基于CBBE模型名班主任工作室品牌建設(shè)體系的構(gòu)建與實(shí)踐

作者簡(jiǎn)介

朱旭，廣東第二師范學(xué)院副教授。廣東省中小學(xué)德育研究與指導(dǎo)中心班主任工作部主任，華南師范大學(xué)碩士生校外導(dǎo)師，廣東省中小學(xué)“百千萬人才培養(yǎng)工程”小學(xué)名班主任培養(yǎng)對(duì)象導(dǎo)師，廣東省中小學(xué)名班主任工作室導(dǎo)師。

[關(guān)鍵詞］CBBE模型；名班主任工作室；品牌建設(shè)

品牌建設(shè)（BrandBuilding）是指品牌所有者通過一系列有目的、有計(jì)劃的策略與行動(dòng)，塑造品牌形象、提升品牌價(jià)值、積累品牌資產(chǎn)，以在消費(fèi)者心中構(gòu)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想的過程。品牌建設(shè)是一個(gè)跨學(xué)科的概念，涵蓋了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、設(shè)計(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)等多個(gè)領(lǐng)域。這些學(xué)科從不同視角為品牌建設(shè)提供了理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。品牌建設(shè)的核心理念和方法具有普遍適用性，為教育領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思路。將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中品牌建設(shè)的研究成果應(yīng)用于中小學(xué)名班主任工作室的品牌建設(shè)，不僅具有創(chuàng)新性和可行性，還能從深度和廣度等不同維度提升中小學(xué)名班主任工作室的建設(shè)成效，進(jìn)而推動(dòng)基礎(chǔ)教育的高質(zhì)量發(fā)展。

CBBE模型的品牌建設(shè)理論

CBBE（Customer-BasedBrandEquity）模型是由美國(guó)學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（KevinLaneKeller）于1993年提出的。該模型將品牌資產(chǎn)定義為顧客頭腦中已形成的品牌知識(shí)（BrandKnowledge），并強(qiáng)調(diào)這種知識(shí)能引導(dǎo)顧客對(duì)品牌的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生差異化反應(yīng)。從消費(fèi)者認(rèn)知角度出發(fā)，品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵要素，是構(gòu)成品牌差異化效應(yīng)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，凱勒借助聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型（AssociativeNetworkMemoryModel）（Anderson，1983；WyerandSrull，1989）的理論框架，構(gòu)建了以品牌知名度（BrandAwareness）和品牌形象（BrandImage）為核心構(gòu)成要素的品牌資產(chǎn)模型，旨在揭示品牌知識(shí)如何通過影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程，塑造和提升品牌價(jià)值。整合Kevin、Elizabeth、Garvin、Kahle、Holbrook、Mcwilliam、Algesheimer、Walker等學(xué)者共同的研究成果，構(gòu)建了包含4個(gè)階段和7項(xiàng)關(guān)鍵要素的品牌資產(chǎn)階梯模型（如圖1）。該模型進(jìn)一步細(xì)分CBBE的構(gòu)成維度，打破傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)模型中各維度的平行關(guān)系，詳細(xì)闡述了品牌建設(shè)從無到有的過程及各階段的特點(diǎn)，明確各構(gòu)成維度之間的基本邏輯聯(lián)系。CBBE模型強(qiáng)調(diào)品牌構(gòu)建過程中理性與感性雙軌并行的策略：其中，理性路徑位于金字塔結(jié)構(gòu)的左側(cè)，主要關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)際性能；感性路徑位于金字塔結(jié)構(gòu)的右側(cè)，側(cè)重于從消費(fèi)者感受的角度出發(fā)。凱勒在其構(gòu)建的品牌建設(shè)二級(jí)維度金字塔中，詳細(xì)闡述了理性路徑與感性路徑的具象內(nèi)容。

