場(chǎng)域理論視角下圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制、 困境與優(yōu)化策略

當(dāng)前，短視頻營(yíng)銷(xiāo)與直播帶貨模式的興起深刻改變讀者的閱讀心理與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷(xiāo)模式造成沖擊。隨著傳統(tǒng)媒體的受關(guān)注度不斷下降，為了觸達(dá)更廣闊的讀者群體，出版機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體平臺(tái)。在新媒體平臺(tái)中，多元繁雜的信息持續(xù)不斷地分散讀者的注意力，勢(shì)必會(huì)降低出版品牌的傳播力和影響力。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)多元化、互動(dòng)化、見(jiàn)效周期長(zhǎng)等特點(diǎn)[1]也使出版機(jī)構(gòu)改變單向的宣傳模式，打破與讀者二元對(duì)立的局面。

一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀(guān)關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。布迪厄?qū)⑸鐣?huì)看作一系列不同的場(chǎng)域，行動(dòng)者根據(jù)他們?cè)诳臻g里所占據(jù)的位置進(jìn)行運(yùn)作，以求維持或改變?cè)谶@個(gè)社會(huì)空間里的位置。每個(gè)場(chǎng)域都規(guī)定了各自特有的價(jià)值觀(guān)，擁有各自特有的法則、規(guī)律與權(quán)威形式，如政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、文化生產(chǎn)的場(chǎng)域皆遵循不同法則[2]。場(chǎng)域內(nèi)部充滿(mǎn)了沖突與博弈，場(chǎng)域中的行動(dòng)者所爭(zhēng)奪的對(duì)象不僅包括資本的壟斷權(quán)，也包括場(chǎng)域規(guī)則的制定權(quán)[3]。

在數(shù)字媒介技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代背景下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)與直播帶貨等新興傳播形態(tài)正在重塑圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)格局。這些創(chuàng)新性的營(yíng)銷(xiāo)媒介不僅拓展了傳統(tǒng)的圖書(shū)推廣邊界，更通過(guò)視聽(tīng)融合、實(shí)時(shí)互動(dòng)的傳播特性，為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建了一個(gè)兼具商業(yè)價(jià)值與文化內(nèi)涵的復(fù)合型文化場(chǎng)域。這一新型文化場(chǎng)域不僅是圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的陣地之一，更是當(dāng)代閱讀文化的多維展現(xiàn)。出版機(jī)構(gòu)從傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷(xiāo)陣地轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為代表的新媒體營(yíng)銷(xiāo)陣地，營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中活躍的行動(dòng)者發(fā)生改變，目前的新媒體營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成一個(gè)全新的場(chǎng)域。出版機(jī)構(gòu)如何在不斷變化的新媒體營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中運(yùn)用有限的資源向讀者傳遞品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化，做好圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)，這成為亟待討論的問(wèn)題。

一、場(chǎng)域理論視角下圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)制

（一）圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的行動(dòng)者

社會(huì)是由大量具有相對(duì)自主性的小世界決定的，每一個(gè)小世界即場(chǎng)域都遵循著自己的“游戲規(guī)則”[2]。有些場(chǎng)域中的規(guī)則只在自己的場(chǎng)域中有效，而更高層級(jí)場(chǎng)域的規(guī)則與資本在所有的場(chǎng)域中都是有效的。從宏觀(guān)上看，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域?qū)儆诮?jīng)濟(jì)場(chǎng)域的一部分，但由于圖書(shū)擁有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的二重性，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)被劃歸為文化場(chǎng)域中的重要部分。在經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域的視角下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的行動(dòng)者包括出版商、分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者。在文化場(chǎng)域的視角下，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的行動(dòng)者包括作者、出版機(jī)構(gòu)、垂直領(lǐng)域意見(jiàn)領(lǐng)袖、讀者等文化生產(chǎn)、再生產(chǎn)領(lǐng)域的角色。在文化生產(chǎn)場(chǎng)域中，作者與出版機(jī)構(gòu)不再是唯一的內(nèi)容輸出者，意見(jiàn)領(lǐng)袖甚至是讀者成為場(chǎng)域的新進(jìn)者，開(kāi)始投入文化再生產(chǎn)的過(guò)程，圖書(shū)主播、垂直領(lǐng)域博主等則利用自身在某一領(lǐng)域中固有的影響力，賦予圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更豐富的文化價(jià)值，從而吸引讀者關(guān)注。

