民族文化視角下中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑

摘 要：中藥材作為中國傳統(tǒng)醫(yī)藥的重要組成部分，其區(qū)域公用品牌建設(shè)在市場競爭中顯得尤為重要。文章基于民族文化視角進行了中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析，并從品牌定位、品牌內(nèi)涵、品牌傳播三方面出發(fā)探討了中藥材區(qū)域公用品牌的建設(shè)路徑，為中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)提供新的理論視角。

關(guān)鍵詞：中藥材；區(qū)域公用品牌；民族文化；品牌建設(shè)

中圖分類號：F274""" 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-6432（2025）19-0027-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2025.19.007

1 引言

中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》中明確提出要壯大特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)， 并創(chuàng)建特色鮮明、優(yōu)勢集聚、市場競爭力強的特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，形成特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群［1］。2021年中央一號文件指出，要深入挖掘、繼承創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)鄉(xiāng)土文化，把保護傳承和開發(fā)利用結(jié)合起來，賦予中華農(nóng)耕文明新的時代內(nèi)涵［2］。黨的二十大報告指出，要“推進健康中國建設(shè) ”“把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置 ”“促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展 ”“增強中華文明傳播力影響力 ”，這充分體現(xiàn)了以習(xí)近平總書記為核心的黨中央對中醫(yī)藥工作的親切關(guān)懷，對傳統(tǒng)文化、民族文化、中醫(yī)藥的高度重視。我國現(xiàn)有146處國家級特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，其中中藥材類有14處中國特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)，加快發(fā)展現(xiàn)代中藥材產(chǎn)業(yè)，推進中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)，對促進特色農(nóng)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興、推進健康中國建設(shè)有重要意義。

中藥材區(qū)域公用品牌特指在特定地理區(qū)域范圍內(nèi)，由當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會或多家中藥材生產(chǎn)加工企業(yè)共同打造，代表該地區(qū)中藥材獨特品質(zhì)、種植歷史、傳統(tǒng)炮制技藝及地域文化的公用品牌。它強調(diào)中藥材的地道性、藥效和文化傳承，旨在利用區(qū)域特色的品牌效應(yīng)，提升中藥材及其制品的市場價值和國際影響力， 促進中藥材產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。目前關(guān)于中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)的研究不多，在中國知網(wǎng)中以“中藥材amp;區(qū)域公用品牌”為檢索詞進行查找僅可查到3篇論文，整體研究較少。孫元鵬等（2019）圍繞恩施州道地藥材區(qū)域化和品牌化發(fā)展開展研究，分析其道地藥材產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的主要問題，提出創(chuàng)建中藥材類特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)、打造生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的道地藥材特色生產(chǎn)基地、創(chuàng)建品牌新格局、加強品牌市場營銷等策略［3］。同時，孫元鵬等（2019）指出，道地性保護與區(qū)域公用品牌打造是道地藥材等優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)興旺與高質(zhì)量發(fā)展的前提，應(yīng)加強“三品”與中藥材GAP認(rèn)證、道地藥材基地與富硒生產(chǎn)基地建設(shè)、做好品牌宣傳推介、建立區(qū)域公用品牌的授權(quán)使用機制［4］。王齊燁（2024）從品牌定位的角度出發(fā)，引入“手段—目的鏈”模型挖掘浙江磐安中醫(yī)藥支柱產(chǎn)業(yè)“磐五味”品牌的消費者認(rèn)知，獲取消費者決策意圖，從聚焦藥材品質(zhì)、占領(lǐng)消費者心智、利用獨特文化價值等方面提出了“磐五味”中藥材區(qū)域公用品牌的發(fā)展建議［5］。

中國是一個多民族國家，各民族在其長期的社會實踐中累積了豐富的中藥材資源和獨特的民族文化，這些代表著民族身份和認(rèn)同感的文化資源豐富了中藥材產(chǎn)品的內(nèi)涵，為中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)提供了豐厚的文化支撐。

將民族文化元素融入中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)，有助于挖掘和傳承中藥材背后的民族文化價值，傳承弘揚民族文化特色和中醫(yī)藥精髓，強化中藥材的整體形象和品質(zhì)，打造具有深厚文化底蘊的區(qū)域公用品牌，突出創(chuàng)新的品牌傳播模式，從而有效增加消費者的消費意愿與傾向，促進企業(yè)的長遠發(fā)展。

