關于企業(yè)軟件產品營銷的幾點思考

摘" 要：隨著企業(yè)對數(shù)字化轉型需求的不斷增長，企業(yè)軟件產品市場也在迅速擴展。面對龐大的市場體量，軟件企業(yè)要結合市場發(fā)展需求做好軟件產品營銷工作，引入多元化營銷方式幫助企業(yè)迅速占據市場份額，獲取更多經濟收益。然而，激烈的市場競爭和快速變化的技術環(huán)境，使企業(yè)軟件產品的營銷面臨諸多挑戰(zhàn)。了解市場需求、把握技術發(fā)展趨勢、制定有效的營銷策略，成為企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關鍵。本文以A軟件企業(yè)為例，先對該軟件企業(yè)營銷環(huán)境進行簡要闡述，其次分析了該軟件企業(yè)在產品營銷環(huán)節(jié)存在的問題，并提出對應的營銷措施，以期為企業(yè)在制定軟件產品營銷策略時提供有價值的參考，助力企業(yè)實現(xiàn)更高的市場份額和品牌價值。

關鍵詞：企業(yè)；軟件；產品營銷；路徑

DOI：10.12231/j.issn.1000-8772.2025.18.103

經濟全球化趨勢下，我國高新技術企業(yè)的創(chuàng)新能力持續(xù)提升。國內軟件市場呈多元化、集成化態(tài)勢，軟件銷售市場正逐漸向買方市場發(fā)展。人工智能、云計算等先進技術的發(fā)展，加劇了軟件市場的競爭，國外軟件管理巨頭企業(yè)SAP、Oracle等也涌入國內市場。在此背景下，國內軟件企業(yè)在制訂產品營銷方案的過程中，不僅要充分滿足客戶的多元化需求，還要保持產品創(chuàng)新力。如何精準定位目標市場、如何突出產品差異化優(yōu)勢、如何利用新興技術和渠道進行營銷、如何構建和維護客戶關系等問題，是企業(yè)軟件產品管理中需關注的重點。有效的營銷策略不僅能幫助企業(yè)提升產品知名度和市場份額，更能增強企業(yè)的品牌價值和客戶忠誠度。在這一背景下，研究企業(yè)軟件產品營銷策略與方法顯得尤為重要。

1 企業(yè)軟件產品營銷環(huán)境分析

1.1 宏觀環(huán)境

第一，政策環(huán)境。隨著市場經濟持續(xù)發(fā)展，我國政府部門高度重視軟件等高新科技產業(yè)發(fā)展，十九大、二十大報告中均對高新技術產業(yè)發(fā)展做出了部署。政府部門出臺了各項利好政策助推高新技術企業(yè)發(fā)展，為軟件企業(yè)發(fā)展掃除了諸多障礙。軟件企業(yè)客戶群體分布呈多樣化態(tài)勢，也包括政府機關、國有企業(yè)和事業(yè)單位等。由此可見，軟件產品銷售政策環(huán)境向好。

第二，經濟環(huán)境。通過分析近幾年我國GDP數(shù)據可知，我國經濟雖然增速平穩(wěn)，但是經濟增長質量卻得到了前所未有的提升。通過分析近十年來的軟件企業(yè)生產總值可知，軟件企業(yè)生產總值增幅常年保持在20%左右，我國軟件行業(yè)發(fā)展預期良好。

1.2 行業(yè)競爭環(huán)境

雖然近年來復雜的經濟環(huán)境、公共衛(wèi)生環(huán)境、政策環(huán)境等對全球經濟發(fā)展產生了不小影響，但是國內經濟發(fā)展速度相對穩(wěn)定。穩(wěn)定的經濟環(huán)境為軟件行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了很多機遇。大型軟件企業(yè)、中小型軟件企業(yè)及國外企業(yè)進入市場后，加劇了軟件企業(yè)之間的市場競爭。同類型軟件企業(yè)也在不斷改變營銷模式，通過市場調研、數(shù)據分析等手段，確定目標市場的需求特點和趨勢，合理制定營銷策略，以期占據更多市場份額。

