“武俠+文旅”IP打造：地方文旅整合營銷傳播的創(chuàng)新路徑

一、相關(guān)概念

（一）整合營銷傳播

整合營銷理論于1989年由美國4A協(xié)會正式定義。隨后，舒爾茨教授、湯姆·鄧肯、凱伍德、諾瓦克和菲爾普斯以及黃鸝夫婦在內(nèi)的多位學(xué)者，都對整合營銷傳播的概念進行了闡述。

在文章的分析中，依據(jù)黃鸝夫婦的定義，即“整合營銷傳播是以受眾為導(dǎo)向，戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道，注重績效的測量，旨在與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程”。文章將著重探討其概念解釋中強調(diào)的“將受眾置于整合營銷傳播過程的中心位置”這一視角，探析大宋武俠城在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的原因。

（二）武俠IP

IP（IntellectualProperty）即知識產(chǎn)權(quán)，其最初的含義是法律層面上的，但隨著時代的發(fā)展逐漸延伸到文化產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯中。而所謂的武俠IP，是當(dāng)下武俠文學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)化語境下的新興概念，它來自文化IP的母體之中，是文化IP中的一個產(chǎn)業(yè)分支。

大宋武俠城地處開封市萬歲山，是一座以大宋武俠文化為特色的多主題、多景觀大型游覽區(qū)。該景區(qū)以《七俠五義》《岳飛傳》《水滸傳》等武俠小說作為創(chuàng)作藍本，對這些經(jīng)典作品的重構(gòu)、創(chuàng)新，繼而推出36部實景武俠IP劇，旨在給游客真實展現(xiàn)出武俠文化中的“俠義”精神，實現(xiàn)中華傳統(tǒng)優(yōu)秀武俠文化內(nèi)容價值的持續(xù)升值。其中《精武門》《桃花島》《四大名捕》《猛龍過江》《三打祝家莊》等劇目更是獲得游客一致的好評。作為國家4A級旅游景區(qū)，開封大宋武俠城以“俠義”作為價值觀，打造出獨特的武俠文化IP景區(qū)和武俠文化項目體驗，這吸引了全國各地的游客慕名前往，推動了當(dāng)?shù)匚穆蒙疃热诤虾透哔|(zhì)量發(fā)展。

二、大宋武俠城的整合傳播策略分析

（一）堅持受眾導(dǎo)向，創(chuàng)新場景加深文化記憶

受眾導(dǎo)向構(gòu)成了整合傳播營銷策略的核心，將受眾的精神需求與物質(zhì)需求置于主導(dǎo)地位，是建立品牌與受眾間良性溝通的關(guān)鍵，為雙方長期關(guān)系的建立打下堅實基礎(chǔ)。同時，堅持受眾導(dǎo)向，深化受眾對地域文化記憶的體驗和理解，對于打造具有地方特色的文化IP以及推動文化旅游的高質(zhì)量發(fā)展，是一個至關(guān)重要的課題。大宋武俠城景區(qū)的成功，與其在傳播過程中堅持受眾導(dǎo)向的策略緊密相關(guān)。

不難發(fā)現(xiàn)，在文旅項目的宣傳過程中，存在部分景區(qū)在宣傳語中使用夸張語言表述，夸大其景點吸引力而名不副實的虛假宣傳現(xiàn)象，出現(xiàn)“高價門票”“強制消費”“衛(wèi)生條件堪憂”等嚴(yán)峻問題。游客往往在被其宣傳內(nèi)容吸引后，實際體驗感極差，于是在網(wǎng)絡(luò)上開啟“瘋狂吐槽模式”。而大宋武俠城景區(qū)內(nèi)不僅設(shè)有古色古香的宋朝園林街巷，還有豐富的娛樂設(shè)施和武俠、古裝表演，這些多樣化的旅游產(chǎn)品能夠滿足不同年齡、性別、興趣愛好的游客需求，提高游客的滿意度和體驗感。景區(qū)內(nèi)所有的武俠劇都是真人真馬現(xiàn)場演出，就連表演現(xiàn)場所需要的“大船”等道具，也是斥巨資真實打造。此外，整個景區(qū)還巧妙設(shè)計許多表演環(huán)節(jié)，比如游客在路邊休息時，會從路旁的樹林里突然跳出一群身穿古代服裝的演員，在他們身邊上演舞刀弄槍的“打斗”表演。演藝以武俠小說的文化IP為基礎(chǔ)，用藝術(shù)化手段進行現(xiàn)場還原，觀眾能夠隨時隨地體驗景區(qū)打造的武俠文化場景，在游覽過程中體驗“一步一場景，一景一故事”，沉浸式感受故事劇情發(fā)展。