2 中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)基本現(xiàn)狀分析

2.1 中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)成效分析

2.1.1 品牌知名度和美譽度逐步提升

近年來，中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)不斷取得令人矚目的成效，中藥材品牌聲譽的排名情況顯示出逐步增長的趨勢。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)品牌研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在 2021年，關(guān)于中藥材品類暫無一個進入品牌聲譽前十，中藥材品種總體品牌聲譽低于87.63；在2022 年，中藥材品類中“寧夏枸杞”進入前10位的中國地標(biāo)品牌，且其品牌聲譽高達89.12 ；在2023年，中藥材品類中的“新會陳皮”與“寧夏枸杞”均在中國地標(biāo)品牌中進入前10位，其品牌聲譽分別為89.61和89.25。這一趨勢凸顯了中藥材品牌聲譽的持續(xù)提升，其美譽度持續(xù)提升打響了中藥材的品牌知名度，增加了消費者對中藥材產(chǎn)品的信任感和忠誠度，為企業(yè)帶來了顯著的經(jīng)濟效益和市場核心競爭優(yōu)勢。

2.1.2 產(chǎn)業(yè)鏈整合與優(yōu)化成效顯著

中藥材產(chǎn)業(yè)鏈整合與優(yōu)化是近年來中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要成效之一。

以上游的“原料及設(shè)備”環(huán)節(jié)為起點，中藥材種植、動植物養(yǎng)殖、藥材采集和醫(yī)藥研發(fā)等得到了標(biāo)準(zhǔn)化的管理，確保了原料的品質(zhì)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化性。

到中游“醫(yī)藥制造”階段，中藥飲片、中成藥、中藥配方顆粒等多種產(chǎn)品以不同的形態(tài)涌現(xiàn)市場，展現(xiàn)了中藥材在現(xiàn)代醫(yī)藥領(lǐng)域的應(yīng)用和創(chuàng)新。

最后的環(huán)節(jié)以下游的“流通、銷售及大健康產(chǎn)業(yè)”呈現(xiàn)，包括醫(yī)藥批發(fā)、零售、電商等多種渠道，將中藥材產(chǎn)品送達千家萬戶，滿足人們對健康養(yǎng)生的需求。中藥材區(qū)域公用品牌的產(chǎn)業(yè)鏈整合與優(yōu)化成效顯著，進一步彰顯了中醫(yī)藥文化的獨特魅力，加速了中藥材區(qū)域公用品牌的崛起，提升了中藥材產(chǎn)業(yè)的競爭力和影響力。

2.1.3 市場份額與銷量穩(wěn)步增長

隨著中藥材區(qū)域公用品牌知名度和美譽度的逐步提升，產(chǎn)業(yè)鏈整合與優(yōu)化成效顯著，中藥材區(qū)域公用品牌的市場影響力也顯著增強，直接帶動了市場份額和銷量穩(wěn)步增長。據(jù)艾媒咨詢（iiMedia Research）數(shù)據(jù)顯示，中國中藥材市場規(guī)模從2017年的1018億元增長到2022年的1708億元，2024年超過2000億元，年平均復(fù)合增長近10%，這表明中藥材市場規(guī)模擴大前景十分可觀。

品牌知名度的提高使越來越多的消費者和商業(yè)伙伴信賴并選擇有中藥材區(qū)域公用品牌認(rèn)證的產(chǎn)品，進而又促使市場份額的增加，吸引更多的消費者和商業(yè)伙伴，形成良性循環(huán)。中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)帶來的市場份額增長，進一步鞏固了中藥材產(chǎn)業(yè)的市場基礎(chǔ)，為區(qū)域公用品牌經(jīng)濟發(fā)展注入了新的活力。

2.2 中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)問題分析

2.2.1 品牌定位模糊，核心競爭力缺乏

當(dāng)前，盡管許多中藥材在特定市場中具備一定知名度，但是由于中藥材區(qū)域公用品牌缺乏鮮明的產(chǎn)品特色和獨特的文化價值的提煉，暫未在消費者心中形成理想的品牌形象，核心競爭力未得到提升和凸顯。這種模糊的品牌定位導(dǎo)致消費者在購買商品時沒有特定傾向，可替代產(chǎn)品較多，削弱了中藥材區(qū)域公用品牌的市場吸引力，同時限制了中藥材區(qū)域公用品牌的長遠發(fā)展。若想增強品牌的市場競爭力，企業(yè)需要重新審視和明確中藥材區(qū)域公用品牌定位，發(fā)掘并強化中藥材區(qū)域公用品牌的核心競爭力，以便在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

