建構(gòu)的核心在于資源流通體系。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的一個(gè)重要問(wèn)題就是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部割裂，電影、電視、游戲、演出、文學(xué)等核心領(lǐng)域分屬不同行業(yè)條塊，在行政管轄上歸口多個(gè)政府部門管理。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)說(shuō)，電影、電視、游戲、演出、文學(xué)、播客等具有相似產(chǎn)業(yè)屬性，資源本應(yīng)互通互惠。一旦打通資源，則可以有效釋放產(chǎn)能，提升效能。例如，“新三樣”“出?！鳖^部企業(yè)咪咕數(shù)媒已經(jīng)打造了涵蓋網(wǎng)文、網(wǎng)劇和游戲的業(yè)務(wù)生態(tài)，即以網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)為源頭，開(kāi)展 IP+ 小說(shuō)、漫畫、動(dòng)畫、劇本、短劇、影視、游戲等形態(tài)的全鏈條開(kāi)發(fā)。咪咕出品的網(wǎng)文小說(shuō)《惜花芷》不僅實(shí)現(xiàn)了小說(shuō)“出?！?，其改編的同名影視登陸美國(guó)奈飛平臺(tái)，同名漫畫上架韓國(guó)平臺(tái)。

生態(tài)體系建設(shè)的關(guān)鍵是制度創(chuàng)新，尤其針對(duì)當(dāng)前國(guó)際傳播發(fā)展中的堵點(diǎn)難點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)改革。中國(guó)電視劇、電影等整體產(chǎn)能與市場(chǎng)規(guī)模居于世界前列，但在國(guó)際市場(chǎng)份額較低，不及美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、土耳其等。原因是多方面的，其中就包括內(nèi)容題材方面的嚴(yán)格限定。母庸置疑，內(nèi)容監(jiān)管對(duì)于維護(hù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀和意識(shí)形態(tài)安全是應(yīng)有之意。從提升中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的角度來(lái)說(shuō)，內(nèi)容監(jiān)管則需要?jiǎng)?chuàng)新理念與模式，一方面要強(qiáng)化國(guó)際傳播商品思維與市場(chǎng)視角，而不完全局限于政治傳播或文化傳播的審核框架；另一方面則要探索建立適配全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的監(jiān)管機(jī)制，例如可以探索在海南等特定區(qū)域設(shè)定“外銷型”內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)試驗(yàn)區(qū)或特區(qū)，充許制作符合目標(biāo)國(guó)法律法規(guī)要求而我國(guó)法律法規(guī)目前不認(rèn)可的內(nèi)容題材或產(chǎn)品，頒發(fā)“國(guó)際版”的“龍標(biāo)”“網(wǎng)標(biāo)”和“飛天標(biāo)”。為了搶占海外市場(chǎng)，一些民營(yíng)文化企業(yè)持續(xù)在東南亞、韓國(guó)、日本甚至中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)投資制作此類內(nèi)容產(chǎn)品，資金、產(chǎn)能等隨之轉(zhuǎn)移到了境外。另外，資本和人才等領(lǐng)域也有待加強(qiáng)制度創(chuàng)新。例如，國(guó)際傳播領(lǐng)域的人才引進(jìn)大多限制在內(nèi)容領(lǐng)域，主要是規(guī)范語(yǔ)言和文化差異等問(wèn)題。為了迅速豐富國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，國(guó)際傳播領(lǐng)域也可以探索引入市場(chǎng)營(yíng)銷、海外宣推、合規(guī)業(yè)務(wù)等方面管理人才，甚至組建國(guó)際化的內(nèi)容制作、營(yíng)銷推廣和版權(quán)交易團(tuán)隊(duì)。

五、余論

“新三樣”為國(guó)際傳播提供了新理念新模式新路徑，尤其在海外市場(chǎng)敏感度、受眾需求契合度等方面表現(xiàn)出色。當(dāng)前，國(guó)際傳播要系統(tǒng)研究和充分借鑒“新三樣”成功經(jīng)驗(yàn)和模式，為國(guó)際傳播高質(zhì)量發(fā)展提供參考。其中，國(guó)際傳播要重點(diǎn)從頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃的高度來(lái)檢視和校準(zhǔn)功能定位，優(yōu)化發(fā)展布局和生態(tài)建構(gòu)，提振國(guó)際傳播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，有效釋放國(guó)際傳播資源潛力和產(chǎn)能空間，實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播效力最大化、效能最優(yōu)化和效果最佳化，以此推動(dòng)構(gòu)建更有效力的國(guó)際傳播體系。

需要說(shuō)明的是，“新三樣”作為一種新業(yè)態(tài)，是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際傳播的有益補(bǔ)充，就產(chǎn)品和服務(wù)本身來(lái)說(shuō)并不是傳統(tǒng)國(guó)際傳播內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的升維，更不是替代。中國(guó)電影、電視劇、紀(jì)錄片等影視內(nèi)容產(chǎn)品已經(jīng)“出?！倍嗄?，相關(guān)版權(quán)交易、平臺(tái)服務(wù)機(jī)構(gòu)也積極拓展海外市場(chǎng)，雖然這些傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)在海外市場(chǎng)的反響在某些方面并不及“新三樣”熱烈，但這不能說(shuō)明孰優(yōu)孰劣或孰強(qiáng)孰弱，只是市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)在特征與發(fā)展規(guī)律存在差異。例如，與電視劇、電影等長(zhǎng)視頻產(chǎn)品相比，微短劇更擅長(zhǎng)或適合占用受眾的碎片化時(shí)間，加之用戶多，受眾總體收視時(shí)間量大，注意力經(jīng)濟(jì)效益就大，廣告投放吸引力的優(yōu)勢(shì)也相對(duì)較大；在成本與收益角度來(lái)看，微短劇投資小，廣告投放成本低。相比之下，電視劇、電影等長(zhǎng)視頻產(chǎn)品在集聚用戶方面不如微短劇高效，在回收投資方面的時(shí)間也相對(duì)更長(zhǎng)。但從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，電視劇、電影等長(zhǎng)視頻具有更多的發(fā)行渠道，包括電影院、電視頻道、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，甚至DVD等，而微短劇則基本不具備這方面的條件。因此，國(guó)際傳播要充分發(fā)掘和利用不同內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，積極拓展新賽道和新業(yè)態(tài)，提升中國(guó)內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)在海外的整體影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

李宇系中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際傳播規(guī)劃局處長(zhǎng)、高級(jí)編輯，博士

「注釋」

① 關(guān)世杰：《中國(guó)文化國(guó)際影響力調(diào)查研究》，北京：北京大學(xué)出版社，2016年，第9頁(yè)。

② [美]沃爾特·拉塞爾·米德：《上帝與黃金：英國(guó)、美國(guó)與現(xiàn)代世界的形成》（徐怡超、羅怡清譯），北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014年，第223頁(yè)。

③ JunWenWoo：“EmergingMicro-dramaTrendinAsia”，https：//omdia.tech.informa.com，26March2025.

④ [美]蒂諾·巴里奧：《新千年的好萊塢》（陸佳寧譯），北京：北京大學(xué)出版社，2020年，第5頁(yè)。

⑤ [英]羅伯特·休伊森：《文化資本：創(chuàng)意英倫的興衰》（藍(lán)胤淇譯），北京：商務(wù)印書館，2020年，第38頁(yè)。

⑥ https：//www.broadbandtvnews.com/2024/08/0l/culture-secretary-saysculture-media-and-sport-sectors-crucial-to-national-growth/.

⑦ https：//www.nexttv.com/news/entertainment-and-media-revenues-seen-growing-despite-disruptions.

責(zé)編：譚震