跨境電商數(shù)字化模式下的內容營銷新路徑探究

一、跨境電商營銷現(xiàn)狀分析

國內跨境電商的行業(yè)規(guī)模和發(fā)展速度都呈現(xiàn)迅猛態(tài)勢。2024年前三季度，我國跨境電商進出口額1.88萬億元，同比增長 11.5% ，高于同期我國外貿整體增速6.2個百分點。跨境電商涉及的出口國家眾多，涉及的產品種類多樣，跨境電商從業(yè)者遍布廣東、浙江、福建等地區(qū)。但是，目前跨境電商從業(yè)者素質良莠不齊，缺乏統(tǒng)一培訓，大部分商家依然依賴傳統(tǒng)營銷手段。

目前跨境電商營銷面臨的主要問題有以下幾方面：（1）產品缺乏個性化，品牌建設不足?？缇畴娚坍a品雖然種類多樣，但電商平臺多以同質化產品為主，同質化產品影響品牌建設，缺乏品牌管理思想是目前跨境電商的主要問題之一，同質化產品會導致消費者無法建立對品牌的長期喜愛與忠誠，也引發(fā)消費者對產品侵權等問題的質疑。個性化產品生產受客戶關系、訂單體量、生產技術等方面的制約，小規(guī)模的個體經(jīng)營者需要培養(yǎng)個性化產品開發(fā)和品牌管理能力。（2）依賴傳統(tǒng)促銷手段，尤其是價格戰(zhàn)。跨境電商依賴降價策略吸引價格敏感度高的消費者，但難以持續(xù)盈利，也危害企業(yè)品牌形象和良性市場競爭。商家依賴優(yōu)惠促銷等單一營銷手段，缺乏多樣化的營銷內容。（3）跨境電商從業(yè)者缺乏跨文化交流能力。由于各個國家地區(qū)消費者的消費喜好、消費習慣有所不同，對當?shù)匚幕狈α私鈱е聽I銷內容相關度不高，內容無法持續(xù)引發(fā)消費者對產品的關注，關注度喪失是跨境電商復購率降低的原因之一。

二、內容營銷新特征

1.從短期內容變現(xiàn)到注重長期內容質量

內容營銷是企業(yè)通過創(chuàng)作或收集整理、根據(jù)消費者的喜好和需求發(fā)布的文字、圖片、視頻、直播等各種形式的內容。內容營銷并非只是以刺激購買行為發(fā)生為目的，而是建立長期客戶關系。企業(yè)通過提高內容質量，建立情感連接，從而實現(xiàn)與消費者之間更深層次的互動。目前跨境電商依賴“直播 + 短視頻”的內容營銷，形式較為單一，易于商家相互模仿，難以提高復購率和用戶黏性。因此，以積累用戶為目標的商家需要提高營銷內容的針對性，增加對用戶的深入了解，尤其是要搭建能與客戶溝通的多元渠道，根據(jù)客戶信息來設計內容，針對客戶信息需求、情感需求、社交需求等投放與之相關的內容。

2.從娛樂化內容轉向實用型內容

內容營銷的核心是以客戶為中心創(chuàng)造有價值的內容。內容營銷并不是單純的產品推銷，而是需要在滿足客戶需求的過程中為其提供幫助。研究發(fā)現(xiàn)，實用型內容比娛樂化內容更有利于消費者出于理智動機做出購買決定。針對信息缺失而引發(fā)的客戶對商家的質疑，商家可以借助實用型內容打消客戶疑慮。

跨境電商存在諸多問題導致消費者購物流程復雜化，如語言障礙、文化差異、匯率問題、稅費、物流速度等，消費者無法享受簡單方便的購物流程而影響了購物體驗。為消費者設計容易操作、易于學習的購物流程，便于消費者省時省力地做出購買決定是貫徹以客戶為中心的內容營銷思維。因此，為客戶解決在購買過程中遇到的問題是跨境電商的內容主題，例如，幫助客戶進行匯率計算；讓客戶了解如何進行退換貨；商家為保護客戶隱私的故事介紹等。

3.從單向信息投放轉向雙向互動

當前消費者愿意接受的溝通方式是與企業(yè)的雙向互動模式，消費者需要與企業(yè)進行人性化的溝通，而非傳統(tǒng)營銷中被操縱的角色。有意愿從跨境電商平臺購物的消費者希望商家從消費者角度優(yōu)化營銷路徑，以消費者的喜好、需求設計營銷內容，因此，商家需要深入挖掘適合消費者的溝通渠道，積極與消費者建立情感共鳴。例如，設置問答互動，幫助消費者及時解決購物中遇到的問題。企業(yè)在營銷過程中也需要轉變傳統(tǒng)的線性信息投放模式，打破時空與媒介的制約。當消費者剛好有需要的時候，企業(yè)能夠及時地接觸消費者并給予對方需要的信息。

同時，企業(yè)可以結合自身的產品特色，形成獨特的企業(yè)產品營銷溝通模式。例如，B2B制造企業(yè)的營銷人員需要掌握產品專業(yè)術語，溝通過程中能夠為客戶解決技術操作過程中遇到的具體問題。堅持以人為本的營銷溝通管理理念，在跨境電商溝通中更加個性化與人性化。客戶只有認為與企業(yè)的溝通是有意義的，與企業(yè)的溝通才具有可持續(xù)性。

