場景營銷，既經(jīng)營產(chǎn)品又經(jīng)營用戶關(guān)系

注重商務(wù)環(huán)節(jié)的效率，關(guān)心產(chǎn)品在渠道和終端的流動性，是產(chǎn)品經(jīng)營；

注重消費環(huán)節(jié)的效用，關(guān)心用戶對產(chǎn)品的體驗評價，是用戶經(jīng)營。

“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒：“營銷就是為顧客創(chuàng)造價值?！?/p>

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克：“營銷讓銷售成為多余?！?/p>

中國人民大學(xué)商學(xué)院教授包政：“營銷是一種職能，用來構(gòu)建和深化企業(yè)與客戶之間的關(guān)系?！?/p>

營銷是一種職能，這種職能就是為顧客創(chuàng)造價值，獲得顧客回報，從而與用戶構(gòu)建供需一體化的強信任關(guān)系（從這個意義來說，銷售就成為多余）。場景就是一種營銷工具，一種市場分析的思考框架，用來洞察產(chǎn)業(yè)機會、用戶痛點，從而開發(fā)出好產(chǎn)品，或者借助場景體驗，給顧客更大的價值感，讓用戶尖叫并自發(fā)傳播品牌。

時代呼喚場景營銷

在中國市場，1.0、2.0、3.0三種企業(yè)形態(tài)并存，豐富了中國營銷實踐經(jīng)驗，成就了中國企業(yè)。并因企業(yè)的實踐路徑不同，各行各業(yè)的專家、企業(yè)家對營銷、市場、用戶的理解就充滿爭議。畢竟，中國有14億人口，城市級差和市場縱深較大，能包容各類企業(yè)并存。

中國城市級差與市場級差的出現(xiàn)，源于信息不對稱和資源配置不均衡。如今，中國農(nóng)村從村村通公路到家家通水泥路，省市縣各級城市之間從高速公路連接到高鐵連接，智能手機和4G網(wǎng)絡(luò)的全面普及，讓信息差逐漸縮小。新基建、脫貧攻堅和西部大開發(fā)等一系列舉措表明，國家會從戰(zhàn)略層面重新調(diào)整資源配置方式。

基于此，著名戰(zhàn)略專家曾鳴說，未來20年，企業(yè)經(jīng)營方式都會逐漸趨同，一起轉(zhuǎn)向智能商業(yè)。

1.0商業(yè)：單純線下或線上企業(yè)，如單純實體店、單純電商，叫單線商業(yè)。2.0商業(yè)：“線上 + 線下”融合的企業(yè)，電商發(fā)展線下，實體企業(yè)發(fā)展線上，叫雙線商業(yè)。3.0商業(yè)：“線上 + 線下 + 智能” （大數(shù)據(jù)、云計算）的企業(yè)，生產(chǎn)、營銷、服務(wù)、物流、管理的智能化，3.0的企業(yè)就是實現(xiàn)了智能商業(yè)。

智能商業(yè)與場景有什么關(guān)系？

智能商業(yè)不僅僅是提升運營效率，更是借助用戶消費場景和消費數(shù)據(jù)，洞察用戶消費習(xí)慣和行為習(xí)慣，比用戶還了解用戶，從而為用戶提供更人性化的、更便捷的解決方案。同時，智能商業(yè)也為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)，為企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)航，不浪費有限的資源配置，提升利潤空間和資產(chǎn)利用效率。

市場與場景有什么關(guān)系？

供不應(yīng)求時，需要擴大產(chǎn)能規(guī)模，產(chǎn)品經(jīng)營即可；供需平衡時，需要擴大渠道規(guī)模，渠道經(jīng)營即可；供大于求時，需要爭搶客戶，必須用戶經(jīng)營。對于用戶經(jīng)營，企業(yè)要有場景思維。場景思維本質(zhì)上是用戶思維（即站在用戶不同場景下的思考方式）。中國市場人口紅利消失，“90后”“00后”成為消費主力軍，再加上新冠疫情引發(fā)的全球經(jīng)濟衰退，爭奪市場就要爭奪用戶，爭奪用戶就要借助場景。