不管是在眾多武俠劇目的表演中，還是在景區(qū)工作人員的真誠服務(wù)中，大宋武俠城竭力為游客營造一種置身于江湖世界的現(xiàn)場感，用硬實力和真功夫來提升游客的武俠文化體驗，滿足許多80、90后男性觀眾的武俠影視夢。雖然景區(qū)里面沒有各種武俠小說里描寫的那種炫酷的奇門武功，但卻有一群因熱愛武俠文化而為之獻身的人。例如，在武俠劇《三打祝家莊》中，“陣亡”的演員敢于在真馬四處亂跑的場地上趴著一動不動，其精湛的演技和敬業(yè)態(tài)度亦受到圍觀觀眾的贊賞。大宋時代以待客為重，而大宋武俠城也遵循著這一傳統(tǒng)。在游客進入景區(qū)后，所有的服務(wù)人員都以古代武俠小說中的稱謂來稱呼游客，耐心解答游客各種問題。

但要想滿足最廣泛的受眾精神需要，就必須抓住受眾內(nèi)心最深層的文化記憶。文化記憶的本質(zhì)是一種社會集體記憶，指的是在傳統(tǒng)文化形成的過程中，社會集體成員對自身的文化形態(tài)與內(nèi)涵形成了某種共同的情感認知，因此文化記憶并非個體活動的過程，而是需要借助社會框架結(jié)構(gòu)才能實現(xiàn)[2。在中華武俠文化的發(fā)展過程中，以金庸、古龍和梁羽生等人創(chuàng)作的武俠小說為武俠文化內(nèi)容的突出代表，再借助社會框架結(jié)構(gòu)中的歷史遺跡、文獻典籍等來闡釋其中的武俠精神，這不僅有助于增強文化的生命力，還能促進文化認同感和歸屬感的提升。

大宋武俠城內(nèi)可以看到有眾多的武俠原著里面的元素，如武俠路上的“倚天劍”“霸王刀”等的展示，能夠讓游客在游覽之余喚起其記憶中相關(guān)的武俠影視劇的場景。又如再現(xiàn)了宋代千年古剎輝煌的萬歲寺、體現(xiàn)佛儒道精神的龍壇、世界上留存最為完整的明清古城墻遺址等，這些景觀不僅美化了景區(qū)環(huán)境，也讓游客在游覽過程中感受到濃厚的文化氛圍和歷史底蘊。將文化元素融入故事之中，以情感共鳴為核心，通過故事化、情境化的方式，讓受眾在聽故事的過程中自然而然地接受并記住文化信息，加深游客對大宋文化的認知和記憶，在體驗中感受武俠文化的內(nèi)涵和魅力。

（二）深耕渠道整合，線上線下齊聚發(fā)力

渠道作為信息傳遞的中介，只有最大限度地使受眾接觸各種媒介，才有可能將受眾轉(zhuǎn)化為游客。由于媒介和消費者的市場趨于碎片化，互聯(lián)網(wǎng)、移動智能、戶外媒體等大眾傳播技術(shù)不斷地發(fā)展更新，整合營銷理念中的線上線下渠道整合的方法便顯得格外重要。

在線上，一方面，大宋武俠城用一種整合的方式借助各種營銷溝通工具，向其目標(biāo)人群傳達一個關(guān)鍵信息，即武俠文化。因此，在其傳播過程中，注重整合各種傳播渠道，將微博、微信、網(wǎng)站、戶外媒體和現(xiàn)場活動展演相結(jié)合，線上線下齊發(fā)力，以此來呈現(xiàn)出景區(qū)完整的武俠文化。而國慶期間大宋武俠城的火爆和高曝光率，也正是武俠IP所帶來的巨大經(jīng)濟效益的體現(xiàn)。此外，大宋武俠城景區(qū)順應(yīng)新媒體時代的發(fā)展，打造出自己的新媒體矩陣，通過在各個新媒體渠道傳播推廣其獨特的武俠文化，發(fā)布精美圖片、短視頻和互動活動，吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注和參與。在該景區(qū)網(wǎng)站上，有專門的武俠文化的網(wǎng)頁介紹，其中展示了萬歲山“扮大俠”“武林推盟”等活動。以官方微信公眾號為例，其公眾號《大宋武俠城》單篇閱讀量近萬人次，多篇爆款文章在朋友圈被人們瘋狂轉(zhuǎn)載。