第一，品牌識(shí)別階段：品牌寬度和品牌深度。品牌識(shí)別階段主要解決“你是誰”的問題，即讓顧客清晰知曉品牌的獨(dú)特之處，使其能在眾多品牌中準(zhǔn)確辨識(shí)出該品牌，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。品牌識(shí)別體現(xiàn)了消費(fèi)者品牌認(rèn)知的多個(gè)層面，涵蓋品牌寬度和品牌深度。Elizabeth等人（2003）指出，品牌寬度是指消費(fèi)者購(gòu)買和使用產(chǎn)品的范圍、場(chǎng)合及情境，品牌能否在消費(fèi)者腦海中浮現(xiàn)，取決于其記憶中品牌知識(shí)的組織方式；品牌深度則是指品牌在消費(fèi)者心中浮現(xiàn)的難易程度和可能性。

第二，品牌內(nèi)涵階段：品牌功效和品牌形象。此階段主要解決“你是什么”的問題，即向目標(biāo)消費(fèi)者清晰展示品牌的功效與形象，揭示品牌所蘊(yùn)含的具體內(nèi)涵。

第三，品牌反饋階段：品牌判斷和品牌感受。該階段主要解決“你怎么樣”的問題，即探究品牌給消費(fèi)者帶來的感知與評(píng)價(jià)，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生正面、積極的回應(yīng)。

第四，品牌關(guān)系階段：品牌共鳴。此階段回答“你我的關(guān)系如何”的問題，即考察消費(fèi)者對(duì)品牌的行為忠誠(chéng)度、態(tài)度依戀、社區(qū)歸屬感、主動(dòng)介入等方面。品牌共鳴通過品牌與消費(fèi)者心理聯(lián)系的強(qiáng)度和深度來衡量，并通過消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)行為得以體現(xiàn)。

二、基于CBBE模型的名班主任工作室品牌建設(shè)體系

品牌建設(shè)是一個(gè)綜合性、系統(tǒng)性的工程，涵蓋了品牌從無到有、從弱到強(qiáng)的整個(gè)發(fā)展歷程中的規(guī)劃、構(gòu)建與維護(hù)等多方面工作。它涉及確定品牌定位、品牌識(shí)別、品牌傳播、品牌積累、品牌管理等的布局與操作。遵照《廣東省中小學(xué)名教師、名校（園）長(zhǎng)、名班主任工作室的管理辦法（粵教繼〔2021]3號(hào)）》的要求，依據(jù)CBBE模型的理論框架，考量教育非營(yíng)利性和公益性的特質(zhì)后，鑒于工作室建設(shè)中使用者不存在購(gòu)買行為，也不涉及消費(fèi)者身份，決定移除品牌內(nèi)涵階段品牌功效維度中的“產(chǎn)品的價(jià)格”，并對(duì)品牌內(nèi)涵階段品牌形象維度的“消費(fèi)者形象”“購(gòu)買和使用形象”進(jìn)行了調(diào)整，將其改為“使用者形象”“使用形象”。同時(shí)，鑒于中小學(xué)名班主任工作室在培養(yǎng)骨干班主任等方面的價(jià)值，于品牌反饋階段品牌感受維度增加了“獲得感”這一指標(biāo)。由此，構(gòu)建了一個(gè)適用于名班主任工作室的品牌建設(shè)體系（具體分析見表1）。

