從流量到增量：入境旅游賦能周邊關(guān)系的國際傳播路徑研究

【內(nèi)容提要】入境旅游是國際間文化交流的重要載體，成為塑造國家形象、促進文明互鑒的柔性外交手段。針對當今文旅消費出現(xiàn)的新趨勢和新問題，要通過“旅游體驗一文化認知一情感認同”多環(huán)節(jié)推動，建構(gòu)“地緣文化共同體”，將旅游流量轉(zhuǎn)化為文化認同增量，重塑跨文化傳播的彈性網(wǎng)絡(luò)。實施精準化國際傳播的具體策略包括：構(gòu)建政府、企業(yè)與個體協(xié)同的立體傳播矩陣；實施分眾傳播體系，觸達不同文化圈層；通過文旅融合模式、文化體驗平臺培育文化認同；升級數(shù)字化服務(wù)體系，提升旅游國際競爭力。這些策略旨在將文旅傳播納入國家文化數(shù)字化戰(zhàn)略，實現(xiàn)從“地理近鄰”到“心靈近親”的質(zhì)變，為構(gòu)建人類命運共同體提供堅實民意支撐。

引言

在全球傳播格局深刻變革的當下，入境旅游已成為跨文化傳播的重要載體。①隨著中國擴大免簽范圍、延長過境免簽時間至240小時等舉措出臺，入境旅游市場加快復(fù)蘇。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，入境游客13190萬人次，增長 60.8% ，入境游客總花費942億美元，增長 77.8% 。②研究顯示，受地緣政治及文化偏好等因素影響，東南亞近程市場增速尤為明顯；游客行為呈現(xiàn)散客化、深度在地體驗、數(shù)字敘事重構(gòu)決策鏈路等特征。③④入境游憑借其沉浸式、體驗式、人際化的核心優(yōu)勢，成為突破傳統(tǒng)國際傳播局限的有生力量。作為“行走的公共外交”，入境旅游不僅僅是經(jīng)濟活動的組成部分，更成為國家對外展示、對外交往、對話世界的重要平臺，成為文化交流與民間外交的重要載體，是文明互鑒的柔性外交手段，在塑造國家形象、深化國際交流中具有獨特價值。

因而，如何突破“就旅游論旅游”的思維局限，以系統(tǒng)思維將入境游融入“一帶一路”國家戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新國際旅游傳播內(nèi)容、完善傳播渠道，把中國深厚的歷史底蘊、輝煌的當代發(fā)展成就與獨特的文化魅力，轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的生動敘事，使入境旅游成為周邊國家民眾感知中國發(fā)展成就、理解中國道路的鮮活窗口，同時讓來華游客通過自身體驗實現(xiàn)自發(fā)傳播，進而完成從體驗接觸到價值認同的躍遷，這一敘事轉(zhuǎn)化與認同建構(gòu)的系統(tǒng)性路徑探索是亟待深入研究的重要命題。

一、來華入境旅游的趨勢性轉(zhuǎn)變

當前，以入境旅游為代表的文旅活動呈現(xiàn)出新的態(tài)勢，既為國際傳播等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展開辟了新機遇，也帶來了一系列新挑戰(zhàn)。

（一）客源結(jié)構(gòu)的區(qū)域性集聚

在全球地緣政治格局發(fā)生重大變化的情況下，國際旅游市場重心東移，呈現(xiàn)區(qū)域集聚與文化驅(qū)動特點?！憬曛苓厙矣慰驼急瓤焖僭鲩L成為入境旅游復(fù)蘇的主要客源市場。越南、馬來西亞、哈薩克斯坦增速突出，“一帶一路”推動作用明顯。韓國游客周末短途游已成為入境旅游復(fù)蘇的有力推動者，催生周五入境、周日返程的 2+1 ”跨境游模式。與此同時，儒家文化圈影響顯著，中日韓越等國游客占比超一半。地緣與文化雙重驅(qū)動，凸顯中國入境游區(qū)域結(jié)構(gòu)特征，為亞洲人文共同體建設(shè)提供實踐范例。

