社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的傳播失靈及其矯正

中圖分類號：C936；F323.89 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A DOI:10.12186/2025.04.010

文章編號：2096-9864(2025)04-0074-09

在實(shí)現(xiàn)中國式現(xiàn)代化進(jìn)程中，應(yīng)對人口老齡化已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。作為社會治理的多元化主體之一，社會組織無論是從必要性還是從可能性而言，參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)將是未來解決農(nóng)村人口老齡化問題的必然趨勢。社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)在一定意義上是為了彌補(bǔ)解決農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)問題中可能出現(xiàn)的市場失靈和政府失靈，但在實(shí)際運(yùn)行中又可能遭遇因傳播失靈帶來的信任危機(jī)，從而導(dǎo)致志愿失靈，

“傳播失靈”作為傳播學(xué)的重要概念，已經(jīng)被運(yùn)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多個(gè)研究領(lǐng)域，成為分析治理困境、政務(wù)服務(wù)失效、科層體制、環(huán)境污染的一個(gè)獨(dú)特視角，但總體來看相關(guān)研究相對較少，社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的相關(guān)研究有待深人，傳播學(xué)的“傳播失靈”問題無論是在社會組織領(lǐng)域還是在農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域也均缺乏相關(guān)研究。鑒于此，本文擬引入“傳播失靈”概念，揭示社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)結(jié)構(gòu)系統(tǒng)中信息傳播的干擾性因素，提出社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中傳播失靈的矯正策略，以更好發(fā)揮社會組織在農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中的作用

一、社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的傳播失靈

在現(xiàn)代社會，信息是社會組織生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，作為傳播主體和傳播受眾之間互動的介質(zhì)，居于傳播的核心地位。通過信息交換、互動與流通，傳播的主客體之間發(fā)生意義上的交換并實(shí)現(xiàn)有效溝通。在信息傳播過程中極易發(fā)生傳播失靈現(xiàn)象，傳播失靈的根源在于信息缺乏或者信息在傳播過程中因溝通不暢或信息不對稱而發(fā)生扭曲。傳播失靈是在特定社會系統(tǒng)下由于結(jié)構(gòu)性功能缺失引起的資訊短缺與信息傳遞失真、扭曲進(jìn)而導(dǎo)致溝通不暢和資源配置無效率的狀況，表現(xiàn)為信息進(jìn)人交流序列后出現(xiàn)的變異與扭曲1，是一種信息傳播的非理想狀態(tài)。

1.社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息傳播不足

公眾的意愿和配合度是社會組織正常開展農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)工作的重要因素。然而在研究社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，在日常生活中，公眾并未感知或獲取到關(guān)于“社會組織”這一客觀存在的信息知識，更不可能積極參與社會組織，并將這種知識再應(yīng)用于養(yǎng)老服務(wù)領(lǐng)域。也就是說，公眾在面對社會組織這一客體時(shí)，客體主體化的認(rèn)知過程和主體客體化的行為過程都是缺失的。公眾缺失對社會組織的理性認(rèn)知基礎(chǔ)，對于社會組織的本質(zhì)、具體職能、目標(biāo)、具體服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，以及為什么要推行社會組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)，存在某種模糊性認(rèn)識，甚至完全一無所知。很多老年人從出生到死亡的生活空間都在農(nóng)村，對于農(nóng)村以外的生活的感知極其有限，從歷史記憶和生活實(shí)踐中獲得的信息和理解都是兒孫養(yǎng)老或政府養(yǎng)老，對家庭以外的養(yǎng)老服務(wù)方式的認(rèn)知有限、期待很低。根據(jù)有關(guān)研究，我國當(dāng)前65.3% 的農(nóng)村老年人認(rèn)為養(yǎng)老是子女的責(zé)任，7.4% 的農(nóng)村老年人認(rèn)為養(yǎng)老是政府的責(zé)任，15.5% 的農(nóng)村老年人認(rèn)為養(yǎng)老是社會①的責(zé)任[2]。此外，村民對于社會組織能為老年人提供服務(wù)更是存有疑問。比如，有的老年人協(xié)會在農(nóng)村剛成立時(shí)，很多地方的村民都認(rèn)為村里的一群老年人聚集在一起是在搞“小動作”，并將老年人協(xié)會戲稱為“邪會”，這充分體現(xiàn)了公眾對社會組織的認(rèn)知度低。課題組調(diào)研發(fā)現(xiàn)，78.5% 的農(nóng)民在遇到一些難以解決的公共服務(wù)問題時(shí)，往往會選擇找村干部或社區(qū)干部反映，而非找社會組織解決。當(dāng)被問及原因時(shí)，除對社會組織的信任度不高外，其中一個(gè)重要原因在于他們無法及時(shí)獲取社會組織的相關(guān)服務(wù)信息。

