數(shù)字化背景下都江堰蜀道文化傳播策略研究

本文引用格式：.數(shù)字化背景下都江堰蜀道文化傳播策略研究［J].藝術(shù)科技，2025，38（8):187-189.

中圖分類號(hào)：G206；G122 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2025）08-0187-03

0引言

古蜀道文化是都江堰優(yōu)秀的文化瑰寶，但與青城山和水利工程相比，其影響力還未得到充分展現(xiàn)。雖然都江堰政府已建有體系化的傳播平臺(tái)，助力都江堰高質(zhì)量發(fā)展，如舉辦各種特色活動(dòng)，與國(guó)外媒體對(duì)接，邀請(qǐng)各領(lǐng)域團(tuán)體親身體驗(yàn)都江堰文化。但只有政府機(jī)構(gòu)努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，人人皆知“眾人拾柴火焰高”的道理，都江堰蜀道文化傳播還需要民間組織、高校及個(gè)人的加入。本文基于數(shù)字化背景，從設(shè)計(jì)特色多元化傳播主體、創(chuàng)新國(guó)際數(shù)字化傳播途徑、拓展校地合作化傳播渠道等視角出發(fā)，探索都江堰蜀道文化傳播途徑。

1設(shè)計(jì)特色多元化傳播主體

數(shù)字化時(shí)代，單一主體逐漸難以滿足文化的多元傳播需求。因此需要構(gòu)建“政府 + 企業(yè) + 個(gè)人”的協(xié)同傳播體系，通過(guò)創(chuàng)新的形式與跨界合作，充分展現(xiàn)都江堰蜀道文化的獨(dú)

特魅力。

1.1緊跟流行趨勢(shì)，打造地方特色名片

隨著社會(huì)的發(fā)展和大眾消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)生活品質(zhì)有了更高的要求，這為眾多企業(yè)發(fā)展指明了方向。長(zhǎng)沙茶飲品牌“茶顏悅色”就是典型案例，其憑借獨(dú)特的口味讓國(guó)內(nèi)外游客不惜專程前往消費(fèi)。作為本土企業(yè)，該品牌在將長(zhǎng)沙作為成長(zhǎng)沃土的同時(shí)，也在一定程度上做到了反哺。除美食外，善于宣傳地域特色也是許多城市的成功要點(diǎn)。以哈爾濱為例，其冰雪節(jié)通過(guò)差異化定位，將季節(jié)性氣候轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的文旅IP，大大提高了城市知名度。

都江堰資源豐富，特色美食如牛肉豆花、白果燉雞、臘肉等都是不可多得的美味；古蜀道周邊的特色景點(diǎn)更是星羅棋布，若有效開(kāi)發(fā)，定能構(gòu)建出辨識(shí)度極高的文化標(biāo)識(shí)。

1.2融合特色元素，設(shè)計(jì)專屬卡通形象

卡通形象的設(shè)計(jì)原型往往是該城市獨(dú)特的文化符號(hào)。例如，洛陽(yáng)牡丹節(jié)的吉祥物“丹丹”是牡丹花擬人形象，不僅能夠宣傳牡丹節(jié)活動(dòng)，還能加深牡丹與洛陽(yáng)之間的聯(lián)系；大運(yùn)會(huì)吉祥物“蓉寶”的原型則是大熊貓“芝麻”，在大運(yùn)會(huì)期間以其憨態(tài)可掬的形象收獲了一大波國(guó)內(nèi)外粉絲。都江堰政府也可以挖掘蜀道相關(guān)元素，打造具有吸引力的專屬卡通形象。還可結(jié)合都江堰豐富的神話傳說(shuō)，如望帝化鵑、李冰父子降龍治水等，賦予其內(nèi)涵。借助卡通形象進(jìn)行宣傳能讓城市更加親切可愛(ài)，吸引更多受眾，提高傳播率。