（二）需求層次的深度演進

在文旅消費升級的時代浪潮中，旅游市場正經(jīng)歷從走馬觀花到深度沉浸的結(jié)構(gòu)性變革，青年群體的數(shù)字化消費特征尤為凸顯。他們借助數(shù)字化工具，定制個性化、精細化的旅游線路和產(chǎn)品，需求變化加速旅游目的地發(fā)展轉(zhuǎn)型。主題公園如“張家界星球”借助數(shù)字孿生技術(shù)打造沉浸式體驗，深受海外青年喜愛?！皵?shù)字敦煌”以數(shù)字技術(shù)活化千年藝術(shù)，多地景區(qū)開設(shè)的文化項目亦廣受青睞。游客參與非遺體驗項目的平均停留時間和消費額均有較大幅度提升。這種消費模式的質(zhì)變與客群結(jié)構(gòu)的年輕化，既折射出文旅市場供給側(cè)改革的成效，也為構(gòu)建數(shù)字化、沉浸式的國際旅游體驗體系指明了方向。

在旅游認知與文化傳播層面，需求層次的深度演進也帶來了新變化。虛擬空間正以前所未有的深度重構(gòu)全球旅游認知體系，新型傳播節(jié)點的崛起改寫著文化敘事的話語權(quán)格局。海外博主成為文化傳播新銳力量，通過沉浸式視頻讓中國景點走向世界。隨著青年群體對數(shù)字化旅游體驗需求的深入，如何在技術(shù)賦能與文化本真性間尋求平衡，成為數(shù)字時代滿足消費者深層次需求、做好文旅傳播的重要命題。

（三）傳播格局的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在數(shù)智技術(shù)深度賦能的時代語境下，旅游傳播格局的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為入境旅游發(fā)展的核心趨勢性轉(zhuǎn)變。虛擬現(xiàn)實（VR)、人工智能（AI）與跨境社交媒體等的融合應(yīng)用重構(gòu)了國際游客的信息獲取路徑與體驗決策模式。海外游客通過抖音國際版（TikTok)、優(yōu)兔（YouTube）等平臺的沉浸式短視頻“云探境”，借助AI算法推薦實現(xiàn)目的地精準匹配，通過VR技術(shù)預(yù)體驗故宮、敦煌等文化場景，使傳播從單向信息灌輸轉(zhuǎn)向沉浸式互動體驗，打破了地理與文化的認知壁壘，讓中國的歷史遺產(chǎn)、現(xiàn)代都市與民俗文化以數(shù)字化敘事觸達全球受眾、加深理解、推動入境旅游從資源吸引向價值共鳴升級。

這一趨勢性轉(zhuǎn)變還展現(xiàn)出諸多積極特征：一方面，跨境數(shù)據(jù)流動與跨文化算法適配等技術(shù)的發(fā)展，為構(gòu)建國際旅游數(shù)字生態(tài)帶來了新機遇，在保障數(shù)據(jù)安全的同時，極大提升了傳播效率，加速全球旅游信息的互通有無；另一方面，敦煌壁畫數(shù)字化展演、粵港澳大灣區(qū)智慧旅游等成功案例不斷涌現(xiàn)，彰顯了強大的文化轉(zhuǎn)譯能力。這些案例將中國特色文化轉(zhuǎn)化為具有全球共鳴的敘事符號，進一步拓寬了入境旅游的傳播邊界，增強了中國文化的全球影響力和吸引力。

二、國際傳播的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，我國同周邊國家關(guān)系處于近代以來的最佳時期，但也存在互信不足、“近而不親”等問題，這些不利因素將成為國際傳播的阻礙，亟待正視和研究。