場(chǎng)域是一個(gè)爭(zhēng)奪的空間，場(chǎng)域中的各方行動(dòng)者都會(huì)采取策略以保證和改善他們?cè)趫?chǎng)域中的位置，并試圖掌握可以制定場(chǎng)域規(guī)則的話(huà)語(yǔ)權(quán)[2]。布迪厄認(rèn)為，在大多數(shù)場(chǎng)域中都存在一種權(quán)力機(jī)構(gòu)自上而下的支配與統(tǒng)治，但這種二元對(duì)立的階級(jí)分明的狀況正在新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中被打破，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的規(guī)則被掌握技術(shù)的新媒體平臺(tái)與掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)的讀者重新制訂。讀者作為圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中重要的新進(jìn)者，成為關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)元素，為新媒體營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展提供原動(dòng)力。換言之，讀者開(kāi)始掌握越來(lái)越重要的話(huà)語(yǔ)權(quán)，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論甚至主動(dòng)成為內(nèi)容生產(chǎn)者等，促成新的社會(huì)熱點(diǎn)，為出版機(jī)構(gòu)提供流量紅利。在圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中，讀者不再是信息的接收者，而加入文化再生產(chǎn)的過(guò)程，成為參與、創(chuàng)造閱讀文化的主體，并參與圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的過(guò)程，將推崇知識(shí)與學(xué)習(xí)的風(fēng)潮推行至整個(gè)社會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)全民閱讀，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的、多元的文化傳播場(chǎng)域。然而，出版機(jī)構(gòu)、平臺(tái)與讀者的利益并非完全對(duì)立，出版機(jī)構(gòu)可以合理利用所持資本，與平臺(tái)進(jìn)行積極合作，共同引導(dǎo)讀者，為讀者服務(wù)，從而達(dá)成圖書(shū)暢銷(xiāo)、平臺(tái)盈利、讀者受益的共贏局面。

（二）圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的資本

場(chǎng)域理論的焦點(diǎn)是權(quán)力的爭(zhēng)奪，而權(quán)力的顯性特征是資本。資本是在一個(gè)特定的社會(huì)場(chǎng)域里有效的資源，包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本和文化資本，其表現(xiàn)形式有權(quán)力、名聲、金錢(qián)、資源和地位等[3]。

當(dāng)今，出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)入駐各新媒體平臺(tái)，培育品牌的私域流量。除了擁有深厚的作者、作品、渠道等文化資本與經(jīng)濟(jì)資本，出版機(jī)構(gòu)更擁有符號(hào)資本，主要體現(xiàn)在讀者基礎(chǔ)、內(nèi)容權(quán)威性以及社會(huì)影響力等方面。例如，人民文學(xué)出版社的官方抖音賬號(hào)開(kāi)設(shè)講解中國(guó)古代文化常識(shí)、國(guó)學(xué)名著的《文化常識(shí)》專(zhuān)欄，實(shí)現(xiàn)播放量超過(guò)1600萬(wàn)，彰顯人民文學(xué)出版社的品牌定位，為讀者帶來(lái)高品位、高質(zhì)量的知識(shí)內(nèi)容；人民文學(xué)出版社利用自身豐富的作者資源，邀請(qǐng)知名作者、翻譯家、評(píng)論家進(jìn)行訪(fǎng)談，通過(guò)提供知識(shí)服務(wù)等不斷構(gòu)建文化品牌，強(qiáng)化自身作為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體在讀者心中“文化傳播者”與“文化生產(chǎn)者”的形象，加深讀者對(duì)圖書(shū)品牌的認(rèn)同。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)SOR理論模型，強(qiáng)化讀者作為消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，進(jìn)而使讀者對(duì)品牌的態(tài)度向積極方向轉(zhuǎn)變，刺激讀者的購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的。

平臺(tái)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中也扮演著至關(guān)重要的角色。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)從線(xiàn)下轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，是平臺(tái)承擔(dān)起為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供活動(dòng)空間的職責(zé)。以抖音短視頻平臺(tái)為例，讀者可以通過(guò)平臺(tái)內(nèi)置的評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)功能進(jìn)行互動(dòng)，利用賬號(hào)櫥窗、直播購(gòu)物車(chē)等鏈接進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的直接轉(zhuǎn)化。值得注意的是，平臺(tái)的算法推送也間接影響著營(yíng)銷(xiāo)效果，出版機(jī)構(gòu)在進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不得不遵守由平臺(tái)算法、功能所制訂的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域規(guī)則。