據不完全統(tǒng)計，截至2022年，國內軟件和信息服務咨詢企業(yè)為4.78萬家，軟件業(yè)務創(chuàng)收63061億元，同比增長14.2%，國內軟件企業(yè)發(fā)展增速已經超過歐美等發(fā)達國家。大智云移技術的發(fā)展雖然為國內軟件企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多機遇，但是也加劇了市場細分，市面上可供客戶選擇的軟件替代品種類繁多，軟件企業(yè)面臨的同質替代品威脅較大。

1.3 微觀環(huán)境

以A軟件企業(yè)為例，其是智慧物聯(lián)終端運營服務商。近幾年來，企業(yè)始終將服務客戶作為最高的營銷準則，結合戰(zhàn)略發(fā)展3.0規(guī)劃不斷創(chuàng)新品牌營銷模式。該企業(yè)在2023年研發(fā)持續(xù)投入39.67億元，企業(yè)上市以來，累計研發(fā)投入超過254.19億元。

1.4 綜合環(huán)境

雖然我國市場長期被國外主流軟件廠商占據，但是隨著國內技術水平的不斷提升，國內軟件企業(yè)猶如雨后春筍一般迅猛崛起。雖然很多中小型軟件企業(yè)發(fā)展根基不穩(wěn)，但是卻更了解國內市場及消費者的偏好，營銷網絡也更為完善，軟件產品性價比較高，在中低端市場中競爭優(yōu)勢顯著，整體發(fā)展空間較好。

2 企業(yè)軟件產品營銷問題

綜合來看，A企業(yè)在產品營銷環(huán)節(jié)主要存在以下問題：

2.1 產品方面

第一，軟件產品應用場景過多、跨度較大。軟件企業(yè)主營產品為智慧物聯(lián)產品，產品覆蓋面廣泛，涉及企業(yè)智慧化管理、供應鏈管理及財務管理等范疇。雖然軟件產品銷量穩(wěn)定，但是不同應用場景軟件產品的開發(fā)基礎框架、業(yè)務需求不同，如果企業(yè)難以保證開發(fā)資源供應，則會對軟件更新和后續(xù)研發(fā)帶來不利影響。

第二，產品行業(yè)化不足。現(xiàn)階段，軟件企業(yè)采用的產品銷售模式以配套銷售為主，在產品交互環(huán)節(jié)，無法滿足客戶的個性化需求，難以保障客戶滿意度，也不利于產品行業(yè)發(fā)展。

2.2 營銷渠道方面

第一，不重視渠道監(jiān)管工作。A企業(yè)在國內設有多家運營中心，但是運營中心的內部組織架構層級較多，多依賴渠道合作伙伴開拓新市場，容易出現(xiàn)渠道信息獲取效率低下、市場開拓深度不足等問題。軟件企業(yè)總部不重視渠道營銷監(jiān)督管理工作，難以保障代理商銷售產品的唯一性。

第二，代理商項目沖突。目前，該企業(yè)采用的銷售模式多樣，相同銷售區(qū)域內存在分公司和代理商同時競爭的問題。分公司較之代理商價格和技術優(yōu)勢顯著，非常容易搶占代理商的項目，無形中加劇了代理商和分公司之間的矛盾。

2.3 價格方面

第一，軟件產品定價方式單一。該軟件企業(yè)采用的產品定價方式過于傳統(tǒng)，即在研發(fā)成本上增加一定比例進行定價。雖然傳統(tǒng)定價模式可以控制利潤，但是忽視了不斷變化的市場需求。