（一）傳播內(nèi)容的適配性困境

中國文化國際傳播效能受傳播內(nèi)容適配性不足制約，反映出傳播策略在文化解碼與符號建構(gòu)方面存在矛盾。研究顯示，傳統(tǒng)中國宣傳片在不同海外市場理解度欠佳，跨文化傳播中認知差異明顯。實踐中，如云南傣族園為東盟游客制作的水幕電影《潑水傳說》，因敘事與當?shù)厥鼙娊獯a習(xí)慣不符，受眾難以把握其文化要義?？梢?，若不考慮文化語境下的符號解讀差異，易造成傳播內(nèi)容失真損耗，形成跨文化傳播的“意義鴻溝”。

更深層的困境源于文化符號選擇的路徑依賴慣性。國際社會對中國的認知長期停留在傳統(tǒng)中國層面，對外傳播中，節(jié)日慶典、功夫、熊貓等傳統(tǒng)符號占據(jù)絕對主導(dǎo)，使其難以全面了解中國在現(xiàn)代發(fā)展進程中展現(xiàn)的多元風(fēng)貌與創(chuàng)新活力。這種內(nèi)容適配性的雙重困境，既源于對不同文化圈層解碼機制的認知缺位，也反映出傳播符號體系迭代的滯后性，亟待構(gòu)建兼顧文化根脈與時代表達的新型內(nèi)容生產(chǎn)體系。

（二）傳播渠道的結(jié)構(gòu)性失衡

在文化“走出去”實踐中，傳播渠道的結(jié)構(gòu)性失衡是制約文化傳播效能的又一瓶頸，主要表現(xiàn)為對海外商業(yè)平臺的過度依賴與自主傳播體系建設(shè)的滯后。盡管TikTok憑借超15億月活用戶占據(jù)流量高地，但該平臺在印度、美國等市場的政策風(fēng)險易導(dǎo)致多種不確定性。我國文旅國際平臺的自主傳播能力明顯不足一官方文旅應(yīng)用下載量與流行文旅應(yīng)用貓途鷹（TripAdvisor）具有較大差距，多語種內(nèi)容更新滯后問題突出，且普遍存在“重設(shè)施輕內(nèi)容”的傾向。在面向國際受眾進行傳播時，文化轉(zhuǎn)化和適應(yīng)性方面還存在不足，即便如敦煌莫高窟配備十余個語種講解器，在考慮不同文化背景下受眾的理解和接受習(xí)慣上仍有待加強。這種內(nèi)容的適配性不足、線上線下渠道的結(jié)構(gòu)性失衡，反映出自主傳播體系建設(shè)的系統(tǒng)性不足，亟待構(gòu)建多元協(xié)同、動態(tài)更新的現(xiàn)代化傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。

（三）地緣政治的話語權(quán)博弈

文化交流與旅游互動領(lǐng)域中的意識形態(tài)較量也是國際傳播不可忽視的重要方面。在地緣政治博弈加劇背景下，部分西方智庫與媒體通過系統(tǒng)性話語操弄，將文化交流異化為政治博弈工具。?澳大利亞戰(zhàn)略政策研究所（ASPI）2023年炮制的涉華報告，將正常的文化教育項目歪曲為“意識形態(tài)滲透”，直接導(dǎo)致相關(guān)研學(xué)合作遭遇信任危機。在西方主流媒體的涉華旅游報道中，安全焦慮敘事呈現(xiàn)高頻化特征，頻繁渲染“技術(shù)監(jiān)控”“數(shù)據(jù)風(fēng)險”等虛構(gòu)議題，完全漠視中國保護文化多樣性的本意。

三、精準化國際傳播策略構(gòu)建

入境旅游作為國際傳播的重要途徑，在深化周邊國家對華友好情誼中具有戰(zhàn)略價值，要從資源展示向價值共鳴演進，破解“近而不親”的周邊關(guān)系困局，通過“旅游體驗一文化認知一情感認同”的多環(huán)節(jié)推動，構(gòu)建地緣文化共同體，提升國家形象傳播效能。

（一）傳播矩陣的立體化重構(gòu)