2.2.2 文化元素挖掘不足，品牌特色缺失

現(xiàn)階段，許多中藥材區(qū)域公用品牌在產(chǎn)品包裝以及營銷推廣中未能深度融入中醫(yī)藥的民族文化元素，導(dǎo)致中藥材區(qū)域公用品牌缺乏文化深度和歷史厚重感。

從品牌故事和文化內(nèi)涵的缺失來看，中藥材區(qū)域公用品牌難以與消費者建立深層次的情感聯(lián)系，從而削弱了中藥材區(qū)域公用品牌的文化魅力和市場吸引力，導(dǎo)致中藥材區(qū)域公用品牌特色缺失。

若想提升品牌的文化價值，企業(yè)需要深度挖掘中藥材的歷史淵源和文化故事，并將文化元素巧妙深度地融入中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)和推廣中，以民族文化賦能中藥材區(qū)域公用品牌來增強品牌的特色和吸引力。

2.2.3 品牌傳播策略單一，傳播效果欠佳

目前許多企業(yè)主要依賴傳統(tǒng)的廣告和促銷手段，未能充分結(jié)合與利用新媒體和多渠道營銷手段，如社交媒體、內(nèi)容營銷和跨界合作等，未能最大限度在消費者群體中打響知名度，導(dǎo)致中藥材區(qū)域公用品牌在發(fā)展的道路上與目標(biāo)消費者群體越走越遠。

同時，現(xiàn)階段中藥材區(qū)域公用品牌的傳播內(nèi)容缺乏創(chuàng)意感和互動性，難以引起消費者的興趣和共鳴。若想提升中藥材區(qū)域公用品牌傳播效果，企業(yè)需要制定全面的傳播策略，結(jié)合線上線下多種渠道，利用數(shù)智技術(shù)積極創(chuàng)新傳播內(nèi)容和形式，以增強品牌與消費者的互動性和參與感，提升品牌知名度和影響力。

3 中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑分析

3.1 明確品牌定位，彰顯民族文化特色

3.1.1 挖掘中藥材與民族文化的內(nèi)在聯(lián)系

中藥材涵蓋了中醫(yī)的理論知識、藥材的采集炮制技術(shù)以及對自然和生命的獨特理解，是民族醫(yī)藥理論研究與實踐運用的重要內(nèi)容和載體。數(shù)千年以來，中藥材的發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用過程與民族的歷史發(fā)展和醫(yī)療實踐緊密相連，其深厚的文化內(nèi)核能夠不斷適應(yīng)時代發(fā)展需求。

因此，中藥材區(qū)域公用品牌應(yīng)充分發(fā)掘中藥材與民族文化之間深厚且多元化的內(nèi)在聯(lián)系，為中藥材區(qū)域公用品牌的發(fā)展提供強大的文化支持和人文底蘊，提升消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，為品牌的建設(shè)和發(fā)展注入新的動力和思路。

第一，發(fā)掘中藥材在民族文化中具有特殊的象征意義。某些中藥材被視為吉祥的象征，或者在特定的節(jié)日和儀式中起到重要的作用，在民族文化中具有特殊的象征意義。例如，在端午節(jié)，人們常常會在門楣上懸掛艾草和菖蒲，以達到趨利避害、辟邪祈福的目的，還會以雄黃酒涂抹兒童面頰耳鼻，或在額角寫上“王”字，比作猛虎，以威邪魅，這些都是中藥材特殊象征意義的具體體現(xiàn)。

第二，發(fā)掘中藥材在日常飲食中的應(yīng)用。很多中藥材常作為藥食同源的素材被運用在日常飲食中，既能提升食物口感，又能為健康保駕護航。這種將中草藥與膳食相結(jié)合的方法深深扎根在廣大人民群眾的日常生活中，是本民族文化的重要組成部分。例如，山藥、枸杞、紅棗、百合、茯苓、黨參等中藥材均是廣大人民群眾餐桌上頻繁現(xiàn)身的常客。

3.1.2 塑造中藥材區(qū)域公用品牌獨特形象與個性

發(fā)掘中藥材區(qū)域公用品牌的文化基因，提煉中藥材區(qū)域公用品牌與民族文化內(nèi)在契合點，塑造中藥材區(qū)域公用品牌獨特形象與個性，能夠有效地增強市場的核心競爭力。

第一，將民族文化運用到品牌營銷中。中藥材區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)深入研究中草藥的應(yīng)用歷史和文化背景，挖掘其中的人文故事和文化智慧，并將這些故事運用到品牌營銷中，在消費者中建立權(quán)威和信任，塑造品牌的獨特形象與個性。這樣既有利于幫助消費者更好地理解中藥材區(qū)域公用品牌和中藥材產(chǎn)品，促進品牌忠誠度的形成，又能夠提升中藥材區(qū)域公用品牌的文化價值，提高品牌的知名度，增強中藥材區(qū)域公用品牌競爭力。