2.公眾對社會組織的認(rèn)知度、認(rèn)同度和信任度低

信息傳播不足必然導(dǎo)致公眾對社會組織的認(rèn)知度、認(rèn)同度和信任度低。首先，完善的信息披露與社會組織的公信力緊緊捆在一起[3]，信息不對稱與社會組織的低透明度阻礙其持續(xù)健康發(fā)展。其次，作為主要宣傳工具的大眾傳媒多隱身于政治舞臺之后，在技術(shù)擴(kuò)散過程中不自覺形成了傳播的偏向與信息的溝渠，使低知識結(jié)構(gòu)的農(nóng)民在信息接受上總是會“慢人一拍”[4]，信息傳播的媒介局限直接影響了社會組織的系統(tǒng)性信任建構(gòu)。此外，社會組織在實(shí)際參與農(nóng)村公共服務(wù)過程中，因自身數(shù)量、質(zhì)量和參與的供給不足而缺乏積極評價(jià)與信息回饋[5]。部分社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)過程中，無法真正表達(dá)公眾訴求并發(fā)揮作用，存在過度趨利行為，致使其在公眾心目中的形象不佳。還有一些社會組織提供的普遍性服務(wù)以健身、娛樂為主，并非農(nóng)村老年人養(yǎng)老剛需，甚至某些行為動機(jī)偏離了非營利性和志愿服務(wù)性本質(zhì)，以提供養(yǎng)老服務(wù)的名義斂財(cái)、詐騙，破壞社會組織形象和聲譽(yù)，等等。這些都嚴(yán)重影響了公眾對社會組織的認(rèn)同度與信任度。

提高社會組織信息傳播力就是通過與公眾開展交流溝通，從而達(dá)到參與者和另外的人們創(chuàng)造和分享信息以達(dá)成相互理解[°，以此來吸引價(jià)值追求一致的民眾，認(rèn)可該社會組織是可實(shí)現(xiàn)價(jià)值的橋梁[7]，促進(jìn)社會組織的良性發(fā)展，信任因此產(chǎn)生。通常來講，傳播受眾會根據(jù)傳播主體自身的可信性對傳播信息的真假與價(jià)值作出判斷。根據(jù)卡爾·霍夫蘭等人說服性傳播理論的“可信性效果”概念，一般來說，傳播主體的可信度越高其說服效果越大，可信度越低其說服效果越小，高可信度的傳播主體（包括具備誠實(shí)、客觀、公正等品格條件和專業(yè)權(quán)威性的主體)在傳播行為之后會立刻導(dǎo)致受眾較多的態(tài)度變化[8]。全面?zhèn)鞑ド鐣M織相關(guān)信息能夠極大地幫助公眾更好地了解社會組織情況，增加其對社會組織的信任和支持，進(jìn)而提升社會組織公信力[9]。而社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中信息傳播的有效性不足，導(dǎo)致公眾信息缺乏或傳播信息的不對稱，極易引發(fā)公眾對社會組織提供的養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的擔(dān)憂與不信任，從而導(dǎo)致資源配置無效率，進(jìn)而導(dǎo)致社會組織提供的養(yǎng)老服務(wù)低效或無效。社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中會出現(xiàn)慈善不足的現(xiàn)象：一方面，社會組織開展形式多樣的行動服務(wù)農(nóng)村老年人；另一方面，要么某些老年人仍不能有效得到幫助，要么某些老年人得到過剩幫助而另一些老年人得不到幫助，要么老年人獲得了社會組織供給的實(shí)際服務(wù)卻認(rèn)為這是政府行為，從而仍然不信任社會組織。這種慈善不足現(xiàn)象嚴(yán)重影響了社會組織在公眾中的形象和信任度。