三、跨境電商內容營銷策略

1.數(shù)據(jù)驅動個性化內容精準投放

跨境電商企業(yè)注重結合用戶數(shù)據(jù)挖掘用戶需求，及時根據(jù)用戶需求設計精準營銷策略，例如，實時動態(tài)定價和產品定位優(yōu)化。內容營銷強調在全面、深人、持續(xù)地了解用戶的基礎上，再制定營銷方案。因此，用戶數(shù)據(jù)分析工具和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)是內容營銷必不可少的工具。

企業(yè)需要持續(xù)性的優(yōu)化用戶畫像，不僅是分析用戶人口特征和購買行為，還需要通過深人挖掘數(shù)據(jù)以預測用戶購買偏好的變化，了解用戶的真實想法。圍繞用戶在與企業(yè)溝通過程中遇到的問題來改進內容營銷方案，以彌補因信息缺失造成的認知分歧。因此，精準定位目標用戶，不斷了解用戶變化的行為，能夠幫助營銷人員優(yōu)化內容營銷方案，以保持有價值的內容。

企業(yè)還應該幫助用戶節(jié)省做出購買決定的時間，提高用戶做決定的效率。利用大數(shù)據(jù)分析，商家能夠在合適的時間、合適的場景給用戶推送合適的個性化內容。例如，幫助用戶追蹤物流、實時比價?？缇畴娚掏ㄟ^實時監(jiān)測用戶數(shù)據(jù)和銷售情況，了解其需求波動，能夠及時調整產品展示方案和投放的內容，從而提高營銷效果。

2.以用戶生產內容為導向的品牌社區(qū)

搭建品牌社區(qū)是內容營銷的常用技巧之一，借助品牌社區(qū)有效地幫助企業(yè)維護客戶關系，有意愿了解品牌的用戶會有主動進入社區(qū)的動力，社區(qū)內有吸引力、互動性強的內容能夠進一步增強客戶黏性。能夠持續(xù)性創(chuàng)造有價值內容的品牌社區(qū)可以有效提高客戶的忠誠度與重復購買意愿。目前，跨境電商企業(yè)利用直播平臺社群投放優(yōu)惠，雖然價格是促使客戶在跨境電商購物的主要動力，但是同質化嚴重的內容無法體現(xiàn)商家的品牌獨特性，缺乏對自標客戶的吸引力，難以提高社群互動。因此，有效提高直播社群的利用率、開發(fā)具有創(chuàng)造性的內容能夠助力企業(yè)制定有吸引力的內容營銷策略。例如，收集客戶對直播活動的反饋留言，尤其是直播過程中無法及時回復的問題，根據(jù)客戶在社群內的提問優(yōu)化直播內容，讓直播更具針對性。

3.借助員工創(chuàng)造內容提升客戶信任

客戶認為有價值的內容具有實用性，企業(yè)投放實用性內容能夠增強客戶信任。由于各個電商企業(yè)發(fā)展規(guī)模不一、面對市場不同，目前的跨境電商傾向于雇用當?shù)鼗驀鴥菿OL進行短視頻拍攝或直播。但是臨時雇用的短期主播并不熟悉產品，無法深入了解客戶的需求。對于產品生產技術、產品運輸、后續(xù)服務等方面存在疑問的客戶，無法通過外部KOL提供的信息打消客戶的顧慮，需要更加專業(yè)的內部人員給予詳實可靠的信息。由于跨境運輸受地理環(huán)境、法律政策等因素的影響，“最后一公里”的配送問題成為跨境電商物流的一大難題，客戶對收貨速度、貨物完好程度等方面的擔憂會影響客戶體驗和復購意愿。因此，商家需要在客戶沒有做出購買決定前有效打消客戶疑慮，通過專業(yè)員工創(chuàng)造的內容讓客戶了解企業(yè)如何保證配送速度和安全性，客戶通過內部員工獲得的信息更具可信度。

員工創(chuàng)造內容是有效的內容營銷手段，熟悉業(yè)務的員工提供的信息更加能夠提高客戶滿意度，尤其是B2B企業(yè)的客戶需要獲得來自技術員工專業(yè)的信息支持，這是客戶考慮是否與企業(yè)長期合作的關鍵影響因素。因此，借助員工創(chuàng)造內容增強客戶對跨境電商服務體系的全面了解，能夠提高客戶對跨境電商的信任。內容營銷具有實現(xiàn)長期營銷目標的作用，從長期來看，客戶需要建立對內容創(chuàng)造者的信任，客戶不僅被具有相同價值理念的意見領袖吸引，還需要來自能夠保障信息準確的企業(yè)的內部聲音。

四、提升跨境電商內容質量的建議

1.內容本地化

在跨境電商購物的消費者存在國內偏好。國內偏好是指消費者對本國市場產品的天然偏好，尤其是在線上購物時，由于缺乏對產品購買渠道的信任和對商家的了解，消費者更傾向于購買來自國內市場的產品。因此，跨境電商需要增強消費者對來自海外市場產品的了解，通過相關度高的內容打消消費者質疑。