（三）圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中的慣習(xí)

慣習(xí)是個(gè)人和集體在實(shí)踐中形成的感知、行動(dòng)與思考的傾向，具有一定的穩(wěn)定性[3]。個(gè)體在社會(huì)化過(guò)程中會(huì)無(wú)意識(shí)地內(nèi)化場(chǎng)域中潛在的一套行為規(guī)范和預(yù)期，這種慣習(xí)深刻體現(xiàn)在個(gè)體的身體傾向和“游戲規(guī)則感”中。場(chǎng)域中的行動(dòng)者則憑借擁有的資本在場(chǎng)域中對(duì)他人施加權(quán)力、形成影響。場(chǎng)域既是資本作用的舞臺(tái)，也是慣習(xí)養(yǎng)成和延展的地方，更是主體實(shí)踐體驗(yàn)的場(chǎng)所[3]。隨著平臺(tái)技術(shù)的成熟，出版機(jī)構(gòu)大量入駐平臺(tái)，讀者開(kāi)始從被動(dòng)行動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樵谄脚_(tái)上尋找產(chǎn)品與服務(wù)的主動(dòng)作為，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的內(nèi)化，形成主動(dòng)參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的慣習(xí)。值得一提的是，由于平臺(tái)更傾向于推薦影響力大、知名度高的內(nèi)容，讀者會(huì)優(yōu)先選擇權(quán)威品牌，從而反復(fù)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。

此外，消費(fèi)特征、閱讀偏好相似的讀者更有可能具有相似的慣習(xí)。出版機(jī)構(gòu)通過(guò)新媒體平臺(tái)搭建私域流量池，舉辦主題活動(dòng)，將具有相同文化慣習(xí)與情感體驗(yàn)的讀者聚集起來(lái)，既便于面向特定讀者群體制訂有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，又能夠建立快速觸達(dá)的獨(dú)屬于自身品牌的垂直市場(chǎng)，增強(qiáng)讀者黏性，反復(fù)利用私域流量資源。要將推崇閱讀、崇尚文化與知識(shí)的優(yōu)秀慣習(xí)延續(xù)到分屬于文化場(chǎng)域下的閱讀場(chǎng)域，出版機(jī)構(gòu)可以利用讀者求知的積極心理，以知識(shí)帶動(dòng)讀者學(xué)習(xí)，打造優(yōu)質(zhì)的知識(shí)服務(wù)產(chǎn)品，延長(zhǎng)出版產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為社會(huì)構(gòu)建良性循環(huán)。

二、場(chǎng)域理論視角下圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的困境

（一）多方行動(dòng)者入場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇

當(dāng)前，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主體不僅有出版機(jī)構(gòu)、圖書(shū)公司等，還有讀書(shū)博主、帶貨主播以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等。在確定圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的具體形態(tài)過(guò)程中，出版機(jī)構(gòu)有時(shí)甚至需要參考影響力大的帶貨主播與意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和建議，確保圖書(shū)更加符合某一領(lǐng)域讀者群體的需要?？梢哉f(shuō)，各類(lèi)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體各有所長(zhǎng)，所持的資本也各不相同。出版機(jī)構(gòu)擁有社會(huì)影響力等符號(hào)資本與作者、專(zhuān)家資源等文化資本，帶貨主播與意見(jiàn)領(lǐng)袖則擁有黏度更高、領(lǐng)域更為垂直的粉絲群體。繁多的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體會(huì)不斷分散讀者的注意力，并受限于平臺(tái)推薦內(nèi)容的機(jī)制，這使出版機(jī)構(gòu)將產(chǎn)品推送給潛在讀者變得更加困難。