二、社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)傳播失靈的原因分析

在信息傳播過程中之所以會出現(xiàn)傳播失靈，往往是因?yàn)榇嬖谝欢ǖ母蓴_性因素。如果信息在傳播過程中受到干擾性因素影響而導(dǎo)致雙方之間無法達(dá)成共同理解就會產(chǎn)生傳播失靈。傳播失靈現(xiàn)象的緣由實(shí)際上是對話性的缺失[10]。社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中存在多重干擾性因素，極易造成信息扭曲，進(jìn)而引發(fā)社會組織與公眾之間的對話性缺失。

1.政府的有限信任造成社會組織主動傳播能力不足

長期以來，我國政府在與社會組織互動過程中占據(jù)相對強(qiáng)勢的地位，基于平等信任的職能轉(zhuǎn)變有所欠缺。政府一方面質(zhì)疑社會組織的治理能力，另一方面也出于對社會組織易造成社會失序的擔(dān)心，因而對社會組織的態(tài)度主要表現(xiàn)為有限信任基礎(chǔ)上的管控大于信任基礎(chǔ)上的宣傳鼓勵(lì)培育，主要采取“政治吸納”或“行政吸納”的形式對社會組織進(jìn)行行政性塑造。如此一來，勢必造成社會組織長期處于弱勢地位、自治能力較低、主動傳播能力不足的尷尬境地。政府在傳播媒體中的議程設(shè)置往往只是停留在簡單的活動內(nèi)容報(bào)道上，公眾無法深入了解社會組織的角色、職能與使命。同時(shí)，政府作為傳播媒介在社會組織信息流通中則表現(xiàn)出傳播功能的結(jié)構(gòu)性缺位，在社會組織信息公開領(lǐng)域中的信息監(jiān)管又表現(xiàn)出傳播斷裂。社會組織缺少凝聚社會共識的正面聲音，不但會導(dǎo)致進(jìn)行正向傳播的效力不足，有時(shí)還導(dǎo)致負(fù)面信息的反向傳播，使得公眾對社會組織的信任度進(jìn)一步降低，典型事例如2011年郭某某“一條炫富的帖子，使一個(gè)機(jī)構(gòu)(中國紅十字會)聲譽(yù)掃地”。

