無(wú)跨界，不文創(chuàng)：人民文學(xué)出版社文創(chuàng)融合發(fā)展案例淺析

在文化產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合的時(shí)代背景下，文化品牌的跨界文創(chuàng)實(shí)踐成為突破傳統(tǒng)發(fā)展模式的重要路徑，故宮 + 潤(rùn)百顏口紅、茅臺(tái) + 瑞幸咖啡等，都提供了生動(dòng)案例。本文以人民文學(xué)出版社“人文之寶”品牌及“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡店為例，淺析出版機(jī)構(gòu)如何通過(guò)文化跨界與業(yè)態(tài)創(chuàng)新抓住新機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)新跨越，讓出版文創(chuàng)真正走向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

近年來(lái)，跨界融合已成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)，瑞幸“醬香拿鐵”、好利來(lái)“海格的蛋糕”等一度成為全民熱議的話題。通過(guò)打破傳統(tǒng)行業(yè)邊界，文化創(chuàng)意產(chǎn)品以多元形態(tài)滲透大眾生活，既滿足了消費(fèi)者對(duì)文化體驗(yàn)的多重需求，也創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效益。出版行業(yè)作為文化品牌和文化知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）的富礦，也在不斷嘗試融合發(fā)展，創(chuàng)新推出了許多跨界產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，“文創(chuàng)”概念本身，就意味著內(nèi)容資源的跨界重組，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景也隨之逐漸浮現(xiàn)。

文化跨界產(chǎn)品屢次成為社會(huì)熱議話題

文化“破圈”的先行者：故宮彩妝的開(kāi)發(fā)。故宮是博物館文創(chuàng)的先行者，早期推出的“朕知道了”等具有反差感的文創(chuàng)產(chǎn)品深受年輕群體喜愛(ài)，旗下多個(gè)文創(chuàng)品牌都表現(xiàn)不凡。其中，與護(hù)膚品牌潤(rùn)百顏、百雀羚等合作推出的“故宮口紅”“故宮彩妝”系列，將文物紋樣、色彩與現(xiàn)代理念相結(jié)合，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，熱度與爭(zhēng)議并存。這一案例證明，傳統(tǒng)文化IP通過(guò)跨界合作，既能煥新傳統(tǒng)資源，又能搶占年輕消費(fèi)市場(chǎng)。在此之前，人們很難將故宮文物的中式、傳統(tǒng)、底蘊(yùn)和美妝用品的時(shí)尚、年輕、潮流聯(lián)系在一起，但是這種極具反差感的結(jié)合效果是顯著的。文化IP的創(chuàng)新與變現(xiàn)，需要突破單一載體限制，探索與不同消費(fèi)場(chǎng)景的深度結(jié)合。

新杯裝舊酒：茅臺(tái)與瑞幸合作咖啡爆火。貴州茅臺(tái)是中國(guó)高端白酒的代名詞，茅臺(tái)酒較高的產(chǎn)品定價(jià)及收藏價(jià)值使其一度成為社交“硬通貨”。也因?yàn)榇蟊妼?duì)茅臺(tái)品牌高居不下的關(guān)注度，其跨界合作自帶天然“流量”。2023年9月，瑞幸咖啡與茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”將高端白酒和平價(jià)咖啡相結(jié)合，單日銷售額突破1億元。這一跨界合作是茅臺(tái)的一次大膽嘗試，通過(guò)稀釋品牌的高端屬性，讓自身更貼近年輕消費(fèi)群體。這種創(chuàng)新的跨界合作引發(fā)全民關(guān)注，拋開(kāi)經(jīng)濟(jì)收益不談，也是一次成功的品牌營(yíng)銷?！搬u香拿鐵”的成功在于用“新杯裝舊酒”，滿足了消費(fèi)者的獵奇心理。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，即便這種大眾化營(yíng)銷可能稀釋了短期的品牌價(jià)值，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，是對(duì)下一代消費(fèi)者的關(guān)注和洞察。

