禁酒令最大的殺傷力是什么？

上周末“禁酒令”再出，周一開盤頭部白酒股普遍跌幅在2%左右，其中貴州茅臺(tái)跌破 2 萬億大關(guān)。之后兩日白酒板塊連紅，終于讓茅臺(tái)市值“收復(fù)失地”。這好像驗(yàn)證了市場(chǎng)普遍認(rèn)為的，在經(jīng)歷了多次“禁酒令”后，此次對(duì)白酒業(yè)的殺傷力有限。

但禁酒令最大的“殺傷力”其實(shí)不在短期的股價(jià)變化，而是會(huì)通過影響酒企戰(zhàn)略布局，并改變白酒行業(yè)格局。比如最近討論度很高的茅臺(tái)股東大會(huì)不喝茅臺(tái)酒，改喝藍(lán)莓汁，等。

這次的禁酒令又會(huì)讓行業(yè)往何處發(fā)展？關(guān)鍵是，如果按周期底部利空出盡就是利好的投資邏輯來看，白酒板塊當(dāng)下是否具有投資機(jī)會(huì)？

這次有啥不一樣？

禁酒文件年年有，但此次還是有點(diǎn)不一樣?？催^新“禁酒令”的內(nèi)容，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)都提高了。

首先，近年來的禁酒類文件多為某一省份、地市自行發(fā)文，沒有全國統(tǒng)一層面的規(guī)定，此次則是由中共中央、國務(wù)院印發(fā)，并要求各地區(qū)各部門認(rèn)真遵照?qǐng)?zhí)行。

其 次，在 2025 年 最 新 修 訂 的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》中，關(guān)鍵一句是“工作餐不得提供香煙，不上酒，且不得安排魚翅、燕窩等高檔菜肴?！边€有補(bǔ)充的一句“國有企業(yè)、國有金融企業(yè)、不參照公務(wù)員法管理的事業(yè)單位，參照本條例執(zhí)行?！?/p>

新規(guī)雖表面是僅針對(duì)“工作餐”場(chǎng)景，但部分省份如貴州、江蘇已提前實(shí)施“工作日禁酒”；同時(shí)將早期政策中對(duì)“高檔酒水”的局部限制升級(jí)為全面禁酒，明確禁止所有含酒精飲料，包括白酒、紅酒、啤酒等；同時(shí)將國企等也劃到新規(guī)范圍內(nèi)。之前酒企可以通過“價(jià)格規(guī)避”（推出政府餐標(biāo)之內(nèi)價(jià)格的酒）、“渠道變通”等操作尋得一定機(jī)動(dòng)空間，但如今無法繞過規(guī)定，就會(huì)形成剛性約束。

而市場(chǎng)普遍認(rèn)為影響不會(huì)很大，關(guān)鍵的原因在于，如今白酒企業(yè)的政務(wù)消費(fèi)比例已經(jīng)從 2011 年的40%降至5%左右，給營收帶來的直接影響會(huì)大幅縮小。另外此次再提“禁酒”也和近期發(fā)生的官員違規(guī)聚餐，酒后死亡等惡性事件高度相關(guān)，雖然會(huì)造成白酒短期的爭(zhēng)議和二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)波動(dòng)，但對(duì)白酒板塊的投資邏輯影響有限。

可以肯定的是，新“禁酒令”肯定不會(huì)重現(xiàn) 2012 年“八項(xiàng)規(guī)定”導(dǎo)致白酒板塊市值蒸發(fā)超 3000 億的“慘狀”，但對(duì)白酒業(yè)及相關(guān)酒企的影響也不會(huì)僅是明面上幾個(gè)點(diǎn)的營收。

政務(wù)消費(fèi)如今對(duì)白酒更多是品牌加持作用，通過政務(wù)場(chǎng)景的稀缺性使用（如外事接待）維持其高端形象，間接支撐商務(wù)市場(chǎng)溢價(jià)；以圈層的示范效應(yīng)來帶動(dòng)其他圈層的消費(fèi)，這和奢侈品找名人代言道理差不多。

