框架理論視角下鄉(xiāng)村圖景的 數(shù)字生產(chǎn)實踐與思考

一、問題提出：從鄉(xiāng)土中國到數(shù)字鄉(xiāng)村的農(nóng)民媒介實踐

2025年中央一號文件再次強調(diào)錨定推進鄉(xiāng)村全面振興，完善鄉(xiāng)村人才培育和發(fā)展機制，加強文明鄉(xiāng)風(fēng)建設(shè)，實施數(shù)字鄉(xiāng)村強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)專項行動[1]。在此背景下，我國鼓勵農(nóng)民利用新媒體平臺實現(xiàn)自我主體表達(dá)，從而發(fā)揮新質(zhì)生產(chǎn)力在鄉(xiāng)村振興中的重要作用。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的不斷深入，社交媒體平臺正不斷重構(gòu)鄉(xiāng)村生產(chǎn)方式，賦能鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)生態(tài)，在增強農(nóng)民話語權(quán)的過程中重塑鄉(xiāng)村文化價值體系，為實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化提供持續(xù)動力。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》指出，2024年我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，其中，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)3.13億人，城鄉(xiāng)互聯(lián)網(wǎng)普及率差異不斷縮小。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷演進，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺在促進城鄉(xiāng)交往方面的作用日益凸顯。據(jù)統(tǒng)計，截至2024年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)10.7億人，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.4億人，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展格局中占據(jù)重要位置[2]。以抖音為首的短視頻平臺已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)“新農(nóng)人”的“新農(nóng)具”。抖音“三農(nóng)”生態(tài)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者數(shù)量已超2000萬，共發(fā)布10.2億個“三農(nóng)”視頻，獲贊530億次，抖音電商共助銷農(nóng)特產(chǎn)47.3億單。越來越多的農(nóng)民群體借助以抖音為代表的數(shù)字化媒介，通過內(nèi)容生產(chǎn)參與鄉(xiāng)村振興建設(shè)，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新的活力，推動鄉(xiāng)村在經(jīng)濟、文化、社會等多領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展。

基于此，文章以在抖音平臺具有廣泛影響力的爆款“三農(nóng)”短視頻為樣本進行內(nèi)容分析，進一步追問：“三農(nóng)”短視頻構(gòu)建了怎樣的鄉(xiāng)村媒介圖景？其是如何優(yōu)化構(gòu)成要素的組合？并探究社交媒體對推動鄉(xiāng)村振興的作用。

二、理論基礎(chǔ)與框架建構(gòu)

（一）理論發(fā)展脈絡(luò)

“框架”概念的提出最早可追溯至1955年貝特森的《關(guān)于戲劇與幻想的理論》，在其中，“框架”被認(rèn)為是傳受雙方對所傳遞符號的定義和對詮釋規(guī)則的約定。1974年美國社會學(xué)家戈夫曼在其著作《框架分析》中將框架引入社會學(xué)領(lǐng)域，提出框架是人們用來認(rèn)識和闡釋外在客觀世界的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，人們對現(xiàn)實生活經(jīng)驗的歸納、結(jié)構(gòu)與闡釋都依賴一定的框架，框架使得人們能夠定位、感知、理解、歸納眾多具體信息[3]。1978年，法國社會學(xué)家蓋伊·塔克曼在《做新聞：現(xiàn)實的社會建構(gòu)》中將新聞類比為一種框架，并據(jù)此對新聞形成的形式與面向、新聞從業(yè)者及職業(yè)屬性、新聞采編的時空安排以及新聞生產(chǎn)的基本問題進行了討論[4]。1980年，美國社會學(xué)家托德·吉特林在《新左派運動的媒介鏡像》中基于戈夫曼的觀點，將框架表述為一個恒定的認(rèn)知與闡釋框式[5]。從20世紀(jì)80年代開始，框架理論開始被應(yīng)用在新聞與傳播研究領(lǐng)域，并由此誕生了“媒介框架”和“新聞框架”兩個學(xué)術(shù)概念[6]。我國臺灣地區(qū)學(xué)者臧國仁提出了新聞框架的三個層次：高層次指新聞的主旨、基調(diào)；中層次主要描述事件，包括其歷史、歸因、結(jié)果、評估等；低層次則指文本符號、視頻中各種要素的選擇[7]。