2.社會組織自身發(fā)展不足影響其形象塑造

對于社會組織來說，外因只是變化的條件，內(nèi)因才是根本。形象塑造的根本在于社會組織的內(nèi)涵式、內(nèi)生性發(fā)展。社會組織自身發(fā)展不足，內(nèi)部治理不規(guī)范，常常是新聞媒體關(guān)注的焦與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中，社會組織的發(fā)展不足主要表現(xiàn)在以下6個(gè)方面：一是行政化傾向嚴(yán)重。有的社會組織成為政府的附屬品，更多忙于應(yīng)付上級政府和村委會安排的事務(wù)，對于老年人的真正需求缺乏回應(yīng)，僅憑從村委會獲得的一些簡單情況和數(shù)據(jù)開展養(yǎng)老服務(wù)，導(dǎo)致很多服務(wù)都是“數(shù)字服務(wù)”。二是籌集資金能力不足。在捐贈僅占社會組織收入很小比例、服務(wù)性收費(fèi)又很難界定的情況下，政府資助就成為其主要經(jīng)費(fèi)來源。資金依賴更加劇了社會組織對政府的依附。在調(diào)研中有村民對老年人協(xié)會作出這樣的評價(jià)：“協(xié)會開展活動并非村民的意愿，很多協(xié)會只有配合政府做事才會得到資助，否則就不會給任何經(jīng)費(fèi)，群眾的積極性不高?！比菍I(yè)性服務(wù)人才缺乏。社會組織由于在提供較高的薪酬待遇和有前途的上升通道方面能力有限，因此很難吸引專業(yè)性人才加入，同時(shí)社會組織的業(yè)余性和志愿性也不可避免地影響其養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量。四是官僚化傾向、家長制作風(fēng)嚴(yán)重。很多社會組織中實(shí)際掌握組織資源的人控制了資源的使用方式與使用去向，從而有可能使組織目標(biāo)發(fā)生轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致組織特別是權(quán)力高度集中的組織極易出現(xiàn)傳播失靈：“層級溝通機(jī)制可能在一定抽象意義上是‘理性’的，但根據(jù)人類溝通理論，層級溝通不符合信息成功交換的基本規(guī)則?！盵]五是規(guī)章制度不完善。有的社會組織缺乏系統(tǒng)完整的規(guī)定保障組織信息公開，而且多數(shù)組織未建立有效的信息傳播共享平臺，無法確保養(yǎng)老服務(wù)信息更快更廣地有效傳播至受眾。六是動員能力不足。動員性是社會組織開展農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)成效的重要指標(biāo)，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，農(nóng)民更多關(guān)心個(gè)人利益、公共意識和公共精神較為淡薄、缺乏對村落共同體文化的認(rèn)同感與歸屬感，這導(dǎo)致社會組織動員村民參與養(yǎng)老服務(wù)的成效較低。

.衣氏峽之對忙云組的信仕寸玟傳貓大火從社會組織的傳播客體來看，農(nóng)民自主合作意識的缺失深刻影響著社會組織的傳播效果。解決農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)問題需要以農(nóng)民積極參與社會組織為前提，進(jìn)而通過社會組織來解決養(yǎng)老服務(wù)供給問題。但長期以來，我國農(nóng)民長期處于傳統(tǒng)熟人社會共同體和身份社會之中，國家對農(nóng)村自上而下的行政化與倫理化建構(gòu)傳統(tǒng)，以及農(nóng)民分散的原子化狀態(tài)，形成了其不善合作的文化意識，也導(dǎo)致了農(nóng)民無法形成對社會組織的正確認(rèn)知與認(rèn)同。這種深層次意識會使農(nóng)民在遭遇現(xiàn)代化和權(quán)利合作等現(xiàn)代民主意識沖擊的時(shí)候不知所措、無所適從，以前宗族組織所承擔(dān)的位置由所謂的“自立的個(gè)人”占有，“個(gè)人”取代“組織”成為主角。農(nóng)民長期處于組織化意識淡薄和組織化水平低下的狀態(tài)，很難自發(fā)組織起來進(jìn)行養(yǎng)老服務(wù)供給。在實(shí)際推進(jìn)過程中，即使農(nóng)民參與社會組織開展的公共事務(wù)和養(yǎng)老服務(wù)，也基本上局限于問題性參與或被動性參與，而沒把參與本身當(dāng)作一種目標(biāo)、價(jià)值、文化自覺去追求。農(nóng)民所處的重制度建構(gòu)、輕社會基礎(chǔ)的基層自治環(huán)境和潛意識防范警惕的社會文化心態(tài)，進(jìn)一步導(dǎo)致其對社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老這類基礎(chǔ)性、普惠性服務(wù)的不信任。