三、基于CBBE模型名班主任工作室品牌建設(shè)的實(shí)踐探索

廣東省教育廳對(duì)中小學(xué)班主任隊(duì)伍建設(shè)給予高度重視，并將中小學(xué)名班主任工作室這一專業(yè)學(xué)習(xí)共同體視為關(guān)鍵舉措，積極探索適應(yīng)中小學(xué)班主任專業(yè)成長(zhǎng)和隊(duì)伍建設(shè)之路。迄今為止，已經(jīng)啟動(dòng)了5批省級(jí)中小學(xué)名班主任工作室建設(shè)工程，共建設(shè)大約145個(gè)省級(jí)名班主任工作室，覆蓋全省21個(gè)地級(jí)市及2所省屬學(xué)校。這項(xiàng)建設(shè)工程成功地培養(yǎng)了一批又一批師德高尚、業(yè)務(wù)精湛、能力卓越、勇于創(chuàng)新的領(lǐng)軍班主任，并塑造了一支擁有先進(jìn)教育理念、深厚專業(yè)素養(yǎng)、強(qiáng)大科研能力、善于示范引領(lǐng)的卓越班主任隊(duì)伍。此外，還形成了一個(gè)結(jié)構(gòu)均衡、梯次合理、分布廣泛的名班主任團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建了整體推進(jìn)、共同提升、協(xié)同發(fā)展的專業(yè)成長(zhǎng)良性發(fā)展機(jī)制，形成了基于CBBE模型的粵派名班主任工作室建設(shè)品牌。

（一）品牌識(shí)別：多元活動(dòng)，專業(yè)深耕

品牌識(shí)別階段包括品牌寬度和品牌深度兩個(gè)維度。在品牌寬度方面，廣東省名班主任工作室的品牌建設(shè)應(yīng)用場(chǎng)景的性質(zhì)圍繞教育領(lǐng)域，其核心在于教育理念的傳播、教育目標(biāo)的達(dá)成以及教育質(zhì)量的提升。場(chǎng)景的拓展主要通過理論研修、研討研修、考察研修、跟崗研修、網(wǎng)絡(luò)研修、學(xué)術(shù)會(huì)議、示范輻射、成果宣傳等多種形式實(shí)現(xiàn)。至于品牌深度，廣東省名班主任工作室的品牌建設(shè)旨在在教育領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)提供專業(yè)內(nèi)容，深化品牌內(nèi)涵。例如，廣東省張玉石名班主任工作室致力于打造“匠心型”品牌，創(chuàng)建了“張玉石名班主任工作室”微信公眾號(hào)，并在數(shù)年內(nèi)堅(jiān)持每日更新，筆耕不輟，傳遞“心”的教育理念，該微信公眾號(hào)已有累計(jì)超過40萬的訂閱者。

（二）品牌內(nèi)涵：育法精專，形意寓理

品牌內(nèi)涵階段涵蓋品牌功效與品牌形象兩個(gè)維度。在品牌功效維度，廣東省朱穗清名班主任工作室以“亙以清流·育其穗成”作為其核心價(jià)值追求，以“潛心德育，次第花開”作為團(tuán)隊(duì)理念，以“體系建構(gòu)、專業(yè)引領(lǐng)、品牌打造”為三維核心，通過“課題、教研、講座、論壇、跟崗、讀書、寫作”六大路徑開展特色研修，構(gòu)建了班主任專業(yè)發(fā)展的“三階式”螺旋發(fā)展培養(yǎng)模型；在品牌形象維度，廣東省高敏名班主任工作室的徽章設(shè)計(jì)體現(xiàn)了成長(zhǎng)共同體理念?；照轮黧w為三人造型，象征團(tuán)隊(duì)互助與個(gè)人成長(zhǎng)。采用紅黃藍(lán)三原色，代表成長(zhǎng)的無限可能性。外圍綠色象征健康、希望與生命力，與“yue·智慧，yue·健康”理念相呼應(yīng)。波紋外圈象征人生起伏，提示終身學(xué)習(xí)與沉著應(yīng)對(duì)。三人疊放造型與“高”字相似，寓意追求卓越成就。底部形似“敏”字首字母M，提醒敏行慎言，勤學(xué)不輟。

