高校思政類微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀與傳播力提升策略探析

本文引用格式：.高校思政類微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀與傳播力提升策略探析［J］.藝術(shù)科技，2025，38（5）：184-186，201.

中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2025）05-0184-03

0引言

在互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升、數(shù)字技術(shù)持續(xù)迭代的時代，新媒體平臺不斷涌現(xiàn)，正深刻改變?nèi)藗兊纳詈退季S方式。多年來，隨著微信公眾平臺的興起，各高校主動占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地，高校微信公眾平臺呈爆發(fā)式增長，隨之而來的是數(shù)量趨于飽和與影響力不足的問題。面對數(shù)字技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，高校思政類微信公眾平臺的運(yùn)營者更應(yīng)因時而動，深入思考如何提升網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地的引領(lǐng)力。

1建設(shè)網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地的精神指引

第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[1]顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.05億人，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá) 99.7% 。我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)中， 20～39 歲占比高達(dá) 32.1% ，該年齡段人群所在重要場域便是高校，高校生活的“微”時代隨之來臨，新媒體的影響力不容忽視。

當(dāng)前，各大高校微信公眾號總量龐大，高校新媒體傳播效率高、互動性強(qiáng)，深受青年學(xué)生的喜愛，逐漸成為思想活躍、易于接受新生事物的大學(xué)生獲取和交流信息的重要渠道。習(xí)近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出：“要運(yùn)用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強(qiáng)時代感和吸引力。”[2]基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢，國家對網(wǎng)絡(luò)宣傳格局提出新要求。黨的二十大報告［3]中10次提及“網(wǎng)絡(luò)”這一關(guān)鍵詞，7次提及“數(shù)字”這一關(guān)鍵詞，網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)已成為全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重要組成部分。

相較于高校官微、黨微、團(tuán)微等新媒體平臺，高校思政類微信公眾平臺浸潤深厚的思政內(nèi)涵，牽動千萬思政工作者，肩負(fù)著做好思想引領(lǐng)工作的時代使命，更應(yīng)緊扣時代主題，充分發(fā)揮新媒體傳播性和互動性強(qiáng)的優(yōu)勢，將其作為思政工作重要陣地，積極構(gòu)建主流意識形態(tài)，引領(lǐng)大學(xué)生培育和踐行社會主義核心價值觀。

2高校思政類微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀

本文根據(jù)清博智能平臺相關(guān)數(shù)據(jù)，以高校思政工作微信號月榜TOP100為樣本，從傳播主體、傳播矩陣、傳播內(nèi)容、傳播效果4個層次調(diào)研高校思政類微信公眾平臺運(yùn)營現(xiàn)狀。

2.1傳播主體意識增強(qiáng)

隨著微信對高校師生群體影響力的逐漸擴(kuò)大，各高校思政主體紛紛創(chuàng)建微信公眾平臺，積極傳播正能量作品，借助微信平臺做好高校思想引領(lǐng)工作。本調(diào)研中的100個思政類微信公眾號涵蓋地域較廣，涉及主體類別包括省市級思政教育部門、省市級思政工作骨干、省市級思政工作室以及各高校，其中高校類型涉及綜合類、理工類、師范類、商科類、政法類、藝術(shù)類、醫(yī)藥類、財經(jīng)類等。由數(shù)據(jù)可見，高校充分認(rèn)識到校園新媒體平臺建設(shè)的重要性，紛紛入駐，積極傳播正能量作品，借助網(wǎng)絡(luò)平臺做好思想引領(lǐng)工作。

2.2傳播矩陣層次豐富

通過調(diào)研100所高校思政類微信公眾平臺菜單矩陣排布，將其歸為4類。

一是服務(wù)類。高校思政主體發(fā)揮微信公眾號的外鏈功能，主要構(gòu)建兩類服務(wù)矩陣，包括學(xué)術(shù)服務(wù)類和校園服務(wù)類。二是課程類。高校思政類微信公眾平臺以思想引領(lǐng)為導(dǎo)向，依托輔導(dǎo)員工作室或?qū)ｎ}項(xiàng)目，搭建思政能力提升平臺。三是品牌類。部分思政類微信公眾平臺以原創(chuàng)為導(dǎo)向，面向輔導(dǎo)員和大學(xué)生群體開展輔導(dǎo)員隊伍建設(shè)和大學(xué)生思想引領(lǐng)。四是訊息類。高校思政類微信公眾平臺承擔(dān)著發(fā)布重要通知、提供信息的功能。