1.3開(kāi)發(fā)周邊文創(chuàng)，進(jìn)行跨界聯(lián)名

專屬卡通形象可以與文創(chuàng)周邊進(jìn)行融合，如印制在日常生活用品上，與社區(qū)合作進(jìn)行福利發(fā)放，擴(kuò)大宣傳范圍。例如，以太陽(yáng)神鳥(niǎo)為靈感設(shè)計(jì)帆布包，西安以虎符為靈感設(shè)計(jì)交通卡等。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，近幾年很多特色景點(diǎn)與品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，如故宮與毛戈平聯(lián)名推出美妝產(chǎn)品，豫園與游戲“江南百景圖”聯(lián)名舉辦“豫里江南·百景游園”活動(dòng)等[1]?？缃缏?lián)名不僅能為合作雙方注入新活力，還能從多角度激活潛在受眾群體。都江堰松茂古道文化歷史悠久、特色鮮明，可通過(guò)聯(lián)名嘗試跨界傳播的可行性。

1.4動(dòng)員海外華人華僑和留學(xué)生進(jìn)行文化傳播

目前，有6000萬(wàn)左右的華人華僑，遍布世界200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[2]。他們能夠起到橋梁作用，作為中華文明的“傳聲筒”講好中國(guó)故事。參考云南省楚雄彝族自治州舉辦的“世界華人作家楚雄行”活動(dòng)[3]，都江堰政府可以邀請(qǐng)海外華人作家和記者到古蜀道進(jìn)行采風(fēng)創(chuàng)作，提高當(dāng)?shù)氐膰?guó)內(nèi)外知名度。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的年輕人選擇接受不同文化的高等教育，因此留學(xué)生群體也成了對(duì)外宣傳的主力軍。他們?cè)诟鲊?guó)街頭演出民樂(lè)民舞，把中國(guó)傳統(tǒng)服飾穿到大街小巷，還在各個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日之際組織國(guó)風(fēng)活動(dòng)，靈活運(yùn)用新興傳播宣傳文化。都江堰地區(qū)的傳統(tǒng)曲藝類目多樣，傳統(tǒng)手工也聞名遐邇，可通過(guò)留學(xué)生群體進(jìn)行海外展示，讓更多外國(guó)人直觀感受到都江堰的獨(dú)特魅力。

2創(chuàng)新國(guó)際數(shù)字化傳播途徑

1948年，美國(guó)傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了傳播學(xué)5W模式，即傳播主體（Who）通過(guò)什么傳播渠道（InWhichChannel）對(duì)傳播受眾（ ToWhom ）說(shuō)了什么傳播內(nèi)容（SaysWhat），取得了什么效果（WithWhatEffect）。后來(lái)，布雷多克又在5W模式的基礎(chǔ)上新增了兩個(gè)傳播要素，即傳播目的（Why）和傳播情景（Where），發(fā)展出7W模式[4]。都江堰蜀道文化數(shù)字化傳播便可依托7W模式，構(gòu)建起高效的傳播框架。

2.1構(gòu)建“音、視、聽(tīng)”多形態(tài)一體化傳播格局

新媒體已成為全球重要的文化傳播渠道。都江堰的松茂古道作為古蜀道的一段分支，其沿線歷史遺跡、文化風(fēng)貌具有濃郁的地域特色，以及較大的保護(hù)及傳承價(jià)值。通過(guò)新媒體途徑傳播蜀道文化，不僅能引起海內(nèi)外網(wǎng)友對(duì)文化遺產(chǎn)的關(guān)注，還能吸引游客親自探訪，促進(jìn)都江堰的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而形成文化遺產(chǎn)保護(hù)的良性循環(huán)。

短視頻平臺(tái)TikTok憑借其碎片化傳播形式深受用戶青睞，是傳播文化的高效途徑。在“我們來(lái)自中國(guó)”的挑戰(zhàn)中，相關(guān)短視頻的觀看量近3100萬(wàn)，全球點(diǎn)贊數(shù)近430萬(wàn)次[5]，成功傳播了中國(guó)民俗文化和風(fēng)土人情。在利用TikTok平臺(tái)對(duì)外傳播都江堰古蜀道文化時(shí)，應(yīng)根據(jù)文化遺產(chǎn)符號(hào)的獨(dú)特性，選擇極具音、視、聽(tīng)多形態(tài)感官?zèng)_擊的內(nèi)容，結(jié)合#Cultural heritage等熱門標(biāo)簽，在提高搜索量的同時(shí)給受眾留下深刻印象。