重構(gòu)國際傳播立體化矩陣是突破認知壁壘、提升文化軟實力的核心路徑，該矩陣需構(gòu)建政府、企業(yè)、個體協(xié)同發(fā)力的多維體系。這一體系既需要頂層設(shè)計的政策支撐，也離不開市場主體的創(chuàng)意實踐，更需每個文化傳播者以共情敘事搭建認知橋梁，最終形成以“戰(zhàn)略引領(lǐng)一技術(shù)賦能一情感共鳴”的立體化、可持續(xù)的傳播范式。

首先，政府層面應(yīng)強化戰(zhàn)略統(tǒng)籌與機制創(chuàng)新。將入境旅游納入國家戰(zhàn)略框架，構(gòu)建“認知塑造一情感聯(lián)結(jié)一價值共鳴”的遞進目標體系，與外交布局深度融合。通過“外交搭臺、文旅唱戲、地方落實”的聯(lián)動機制，形成中央統(tǒng)籌、地方落地的政策保障體系。如東盟“絲綢之路文化周”等項目整合傳播資源，依托國際媒體矩陣推出多語種紀錄片，開發(fā)跨境旅游產(chǎn)品等。

其次，從企業(yè)維度打造技術(shù)驅(qū)動的內(nèi)容生態(tài)。以區(qū)域中心城市為樞紐，構(gòu)建智能內(nèi)容生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)，運用AI實現(xiàn)文旅內(nèi)容的多語種適配與精準分發(fā)。創(chuàng)新“數(shù)字孿生 + 區(qū)塊鏈”應(yīng)用場景。如開發(fā)世界遺產(chǎn)3D數(shù)字展廳，打造虛實融合的沉浸體驗。在線旅游服務(wù)平臺（OTA）生態(tài)建設(shè)中，與繽客（Booking.com）合作邀請海外作家以在地視角撰寫深度游記；在愛彼迎(Airbnb）上線“非遺大師之家”等，構(gòu)建國際化文旅服務(wù)平臺。

第三，個體參與激活微觀敘事。鼓勵游客通過社交媒體創(chuàng)作 s₂₄ 小時中國生活”等真實體驗內(nèi)容，以個體視角消解文化隔閡；支持非遺傳承人開展海外線上教學(xué)，讓蘇繡、景德鎮(zhèn)瓷藝等通過直播觸達全球受眾；發(fā)起“我眼中的中國”全民創(chuàng)作計劃，通過圖文、短視頻等形式傳播真實生活場景，形成UGC內(nèi)容的傳播矩陣。

（二）分眾傳播體系的建構(gòu)，文化圈層精準觸達

在國際旅游市場重心東移、周邊國家成為主要客源國的背景下，基于文化親緣性與地理臨近優(yōu)勢細分市場、精準觸達，構(gòu)建分區(qū)分類傳播體系。該體系以“歷史符號激活一現(xiàn)實體驗反差一當代價值共鳴”為邏輯主線，以文化基因錨定認知起點，以自然差異構(gòu)建體驗支點，以技術(shù)創(chuàng)新打造傳播亮點，推動國際受眾從“認知傳統(tǒng)中國”升級為“理解當代中國”，最終形成多維度的跨文化認知橋梁。

例如，東南亞市場依托海絲合作平臺與瀾湄聯(lián)盟機制，打造“海上絲綢之路遺產(chǎn)走廊”跨國線路。通過全息投影復(fù)現(xiàn)明代德濟門海貿(mào)場景、AR技術(shù)疊加古今航海導(dǎo)航，讓游客借助磁吸導(dǎo)覽設(shè)備體驗古物清點。同步開發(fā)“鄭和下西洋”數(shù)字項目，以區(qū)塊鏈構(gòu)建虛擬航海地圖，用VR、動畫等方式實現(xiàn)海洋文明歷史記憶的數(shù)字化激活。又如，東北亞市場聚焦“漢字尋根”跨文化體驗，串聯(lián)安陽殷墟甲骨文遺址與曲阜孔廟沉浸式場館。通過地面互動投影、AI臨摹等技術(shù)，在周邊國家展現(xiàn)漢文化歷史，強化文化圈情感聯(lián)結(jié)。