出版行業(yè)的跨界覺(jué)醒：從內(nèi)容供給到IP運(yùn)營(yíng)。相比于文博行業(yè)，出版行業(yè)的IP數(shù)量更多，因?yàn)閳D書在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是主要的文化傳播載體之一。以人民文學(xué)出版社（簡(jiǎn)稱人文社）為例，作為老牌出版機(jī)構(gòu)，人文社在2019年成立文創(chuàng)部并推出“人文之寶”文創(chuàng)品牌，以文學(xué)IP為核心、以跨界為標(biāo)簽開(kāi)發(fā)出“關(guān)公襪”“魯迅文創(chuàng)”“四大名著卡牌潮玩”等爆款產(chǎn)品，2021年文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)收就突破千萬(wàn)元。此外，“人文之寶”還推出了聯(lián)名漢服、聯(lián)名閱讀主題飲品、虛擬數(shù)字藏品并獲得一定收益，同時(shí)人文社“朝花夕拾”文創(chuàng)咖啡店開(kāi)業(yè)，正式進(jìn)軍餐飲行業(yè)。這些跨界嘗試表面看起來(lái)似乎與出版主業(yè)相去甚遠(yuǎn)，但其實(shí)正是出版機(jī)構(gòu)滿足讀者多元化文化需求和充分發(fā)揮文化服務(wù)功能的最佳體現(xiàn)。文化IP的深耕中，潛藏著出版業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機(jī)遇。

“人文之寶”的跨界融合案例

“人文之寶”的跨界實(shí)踐并非盲目跟風(fēng)，而是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的觀察與自身資源的挖掘，這些嘗試覆蓋多個(gè)新興領(lǐng)域，屢次踩中文化消費(fèi)熱點(diǎn)。

文學(xué) + 家居：生活場(chǎng)景中的文化滲透。文學(xué)IP與家居的融合可以說(shuō)是文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的第一方向，故宮文創(chuàng)已做出很多成功產(chǎn)品如日歷、茶具、臺(tái)燈等，“人文之寶”也首先將跨界方向瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，通過(guò)將文學(xué)符號(hào)嵌入家居日用品，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值的場(chǎng)景化延伸。例如，“關(guān)公襪”以紅綠配色與新奇有趣的設(shè)計(jì)，將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為潮流單品，年銷量超1.4萬(wàn)雙；“閏土刺查”主題T恤讓年輕人把網(wǎng)絡(luò)“熱梗”穿在身上；“海明威誕辰120周年紀(jì)念禮盒”包含特裝書、漁夫帽、咖啡杯等，以“標(biāo)簽化”產(chǎn)品滿足年輕群體的悅己需求，覆蓋了衣食住行的多重場(chǎng)景。此類產(chǎn)品研發(fā)遵循“趣味設(shè)計(jì) + 實(shí)用性”原則，既保留文學(xué)內(nèi)核，又契合現(xiàn)代審美。

文學(xué) + 潮玩：亞文化圈層的精準(zhǔn)觸達(dá)。約十年前，泡泡瑪特“盲盒”玩偶的走紅讓“潮玩”一詞走進(jìn)大眾視野，近兩年，“小馬寶莉卡牌”“谷子”（二次元周邊）等為年輕群體帶來(lái)更多種類的文創(chuàng)產(chǎn)品形態(tài)。早在2020年，“人文之寶”就無(wú)意間跨入了亞文化消費(fèi)圈，推出日本插畫家、干脆面“水滸卡”鼻祖正子公也的三國(guó)、水滸主題禮盒與卡牌產(chǎn)品，眾籌金額達(dá)335萬(wàn)元，同時(shí)開(kāi)發(fā)了1/4比例、單品售價(jià)近6000元的趙云雕像，深受歡迎甚至遠(yuǎn)銷日本等地，產(chǎn)品對(duì)標(biāo)群體覆蓋動(dòng)漫、游戲愛(ài)好者與卡牌、手辦收藏者等。此外，“人文之寶”還嘗試將文學(xué)與“谷子\"結(jié)合，推出文豪主題“吧唧”（徽章）、魯迅主題流麻冰箱貼等產(chǎn)品。這些小眾市場(chǎng)正在迅速成長(zhǎng)，出版文創(chuàng)可通過(guò)“文學(xué) IP+ 潮玩”的模式切入年輕消費(fèi)市場(chǎng)，借助眾籌、拆卡直播間等平臺(tái)驗(yàn)證產(chǎn)品潛力，為年輕人提供情緒價(jià)值。