（二）分析框架建立

考慮到鄉(xiāng)村傳播語境和媒介的特殊性，文章將臧國仁的框架理論創(chuàng)新性地應(yīng)用于“三農(nóng)”短視頻研究，將研究分析的變項分為高層框架、中層框架和低層框架，同時對研究類目建構(gòu)進行適用性調(diào)整，將高層次框架細(xì)分為視頻主題、感情色彩；將中層次框架細(xì)分為視頻時長、人設(shè)定位、賬號昵稱、受眾互動；將低層次框架細(xì)分為視聽技術(shù)、人物語言和視頻場景，并展開具體分析，從而增強“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容分析的全面性。

三、研究方法：對抖音爆款“三農(nóng)”短視頻的框架分析

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)庫建立

文章主要采用內(nèi)容分析法，根據(jù)2024年1月25日至2025年1月23日每周抖音“三農(nóng)”賬號影響力排行榜共計45次榜單情況，最終選取累計上榜次數(shù)最多的50個“三農(nóng)”賬號作為研究對象。

（二）類目建構(gòu)

本研究選取每個賬號截至2025年1月23日已發(fā)布的所有作品中熱度最高的5個作品來建立樣本庫（總計250個樣本）。文章將臧國仁的框架理論創(chuàng)新性地應(yīng)用于“三農(nóng)”短視頻分析中，從高、中、低三個層次建立類目。

四、研究發(fā)現(xiàn)：抖音新農(nóng)人重構(gòu)鄉(xiāng)村圖景的媒介實踐

（一）高層次框架：深耕鄉(xiāng)土社會，培育文化自覺動能

1.視頻主題：追溯鄉(xiāng)土社會集體記憶

文章以視頻標(biāo)簽及主要內(nèi)容為判斷標(biāo)準(zhǔn)，將視頻主題劃分為日常生活類、土味創(chuàng)意類、農(nóng)業(yè)科普類、田間農(nóng)忙類、農(nóng)家飲食類、劇情情感類、電商引流類、鄉(xiāng)村風(fēng)景類、民俗文化類，共計9種類型。樣本中，日常生活類視頻占比最高，達(dá) 35.6% ；農(nóng)家飲食類視頻占比 21.2% ；劇情情感類視頻占比 14.0% ；田間農(nóng)忙類視頻占比 11.2% ；農(nóng)業(yè)科普和電商引流類視頻均占比5.2% ；土味創(chuàng)意類視頻占比 2.8% ；鄉(xiāng)村風(fēng)景、民俗文化類視頻均占比 2.4% 。

費孝通在《鄉(xiāng)土中國》中指出，“從基層上看去，中國社會是鄉(xiāng)土性的”[8]。鄉(xiāng)村是整個中國傳統(tǒng)社會的縮影。當(dāng)下，“三農(nóng)”短視頻是受眾了解鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土人情，建構(gòu)鄉(xiāng)土中國記憶的重要媒介。數(shù)據(jù)分析顯示，受眾更偏好真實反映農(nóng)民生活的題材。如“小喬家胖大哥”通過記錄趕集、廢品回收等日常場景呈現(xiàn)鄉(xiāng)村慢生活，滿足了城市觀眾的“懷舊”需求。在創(chuàng)作上，“三農(nóng)”短視頻以鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活為敘事主題，記錄田野故事，聚焦鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)愁，旨在喚醒人們的鄉(xiāng)土記憶。

2.情感色彩：以積極心理建設(shè)性傳播鄉(xiāng)村形象

文章對視頻內(nèi)容、主題、人物言行、背景音樂等進行綜合考量后，將“三農(nóng)”短視頻的情感色彩編碼為積極、中立、消極三種類型。總體而言，“三農(nóng)”短視頻的情感色彩以積極正向為主。

當(dāng)下，“三農(nóng)”博主已成為互聯(lián)網(wǎng)時代下的“新鄉(xiāng)賢”，他們通過短視頻平臺積極向大眾宣傳鄉(xiāng)村建設(shè)的新風(fēng)貌。以博主“夢兒在北大荒”為例，其視頻以無人機航拍的視角向受眾立體化地展示了黑龍江省“三農(nóng)”實況，使受眾在直觀了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展情況的同時也增強了對農(nóng)村建設(shè)的信心和認(rèn)同。