4.傳播媒介有效性不足影響社會組織的信息傳遞

信息必須通過有效的傳播媒介才能表達(dá)出來，才能為受眾所認(rèn)知、認(rèn)同并信任。傳播失靈在很大程度上是由于在傳播過程中，“傳播主體-傳播媒介－傳播受眾”這一傳播結(jié)構(gòu)在傳播媒介環(huán)節(jié)發(fā)生結(jié)構(gòu)功能性斷裂因而出現(xiàn)傳播困難，導(dǎo)致傳播主體與傳播受眾之間缺乏互動因?yàn)閭鞑ナ鼙姴恢皇切畔⒌谋粍咏邮照撸涓匾囊饬x還在于他是信息的反饋者，通過信息反饋影響傳播者并逐漸形成相互信任。但社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)過程中，能夠充分利用大眾傳媒尤其是利用互聯(lián)網(wǎng)媒介正面?zhèn)鞑プ陨碜谥?、服?wù)項(xiàng)目、服務(wù)效果、服務(wù)形象的還只是少數(shù)。加之部分媒體常常為追求轟動效應(yīng)而進(jìn)行的非理性傳播會加劇社會組織的負(fù)面影響。從調(diào)查來看，很多社會組織尚未充分運(yùn)用官網(wǎng)、微信公眾號、微博等媒體的作用，對自媒體傳播手段的運(yùn)用呈現(xiàn)低應(yīng)用和低效率化。在社會組織中，基金會和社會團(tuán)體所占比例相對較大，民辦非企業(yè)單位擁有機(jī)構(gòu)主頁占比不足，而志愿服務(wù)組織擁有機(jī)構(gòu)主頁較少。例如，2015年成立的河北省荷花公益基金會作為我國首家專注服務(wù)農(nóng)村空巢老人的公益慈善組織，其傳播力雖然已經(jīng)走在了很多社會組織的前列，但利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的傳播仍然停留于淺表性的宣傳，存在內(nèi)容不豐富、更新較慢、公眾知曉范圍窄等問題，傳播的廣度和深度均不夠。

三、社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)傳播失靈的矯正策略

社會組織應(yīng)從破除傳播過程中的干擾性因素入手，從傳播內(nèi)容、傳播主體、傳播媒介等多角度，提高主動傳播和自主傳播能力，豐富信息傳播方式與渠道，對社會組織能夠有效供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)這一信息進(jìn)行多元化正面?zhèn)鞑?，確立公眾對社會組織的正確認(rèn)知與信任，以形成雙方之間的良性互動。

1.從傳播內(nèi)容上，應(yīng)以完備信息進(jìn)行全息性傳播

為了讓公眾更好地理解養(yǎng)老服務(wù)性社會組織的性質(zhì)、宗旨并對其予以信任，進(jìn)而動員更多人參與到組織中來，社會組織應(yīng)從傳播內(nèi)容的全息性視角完善社會組織在參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)中的信息傳播。其一，從可信度方面看，社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息必須真實(shí)準(zhǔn)確，要避免信息失真。政府應(yīng)大力宣揚(yáng)社會組織服務(wù)農(nóng)村老年人的宗旨與使命，保障公眾獲取與組織相關(guān)的充分信息和對組織的完全性認(rèn)知；應(yīng)真誠地講出社會組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的“故事”，深化公眾對社會組織的形象性認(rèn)知；應(yīng)以真實(shí)信息破除虛假信息，建構(gòu)公眾對社會組織的正面認(rèn)知與評價(jià)，強(qiáng)化公眾對社會組織的信任感。其二，從完全度方面看，社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息必須完整全面，要避免信息缺失，包括及時(shí)調(diào)整的相關(guān)制度政策信息，健全農(nóng)村老年人科學(xué)完整的養(yǎng)老服務(wù)需求信息庫，明確社會組織提供的服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)方式、服務(wù)人員等詳細(xì)數(shù)據(jù)，等等，確保養(yǎng)老服務(wù)的準(zhǔn)公共產(chǎn)品屬性。其三，從透明度方面看，社會組織參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息必須及時(shí)公開，要避免信息渾濁，尤其是涉及公共利益、老年人權(quán)益等信息，包括組織財(cái)務(wù)資產(chǎn)管理狀況、捐贈者捐贈明細(xì)、組織運(yùn)營目標(biāo)與績效、組織活動資金走向、經(jīng)營決策與服務(wù)成效，等等，保障公眾與捐贈者了解財(cái)務(wù)運(yùn)作情況，進(jìn)而增強(qiáng)對社會組織的信任并更好地獲得捐贈與支持。研究表明，信息透明度可顯著影響社會組織的捐贈收入，社會組織網(wǎng)站信息公開程度與所獲捐贈收入呈顯著正相關(guān)[12]。同時(shí)，社會組織還應(yīng)以包容的態(tài)度主動接受媒體的監(jiān)督。