文學(xué) + 漢服：讀者的“雙廚狂喜”。2021年，人文社攜手新銳時(shí)尚品牌織羽集共同推出“金陵舊夢(mèng)”系列漢元素少女服飾，演員徐嬌作為產(chǎn)品體驗(yàn)官和模特出鏡，受到文學(xué)與漢服愛(ài)好者的一致好評(píng)，不少讀者表示“雙廚狂喜”，兩個(gè)品牌都是自己平時(shí)關(guān)注和喜歡的。此舉不僅拓展了文學(xué)IP的應(yīng)用場(chǎng)景，更借助國(guó)風(fēng)熱潮實(shí)現(xiàn)“破圈”。漢服與文學(xué)的跨界合作，既在意料之外也在情理之中，古典文學(xué)人物的服飾本身就是一種天然的文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)文化并非孤立存在，而是在體系中完成價(jià)值構(gòu)建，其傳播和傳承也重在跨界與融合。

文學(xué)+數(shù)字藏品：區(qū)塊鏈技術(shù)下的數(shù)字確權(quán)。2022年，“人文之寶”與螞蟻集團(tuán)旗下鯨探平臺(tái)合作推出“正子公也五虎將”數(shù)字版畫，上線1分鐘即售出5萬(wàn)份，銷售額近100萬(wàn)元。人文社數(shù)字藏品的開(kāi)發(fā)，率先嘗試了“元宇宙”與區(qū)塊鏈技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用，為IP變現(xiàn)開(kāi)辟新路徑。雖然由于技術(shù)不夠成熟且相關(guān)政策不夠完善，數(shù)字藏品的熱度沒(méi)有持續(xù)多久，但是人文社及時(shí)抓住了窗口期，獲得了應(yīng)有的創(chuàng)新紅利。

人文社的文創(chuàng)咖啡品牌打造

相比于合作推出產(chǎn)品，進(jìn)軍餐飲行業(yè)打造文創(chuàng)咖啡則是更大程度的跨界，人文社嘗試通過(guò)文創(chuàng)咖啡店將文學(xué)IP從產(chǎn)品延伸至場(chǎng)景，構(gòu)建沉浸式文化消費(fèi)生態(tài)。

出版機(jī)構(gòu)做餐飲：文創(chuàng)咖啡店的誕生。2022年，人文社在辦公地（朝內(nèi)大街166號(hào)）樓下開(kāi)了一家18平方米的文創(chuàng)咖啡店，起名“朝花夕拾·文創(chuàng)咖啡供銷社”，店名取自魯迅先生的作品《朝花夕拾》，店內(nèi)也以魯迅作品為靈感進(jìn)行空間設(shè)計(jì)，推出“文豪盲盒咖啡”等特色產(chǎn)品。這家咖啡店雖小，但是迅速獲得了廣大作者和讀者的關(guān)注。主持人魯豫為咖啡店開(kāi)業(yè)做了一場(chǎng)文化直播，許多名人與作者前來(lái)“打卡”，小紅書等平臺(tái)的讀者也紛紛自發(fā)傳播，咖啡店迅速成為“網(wǎng)紅店”。在商務(wù)咖啡、生活咖啡之外，人文社用自身豐富的文化資源打造了“文化咖啡”品牌，滿足了廣大年輕讀者的新型社交需求，即通過(guò)“打卡探店”分享至朋友圈和小紅書等，完成互聯(lián)網(wǎng)社交。

從產(chǎn)品到體驗(yàn)：文化咖啡的定位與拓展。近年來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，有專家預(yù)測(cè)這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，瑞幸、MANNER等國(guó)產(chǎn)咖啡店強(qiáng)勢(shì)崛起，中國(guó)郵政、同仁堂等品牌也推出自己的創(chuàng)意飲品店。人文社立足自身優(yōu)勢(shì)，把“朝花夕拾”定位為一個(gè)文創(chuàng)項(xiàng)目，把咖啡飲品當(dāng)作文化的載體，不止于開(kāi)一個(gè)店，而是要打造一個(gè)文化咖啡品牌，以連鎖化經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)文旅資源展開(kāi)廣泛合作。2022年開(kāi)業(yè)以來(lái)，咖啡店已成為北京朝陽(yáng)門地區(qū)文化地標(biāo)，還與喜茶聯(lián)名推出讀書日限定飲品，借助流量品牌擴(kuò)大影響力。這種文創(chuàng)咖啡店的模式，用文化賦能餐飲，從“賣產(chǎn)品\"升級(jí)為“賣體驗(yàn)”，并在一定程度上解決了“人文之寶”文創(chuàng)產(chǎn)品線下渠道不足的問(wèn)題。