YouTube平臺(tái)以長(zhǎng)視頻傳播為主，以李子柒為代表的國(guó)人創(chuàng)作者在該平臺(tái)上得到了眾多外國(guó)網(wǎng)友的喜愛(ài)。她善于運(yùn)用非語(yǔ)言符號(hào)加深海外受眾對(duì)內(nèi)容的理解，有效規(guī)避了文化折扣[6]。都江堰松茂古道文化傳播也可以此為鑒，選擇符合海外受眾的敘事邏輯，如以在都江堰的外國(guó)友人作為敘事主體，通過(guò)第一視角講述古蜀道的故事，實(shí)現(xiàn)中國(guó)故事的跨文化共鳴。

Instagram和X平臺(tái)作為國(guó)際主流圖文社交媒體，也能使文化推廣更加直觀生動(dòng)。我國(guó)外交部發(fā)言人和ChinaDaily等都以平臺(tái)曾在上發(fā)布過(guò)國(guó)家形象宣傳片和中國(guó)各地的風(fēng)光圖文。都江堰可借助其傳播優(yōu)勢(shì)，結(jié)合非遺馬拉松、國(guó)際詩(shī)歌節(jié)等活動(dòng)，發(fā)布松茂古道相關(guān)內(nèi)容，并添加 #CulturalHeritage等標(biāo)簽提高曝光度，同時(shí)邀請(qǐng)外國(guó)嘉賓通過(guò)個(gè)人賬號(hào)分享相關(guān)內(nèi)容，擴(kuò)大傳播影響力。

2.2網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)傳播

相較官方媒體，網(wǎng)絡(luò)紅人能以更接近受眾的第一視角來(lái)探尋文化遺產(chǎn)的表里。因此，地方政府可與國(guó)內(nèi)外網(wǎng)紅等民間傳播主體合作，邀請(qǐng)國(guó)外網(wǎng)紅博主前往都江堰古蜀道親身探訪當(dāng)?shù)匚幕?，如體驗(yàn)松茂古道輻射的都江堰放水文化、青城武術(shù)、趙公山中醫(yī)文化等。海外網(wǎng)紅通過(guò)個(gè)人視角發(fā)布數(shù)字作品，和地方媒體的官方賬戶互動(dòng)傳播，形成“民間 + 官方”的呼應(yīng)聯(lián)動(dòng)，從而提高當(dāng)?shù)匚幕膰?guó)際影響力。

在跨文化傳播時(shí)，由于不同國(guó)家、民族和政治制度存在差異，“文化折扣”現(xiàn)象常常出現(xiàn)，弱化傳播效應(yīng)，因此需挖掘人類的文化共性，找到共鳴點(diǎn)。都江堰的古蜀道文化遺產(chǎn)可能與其他文化存在差異，但只要廣泛挖掘正向美好的文化價(jià)值，如突出蜀道中人與自然和諧共生的智慧，再以海外受眾熟悉的話語(yǔ)體系構(gòu)建傳播內(nèi)容，便能以地方文化為基礎(chǔ)，取得“以同傳異”的效果。

2.3國(guó)內(nèi)國(guó)際協(xié)同及差異化傳播

隨著改革開(kāi)放的深化，越來(lái)越多的外國(guó)人希望了解、走進(jìn)中國(guó)，為地方文化國(guó)際傳播帶來(lái)了新契機(jī)。都江堰松茂古道的文化傳播可采取“內(nèi)外協(xié)同”模式：一方面通過(guò)文化體驗(yàn)將外國(guó)友人“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”；另一方面組織專家學(xué)者海外交流，推動(dòng)文化“走出去”。國(guó)內(nèi)傳播是國(guó)際推廣的前提和基礎(chǔ)，都江堰可通過(guò)國(guó)內(nèi)主流媒體平臺(tái)如抖音、B站、小紅書(shū)達(dá)到更好的國(guó)內(nèi)傳播效應(yīng)，與國(guó)際傳播輔助呼應(yīng)。

在進(jìn)行國(guó)內(nèi)外協(xié)同傳播時(shí)，還應(yīng)充分注意到受眾群體的差異性，包括網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、文化背景、關(guān)注點(diǎn)和溝通方式等，以取得高效精準(zhǔn)的傳播效果。

3拓展校地合作化傳播渠道

高效的校地合作也是推動(dòng)文化傳播落地的關(guān)鍵。高校既能提供學(xué)術(shù)支撐，又能培養(yǎng)年輕傳播者，與政府、社會(huì)形成合力，讓文化傳播實(shí)現(xiàn)從理論到實(shí)踐的跨越。