另一方面，大宋武俠城經(jīng)常策劃具有創(chuàng)意和話題性的活動，如“王婆說媒”這一新型文化體驗類活動，借助微博、抖音等社交媒體平臺的線上傳播，迅速走紅網(wǎng)絡(luò)?！伴_封王婆”因在其景區(qū)說媒節(jié)目的爆火，使得大宋武俠城成為新晉網(wǎng)紅打卡點，吸引了大量游客前來體驗。根據(jù)同程旅行數(shù)據(jù)，截至2024年3月26日，萬歲山武俠城景區(qū)近一周旅游搜索熱度環(huán)比上漲超過7倍，門票預(yù)訂量環(huán)比增長超過2倍[3。這不僅為景區(qū)和目的地塑造了文化底蘊，更有利于提升城市的旅游吸引力。

在線下，大宋武俠城注重景區(qū)資源整合。大宋武俠城與開封城墻、糧食五庫等景區(qū)實現(xiàn)一體化運營，通過資源共享和優(yōu)勢互補，打造綜合性的旅游體驗區(qū)。這種整合不僅提升了單個景區(qū)的吸引力，還形成了規(guī)模效應(yīng)。在“IP”的打造上，大宋武俠城充分利用“宋文化”這一獨特IP，通過實景演出、文化節(jié)慶活動等形式，深入挖掘和傳承傳統(tǒng)文化。例如，大宋武俠城通過舉辦區(qū)別于傳統(tǒng)廟會具有“武俠特色”的春節(jié)大廟會、清明踏游、夏季清涼節(jié)和萬歲山菊花展等活動，吸引游客的觀賞。這些活動在增加景區(qū)自身影響力的同時，還積極推動了開封春節(jié)旅游以及創(chuàng)建國際化旅游名城的步伐。

（三）強化雙向互動，提升游客沉浸式參與

當(dāng)下，媒介技術(shù)的賦權(quán)為廣大的受眾開辟了雙向互動的渠道。在整合營銷傳播中，互動性是其核心理念之一。所謂的互動性不僅僅是向潛在游客傳遞信息的產(chǎn)物，也是為了推動游客和景區(qū)之間的互動關(guān)系，其特色在于雙向溝通和游客參與。媒介技術(shù)的發(fā)展極大地影響著人們認識世界和感知世界的方式，從印刷時代的文字到電子時代的語音，再到信息時代的圖像，使得現(xiàn)代人的注意力更愿意放置到視覺圖像上。而大宋武俠城景區(qū)巧妙地抓住這一注意力的變化，在加強與游客互動的同時，還設(shè)計出許多震撼游客視覺的劇目。

例如，大宋武俠城景區(qū)的全新大型實景劇《神州起航》，為觀眾真實展現(xiàn)出海船在航行時的宏大場景。該項目以“海上絲綢之路”為故事背景，采用國內(nèi)外實景演藝的先進手法，再配合水手的表演和古樂曲的演奏，給每一位觀看的游客留下了深刻的印象。游客還可以登上該劇目的船體建筑大宋海船“神舟號”之上，同表演的演員們一起互動，在演員的指導(dǎo)下共同參與到實景劇的演出當(dāng)中。比如環(huán)宇文化總制作的《神舟船奇》，以大宋文化為創(chuàng)作基底，在超2000平方米的水域之上，以60米的海船船體為背景，打造長達120余米的干濕切換舞臺，打造全國首創(chuàng)組合式實景舞臺，讓游客在虛實結(jié)合的演藝氛圍中，闖入全新的體驗天地。其作為萬歲山武俠城的王牌節(jié)目之一，廣受好評。

大宋武俠城還為游客打造體驗式江湖生活。景區(qū)對此特別推出了《武俠影視體驗廳》《武狀元》和《李逵斷案》為代表的互動劇目演出，讓游客親身參與到影視劇、武俠實景劇目的演出過程之中。打造了集東京鏢局、賭坊、當(dāng)鋪、酒鋪、書場等實景建筑、道具于一體的，具有典型宋代市井江湖風(fēng)情的“江湖情景街”，再現(xiàn)了宋代市井江湖百態(tài)百業(yè)的文化風(fēng)情。其中穿插的江湖大俠、官差衙役、鏢師、媒婆、貨郎、乞丐等，皆是還原宋代街景文化的江湖人物，零距離與游客現(xiàn)場親密接觸，著力為游客打造體驗式江湖生活，讓其置身其中，如夢如幻，猶如穿越千年前的大宋江湖。