第一，提高跨境電商從業(yè)者的語言溝通能力。隨著跨境電商的發(fā)展，語言障礙也會增加，語言對于消費者來說，既會成為驅動消費者使用海外購物平臺的動力，也會成為打消其購買念頭的阻礙。有學者發(fā)現(xiàn)，當交易雙方之間有共同語言時，消費者在這個電商平臺購物的意愿會更強烈。因此，作為跨境電商的運營專員，需要運用當?shù)厝说倪壿嬎季S和語言，了解目標消費者的需求，以提高銷售轉化率。

第二，創(chuàng)造本土化內容以提高內容有效性?？缇畴娚唐脚_并不是一個文化中立的媒介，了解當?shù)匚幕臓I銷人員要把跨境電商平臺重塑為一個適應當?shù)匚幕莫毺孛浇?。制定適應本土化的內容營銷策略，按照當?shù)厝说漠a品使用習慣和服務期待來設計內容；借助與當?shù)叵M者日常生活相關度高的話題在社交媒體投放圖文、短視頻文案；借助當?shù)刂鞑ズ蚄OL進行品牌社區(qū)的互動性內容投放；對用戶創(chuàng)造內容的日常管理盡量讓本地消費者與企業(yè)雇員一起進行維護；與本地物流公司和銀行等進行跨界合作為消費者提供后續(xù)保障支持。

2.創(chuàng)新內容形式

面對消費者注意力缺失的營銷困境，商家需要不斷突破自我舒適圈，創(chuàng)造新內容，提高內容質量。商家需要提高內容相關度，根據(jù)消費者需求和產品特點有針對性地投放內容。例如，某穿戴零售商根據(jù)海外消費者日常工作和生活場景給予服裝搭配建議，使其實現(xiàn)提升個人審美的目標；農產品出口品牌為素食主義客戶提供健康飲食搭配教程和制作視頻，為其解決飲食方面遇到的具體問題。

跨境電商應注重內容真實性和自然推薦，減少推銷話術，內容感知真實性有利于增強消費者對商家的信任，因此，商家可以提高內容透明度，讓消費者了解商家努力改進產品提升服務背后的故事，感受到企業(yè)履行社會責任的承諾。例如，提倡可持續(xù)發(fā)展的服裝品牌直播展示其衣物回收車間，讓關心低碳環(huán)保的消費者了解企業(yè)如何履行這項承諾，打消消費者對企業(yè)的質疑。

用戶體驗優(yōu)化是跨境電商企業(yè)保持競爭力的關鍵，讓消費者以更加豐富的形式參與內容互動，是跨境電商企業(yè)優(yōu)化內容的重要方向。對于有創(chuàng)造內容意愿并信任商家的消費者而言，看到商家提供真實的UGC內容能夠激發(fā)他們的主動創(chuàng)造力，提高與企業(yè)合作共同開發(fā)內容的意愿。為了保證優(yōu)化內容的持續(xù)性，還可以運用跨界合作的思維，與行業(yè)合作伙伴共同開發(fā)內容產品，提高內容創(chuàng)新力。

3.內容管理數(shù)字化

有效的內容營銷平臺應由品牌方管理，品牌通過自己運營的官方網(wǎng)站、品牌社區(qū)、社交媒體等發(fā)布內容，更好地保持內容一致性和持續(xù)性，以此構建品牌形象，增強消費者對品牌的持續(xù)了解。針對不同的行業(yè)和品類，跨境電商企業(yè)需要結合自身優(yōu)勢和產品特點，根據(jù)不同的內容營銷場景選擇不同的社會化媒體作為營銷主陣地。在搭建內容平臺時也要考慮提高內容參與度、完善私域運營。消費者愿意同聆聽自己聲音并有效回應的品牌進行互動，因此，與消費者保持互動，借助數(shù)字化平臺保持實時互動，都是跨境電商提高客戶留存率的方法。

進一步利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內容是跨境電商進行營銷管理的重要環(huán)節(jié)，跨境電商企業(yè)要通過數(shù)據(jù)細分目標市場，了解目標人群對所接受內容的反應和偏好，預測內容趨勢，計算內容發(fā)布時間，分析各個媒介平臺的用戶反饋情況，保持各個媒介內容的一致性。

五、結語

跨境電商企業(yè)應該提高營銷內容的相關度、有用性、真實性。在此基礎上，跨境電商企業(yè)要創(chuàng)新內容形式，借助企業(yè)員工、行業(yè)合作、用戶創(chuàng)造、品牌社區(qū)等提高內容獨特性。通過培養(yǎng)具有跨文化交流能力的從業(yè)者，借助大數(shù)據(jù)不斷了解目標消費者，跨境電商企業(yè)能夠為解決客戶特定問題、滿足其特定需求而持續(xù)優(yōu)化內容，逐漸提高客戶的信任。

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作者簡介：任璐瑤（1993.06—），女，漢族，山西大同人，碩士，專任教師，研究方向：數(shù)字營銷傳播。