2.3傳播內(nèi)容類型多樣

當(dāng)前，高校思政類微信公眾平臺發(fā)布作品內(nèi)容種類繁多，涉及學(xué)術(shù)、校園生活、歌舞、美食、風(fēng)景、教師風(fēng)采、學(xué)生風(fēng)采、校園重大事件；也有依托重大節(jié)日、社會熱點(diǎn)創(chuàng)作的作品。以省部級學(xué)工部門、輔導(dǎo)員工作室、輔導(dǎo)員個人為主體的思政類微信公眾平臺，推送的內(nèi)容超 80% 為思政學(xué)術(shù)類，包括理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐活動。以高校學(xué)工部門為主體的微信公眾平臺推文類型側(cè)重于校園生活與訊息。

2.4傳播效果參差不齊

粉絲量排名前五的微信公眾號，WCI指數(shù)值有部分低于粉絲量排名第六到第十位的高校思政類微信公眾平臺，粉絲量排名后十位的微信號有兩個WCI指數(shù)超過排名前六位。這說明粉絲量對微信公眾號傳播效果的影響是有限的。大部分高校在校師生人數(shù)差距并不大，僅依靠漲粉增強(qiáng)傳播效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

通過調(diào)研100個思政類微信公眾平臺近1000份作品發(fā)現(xiàn)，不同高校思政類微信公眾平臺產(chǎn)品閱讀量差異較大，既有單篇推文最高閱讀量破萬的，也有最低閱讀量沒有破200的，部分甚至沒有破百。對比不同高校單篇推文最高閱讀量，發(fā)現(xiàn)差異也較大。相較于上述單篇推文閱讀量破萬的推文，在榜單中排名靠后的幾個微信公眾平臺單篇最高閱讀量沒有破千。同一所高校思政類微信公眾平臺發(fā)布的不同作品，在閱讀量上也存在一定差距。

3高校思政類微信公眾平臺的傳播力趨勢與特點(diǎn)

基于閱讀量、在看數(shù)等核心指標(biāo)監(jiān)測傳播效能發(fā)現(xiàn)，高傳播力的作品呈現(xiàn)出4個趨勢。其一，聚焦差異化選題，創(chuàng)新敘事視角提升吸引力。以典型人物報道為例，部分高校新媒體平臺以教師作為報道對象時，多維度挖掘人物故事，增強(qiáng)內(nèi)容亮點(diǎn)，獲得較高關(guān)注度。其二，發(fā)揮品牌優(yōu)勢與內(nèi)容獨(dú)特性價值。頭部高校依托自身聲譽(yù)形成天然的傳播優(yōu)勢，名校IP屬性自帶流量效應(yīng)；同時，具備原創(chuàng)性、不可替代性的內(nèi)容更易突破“信息繭房”，吸引受眾關(guān)注。其三，注重借勢傳播，深度綁定熱點(diǎn)議題與時代語境。統(tǒng)計顯示，在10篇閱讀量破萬的作品中，半數(shù)作品緊扣迎新季、畢業(yè)季、國慶、七一等重要節(jié)點(diǎn)或節(jié)日，實(shí)現(xiàn)傳播效能最大化。其四，構(gòu)建多元互動生態(tài)，通過功能化內(nèi)容設(shè)計增強(qiáng)用戶參與感。部分優(yōu)質(zhì)推文通過嵌入投票調(diào)查、展示師生互動片段等形式，激發(fā)情感共鳴，有效促進(jìn)用戶主動分享，形成裂變式傳播效果。

傳播效能較弱的作品主要呈現(xiàn)三大共性特征。其一，過度依賴轉(zhuǎn)載，原創(chuàng)內(nèi)容匱乏。頻繁轉(zhuǎn)載外部內(nèi)容易導(dǎo)致用戶黏性下降，此類推文往往難以結(jié)合學(xué)校的實(shí)際特色，內(nèi)容與師生生活場景脫節(jié)，既無法回應(yīng)受眾的個性化需求，也難以引發(fā)情感共鳴，最終造成傳播鏈路斷裂。其二，賬號定位模糊，內(nèi)容體系碎片化。影響力欠佳的高校思政類微信公眾平臺，選題往往缺乏系統(tǒng)性布局，風(fēng)格與主題波動頻繁，且缺乏專業(yè)團(tuán)隊的深度策劃與創(chuàng)意開發(fā)，難以沉淀品牌辨識度，導(dǎo)致用戶留存度與關(guān)注度持續(xù)走低。其三，敘事形式單一，缺乏傳播爆點(diǎn)。盡管校園人物、教育故事等素材極具挖掘潛力，但部分平臺在創(chuàng)作時仍停留在傳統(tǒng)新聞通稿或工作匯報式的呈現(xiàn)方式，未能將特色內(nèi)容轉(zhuǎn)化為受眾感興趣的傳播點(diǎn)，難以突破信息傳播的“沉默圈層”。