文旅+文創(chuàng)：“朝花夕拾”魯迅故里店。2025年，經(jīng)過(guò)兩年多的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，“朝花夕拾”第一家分店落戶紹興魯迅故里。魯迅故里景區(qū)是魯迅筆下《從百草園到三味書屋》《阿長(zhǎng)與lt;山海經(jīng)gt;》中故事的發(fā)生地，每年接待約500萬(wàn)游客，紹興也被網(wǎng)友戲稱為“魯迅迪士尼”。人文社的“朝花夕拾”咖啡店與魯迅故里景區(qū)高度匹配，打造的“百草園”“三味書屋”為游客營(yíng)造了天然的消費(fèi)場(chǎng)景，該店試運(yùn)營(yíng)期間就爆發(fā)出巨大能量?？Х鹊甑陌咐砻?，文旅空間與文化IP聯(lián)動(dòng)，是文化賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)的又一途徑。“朝花夕拾”也將文旅空間作為未來(lái)連鎖化發(fā)展的主要方向，各大名人故居、文化遺址、四大名著主題場(chǎng)景等，都可以借鑒這種經(jīng)營(yíng)模式。

跨界融合或成文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新出路

跨界融合不僅是文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新手段，更是應(yīng)對(duì)時(shí)代挑戰(zhàn)的必然選擇。出版行業(yè)需以更開(kāi)放的姿態(tài)擁抱變革，探索多元發(fā)展路徑。盡管出版機(jī)構(gòu)擁有海量經(jīng)典文學(xué)IP，但開(kāi)發(fā)模式仍以圖書衍生品為主，缺乏系統(tǒng)性運(yùn)營(yíng)。反觀迪士尼，通過(guò)“內(nèi)容 + 衍生品 + 樂(lè)園”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，將IP價(jià)值最大化。中國(guó)出版業(yè)可借鑒此模式，構(gòu)建“IP孵化一產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一場(chǎng)景落地”的閉環(huán)。數(shù)字時(shí)代，文化消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化、可視化、互動(dòng)化特征，年輕群體更傾向于為情緒價(jià)值付費(fèi)，而非單純的內(nèi)容獲取，出版機(jī)構(gòu)需從“圖書出版”轉(zhuǎn)向“文化服務(wù)”，通過(guò)跨界融合滿足消費(fèi)者對(duì)身份認(rèn)同與社交的需求。

未來(lái)，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)進(jìn)一步打破行業(yè)壁壘，與科技、教育、旅游等領(lǐng)域深度融合，例如將“四大名著”IP開(kāi)發(fā)為互動(dòng)教育游戲，或與景區(qū)合作打造沉浸式文旅項(xiàng)目?；谶@一理念，人文社的電子書、有聲書、教育培訓(xùn)等業(yè)務(wù)也在積極展開(kāi)，致力于打造立體的IP開(kāi)發(fā)體系。此外，出版機(jī)構(gòu)還可借鑒“迪士尼模式”，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，整合文學(xué)、影視、游戲等資源，打造跨媒介IP矩陣，形成IP聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，推動(dòng)出版文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

跨界融合為出版文創(chuàng)帶來(lái)破局之道，人文社通過(guò)“人文之寶”與“朝花夕拾”的實(shí)踐，證明出版機(jī)構(gòu)有能力打造有影響力的文創(chuàng)品牌。未來(lái)，出版融合可能會(huì)面臨機(jī)制、版權(quán)、市場(chǎng)等諸多挑戰(zhàn)，但唯有堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、深化資源整合、擁抱技術(shù)變革，方能在文化產(chǎn)業(yè)的升級(jí)迭代中占據(jù)一席之地。