此外，針對周邊國家科技與城鄉(xiāng)發(fā)展需求，設(shè)計“科技創(chuàng)新”“未來城市”等專項旅游產(chǎn)品，開放科技場館、企業(yè)工廠，展示科技創(chuàng)新成果，以“科技 + 旅游構(gòu)建“歷史符號一自然差異一當代發(fā)展”的認知閉環(huán)。

（三）文化認同的在地化培育

文化認同是文明交流互鑒的根基，在地化培育則是推動文化認同的重要路徑。文化認同的在地化培育可通過以下路徑推進：

第一，創(chuàng)新文旅融合模式，開啟“亞洲文明交流之旅”。攜手聯(lián)合國教科文組織深度挖掘亞洲歷史文化資源，設(shè)計跨國主題旅游線路。如“佛教藝術(shù)之路”串聯(lián)中國龍門石窟、柬埔寨吳哥窟、日本奈良等佛教藝術(shù)圣地，讓游客感受佛教藝術(shù)演變；“茶馬古道數(shù)字重現(xiàn)”線路借助AR技術(shù)復(fù)原商貿(mào)場景，展現(xiàn)古代商貿(mào)文化魅力，搭建亞洲文明交流平臺。

第二，搭建文化體驗平臺，打造“文化觸點工程”。聚焦周邊國家，建設(shè)中華文化體驗中心，構(gòu)建“核心展陳 + 流動工坊”運營模式。根據(jù)不同國家文化特色與民眾興趣定制體驗內(nèi)容，如曼谷體驗中心設(shè)置傣族織錦體驗區(qū)，首爾開設(shè)中韓書法比較工作坊等，推動中華文化具象化傳播，加深民眾對中華文化的理解與認知。

第三，進一步培育專業(yè)傳播隊伍，為文化認同在地化培育提供人才支撐，通過專業(yè)人員的講解、引導(dǎo)與創(chuàng)作，持續(xù)促進不同文化間的理解與交融。

（四）服務(wù)體系的數(shù)字化升級

隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，構(gòu)建數(shù)字化高質(zhì)量的旅游服務(wù)體系，是提升中國旅游國際競爭力的關(guān)鍵。入境旅游的數(shù)字化傳播需以“技術(shù)賦能 + 文化解碼”雙輪驅(qū)動，使數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正成為國際游客認知中國、認同中國的關(guān)鍵紐帶。為提升中國旅游業(yè)的國際化服務(wù)水平，增強全球市場競爭力，應(yīng)從以下三個維度系統(tǒng)構(gòu)建全方位、立體化的服務(wù)體系：

第一，強化數(shù)字基建賦能，完善“12306國際版多語種購票系統(tǒng)，拓展阿拉伯語等小語種服務(wù)，打通國際主流支付渠道，同步推出“中國旅游通”（ChinaTravelAssistant）等一站式APP，集成電子簽證辦理、醫(yī)療救援響應(yīng)等全周期服務(wù)功能，以數(shù)字化手段全方位提升境外游客服務(wù)便捷性與體驗流暢度。

第二，推進質(zhì)量標準建設(shè)，構(gòu)建中國旅游服務(wù)質(zhì)量認證體系（CTQS)，對標國際先進標準，在熱門旅游目的地試點打造“國際服務(wù)認證示范區(qū)”，樹立高品質(zhì)旅游服務(wù)行業(yè)標桿，增強國際市場公信力。

第三，深化文化服務(wù)創(chuàng)新，于重要國際機場打造“文化過渡區(qū)”，營造沉浸式東方文化氛圍，以科技化手段幫助境外游客快速熟悉中國文化習(xí)俗、規(guī)避文化沖突。通過數(shù)字技術(shù)、質(zhì)量標準、文化服務(wù)三大核心路徑協(xié)同發(fā)力，構(gòu)建全方位、立體化的國際化旅游服務(wù)體系，既能優(yōu)化境外游客旅行體驗，又能提升中國旅游品牌的國際影響力，在全球旅游市場中彰顯獨特文化魅力與競爭優(yōu)勢。