另外在實(shí)際操作中也會(huì)給白酒消費(fèi)帶來潛移默化的影響。比如此次茅臺(tái)股東大會(huì)就因“晚宴改為自助餐，飛天茅臺(tái)變藍(lán)莓果汁”沖上熱搜。針對(duì)新規(guī)，茅臺(tái)董事長張德芹回應(yīng)稱，“對(duì)于我而言，不管是作為國有企業(yè)的管理者，還是站在行業(yè)從業(yè)者的角度，我是發(fā)自內(nèi)心地贊成該條例，是時(shí)候讓中國白酒回歸初心了?！泵┡_(tái)就像行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，開了頭后面酒企也不會(huì)落下。

其他白酒消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)也會(huì)有波及。有報(bào)道提及，在北京一家人均消費(fèi) 200多元的餐廳里，“如果包間有客人帶了茅臺(tái)酒，會(huì)用分酒器分裝后再擺上桌，不會(huì)在桌子上放茅臺(tái)酒瓶，以防有客人拍酒瓶的時(shí)候拍到同行吃飯的人?！?/p>

一位白酒上市公司的相關(guān)人員向妙投表示，國家倡導(dǎo)厲行節(jié)儉必然要積極響應(yīng)，不過大環(huán)境下白酒企業(yè)的挑戰(zhàn)也會(huì)增加。

誰上，誰下

可將“禁酒令”對(duì)酒企影響分為直接營收和品牌力兩塊來看，從而看對(duì)不同酒企可能產(chǎn)生的影響。

直接營收這塊，其實(shí)此次新規(guī)對(duì)幾乎所有上市白酒企業(yè)來說影響都不大。比如高端代表茅臺(tái)，有研究數(shù)據(jù)顯示，2023 年茅臺(tái)在政務(wù)渠道的銷售額約為 20億元，占其總銷售的比例可能在2%以下，近兩年比例也不會(huì)有多少提升。

再比如區(qū)域次高端品牌，以江蘇省的洋河與今世緣來說，也是自2013 年已將重心放在大眾消費(fèi)以及商務(wù)消費(fèi)上，公務(wù)飲酒占比有限，所以 2016 年出臺(tái)的“禁酒令”也已起不到太多影響。至于低端白酒品牌，本身也比較難進(jìn)入政務(wù)用酒范疇。

但從品牌力上，新規(guī)對(duì)不同酒企的影響還是略有不同。和 2012年那波不同的是，高端品牌這次其實(shí)“皮都沒蹭破”。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰就在演講中稱，茅臺(tái)在高端商務(wù)接待中是不可替代的剛需品?！霸诒鄙蠌V深這些大城市，商務(wù)接待可以少點(diǎn)兩個(gè)菜，甚至可以吃地?cái)?，但沒有茅臺(tái)就很尷尬了?！苯鼉赡昝┡_(tái)開瓶率逆勢(shì)提高，就是因?yàn)閮r(jià)格下降后被新消費(fèi)者承接住，“茅臺(tái)的空間瞬間被打開了”。

這句話有一定道理。按銷售絕對(duì)量來計(jì)算，2014 年茅臺(tái)銷售 4.64萬噸茅臺(tái)酒，占行業(yè)總量的 1.12%，而其品牌力在白酒中是絕對(duì)的頭部（《Brand Finance2025年中國品牌價(jià)值 500 強(qiáng)》中茅臺(tái)品牌價(jià)值 583.8 億美元，同比增 16.5%，排名第 7；前面基本為國有大行），所以只要茅臺(tái)價(jià)格降到一定程度，白酒潛在消費(fèi)群體更可能會(huì)轉(zhuǎn)化為其真實(shí)消費(fèi)者。五糧液也是如此，只是可能要跟著茅臺(tái)也下一級(jí)臺(tái)階。