（二）中層次框架：從個體敘事到社會融合

1.視頻時長：以長敘事訴說鄉(xiāng)土故事

“三農(nóng)”短視頻的時長通常在三分鐘以上。相比其他類型的短視頻以短、快、新穎吸引受眾，“三農(nóng)”短視頻以展現(xiàn)真實質(zhì)樸的農(nóng)民生活為主，其創(chuàng)作者通常采用沉浸式敘事手法，通過細(xì)膩的鏡頭語言呈現(xiàn)春耕秋收的農(nóng)事勞作場景、農(nóng)家餐桌上的煙火日常，展現(xiàn)農(nóng)村生活的真實狀態(tài)。這種慢敘事，有利于滿足受眾了解鄉(xiāng)村生活和鄉(xiāng)土文化的深度需求。

2.人設(shè)定位：多元角色構(gòu)建鄉(xiāng)村敘事立體圖景

爆款“三農(nóng)”賬號人設(shè)類型主要包含家庭陪伴型、知識技能型、劇情演繹型、帶貨引流型、娛樂型等。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過塑造多元角色，構(gòu)建起立體化的鄉(xiāng)村敘事體系。他們基于自身職業(yè)背景與傳播定位，以個人視角記錄田野故事：家庭陪伴型賬號“小喬家胖大哥”“王奶奶農(nóng)村一家人”等主要拍攝農(nóng)村家庭的日?，嵤?；知識技能型賬號“老劉種樹修剪\"“吳老二種蔬菜”“龍騰虎躍（龍殿?。钡戎饕v解農(nóng)業(yè)知識；劇情演繹型賬號“媒婆劉子姐”“洛一朵”等主要拍攝情感題材的劇情；帶貨引流型賬號“珂珂愛分享”“百草園”等主要介紹農(nóng)用工具和農(nóng)產(chǎn)品，并在視頻中附上商品鏈接；娛樂型賬號“土渣倩倩”“鄉(xiāng)村軍仔”等主要以發(fā)布具有趣味性的視頻吸引受眾。這種分眾化的角色定位，以個性化、多元化的內(nèi)容生產(chǎn)豐富了鄉(xiāng)村議題，實現(xiàn)了從生產(chǎn)勞動、文化傳承到經(jīng)濟發(fā)展等鄉(xiāng)村生活的全維度呈現(xiàn)，不僅重塑了鄉(xiāng)村形象的建構(gòu)路徑，還成為連接城鄉(xiāng)的數(shù)字橋梁。依托“三農(nóng)”短視頻，城市受眾得以跨越地理界限與文化隔閡，感知鄉(xiāng)村社會的時代遷；而鄉(xiāng)村文化與特色產(chǎn)品也借此平臺實現(xiàn)價值重構(gòu)，進而推動城鄉(xiāng)資源要素的雙向流動。

3.賬號昵稱：嵌入鄉(xiāng)土身份角色

在“三農(nóng)”短視頻的傳播實踐中，賬號昵稱成為構(gòu)建鄉(xiāng)土身份認(rèn)同的重要媒介。創(chuàng)作者可以通過命名強化受眾歸屬感與情感共鳴。具體而言，如“豫東二娃”將地域標(biāo)簽與擬親屬稱呼結(jié)合，既錨定鄉(xiāng)土空間坐標(biāo)，又以親緣化語言打破傳播邊界，營造“鄉(xiāng)鄰嘮家?！钡挠H切感。這些昵稱設(shè)計本質(zhì)上是對鄉(xiāng)土身份的符號化重構(gòu)，通過語言編碼將創(chuàng)作者的個人形象深度嵌入鄉(xiāng)村社會。

4.受眾互動：”評論 + 直播”構(gòu)建城鄉(xiāng)對話新范式

在數(shù)字媒介重塑社會交往的時代背景下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過在評論區(qū)和直播場景中與受眾的立體化互動，構(gòu)建起跨越城鄉(xiāng)的情感紐帶與信息橋梁。

從符號互動理論視角剖析，評論區(qū)成為城鄉(xiāng)情感共振的“數(shù)字廣場”[9]?！叭r(nóng)”短視頻創(chuàng)作者與受眾圍繞鄉(xiāng)村議題交流觀點，通過共享性話語實踐，將碎片化的評論轉(zhuǎn)化為凝聚群體認(rèn)同的情感紐帶。