第二，服務價格不透明。該軟件在產品銷售環(huán)節(jié)，采用軟件服務和硬件設備打包銷售的模式，不能兼顧客戶的個性化需求。

2.4 促銷方面

第一，軟件企業(yè)采取的促銷模式創(chuàng)新性不足。面對激烈的市場競爭形勢，A軟件企業(yè)依然沿用傳統(tǒng)的促銷模式銷售產品，不僅難以保障營銷效率，也很難吸引客戶。

第二，軟件產品促銷缺乏針對性。A軟件企業(yè)在產品促銷環(huán)節(jié)，未能充分做好市場調研工作，制訂的產品促銷方案針對性不足，沒有考慮客戶群體的多元化需求，難以保障軟件產品促銷效果。

2.5 人員方面

第一，軟件企業(yè)內部人員組織架構待優(yōu)化。目前，A軟件企業(yè)的經營重心集中在產品研發(fā)環(huán)節(jié)，企業(yè)內部存在重視技術創(chuàng)新、忽視營銷的問題。雖然軟件企業(yè)員工較多，但是專業(yè)銷售人員數(shù)量不足。A軟件企業(yè)實施銷售管理工作的過程中，缺乏行之有效的銷售工具和機制，也不重視復合型銷售人才的引進工作。面對復雜的軟件市場營銷環(huán)境，企業(yè)只能采用“老思路”銷售產品，難以形成高效銷售格局。

第二，人才激勵機制不完善。A軟件企業(yè)現(xiàn)有的人才激勵機制不完善，存在績效考核標準統(tǒng)一性不足、績效激勵制度合理性不足等問題。長此以往，不僅難以吸引新鮮血液進入企業(yè)，還會削弱銷售人員對企業(yè)的忠誠度。

2.6 服務方面

第一，售前服務規(guī)范性待提升。A企業(yè)歷經長時期的發(fā)展，已經建立銷售標準，但是A企業(yè)在售前管理環(huán)節(jié)卻存在售前服務水平不完善、規(guī)范性不統(tǒng)一的問題。結合調查分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)銷售人員面向客戶提供售前服務時，由于售前服務制度不統(tǒng)一，給客戶留下了服務不專業(yè)的印象。

第二，服務營銷水平待提升。目前，A軟件企業(yè)在產品包裝、對外營銷宣傳上沒有制定統(tǒng)一的營銷標準。企業(yè)制訂的營銷方案創(chuàng)新性不足，難以吸引新用戶眼球。在線下銷售環(huán)節(jié)，個別銷售人員服務意識欠缺，在不能充分了解客戶需求的前提下給出客戶咨詢方案，無形中削弱了企業(yè)的營銷水平。加上A軟件企業(yè)沒有制定統(tǒng)一的售后服務反饋機制，不利于企業(yè)充分掌握客戶的產品使用感受，不僅容易產生投訴，也降低了客戶滿意度。

3 企業(yè)軟件產品營銷策略

3.1 產品策略

在經濟全球化背景下，軟件企業(yè)如果想要迅速占據市場份額，提升市場競爭力，不僅要投入大量精力開展技術創(chuàng)新升級，還要制定符合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標的產品策略。

第一，軟件企業(yè)要結合戰(zhàn)略3.0目標，對標同類型軟件企業(yè)，應用SWOT分析法比較產品類型、研發(fā)平臺、企業(yè)規(guī)模之間的差異，并制定對應的營銷策略。軟件企業(yè)要改變產品銷售模式，真正構建以客戶需求為導向的組合銷售策略。例如，軟件企業(yè)選擇大型企業(yè)作為銷售對象時，要根據集團企業(yè)的跨區(qū)域信息服務需求及集中管控需求做好高端產品開發(fā)工作。面向中低端客戶銷售軟件產品時，要注重產品的性價比和實用性。面向小微企業(yè)銷售時，需要滿足小微企業(yè)的一體化管理需求。此外，軟件企業(yè)還要結合行業(yè)發(fā)展要求做好特色軟件研發(fā)工作，積極響應客戶多元化需求。只有滿足客戶個性化需求，才能增強客戶黏性，從而提升銷售額。