（二）重形式輕內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)資本轉(zhuǎn)化率較低

“圖書(shū) + 直播”或“圖書(shū) + 短視頻”的新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式仍是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的一片藍(lán)海。隨著讀者對(duì)精神產(chǎn)品的質(zhì)量要求不斷提高，閱讀成為讀者建立認(rèn)同、愉悅自我的渠道之一，圖書(shū)應(yīng)滿(mǎn)足讀者豐富的精神需要，這使得圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)模式必將向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。目前，部分出版機(jī)構(gòu)依賴(lài)直播間打造沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，這不符合圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)持久發(fā)展、長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的需要，且短視頻賬號(hào)存在圖書(shū)銷(xiāo)售購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率較低的問(wèn)題。換言之，讀者可能止步于出版機(jī)構(gòu)作為營(yíng)銷(xiāo)主體創(chuàng)建的文化交流空間外，其真正的需求痛點(diǎn)并未被挖掘出來(lái)。

（三）營(yíng)銷(xiāo)矩陣效應(yīng)不足，出版私域流量池搭建困難

新媒體平臺(tái)為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)提供了更加廣闊的渠道，營(yíng)銷(xiāo)主體通過(guò)新媒體平臺(tái)，可以觸達(dá)更多目標(biāo)讀者。然而，部分出版機(jī)構(gòu)在構(gòu)建圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣過(guò)程中存在盲目化、同質(zhì)化、目標(biāo)讀者模糊化的情況，在不同平臺(tái)粗放分發(fā)相似的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，難以精準(zhǔn)觸達(dá)真正有購(gòu)買(mǎi)需求的目標(biāo)讀者，存在營(yíng)銷(xiāo)布局分散、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不明確等問(wèn)題，導(dǎo)致品牌效應(yīng)削弱，無(wú)法搭建讀者黏性較強(qiáng)的、可以重復(fù)利用的私域流量池。

三、場(chǎng)域理論視角下圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

（一）消解專(zhuān)業(yè)壁壘，破圈合作共贏

破圈指某一內(nèi)容在不同網(wǎng)絡(luò)群體之間的流動(dòng)與分享。破圈在不同的文化場(chǎng)域中連接起一種新的關(guān)系，重構(gòu)價(jià)值結(jié)構(gòu)。面對(duì)圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的局面，出版機(jī)構(gòu)利用破圈思維可以沖破這一困境。

在內(nèi)容方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)與法律、醫(yī)學(xué)、文學(xué)、生物等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖合作，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖所持有的文化資本，結(jié)合自身的符號(hào)資本，消解專(zhuān)業(yè)知識(shí)的認(rèn)知壁壘，通過(guò)破圈聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)內(nèi)容的影響力，觸達(dá)更加廣闊的讀者群體。例如，2024年世界讀書(shū)日之際，天貓圖書(shū)邀請(qǐng)?zhí)熵埌駟紊习褡骷饮溂?、蒲熠星、《奇葩說(shuō)》辯手熊浩齊聚官方直播間，圍繞著“閱讀儀式感”等話(huà)題，探討讀書(shū)與寫(xiě)作的話(huà)題，從不同視角交流閱讀心得，實(shí)現(xiàn)破圈宣傳。以高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容滿(mǎn)足讀者需求，是出版機(jī)構(gòu)理應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。出版機(jī)構(gòu)應(yīng)利用自身所持的資本，聚合多方資源，為讀者提供豐富、專(zhuān)業(yè)、有效的內(nèi)容，并分析挖掘讀者潛在的需求，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)產(chǎn)品的價(jià)值最大化。在技術(shù)方面，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)與平臺(tái)合作，形成合力。平臺(tái)可以為出版機(jī)構(gòu)提供技術(shù)保障，便于出版機(jī)構(gòu)獲取讀者的實(shí)時(shí)信息與互動(dòng)反饋，不斷優(yōu)化為讀者提供的知識(shí)服務(wù)，而出版機(jī)構(gòu)舉辦的直播活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)手段也可以使平臺(tái)盈利。在圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中出版機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、讀者三方應(yīng)打造良性互動(dòng)的閉環(huán)，從而推動(dòng)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

（二）融合平臺(tái)調(diào)性，打造獨(dú)特方案

布迪厄指出，社會(huì)由大量具有自身獨(dú)特邏輯和必然性的小世界組成，每個(gè)屬于社會(huì)的場(chǎng)域都遵循著自身獨(dú)特的邏輯和運(yùn)行法則，不能用統(tǒng)一的邏輯機(jī)械地分析。在不同宣傳平臺(tái)間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容做出相應(yīng)的取舍，迎合平臺(tái)自有調(diào)性，輸出特色內(nèi)容，是圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主體遵循場(chǎng)域“游戲規(guī)則”，提高營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率的重要方式。