場景營銷是時代的呼喚。場景營銷就是借助場景這一分析框架，幫助整個產(chǎn)業(yè)鏈的各類企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營、渠道經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營。畢竟，場景就是放大器，放大產(chǎn)品價值和品牌價值；場景就是連接器，幫助企業(yè)吸引更多客流，培育自己的私域流量；場景就是裂變器，借助話題和自媒體，引發(fā)病毒式傳播，讓產(chǎn)品和品牌更加深入人心。

場景營銷，既借助場景放大產(chǎn)品價值，又借助場景體驗經(jīng)營用戶關(guān)系。未來，公司的競爭要素一定會從“生產(chǎn)、渠道和廣告”轉(zhuǎn)到產(chǎn)品力 （本質(zhì)是場景能力）和用戶關(guān)系能力（也是場景能力）上來。

產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營的區(qū)別

產(chǎn)品和用戶是商業(yè)的一體兩面。更關(guān)注產(chǎn)品要素，注重商務(wù)環(huán)節(jié)的效率，關(guān)心產(chǎn)品在渠道和終端的流動性，是產(chǎn)品經(jīng)營；更關(guān)注用戶要素，注重消費環(huán)節(jié)的效用，關(guān)心用戶對產(chǎn)品的體驗評價，是用戶經(jīng)營。這是一個簡單的區(qū)隔。如果從整個產(chǎn)業(yè)鏈來看，產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營還有以下4點不同：

1.關(guān)注點不同

（1）產(chǎn)品經(jīng)營

關(guān)注產(chǎn)品本身，致力于尋找提升產(chǎn)品銷量的方法。老產(chǎn)品銷量未能有效增長時，轉(zhuǎn)而研發(fā)或?qū)ふ移渌庐a(chǎn)品。用新產(chǎn)品來創(chuàng)造新顧客，提升業(yè)績。

其一，具體表現(xiàn)。

上游：產(chǎn)品的生命周期過短，押寶新產(chǎn)品開發(fā)，品牌不斷開發(fā)新品，導(dǎo)致SKU（最小存貨單位）過多，大單品很少。

中下游：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場競爭激烈；為了增加利潤，不停地去尋找新品牌、新品類，每隔2年就更換品牌或新品類，折騰來折騰去，盈利難以突破。

其二，新品上市場景。

品牌：關(guān)注商務(wù)環(huán)節(jié)。主要措施：不停開訂貨會，靠政策刺激或壓貨消化工業(yè)庫存，靠“客情 + 政策”拿訂單。

商家：關(guān)注廠家對代理商的支持力度。主要措施：要各種市場費用，關(guān)注競品信息，以促銷消化工廠轉(zhuǎn)移過來的商業(yè)庫存。

產(chǎn)品研發(fā)：廠家自己玩，注重產(chǎn)品供應(yīng)鏈和渠道深度分銷。

（2）用戶經(jīng)營

關(guān)注用戶需求和消費環(huán)節(jié)的效用，順延用戶消費場景，不斷改良產(chǎn)品，幫用戶提升消費效用。未能奏效時，轉(zhuǎn)而與用戶溝通，征求意見，和用戶一起探索新解決方案（研發(fā)新品）。

其一，具體表現(xiàn)。

上游：圍繞用戶消費習(xí)慣和產(chǎn)品使用場景，圍繞用戶不斷優(yōu)化產(chǎn)品的效用和功能，即時刻圍繞用戶不斷提升產(chǎn)品的消費效用。

中下游：線上線下收集用戶的消費數(shù)據(jù)和用戶對產(chǎn)品的使用體驗、口碑評價，及時反饋給品牌，協(xié)助品牌不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和提升用戶對產(chǎn)品的消費效用。

其二，新品上市場景。

品牌：關(guān)注消費環(huán)節(jié)，不遺余力地收集新產(chǎn)品試銷數(shù)據(jù)和渠道消費大數(shù)據(jù)，研究用戶畫像和消費習(xí)慣。