2.從傳播主體上，應(yīng)提升自身能力進(jìn)行品牌化自主傳播

除以專業(yè)權(quán)威性獲取信任外，對于傳播主體來說，樹立良好的形象是改進(jìn)其傳播效果、獲取受眾信任的前提。社會組織能否進(jìn)行形象塑造會影響信息傳播的功能與質(zhì)量，進(jìn)而影響行為自身的可信度。形象塑造成功就會形成社會組織的品牌化效應(yīng)，也會獲得良好的傳播效果。社會組織的傳播力從根本上來說取決于其規(guī)范化發(fā)展能力。社會組織要更好發(fā)揮農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)職能，必須強(qiáng)化自身建設(shè)，樹立品牌意識，進(jìn)行品牌傳播，向目標(biāo)受眾傳達(dá)品牌信息以獲得農(nóng)村老年人對品牌的認(rèn)同，并使其最終形成對品牌的信任偏好。品牌化形象是社會組織的無形資產(chǎn)。比如，河北省荷花公益基金會，通過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了專注于農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的品牌。社會組織通過規(guī)范化發(fā)展、實(shí)際的服務(wù)項(xiàng)目、可信度高的數(shù)據(jù)信息等，既能夠給農(nóng)村老年人這一利益相關(guān)群體提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的效用最大化；也能夠給組織帶來更高績效，包括良好聲譽(yù)、保持自身生存和發(fā)展的必要的政府購買資金、優(yōu)惠政策、社會捐助等；同時(shí)還能提升社會動員能力，對公眾產(chǎn)生傳播效果，既增進(jìn)公眾對品牌的了解，引發(fā)公眾對農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)議題的關(guān)注，又能產(chǎn)生“移情效應(yīng)”，引導(dǎo)公眾在各類體驗(yàn)中形成對社會組織的形象認(rèn)知和意義建構(gòu)，并成為社會組織形象傳播和塑造的主體，積極參與社會組織開展的農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的行動以及其他公共事務(wù)。正如津巴多等[13]所認(rèn)為的，作為一次“角色扮演\"活動，通過“自我歸因”和“自我說服”對后繼態(tài)度和行為產(chǎn)生重大影響。社會組織在擁有行動影響力的同時(shí)也擁有了傳播影響力。

3.從傳播媒介上，應(yīng)充分利用大眾傳播媒 介構(gòu)建輿論生態(tài)