各新媒體平臺(tái)由于內(nèi)容呈現(xiàn)形式、社區(qū)文化、推薦算法不同，適合的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也各有不同。以微博、微信為代表的新媒體平臺(tái)具有強(qiáng)互動(dòng)性，適合培育能輸出深度文字內(nèi)容的知識(shí)類(lèi)達(dá)人，便于營(yíng)銷(xiāo)品牌進(jìn)行私域流量池的培養(yǎng)。以抖音為代表的短視頻平臺(tái)則有較為明顯的社群文化差異，使短平快的泛知識(shí)類(lèi)內(nèi)容快速觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。嘩哩嘩哩平臺(tái)因其用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)的中長(zhǎng)視頻接受程度更高，而適合輸出深度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，人民文學(xué)出版社不僅積極入駐各大新媒體平臺(tái)，打造完整的新媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，更針對(duì)不同平臺(tái)特色制訂翔實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在“雙微”兩端，充分發(fā)揮平臺(tái)互動(dòng)功能，組建微信群，與作家、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖等建立深度互動(dòng)，促使圖書(shū)產(chǎn)品信息快速傳播，并將來(lái)自中長(zhǎng)視頻平臺(tái)的人物訪(fǎng)談、文學(xué)講堂等深度內(nèi)容進(jìn)行合理重組，在抖音等短視頻平臺(tái)上以?xún)?nèi)容切片的形式碎片化地展出，立體化展現(xiàn)圖書(shū)的內(nèi)容、評(píng)價(jià)等創(chuàng)作背景，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，還深度捆綁當(dāng)當(dāng)、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的直接轉(zhuǎn)化[4]，從而堅(jiān)定作為老牌文學(xué)出版社的內(nèi)容定位，堅(jiān)持輸出高質(zhì)量的經(jīng)典文學(xué)內(nèi)容，最大限度地發(fā)揮自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)。實(shí)踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)效加持下，結(jié)合各大新媒體平臺(tái)的調(diào)性，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)有針對(duì)性地提出營(yíng)銷(xiāo)方案，使文化、經(jīng)濟(jì)等資本在場(chǎng)域中發(fā)揮最大限度的效能，讓內(nèi)容垂直觸達(dá)目標(biāo)讀者群體，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。

（三）鼓勵(lì)讀者互動(dòng)，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)

新媒體平臺(tái)使出版營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生革命性的變化，其提供的文化交流空間能夠豐富出版機(jī)構(gòu)與讀者之間的互動(dòng)方式。這種變化不僅打破傳統(tǒng)出版模式中信息單向流動(dòng)的局限，還促進(jìn)文化生態(tài)的多元化和民主化。

網(wǎng)絡(luò)直播為出版機(jī)構(gòu)和讀者之間搭建起一個(gè)即時(shí)、開(kāi)放且互動(dòng)性強(qiáng)的溝通平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，雙方不再受限于時(shí)間和空間的制約，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行交流。這種即時(shí)互動(dòng)機(jī)制徹底改變出版機(jī)構(gòu)在文化傳播中的主導(dǎo)地位，賦予讀者更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。讀者不再是文化產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而可以通過(guò)彈幕、評(píng)論、提問(wèn)等方式主動(dòng)表達(dá)想法和意見(jiàn)，與出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行平等的對(duì)話(huà)。作為營(yíng)銷(xiāo)主體的出版機(jī)構(gòu)應(yīng)引導(dǎo)讀者積極參與互動(dòng)，并深入分析讀者的需求，使讀者更直接地參與文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、編輯、推廣等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)讀者的參與感和歸屬感，推動(dòng)文化產(chǎn)品的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

此外，新媒體營(yíng)銷(xiāo)所營(yíng)造的文化場(chǎng)域還催生一系列新的意義和價(jià)值。它促進(jìn)文化產(chǎn)品的多元化呈現(xiàn)和傳播方式的創(chuàng)新，增強(qiáng)文化互動(dòng)和讀者體驗(yàn)，并為作者提供更多的展示自我和獲取認(rèn)可的機(jī)會(huì)，為文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入新的動(dòng)力。