所以這次政策沖擊可能次高端品牌會(huì)感受更多些。如今白酒市場(chǎng)本就呈現(xiàn)高端和低端兩頭強(qiáng)，而中間次高端被擠壓的態(tài)勢(shì)，若一些次高端品牌（尤其是區(qū)域性的）失去政務(wù)消費(fèi)對(duì)品牌的加持，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)又會(huì)少一分。

從長遠(yuǎn)來看，至今的幾次禁酒令一步步讓白酒業(yè)從政策依賴轉(zhuǎn)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，并促使產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生變化。

1989 年價(jià)格闖關(guān)與經(jīng)濟(jì)整頓，催生民酒崛起。當(dāng)時(shí)比較突出的是2 家酒企，一家是古井貢酒走大眾化路徑，通過“降度降價(jià)”、“負(fù)債經(jīng)營”、“保值銷售”等策略，在全國白酒行業(yè)中率先沖出了低谷。一家是五糧液試水高端化，首次將酒批發(fā)價(jià)提高超過瀘州老窖。

1996 年公務(wù)消費(fèi)限制倒逼轉(zhuǎn)型，五糧液在1994-2003年間4次提價(jià)，終端價(jià)成功超越汾酒、茅臺(tái)成為價(jià)格標(biāo)桿；茅臺(tái) 1998年組建銷售公司，打破糖酒公司統(tǒng)購統(tǒng)銷模式；洋河 2003年推出“藍(lán)色經(jīng)典”系列，首創(chuàng)“酒店盤中盤”模式，聚焦核心終端。

2012 年“八項(xiàng)規(guī)定”引發(fā)市場(chǎng)格局重構(gòu)，商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)崛起，推動(dòng)了市場(chǎng)格局兩極分化。茅五瀘陣型出現(xiàn)，在 2000元以上超高端市場(chǎng)具有統(tǒng)治力；牛欄山、紅星二鍋頭則在大眾光瓶酒市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異；中端市場(chǎng)則競(jìng)爭(zhēng)激烈，尤其是地產(chǎn)酒與全國性品牌陷入消耗戰(zhàn)。

如今，新禁酒令雖然對(duì)長期白酒市場(chǎng)的供求關(guān)系不會(huì)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響，但同樣會(huì)影響行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，當(dāng)前白酒消費(fèi)場(chǎng)景中，家庭聚會(huì)、朋友相聚和商務(wù)宴請(qǐng)位列前三，占比依次為49.11%、48.00%和42.22%，之后是喜宴/壽宴（39.11%）和個(gè)人小酌（34.67%）。

誰能將自己的白酒成功植入相應(yīng)（年輕化）場(chǎng)景中，誰就掌握下一步競(jìng)爭(zhēng)的砝碼。

酒企們都在行動(dòng)。比如貴州省省長提出賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，茅臺(tái)五糧液等紛紛布局。茅臺(tái)打造茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒體驗(yàn)店，提出“朋飲”（社交宴請(qǐng)）向“友飲”（日常飲用）轉(zhuǎn)變，并培育家庭消費(fèi)群體。五糧液收尾501 古 窖 池 中 國 白 酒 文 化 圣 地 項(xiàng)目，努力將酒旅結(jié)合，提升品牌溢價(jià)。

最終效果還有待檢驗(yàn)

從投資層面來看，其實(shí)禁酒令出來后，不少投資者會(huì)期待白酒股跌出黃金坑，好等個(gè)左側(cè)布局點(diǎn)?？紤]到消費(fèi)復(fù)蘇較慢，業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)觸底的時(shí)間預(yù)估最早在 2025 年下半年甚至 2026年，雖然上市酒企的平均估值水平處于低位，茅臺(tái)等酒企的股息率在低利率環(huán)境下也有性價(jià)比，仍建議可以持續(xù)關(guān)注等待行業(yè)真正出現(xiàn)反轉(zhuǎn)的苗頭。