在直播場景中創(chuàng)作者則借助虛擬在場技術(shù)，構(gòu)建起沉浸式的城鄉(xiāng)對話空間。依據(jù)麥克盧漢的“媒介即訊息”理論，通過直播，創(chuàng)作者可以將鄉(xiāng)村生活以立體化形態(tài)呈現(xiàn)在城市受眾眼前，滿足其對鄉(xiāng)土文化的具身性認(rèn)知需求。創(chuàng)作者通過實時講解農(nóng)業(yè)知識、展示農(nóng)產(chǎn)品的生長過程，將專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗化表達(dá)；彈幕互動與連麥功能則實現(xiàn)信息的雙向流動，使城市受眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)猷l(xiāng)村生活的“云參與者”。

基于柯林斯的“互動儀式鏈”理論，持續(xù)性的評論區(qū)互動與直播互動能夠形成閉環(huán)傳播生態(tài)[10]。情感能量在傳受雙方的頻繁互動中不斷累積，逐步構(gòu)建起包含共同關(guān)注焦點、共享情感體驗的儀式體系。這種儀式體系不僅拓展了鄉(xiāng)村傳播的深度與廣度，還通過情感共鳴消解認(rèn)知偏見，依托實時交流打破信息壁壘，借助電商轉(zhuǎn)化激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟，最終實現(xiàn)數(shù)字時代城鄉(xiāng)關(guān)系的重構(gòu)與鄉(xiāng)村振興的實踐賦能。

（三）低層次框架：視聽語言還原鄉(xiāng)土美學(xué)

1.視聽技術(shù)：以質(zhì)樸表達(dá)勾勒鄉(xiāng)村本真

相較其他類型的短視頻，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者更傾向于采用質(zhì)樸、本真的影像表達(dá)，以“去技術(shù)化”的形式還原鄉(xiāng)土本真。在聲音方面，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者多使用舒緩溫和的輕音樂和抒情歌曲作為背景音樂。如在“彭傳明”的非遺手工藝相關(guān)視頻中，潺潺流水聲與悠揚旋律交織，營造出返璞歸真的東方美學(xué)意境。

2.人物語言：以鄉(xiāng)音對話，再現(xiàn)地方生活的鮮活圖景

語言作為短視頻敘事的核心要素，不僅是塑造人物的關(guān)鍵媒介，還是呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活本真質(zhì)感的重要紐帶。據(jù)統(tǒng)計，在“三農(nóng)”短視頻樣本中， 78% 的作品雖包含人物語言元素，但使用當(dāng)?shù)胤窖缘囊曨l僅占38.5% ，這表明大部分“三農(nóng)”短視頻仍以普通話原聲為主，語言的獨特性和地域性有較大開發(fā)空間。

方言是人們了解地域文化的重要途徑，是凝聚地域認(rèn)同、拉近情感距離的重要載體。當(dāng)屏幕里傳來熟悉的鄉(xiāng)音，無論是田間勞作的吆喝，還是鄰里寒暄的俚語，都能瞬間喚醒受眾對故土生活場景的鮮活記憶。在“農(nóng)村四哥”的作品中，極具川渝特色的方言表達(dá)，不僅原汁原味地還原了當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘υ拡鼍埃€通過親切的鄉(xiāng)音打破屏幕隔閡，使川渝地區(qū)的受眾產(chǎn)生強烈的身份共鳴，實現(xiàn)了地域文化認(rèn)同的深度凝聚與鄉(xiāng)村生活質(zhì)感的生動復(fù)現(xiàn)。

3.視頻場景：構(gòu)建田園牧歌式“數(shù)字桃源”

本研究以視頻場景的出現(xiàn)時長與頻次為依據(jù)，將“三農(nóng)”短視頻的核心場景劃分為農(nóng)田、山林、魚塘、集市等九類場景。在250個樣本視頻中，農(nóng)田類場景占比高達(dá) 32.0% ，位居首位；灶臺、庭院、客廳等生活化場景分別占比 23.6% 、 10.4% 和 10. 0% ；山林、魚塘等自然景觀場景占比 9.6% 和 6.0% 。

在齊格蒙特·鮑曼的筆下，現(xiàn)代社會呈現(xiàn)“液態(tài)流動”的特征，“快節(jié)奏”與“不確定性”加劇了都市人群的生活壓力[]。在此背景下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過精心組合青山綠水、阡陌農(nóng)田、土灶炊煙、禽畜嬉戲等鄉(xiāng)野元素，在賽博空間中構(gòu)建出理想化的“數(shù)字桃源”。以“彭傳明”的作品為例，鏡頭中的山澗溪流、荷塘月色，宛如一幅水墨畫卷，讓觀眾獲得沉浸式的美學(xué)享受，喚醒其對鄉(xiāng)村生活的集體記憶與情感向往。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展與生活節(jié)奏的不斷加快，田園牧歌式的生活將成為都市人群對抗焦慮、寄托理想的精神港灣?！叭r(nóng)”短視頻通過視覺符號的藝術(shù)化表達(dá)，將鄉(xiāng)村的自然之美與生活之韻轉(zhuǎn)化為療愈心靈的“數(shù)字桃源”。