3.1發(fā)揮高校資源優(yōu)勢(shì)

地處青城山下、都江堰旁，具有推廣都江堰古蜀道的地理優(yōu)勢(shì)。讓學(xué)子成為傳播傳統(tǒng)文化的民間使者，用世界語(yǔ)講好中國(guó)故事也順應(yīng)我國(guó)當(dāng)前對(duì)外傳播的大趨勢(shì)。目前，該校已建立瀘宜遵“中國(guó)故事”國(guó)際傳播研究院，師生以外語(yǔ)為媒介講好中國(guó)故事，向世界展示中國(guó)魅力。

基于此，都江堰政府可與緊密合作，通過(guò)組織學(xué)生參與都江堰松茂古蜀道文化研學(xué)、發(fā)布都江堰蜀道文化專項(xiàng)課題等方式，結(jié)合學(xué)術(shù)與教學(xué)的雙向傳播，完善都江堰蜀道文化數(shù)字傳播形態(tài)。

3.2創(chuàng)新國(guó)際賽事傳播模式

都江堰現(xiàn)有的熱門國(guó)際活動(dòng)包括非遺馬拉松和國(guó)際詩(shī)歌節(jié)，其為提升都江堰作為三遺古城的形象發(fā)揮了重要作用。傳播松茂古蜀道文化時(shí)，可以借助上述模式，完善城市國(guó)際賽事體系。例如，聯(lián)合高校舉辦都江堰松茂古蜀道國(guó)際翻譯賽，賽事可精選最具代表性的蜀道文化語(yǔ)料，重點(diǎn)設(shè)置中譯英賽項(xiàng)，吸引全球高校學(xué)生和譯者參與。通過(guò)賽事產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)譯文，可成為蜀道文化海外傳播的重要素材，實(shí)現(xiàn)多維度的國(guó)際推廣。

3.3拓展孔子學(xué)院合作網(wǎng)絡(luò)

孔子學(xué)院作為中國(guó)文化的重要推廣平臺(tái)，在很大程度上推動(dòng)了中國(guó)走向世界[7]。截至 2023年底，全球已有160個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了孔子學(xué)院，數(shù)量多達(dá)496所[8]。都江堰可依托這一網(wǎng)絡(luò)，將蜀道文化融入漢語(yǔ)課程和特色活動(dòng)，如書(shū)法、民樂(lè)體驗(yàn)等，并參考老撾孔院模式，通過(guò)“漢語(yǔ)橋”等賽事和文化工坊[9］，以互動(dòng)模式向海外學(xué)習(xí)者展示古蜀道文化的精髓，取得良好的國(guó)際傳播效果。

4結(jié)語(yǔ)

中華古文明歷經(jīng)數(shù)千年的傳承得以保留至今，對(duì)地方特色文化進(jìn)行廣泛傳播一直都是各地努力的方向。若能使各地傳統(tǒng)文化相互交融、互通有無(wú)，能促進(jìn)人類各民族大融合，最終實(shí)現(xiàn)構(gòu)建全球人類命運(yùn)共同體的美好愿景。都江堰松茂古蜀道及沿線文化遺產(chǎn)不僅歷史悠久，而且與共建“一帶一路”、鄉(xiāng)村振興、生態(tài)保護(hù)等元素深度融合，對(duì)外傳播其文化的前景十分光明，但此目標(biāo)僅靠一成一旅的力量難以實(shí)現(xiàn)。因此，應(yīng)充分挖掘松茂古蜀道文化傳播價(jià)值及創(chuàng)新視角，明確國(guó)內(nèi)外融合傳播目的，并在此基礎(chǔ)上拓寬傳播主體，細(xì)分傳播受眾，擴(kuò)大傳播渠道，精選傳播內(nèi)容，創(chuàng)設(shè)傳播情景，評(píng)估傳播效果，有效推動(dòng)都江堰松茂古蜀道及沿線文化“走出去”，講好松茂古蜀道故事，傳播中國(guó)聲音。

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[9]溫智純.從對(duì)外漢語(yǔ)教師看中華文化的跨文化傳播［D].南寧：廣西民族大學(xué)，2023.