三、地方文旅IP建設(shè)的啟示和展望

（一）深挖武俠文化，推廣文創(chuàng)衍生品

中國的武俠文化資源豐厚，在《史記》中的《刺客列傳》《游俠列傳》便是專門為游俠設(shè)置的傳記。此外以小說形式呈現(xiàn)的《三俠五義》《小五義》《續(xù)小五義》等文學(xué)作品也在民間流傳甚廣。2018年10月，一代武俠小說大師金庸先生的去世更是引發(fā)全國其無數(shù)書粉的深切悼念。在中國民族文化的漫長發(fā)展過程中，武俠文化早已成為其中的一部分，潤物無聲地塑造著中國人民內(nèi)心的“俠義”精神。因此，景區(qū)可以活化武俠文化IP，將歷史故事與現(xiàn)代潮流文化相結(jié)合，賦予其新的歷史含義。在深挖不同的武俠文化內(nèi)涵時，通過武俠IP的創(chuàng)意再現(xiàn)進行符號化的傳播，與當(dāng)下的深受年輕人追捧的形象相結(jié)合，以此來擴大自身經(jīng)濟效益的同時，還可以更廣泛地傳播武俠文化。

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)緊密結(jié)合武俠文化元素，注重產(chǎn)品的創(chuàng)意性和實用性。通過巧妙的設(shè)計，將武俠文化中的元素融入產(chǎn)品中，使產(chǎn)品具有鮮明的特色和獨特的文化內(nèi)涵。例如，金庸、古龍等武俠小說中的經(jīng)典角色和情節(jié)，可以轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)衍生品，如手辦、服飾、配飾等，滿足游客的消費需求。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計也應(yīng)考慮游客的喜好和審美需求，確保產(chǎn)品具有市場吸引力。隨著游客對文創(chuàng)衍生品需求的不斷增加，地方文旅IP建設(shè)應(yīng)緊跟市場潮流，不斷創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，滿足游客的多樣化需求。此外，地方文旅IP建設(shè)將更加注重跨領(lǐng)域合作。通過與影視、游戲、動漫等產(chǎn)業(yè)的合作，共同打造具有廣泛影響力的文旅IP。同時，也可以與其他旅游目的地進行聯(lián)合推廣，實現(xiàn)資源共享和互利共贏。

（二）注重情感表達，俠義打動人心

大宋武俠城作為全國知名的旅游景區(qū)之一，它所面對和服務(wù)的對象是全體公眾。然而在互聯(lián)網(wǎng)時代，理性溝通和認識探討似乎不再是公共領(lǐng)域的常見表達方式[4。因此，訴諸情感越發(fā)地成為當(dāng)下景區(qū)傳播策略的關(guān)鍵。萬歲山大宋武俠城作為中國獨具魅力的武俠主題景區(qū)，在園區(qū)的戰(zhàn)略定位上，減去“大宋”二字，確立以“武俠”主題的定位，以實景演藝的場景打造還原書中的江湖，為大家實現(xiàn)心中曾有過的“仗劍走天涯”的俠客之夢，以真誠之心對待每一位到來的人。

目前大宋武俠城景區(qū)推出了以《十字坡》《武松醉打蔣門神》《野豬林》為代表的水滸題材演出，集中再現(xiàn)名著中眾多綠林好漢的獨特風(fēng)采；以《七俠五義》《牛頭山救駕》為代表的俠義英雄題材演出，展現(xiàn)了包拯、岳飛一文一武兩位宋代忠臣、名將的俠肝義膽；以《桃花島》《四大名捕》為代表的金庸、古龍小說為題材的武俠演出，帶游客感受江湖的浪漫情懷與恩怨情仇；以《精武門》《猛龍過江》為代表的近代武俠題材演出，更是凸顯了李小龍、陳真等近代武俠代表人物的英雄形象。

但不容忽視的是，該景區(qū)在情感表達上還未引起廣泛共鳴。情感表達不同于情緒表達，它不具有較大的流動性。武俠文化所包含的是重情重義、匡扶正義的俠義情感，而在一些表演中所出現(xiàn)的“欺男霸女”場景卻向著低俗化發(fā)展，圍觀的游客也對這樣的橋段大聲叫好。游客的俠義情感不僅沒有被激發(fā)出來，反而出現(xiàn)了與之相悖的情感表達。因此，在武俠IP的打造中，真正重視的不是花里胡哨的場景，而是故事情節(jié)中的情感表達，用俠義之情來打動人心。