（四）基于傳統(tǒng)文化慣習(xí)，塑造特色品牌形象

“某個(gè)場(chǎng)域中的參與者，…都不斷竭盡所能來(lái)使自身與他們最勢(shì)均力敵的對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，以減少競(jìng)爭(zhēng)，并建立自己對(duì)場(chǎng)域的某個(gè)特定局部的壟斷?！盵2]在一個(gè)固定的場(chǎng)域中，流入的新進(jìn)者只有顯示其與眾不同才能確立他們?cè)趫?chǎng)域中的地位，成為推動(dòng)變革的力量[5]。由于算法推薦機(jī)制的存在，讀者往往會(huì)選擇知名度高、權(quán)威性強(qiáng)的內(nèi)容。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)樹(shù)立自身的品牌特色，使自身與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，提高讀者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同，從而提高關(guān)注度，達(dá)成出版營(yíng)銷(xiāo)的最終目的，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展?？梢哉f(shuō)，品牌建設(shè)既是出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必經(jīng)之路，也是推動(dòng)出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

值得注意的是，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域同樣受到更高層次的社會(huì)場(chǎng)域的規(guī)則和慣習(xí)的影響。在圖書(shū)新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，品牌形象的構(gòu)建既包括品牌象征符號(hào)的設(shè)計(jì)，也包括品牌價(jià)值標(biāo)識(shí)的宣傳。品牌象征符號(hào)包括品牌圖標(biāo)、播講人形象等，品牌價(jià)值標(biāo)識(shí)則通過(guò)輸出內(nèi)容、宣傳語(yǔ)等方面來(lái)體現(xiàn)。例如，人民文學(xué)出版社將自身官方抖音賬號(hào)的視頻簡(jiǎn)介表達(dá)為“新中國(guó)文學(xué)出版事業(yè)從這里開(kāi)始”，通過(guò)組織“探秘新中國(guó)文學(xué)出版開(kāi)始之地”的直播活動(dòng)，向讀者呈現(xiàn)圖書(shū)的編輯工作環(huán)境與內(nèi)容，將老品牌形象清晰呈現(xiàn)在讀者面前[6]，明確自身在文學(xué)出版領(lǐng)域的權(quán)威品牌地位，從而增強(qiáng)讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的信任度與價(jià)值認(rèn)同。因此，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)凸顯鮮明的品牌特色，吸引一批具有相同文化慣習(xí)的讀者，用垂直度更高的內(nèi)容來(lái)觸達(dá)潛在的讀者群體，提高圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率。

四、結(jié)語(yǔ)

場(chǎng)域理論是圍繞場(chǎng)域中所有行動(dòng)者的關(guān)系展開(kāi)的理論。在出版營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域中，出版機(jī)構(gòu)、意見(jiàn)領(lǐng)袖、平臺(tái)、讀者等形成新的場(chǎng)域。在這一場(chǎng)域中，所有行動(dòng)者相互牽制，爭(zhēng)奪著更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)，形成一套新的規(guī)則與慣習(xí)。面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)順應(yīng)新場(chǎng)域中的規(guī)則，與平臺(tái)、讀者等建立平等對(duì)話(huà)的關(guān)系，參與關(guān)系交織的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，不斷探索新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，為讀者提供更好的文化服務(wù)，促進(jìn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

［參考文獻(xiàn)]

[1］鄧倩.新媒體營(yíng)銷(xiāo)研究綜述與展望［J].科學(xué)決策，2020（08）：67-88.

[2］布迪厄，華康德.實(shí)踐與反思：反思社會(huì)學(xué)導(dǎo)引[M].李猛，李康，譯.北京：中央編譯出版社，1998.

[3］王學(xué)琛.媒介場(chǎng)域理論：媒介研究的新范式［J]：傳播與版權(quán)，2017（10）：5-7.

[4］梁燕，王鵬.出版社新媒體營(yíng)銷(xiāo)的思考：以人民文學(xué)出版社為例[J].出版廣角，2021（01）：62-64.

[5］本森，韓綱.比較語(yǔ)境中的場(chǎng)域理論：媒介研究的新范式[J].新聞與傳播研究，2003（01）：2-23.

[6]吳雯，周榮庭.出版業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播的“場(chǎng)域”營(yíng)銷(xiāo)研究［J].編輯之友，2017（09）：18-21.