第二，重視移動互聯(lián)網產品研發(fā)工作。通用類軟件產品功能相對單一，應用范圍廣泛。在大智移云技術飛速發(fā)展的今天，軟件企業(yè)需要做好內部科創(chuàng)資源的合理配置工作，將研發(fā)力量轉移至移動互聯(lián)網產品研發(fā)層面。移動互聯(lián)網技術的持續(xù)發(fā)展，在一定程度上改變了軟件的功能定位，企業(yè)的軟件需求也發(fā)生了改變。在此背景下，軟件開發(fā)企業(yè)要重視移動端產品研發(fā)工作，最大限度地滿足企業(yè)的信息化建設剛需。

3.2 渠道策略

第一，重視渠道成員篩選工作。目前，軟件企業(yè)的渠道代理商涉及全球180多個國家，不同渠道代理商的銷售能力、技術水平均存在差異。鑒于此，軟件企業(yè)在挑選渠道代理商時，要重點考慮渠道代理商所處區(qū)域的區(qū)位條件、地區(qū)資源及政府政策。建議軟件企業(yè)啟動代理權買斷模式進行分銷，這樣不僅可以保障銷售額，還可以緩解分企業(yè)和代理商之間的矛盾。

第二，打通互聯(lián)網銷售渠道。移動互聯(lián)網技術的成熟，也在一定程度上影響了軟件企業(yè)的營銷模式。軟件企業(yè)可結合實際情況探索互聯(lián)網營銷模式，借助線上銷售渠道打破銷售代理商和企業(yè)之間的交互壁壘。

3.3 價格策略

第一，引入多層次定價策略。軟件企業(yè)可以根據客戶實際情況制定多樣化定價方案。軟件企業(yè)在產品定價階段，需要安排專人做好市場調研工作，參考同類型可替代產品市場平均價格設置價格波動區(qū)間。軟件企業(yè)還可以根據客戶群體特征選擇合適的定價方法。針對規(guī)模較大的企業(yè)，建議采用項目定價法；針對規(guī)模一般的企業(yè)，可沿用傳統(tǒng)的模塊使用費+實施服務費定價方法；對產品價格非常敏感的小微企業(yè)或個人用戶，可通過收取軟件產品租賃費用來獲取收益。

第二，根據競爭對手進行定價。軟件企業(yè)面臨的市場競爭對手較多，為迅速占據市場，吸引客戶眼球，軟件企業(yè)可賦予客戶一定的產品免費使用時間，通過培養(yǎng)客戶習慣來贏取未來潛在客戶。

3.4 促銷策略

第一，做好陌拜銷售工作。陌拜銷售模式非常檢驗企業(yè)和客戶之間的契合度，也是銷售人員充分掌握客戶心理，了解客戶情況的重要銷售措施。在陌拜銷售環(huán)節(jié)，銷售人員要合理應用產品推銷話術和人際關系處理能力盡快同客戶簽訂產品銷售合同。在陌拜銷售環(huán)節(jié)，產品功能介紹和服務水平至關重要。銷售人員需要積極同客戶溝通，了解客戶意向，只有抓住客戶心理，才能達成銷售目標。鑒于此，軟件企業(yè)要從企業(yè)內部選拔一批金牌銷售人員，開展一對一銷售技巧培訓活動，借此來持續(xù)提升軟件銷售人員的服務能力和銷售水平。