第二，從中藥材的地域特性和優(yōu)質(zhì)性方面開展研究，幫助中藥材區(qū)域公用品牌建立高品質(zhì)的形象。道地藥材是指經(jīng)過中醫(yī)臨床長期應(yīng)用優(yōu)選出來、產(chǎn)在特定地域、具有較高知名度的藥材，與其他地區(qū)所產(chǎn)同種中藥材相比，品質(zhì)、療效、質(zhì)量等方面更加穩(wěn)定［6］。中藥材區(qū)域公用品牌可以標(biāo)注中藥材的原產(chǎn)地，強調(diào)獨特的生長環(huán)境和加工工藝，凸顯中藥材區(qū)域公用品牌對中藥材產(chǎn)品高質(zhì)量的重視，在消費者心中樹立高品質(zhì)的品牌形象。

3.2 深度融合民族文化元素，豐富品牌內(nèi)涵

3.2.1 融合文化元素，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計

品牌形象設(shè)計主要包括品牌的名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計，是區(qū)別于其他品牌的重要標(biāo)志［7］。中藥材本身所蘊含的傳統(tǒng)醫(yī)藥知識、中藥文化傳統(tǒng)以及民俗風(fēng)情等豐富的民族文化元素，在中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)中扮演重要的角色，能夠為中藥材產(chǎn)品賦予深厚的文化底蘊，有利于增強品牌形象的獨特性和吸引力。

因此，中藥材區(qū)域公用品牌應(yīng)充分挖掘和利用當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕Y源，創(chuàng)新品牌形象設(shè)計，為品牌提供更多的情感價值和文化內(nèi)涵，進一步提升消費者對品牌的認(rèn)同感和市場競爭力?！爸袑庤坭健逼放频某晒λ茉焓且粋€典型的案例。該品牌深入挖掘當(dāng)?shù)氐蔫坭轿幕突刈逦幕?，在枸杞的包裝設(shè)計中采用了具有鮮明回族文化特色的圖案和色彩，在標(biāo)識設(shè)計上使用了獨特而規(guī)范的回族元素，讓消費者能夠一眼識別“中寧枸杞”，感受到當(dāng)?shù)貪夂竦奈幕諊?。這種將民族文化元素巧妙地深度融入品牌建設(shè)中的方式，不僅提升了品牌的知名度和美譽度，也為當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鞒凶龀隽素暙I。

湖南省的“湘九味”在品牌形象設(shè)計中巧妙地融合了湖南地區(qū)土家族、苗族等少數(shù)民族的醫(yī)藥文化和傳統(tǒng)元素，使用了具有民族特色的視覺符號和獨特的產(chǎn)品包裝設(shè)計，增強了品牌的文化吸引力和市場競爭力。“湘九味 ”在眾多中藥材品牌中獨樹一幟，成為高品質(zhì)的代名詞，成功打造了具有深厚地方文化底蘊的品牌形象，助推湖南省中藥材全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

3.2.2 打造文化體驗活動，強化品牌認(rèn)同

中藥材區(qū)域公用品牌可借助民族文化活動作為橋梁，增強品牌與消費者之間的互動體驗，進一步增強用戶品牌認(rèn)同感，拉近品牌與消費者的情感距離。

第一，以用戶體驗為基礎(chǔ)，開展多元文化體驗活動。中藥材區(qū)域公用品牌可以與當(dāng)?shù)氐奈穆脝挝弧⑽幕瘷C構(gòu)、旅游景點等合作，將醫(yī)藥大健康理念與藥旅體驗緊密結(jié)合，形成“醫(yī)藥大健康+藥旅融合”的雙核驅(qū)動模式，融入當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕惋L(fēng)俗，開展多元文化體驗活動，強化品牌認(rèn)同。例如，可以設(shè)立中藥材文化體驗區(qū)或博物館，為消費者提供一個身臨其境的文化體驗場所；可以開展如中藥材烹飪等特色活動，讓消費者有機會親自動手，以中藥材為食材來制作美味佳肴，深度探索中藥材的食用價值和保健功效，為中藥材區(qū)域公用品牌產(chǎn)業(yè)注入新的活力；可以組織開展中藥材采摘節(jié)等活動，讓消費者參與到中藥材的采摘、炮制等過程中，親身體驗中藥材的獨特魅力，感受到民族文化的深厚底蘊。