（三）品牌反饋：質(zhì)信優(yōu)評(píng)，溫暖榮光

品牌反饋階段涵蓋品牌判斷與品牌感受兩個(gè)維度。在品牌判斷層面，廣東省羅雪嬌名班主任工作室主持人羅雪嬌憑借其崇高的師德師風(fēng)和顯著的育人成果，榮獲全國(guó)優(yōu)秀教師、廣東省特級(jí)教師、廣東省南粵優(yōu)秀教師、廣東省三八紅旗手等多項(xiàng)榮譽(yù)。廣東省王懷玉名班主任工作室始終秉持“科研立室”的核心理念，以“課題研究”為核心，以“幸福班級(jí)建設(shè)”和“班主任專業(yè)發(fā)展”為雙翼，在“聽說讀寫”中提升研究能力，通過品牌項(xiàng)目、品牌班級(jí)建設(shè)促進(jìn)每位成員發(fā)現(xiàn)個(gè)人成長(zhǎng)的標(biāo)志。在2021至2023年的省工作室團(tuán)隊(duì)研修期間，主持人及成員在各級(jí)各類雜志上發(fā)表文章或獲獎(jiǎng)超過120人次，完成市、區(qū)級(jí)課題4項(xiàng)。在品牌感受方面，廣東省王懷玉名班主任工作室核心成員立足于自身優(yōu)勢(shì)和特色，逐漸形成了個(gè)性化帶班特色，如生態(tài)型班集體建設(shè)、情感型班集體建設(shè)、自主型班集體建設(shè)、活力型班集體建設(shè)、班本特色活動(dòng)開發(fā)等，同時(shí)，工作室面向全體網(wǎng)絡(luò)學(xué)員開放主題性寫作和研修活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)學(xué)員通過投稿方式參與寫作全流程，切實(shí)體會(huì)到興奮感、溫暖感、樂趣感、安全感、自尊感、獲得感和社會(huì)認(rèn)同感。

（四）品牌關(guān)系：情研共促，群策共融

品牌關(guān)系階段體現(xiàn)了品牌共鳴的深層含義。廣東省朱穗清名班主任工作室攜手來自廣東、貴州、四川、大連等省內(nèi)外47所學(xué)校的校級(jí)工作坊，為學(xué)校班主任團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)提供了有力支持；朱穗清老師作為專家顧問，指導(dǎo)了25個(gè)省內(nèi)外和市、區(qū)級(jí)工作室的建立與運(yùn)作，引領(lǐng)眾多班主任團(tuán)隊(duì)和個(gè)人走上專業(yè)自主發(fā)展的道路。工作室與貴州獨(dú)山縣、長(zhǎng)順縣的全體班主任展開了為期3年的培養(yǎng)計(jì)劃，以互訪交流和網(wǎng)絡(luò)研討的方式，為幫扶縣提供了德育示范課、班級(jí)管理專題講座、德育論壇、座談會(huì)等多樣化學(xué)習(xí)形式，同時(shí)組建點(diǎn)對(duì)點(diǎn)德育研討群等，實(shí)現(xiàn)了教育問題實(shí)時(shí)溝通與共享，有效推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)教育資源的跨地域輻射與拓展。工作室公益幫扶講座超過100場(chǎng)，培訓(xùn)人數(shù)達(dá)到30000多人次，有效發(fā)揮了示范帶動(dòng)作用。教育幫扶的足跡遍及貴州多個(gè)縣份，以及廣東省內(nèi)清遠(yuǎn)、陽江、揭陽、汕尾、梅州、韶關(guān)等地，引領(lǐng)著更多教育薄弱地區(qū)的班主任走上高效專業(yè)成長(zhǎng)之路。廣東省朱穗清名班主任工作室不僅成功地構(gòu)建了廣泛的品牌關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，還通過持續(xù)的情感投入與智慧共享，促進(jìn)了班主任隊(duì)伍的整體提升與專業(yè)成長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了教育資源的優(yōu)化配置與共享共贏。

[本文系廣東省2024年度教育科學(xué)規(guī)劃課題（德育專項(xiàng)）“人工智能時(shí)代廣東省中小學(xué)名班主任工作室建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2024JKDY043）階段性研究成果]

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