第二，創(chuàng)新產品廣告促銷模式。在產品促銷過程中，廣告推銷非常重要。移動互聯(lián)網技術的飛速發(fā)展，為軟件企業(yè)打廣告創(chuàng)造了多元化渠道。軟件企業(yè)要充分利用自媒體平臺做好廣告營銷工作。例如，軟件企業(yè)可借助抖音、快手等短視頻平臺發(fā)布產品促銷廣告。軟件企業(yè)還可以聯(lián)系公關部門，和當下的爆火電視劇、電影制片方達成合作，在電影、電視劇中植入廣告，以此來提升產品知名度。除此之外，軟件企業(yè)還可以借助行業(yè)展會為企業(yè)造勢，軟件企業(yè)要積極參加互聯(lián)網產品推介會，行業(yè)展會幾乎囊括了市場上最前沿的信息，不僅有助于企業(yè)掌握市場經營狀況，也有助于軟件企業(yè)挖掘潛在客戶群體。

3.5 人員策略

第一，重視人才團隊建設工作。軟件企業(yè)要結合企業(yè)文化、銷售模式制定符合企業(yè)戰(zhàn)略需求的人才團隊培養(yǎng)體系。例如，為提升軟件產品銷售額，軟件企業(yè)可打造鐵三角銷售團隊。鐵三角銷售團隊由售前咨詢人員、銷售經理和客戶關系維護經理組成。售前咨詢人員必須熟練掌握產品性能、客戶需求，根據客戶需求迅速做出響應，為客戶量身打造信息服務咨詢方案，以此來提升軟件企業(yè)售前服務質量。銷售人員則可以憑借專業(yè)話術和過硬的銷售技巧達成銷售目標。而客戶關系維護經理則主要負責提供產品售后服務，收集不同客戶群體意見并及時做好信息反饋工作，幫助軟件企業(yè)改善銷售模式。

第二，做好人才招聘和培訓工作。為提升軟件企業(yè)營銷質量，軟件企業(yè)要結合戰(zhàn)略發(fā)展目標細化人才招聘標準，做好優(yōu)秀人才選拔工作。此外，軟件企業(yè)還要做好代理商培訓工作，通過提升代理商服務能力和綜合素質來留住客戶。

3.6 服務策略

第一，逐步完善軟件銷售標準。軟件企業(yè)要根據實際情況，對現(xiàn)有的產品銷售流程進行優(yōu)化，建立標準化銷售流程。例如，軟件企業(yè)可采取以下流程進行銷售：（1）找到銷售商機。（2）電話溝通交流，和客戶預約。（3）初次客戶拜訪，了解客戶基本情況。（4）根據客戶需求做好產品規(guī)劃。（5）為客戶提供信息化服務咨詢方案。（6）產品功能講解。（7）報價。（8）達成銷售意向，簽訂銷售合同。需要注意的是，軟件企業(yè)銷售部門人員面向客戶提供服務時，可以根據實際情況對銷售步驟進行調整，但是必須嚴格按照流程和標準完成銷售。

第二，完善客戶評價反饋機制。軟件企業(yè)可開發(fā)信息化平臺搭建客戶售后服務體系，引入客戶評價反饋機制，規(guī)范化處理產品服務問題和客戶投訴建議。軟件產品銷售完成后，企業(yè)需要安排專人同客戶進行溝通，幫助客戶掌握產品使用技巧。軟件企業(yè)在售后服務階段，要秉承人性化原則為客戶提供精細化售后服務，客服人員要及時響應客戶反饋問題，同客戶保持良好關系，避免客戶流失，在塑造良好企業(yè)口碑的同時提升客戶滿意度。

4 結束語

綜上所述，互聯(lián)網技術飛速發(fā)展的今天，對軟件企業(yè)產品營銷工作提出了全新要求。軟件企業(yè)如果想要迅速占據市場份額，提升客戶滿意度，需從多維度入手細化產品營銷策略。軟件企業(yè)制定的產品營銷策略實施一段時間后，需要安排人員進行市場調研，結合產品銷售額、客戶滿意度等數(shù)據對營銷方針的可行性進行評估，為軟件企業(yè)后續(xù)發(fā)展提供參考和借鑒。

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作者簡介：付維林（1988-），男，漢族，山東青島人，本科，中級經濟師，研究方向：銷售管理。