四、結(jié)語

簡言之，在入境旅游賦能周邊關(guān)系的國際傳播中，中國可憑借文化紐帶與地緣優(yōu)勢，在東南亞深化“漢字文化認同圈”，于中亞培育“絲路記憶共同體”，在太平洋島國構(gòu)建“氣候智慧伙伴關(guān)系”，等等，不斷推動周邊關(guān)系從“地理近鄰”邁向“心靈近親”，為人類命運共同體的構(gòu)建筑牢民意根基。

本文系國家社會科學(xué)基金項目“旅游驅(qū)動下民族節(jié)慶的變遷機制與再生產(chǎn)路徑研究”（20CMZ033）和湖北省人民政府智力采購項目“推進文化與旅游深度融合發(fā)展，著力把湖北打造成為世界級旅游目的地”(2023HB-ZLCG-10）的階段性研究成果。

胡聞一系華中師范大學(xué)中外合作辦學(xué)碩士研究生；馮娟（通訊作者）系中國旅游研究院武漢分院副院長、華中師范大學(xué)城市與環(huán)境科學(xué)學(xué)院副教授

「注釋」

① 中國旅游研究院：《中國入境旅游發(fā)展報告（2024—2025)》，《人民日報海外版》2025年3月28日，第12版。

② 《中華人民共和國2024年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，國家統(tǒng)計局網(wǎng)站，https://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202502/t20250228_1958817.html，2025年2

③ 月28日。劉倩倩、宋瑞：《數(shù)字技術(shù)提升入境旅游競爭力的內(nèi)在邏輯與實踐路徑》，《旅游

④ 論壇》2025年第4期，第1-14頁。孫盼盼、黎曉穎：《入境旅游助力建設(shè)世界旅游強國：效應(yīng)機制與優(yōu)化策略》，《價

⑤ 格理論與實踐》2024年第5期，第32-38頁。孫九霞、李菲、王學(xué)基：《旅游中國：四十年旅游發(fā)展與當代社會變遷》，《中國

⑥ 社會科學(xué)》2023年第11期，第84-104頁及第206頁?！吨袊危鹤屖澜缯J識更加真實的中國》，新華網(wǎng)，http://www.xinhuanet.com/

⑦ mrdx/20241205/e51e019786aa4582bd6295943d93e604/c.html，2024年12月5日。楊玉英、劉輝、閆靜：《中國入境旅游演變特征及發(fā)展策略》，《宏觀經(jīng)濟研究》

⑧ 2019年第7期，第127-135頁。謝朝武、章坤、陳巖英：《中國入境旅游恢復(fù)發(fā)展的支撐體系與行動方向》，《旅

⑨ 游學(xué)刊》2024年第4期，第4-6頁。岳曉燕、孫業(yè)紅：《遺產(chǎn)旅游：構(gòu)建入境旅游跨文化交流的重要橋梁》，《旅游學(xué)

⑩ 刊》2024年第4期，第12-14頁。向尚、高語蔚、傅立云、羅綏芝、張中青揚：《數(shù)字人文視域下UGC跨文化傳播效果分析與提升策略》，《情報科學(xué)》（網(wǎng)絡(luò)首發(fā))，https://link.cnki.net/

? urlid/22.1264.G2.20250407.1613.019，2025年4月8日。韓震：《大國博弈與未來世界一—歷史哲學(xué)視域中的國際關(guān)系》，北京：中共中央

? 黨校出版社，2022年，第103頁及第118頁。史安斌、楊晨晞：《構(gòu)建有效的對外話語體系提升國際傳播效能》，《電視研究》

? 2024年第10期，第18-21頁。王蕊：《認知交互視域下的日常生活國際傳播探析》，《對外傳播》2025年第4期，第40-43頁。

責(zé)編：霍瑤