第二，以知識獲取為驅(qū)動，舉辦民族醫(yī)藥文化講座。中藥材區(qū)域公用品牌可以定期邀請專家學(xué)者舉辦醫(yī)藥文化講座，就中藥材與民族文化相關(guān)的專業(yè)知識進行解讀，對中藥材知識的來龍去脈進行全民普及，滿足廣大消費者對中藥材精髓及其文化價值的知識獲取需求，進一步增強消費者對中藥材區(qū)域公用品牌的信任感和認(rèn)同感。

3.3 創(chuàng)新品牌傳播策略，提升品牌影響力

3.3.1 整合新媒體渠道，實現(xiàn)多元化傳播

整合新媒體渠道，實現(xiàn)多元化傳播，是中藥材區(qū)域公用品牌在數(shù)字化時代擴大影響力、提升競爭力的重要策略。

第一， 要充分利用社交媒體。社交媒體如微博、微信、短視頻等，具有廣泛的用戶基礎(chǔ)、傳播影響力強等優(yōu)勢。中藥材區(qū)域公用品牌可以通過推送圖文、發(fā)布短視頻、開展直播等豐富多樣的方式發(fā)布有關(guān)中藥材的種植加工過程、中藥材的歷史文化故事、中藥材的醫(yī)療價值、中藥材的使用經(jīng)驗和故事等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注，擴大品牌影響力。社交媒體還可以提供在線評論、彈幕留言、直播交流等互動功能，社交互動屬性顯著。中藥材區(qū)域公用品牌可以通過以上功能，加強與消費者溝通，實時了解消費者的需求和反饋，發(fā)揮情感驅(qū)動作用，引導(dǎo)消費者的消費行為，優(yōu)化中藥材區(qū)域公用品牌策略。

第二，積極使用博客、論壇等平臺。中藥材區(qū)域公用品牌可以在博客、論壇等平臺以發(fā)布專業(yè)文章、開設(shè)在線課程、回答用戶問題等方式，提供深度、專業(yè)的內(nèi)容，滿足消費者對于中藥材知識的探索和學(xué)習(xí)需求，從而建立中藥材區(qū)域公用品牌的權(quán)威形象。

第三，創(chuàng)建企業(yè)App。中藥材區(qū)域公用品牌相關(guān)企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建企業(yè)App，通過App提供產(chǎn)品信息、購物服務(wù)、在線咨詢等功能，滿足用戶的多元化需求，增強用戶的品牌體驗，推動中藥材區(qū)域公用品牌實現(xiàn)多元化傳播。

3.3.2 利用新興技術(shù)，增強消費者體驗

在傳統(tǒng)民族文化與現(xiàn)代化相銜接的過程中，中藥材區(qū)域公用品牌應(yīng)當(dāng)充分利用新興技術(shù)，增強消費者體驗，吸引更多的消費者與品牌互動，從而提升中藥材區(qū)域公用品牌的文化內(nèi)涵和市場競爭力。

第一，建立在線數(shù)字化檔案館，系統(tǒng)性地收集和整理與中藥材相關(guān)的歷史文獻、圖片、音視頻資料。用戶通過這個檔案館，可以深入了解中藥材的起源、發(fā)展歷程以及不同歷史時期的應(yīng)用。這是對文化傳承和文化遺產(chǎn)的雙重保護。

第二，開發(fā)專門的文化教育應(yīng)用程序，集成中藥材的知識庫、文化故事、互動問答等功能。用戶可以使用這款應(yīng)用程序，隨時隨地學(xué)習(xí)中藥材的相關(guān)知識，參與文化知識競賽，獲得專家的在線解答。在中藥材區(qū)域公用品牌建設(shè)過程中，不斷提高用戶的文化素養(yǎng)，增加中藥材區(qū)域公用品牌的互動性和用戶黏性。

第三，借助虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)，打造虛擬中藥材博物館和展覽。中藥材區(qū)域公用品牌可以充分利用“5G+融媒體”內(nèi)核技術(shù)，利用現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)打造虛擬中藥材博物館和展覽，通過打造線上線下相融合的多維情景體驗空間，支持用戶依托虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等技術(shù)，從聽覺、視覺、感覺等多方面來“感知”虛擬博物館，在全感官沉浸式的情境中了解中藥材的種植、加工和使用過程，并學(xué)習(xí)相關(guān)的民族文化知識，這種沉浸式體驗?zāi)軌驑O大提高用戶的參與感和興趣，深化消費者體驗。

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