中下游：區(qū)域試銷盲測，借助上游政策，要求并協(xié)助終端邀約客戶體驗，收集線上線下消費數(shù)據(jù)。

商家：關(guān)注用戶消費體驗，維護(hù)與目標(biāo)客戶的強信任關(guān)系。主要措施：收集消費者的反饋與口碑、開展會員運營、追求用戶滿意度和口碑的病毒式傳播。

產(chǎn)品研發(fā)：廠、商、客一體化，上游注重渠道的數(shù)字化和產(chǎn)品研發(fā)鏈，中下游注重消費大數(shù)據(jù)和顧客關(guān)系鏈，致力于提升目標(biāo)客戶的滿意度。

2.為用戶創(chuàng)造的價值不同

營銷就是為用戶創(chuàng)造價值。顧客價值的多寡，決定用戶的支持和信任。

產(chǎn)品經(jīng)營：主要提供產(chǎn)品價值，強調(diào)產(chǎn)品本身物質(zhì)價值，即功能、性價比，是單一價值。

用戶經(jīng)營：主要提供用戶的消費場景價值，強調(diào)物質(zhì)價值 + 精神價值（情緒 + 情感 + 情誼等），多種價值兼顧。

3.存貨形態(tài)和運營依賴度不同

產(chǎn)品經(jīng)營：上游是備貨式生產(chǎn)，下游是備貨式采購。所以上游就用政策刺激，向下游轉(zhuǎn)移庫存，而下游存貨多、競爭大，為了消化庫存，只能采用價格戰(zhàn)，破壞了品牌的價格體系（甚至價格倒掛），廠家和商家利潤微薄，運營主要依賴現(xiàn)金流。

用戶經(jīng)營：上游訂單式生產(chǎn)或柔性生產(chǎn)（C2F），下游有具體的需求數(shù)據(jù)且按需存貨。因為上下游的存貨少，資金壓力小，大家有精力做用戶經(jīng)營，以服務(wù)提升利潤空間，上下游現(xiàn)金流良好，運營主要依賴用戶口碑與口碑傳播。

4.價值塑造與傳遞手段不一樣

品牌產(chǎn)品上市就是一個價值塑造、價值傳遞和價值變現(xiàn)的過程。

產(chǎn)品經(jīng)營：上游進(jìn)行新品研發(fā)、產(chǎn)品定位，制作品牌廣告（價值塑造），然后借助媒體和渠道，向用戶傳遞顧客價值（廠商先行鋪貨）。這個內(nèi)容創(chuàng)造過程叫BGC（品牌生成內(nèi)容）。中下游：依賴上游傳播和渠道費用支持。

這個過程是品牌發(fā)起（品牌部、市場部）。手段：媒體采買、渠道費用，措施是把錢重點花在媒體和渠道上。

用戶經(jīng)營：上游借助零售終端，把用戶和客戶組織起來研討（如江小白的品牌創(chuàng)造者大會，如白酒行業(yè)的今自在醬酒的用戶共創(chuàng)大會），企業(yè)邀約用戶一起開發(fā)新品、定位產(chǎn)品，在產(chǎn)品上市后借助用戶體驗制造口碑，引發(fā)病毒式傳播，向社會和用戶傳遞價值（引發(fā)渠道關(guān)注進(jìn)貨）。這個過程叫UGC（用戶生成內(nèi)容）。中下游：組織用戶開展活動。

這個過程是品牌整合資源，引導(dǎo)終端開展活動，刺激用戶參與。手段：用戶體驗，社群、活動，措施是把錢主要花在用戶和場景制造上。

這既是產(chǎn)品經(jīng)營與用戶經(jīng)營的主要區(qū)別，也是場景幫助企業(yè)從產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營的底層邏輯。

既經(jīng)營產(chǎn)品又經(jīng)營用戶，這是場景營銷最大的商業(yè)價值。（作者：崔德乾，中國著名場景營銷專家，中國杰出營銷人金鼎獎獲得者，與彭春雨聯(lián)合出版過《場景營銷方法論》，有場景營銷落地20講音頻課程）

編輯：范俊強/微信：ymyg304