信息傳播的最終目的是通過分析公眾的回應(yīng)反饋，不斷增強(qiáng)傳播效果，實(shí)現(xiàn)公眾認(rèn)可度、接受度的提升。社會組織應(yīng)準(zhǔn)確定位目標(biāo)受眾，挖掘受眾喜好的媒介方式并通過這些渠道有針對性地進(jìn)行信息投放，充分利用政府媒體、圖書、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介進(jìn)行傳播。發(fā)展形式多樣的大眾傳媒是克服傳播失靈的重要渠道。傳播失靈既可以表現(xiàn)為組織內(nèi)部的溝通不暢，也可以表現(xiàn)為大眾媒體層面的失真與異化[14]。在全媒體傳播時(shí)代，社會組織應(yīng)拓展與媒體的溝通渠道，通過公益宣傳、與企業(yè)合作、舉辦主題活動等方式，與媒體建立廣泛聯(lián)系，借助媒體塑造形象，共同打造良好的輿論傳播生態(tài)。應(yīng)從正面?zhèn)鞑ド鐣M織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的理念形象、行為形象、視覺形象等，通過打造具有傳播力的項(xiàng)目品牌，塑造務(wù)實(shí)良好的媒體形象，幫助公眾更好地了解組織性質(zhì)、宗旨、價(jià)值觀等，增加其對社會組織的信任和支持，進(jìn)而提升社會組織公信力。同時(shí)還應(yīng)建立完善輿情監(jiān)測體系，對不同傳播方式與效果進(jìn)行常態(tài)化評估，使社會組織的傳播策略更加具有成本效益。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社會組織尤其應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)傳播的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)具備信息傳播的工具性價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)傳播成為改善社會組織傳播環(huán)境、緩解公眾信息不對稱的有效途徑。當(dāng)前，傳播形式已經(jīng)由傳統(tǒng)的線性傳播、單向傳播向非線性的多維傳播轉(zhuǎn)變，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展又根本改變了這一進(jìn)程?；ヂ?lián)網(wǎng)的便捷性和互動性能夠極大提高社會組織信息傳播的運(yùn)作效率。社會組織應(yīng)綜合利用微博、QQ、微信、小視頻等社交媒體和社會組織官網(wǎng)等網(wǎng)站進(jìn)行多端口信息傳播，運(yùn)用形象化、可視化形式提升社會組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的具象化傳播，緩解組織和公眾之間信息不對稱的情況，深化組織與公眾的互動交流，快速提升公眾對社會組織的認(rèn)知度。尤其應(yīng)通過建立網(wǎng)站等形式清晰標(biāo)明組織主旨，通過專業(yè)的機(jī)構(gòu)主頁設(shè)置、實(shí)時(shí)更新的機(jī)構(gòu)活動信息、清晰透明的制度規(guī)范等向公眾及時(shí)傳播準(zhǔn)確信息。例如，河北省荷花公益基金會便運(yùn)營有自己的官方網(wǎng)站、微信公眾號和官方微博，機(jī)構(gòu)主頁包含基金會簡介、資助項(xiàng)目（包括具體項(xiàng)目、政策倡導(dǎo)、志愿活動）、新聞中心、信息公開（章程、年報(bào)、審計(jì)報(bào)告等)等詳細(xì)內(nèi)容。

4.從傳播方式上，應(yīng)充分利用組織成員媒介進(jìn)行人際傳播

信息時(shí)代傳播主體與受眾間的壁壘被打破，個(gè)體在接收信息的過程中也充當(dāng)著信息傳播的重要媒介。社會組織應(yīng)充分利用組織成員媒介，與公眾面對面互動溝通交流，實(shí)現(xiàn)具有拓展性、廣泛性和增值性的人際傳播。良好的溝通就是有效的傳播過程。巴納德[15]認(rèn)為，任何組織的存續(xù)都離不開有效的溝通。社會組織供給農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)的信息傳播，僅靠大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播還不夠，受農(nóng)村老年人互聯(lián)網(wǎng)使用條件和能力限制，社會組織還必須深人農(nóng)村與村民進(jìn)行面對面的溝通交流。應(yīng)深入農(nóng)村通過定期調(diào)研了解村民對社會組織供給的養(yǎng)老服務(wù)的反饋意見，并做好反饋登記與評估，更好地反映和代表不同群體的利益訴求。社會組織傳播應(yīng)發(fā)揮主動性，在為農(nóng)村老年人提供有效服務(wù)的過程中不斷提高組織成員的溝通技能，引導(dǎo)成員充分利用村民的自主性在信息傳播中的重要作用。社會組織在加強(qiáng)村民、媒體和組織互動的同時(shí)，注意借用村民的敘事知識，特別是組織的公共話語應(yīng)該吸納村民敘事結(jié)構(gòu)，對參與的養(yǎng)老服務(wù)進(jìn)行事件化敘述，將參與農(nóng)村養(yǎng)老服務(wù)納入農(nóng)村生活世界之中，增強(qiáng)與村民之間的雙向性和互動性反饋，從而加深公眾對組織及其養(yǎng)老服務(wù)行為的理解與信任。

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