五、結(jié)語

“三農(nóng)”短視頻作為新型媒介形態(tài)，成為城鄉(xiāng)文化交融與價值傳遞的重要載體，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進注入數(shù)字化動能。在短視頻平臺生態(tài)中，新農(nóng)人群體通過內(nèi)容創(chuàng)作與傳播實踐，構(gòu)建了兼具鄉(xiāng)土特色與時代氣息的鮮活圖景，實現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化資源與數(shù)字技術(shù)的有機結(jié)合。同時，這種實踐創(chuàng)新破解了傳統(tǒng)城鄉(xiāng)傳播體系存在的信息不對稱與話語失衡難題，實現(xiàn)了傳播主體從“他者言說”到“自我發(fā)聲”的根本性變化，有效彌合了城鄉(xiāng)發(fā)展鴻溝。

首先，“三農(nóng)”短視頻通過展現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)土人情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活變遷等內(nèi)容，描繪了充滿活力、兼具傳統(tǒng)韻味與現(xiàn)代氣息的鄉(xiāng)村圖景，不僅打破了觀眾對傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的刻板印象，還在文化傳承、經(jīng)濟發(fā)展與社會認(rèn)同等層面實現(xiàn)了多維賦能。

其次，鄉(xiāng)村場域的優(yōu)化組合與形塑，得益于“高-中-低”三個層次框架的協(xié)同躍升。第一，在高層次框架中，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過內(nèi)容生產(chǎn)積極建設(shè)鄉(xiāng)村形象，將視角聚焦于鄉(xiāng)村生活，深入挖掘鄉(xiāng)土基因，喚醒受眾的鄉(xiāng)土集體記憶。這種傳播實踐在重構(gòu)鄉(xiāng)村文化主體性的同時，打破了城鄉(xiāng)之間長期存在的認(rèn)知隔閡與文化差異，通過情感共鳴機制強化了受眾對鄉(xiāng)土文化的價值認(rèn)同。第二，在中層次框架中，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過符號構(gòu)建，立體化沉浸式地向受眾展示鄉(xiāng)村生活，將鄉(xiāng)土故事娓娓道來，同時通過直播等方式增強與受眾的互動，搭建起城鄉(xiāng)要素流通和文化交流的橋梁。第三，在低層次框架中，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過視聽符號的編碼與重組，旨在展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的真實肌理，喚醒受眾的地域文化記憶，構(gòu)建具有人文美學(xué)價值的鄉(xiāng)村媒介圖景。

最后，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作實踐追求的是消弭城鄉(xiāng)發(fā)展的數(shù)字鴻溝，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。但研究過程中也發(fā)現(xiàn)“三農(nóng)”短視頻存在內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、泛娛樂化的趨勢，這警示我們需要以系統(tǒng)性思維構(gòu)建“三農(nóng)”短視頻的可持續(xù)發(fā)展路徑。一方面，相關(guān)部門要鼓勵創(chuàng)作者挖掘鄉(xiāng)村特色資源，結(jié)合非遺技藝、地方節(jié)慶等元素打造專屬IP，強化內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，建立平臺、政府、行業(yè)協(xié)會等多方協(xié)同的監(jiān)管體系；另一方面，相關(guān)部門應(yīng)通過政策扶持與平臺資源傾斜，引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻從“流量驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“價值驅(qū)動”。

除了探討內(nèi)容創(chuàng)作方面的問題，社交媒體賦能鄉(xiāng)村振興的實踐中還有很多結(jié)構(gòu)性議題值得我們思考，如數(shù)字技術(shù)的接入差異導(dǎo)致“傳播紅利”分配不均，形成新的“數(shù)字鴻溝”；農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨缺乏完善監(jiān)管機制；鄉(xiāng)村女性在媒介空間中的“數(shù)字異化”在數(shù)字時代下，唯有深度思考這些問題，才能使社交媒體真正成為鄉(xiāng)村振興的“數(shù)字橋梁”而非“數(shù)字圍墻”。

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