（三）利用符號資源，建構(gòu)媒介儀式

媒介儀式是圍繞關(guān)鍵的、與媒介相關(guān)的類別和邊界組織起來的形式化的行為，其表演表達了更廣義的與媒介有關(guān)的價值，或者暗示著與這種價值的聯(lián)系[5]。也就是說，媒介儀式的建構(gòu)就是以媒介為基礎(chǔ)的行為和價值建構(gòu)，而以此建構(gòu)起來的儀式行為具有獨立性的價值形態(tài)，而媒介儀式最大的作用就在于公眾意識的整合作用。

武俠文化中具有豐富的符號資源，例如《水滸傳》中的“快活林”“祝家莊”和《桃花林》中的“桃花島”、“打狗棍”等符號元素。儀式的構(gòu)成所需要的儀式化空間在大宋武俠城已經(jīng)初現(xiàn)雛形，但其中的符號化形象卻沒有與大宋武俠城建立聯(lián)系。游客在大宋武俠城游覽的過程中，明顯地發(fā)現(xiàn)以景區(qū)為媒介所展現(xiàn)出來的關(guān)于各種事物的“真實”程度之間有顯著的差異。尤其在該景區(qū)的武俠劇目表達中，游客不能將其與腦海中關(guān)于武俠場景“想象”的相一致，故而使游客內(nèi)心產(chǎn)生失望情緒。

武俠劇目的演出正如媒介的儀式類別那樣，在無數(shù)不同的情境中被復(fù)制而失去興趣，大宋武俠城的武俠IP有滑入“自動化”和“機械化”的危險。雖然儀式具有無意識性和重復(fù)性，但其通過媒介所感受到的那種超乎尋常的同在感，正是儀式化了的意識形態(tài)層面的團結(jié)凝聚。在擁有如此豐富的符號資源的情況下，相關(guān)工作人員應(yīng)該更好地將這些武俠符號利用起來，讓觀眾在想起武俠IP或武俠文化時，在潛意識之中與大宋武俠城相聯(lián)系起來，這才是建構(gòu)媒介儀式的意義所在。

四、結(jié)語

大宋武俠城在探索與實踐以“武俠文化”為主要內(nèi)容的文旅賽道上，始終堅持以沉浸式武俠影視表演、精心設(shè)計的服化道具和用心打造的武俠文化場景來吸引全國各地有著“武俠情懷”的游客到此。更是憑借創(chuàng)新的武俠文化宣傳方式和表演形式，給游客帶來了一場真實的武俠文化體驗。一方面，影視劇或者原著武俠小說中的場景還原，能夠快速地引起游客的共鳴，滿足那些有著“武俠情懷”“武俠夢”游客的情感訴求；另一方面，可以滿足受眾在社交媒體時代，進行武俠文化景點“打卡”的場景訴求。雖然當(dāng)下該景區(qū)在傳播過程中還存在著不足之處，但如果其深挖武俠文化內(nèi)涵，利用好武俠符號打造個性品牌，開拓文創(chuàng)周邊衍生產(chǎn)品，抓住當(dāng)下數(shù)字化營銷帶來的契機，可以打造出更多獨具特色的大宋武俠城文旅消費新場景，為游客帶來更加豐富多彩、高品質(zhì)的旅游體驗。

參考文獻：

[1]黃鸝，何西軍．整合營銷傳播：原理與實務(wù)[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：8.

[2]馮月季，李菁．打造國家文化符號：文化自覺視域下中國傳統(tǒng)文化IP的價值建構(gòu)[J].中國編輯，2019（9）：33-37.

[3]澎湃新聞.景區(qū)相親節(jié)目“王婆說媒”火出圈，開封旅游熱 度上漲 94% [EB/OL].[2024-3-26].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=179 4576940869434831amp;wf γ={ spideramp;for =pc ：

[4]鄭琪.公共領(lǐng)域理性與情感的博弈——公共情感研究緣起與分析[J].青年記者，2019（24）：32-33.

[5]庫爾德里.媒介儀式：一種批判的視角[M].崔璽，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2016：33.

作者簡介：張珊，碩士，天津財經(jīng)大學(xué)珠江學(xué)院教師。研究方向：影視文化傳播、品牌形象傳播。