4高校思政類微信公眾平臺傳播力提升策略

本文基于前期調(diào)研的100個微信公眾平臺數(shù)據(jù)，總結(jié)優(yōu)勢與不足，對標(biāo)主流平臺運(yùn)作模式，歸納高校思政類微信公眾平臺運(yùn)營的普遍性規(guī)律與特殊性價值，制定了一套可借鑒且具有實(shí)操性的運(yùn)營策略。

4.1明確定位，樹立大局意識

從受眾定位來看，高校思政類微信公眾平臺的受眾包括直接受眾和間接受眾。直接受眾為高校青年學(xué)生、高校思政工作者，間接受眾包括高校教職工、學(xué)生家長、校友等。運(yùn)營主體應(yīng)明確核心受眾，即直接受眾，在運(yùn)營平臺時，貼合受眾需求。

從格局定位來看，高校應(yīng)將習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想作為微信公眾平臺運(yùn)營的頂層指導(dǎo)思想，建立傳播內(nèi)容的宏大格局，落地落實(shí)落細(xì)落小，開展青年學(xué)子的思想引領(lǐng)和成長服務(wù)工作。

從屬性定位來看，首先，高校思政類微信公眾平臺應(yīng)帶有鮮明的政治屬性，無論是傳播矩陣還是傳播內(nèi)容，本質(zhì)都是為青年學(xué)生思想引領(lǐng)服務(wù)，為深化意識形態(tài)工作服務(wù)。其次，在風(fēng)格屬性上，思政類微信公眾平臺的風(fēng)格應(yīng)與高校形象、高校學(xué)生形象以及校訓(xùn)校風(fēng)一致。鮮明的風(fēng)格定位容易引發(fā)學(xué)生的情感共鳴。最后，在功能屬性上，應(yīng)以宣傳與服務(wù)為主，同時弘揚(yáng)正能量，塑造高校學(xué)工隊伍及青年學(xué)子形象。

4.2立足產(chǎn)品，聚焦傳播內(nèi)容

在設(shè)置矩陣時，應(yīng)有效聯(lián)動，重點(diǎn)突出。高校思政類微信公眾平臺在構(gòu)建矩陣時應(yīng)簡而精。微信平臺矩陣承載能力有限，且菜單分級過于細(xì)化，會給受眾帶來使用阻礙，影響受眾體驗(yàn)。建議5類矩陣無須面面俱到，所有矩陣選擇1～2個必要選項(xiàng)設(shè)置頁面模板，其他以快速迅捷為準(zhǔn)則。在菜單矩陣類型方面，可圍繞思政工作、互動反饋、品牌特色3個方向設(shè)置，既能實(shí)現(xiàn)平臺政治屬性，也能成為青年傾訴的“樹洞”，又能通過品牌特色擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

在創(chuàng)作文本時，應(yīng)注重原創(chuàng)，加強(qiáng)內(nèi)容融合。首先，視角要新穎，貼近校園。通過對100個微信公眾平臺作品內(nèi)容進(jìn)行歸類發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)活動、科研成果、節(jié)日特輯、校園生活所占比例最高，高校思政類微信公眾平臺可以重點(diǎn)圍繞這幾類主題展開創(chuàng)作。其次，慎重轉(zhuǎn)載，注重原創(chuàng)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，低閱讀量作品中近五成為原封不動轉(zhuǎn)載其他微信公眾號推文，轉(zhuǎn)載作品經(jīng)多級傳播后，已流失大部分受眾，關(guān)注度受到影響。高校思政類微信公眾平臺應(yīng)堅持“內(nèi)容為王”，注重文本的原創(chuàng)性，在與同屬性平臺競爭時，首發(fā)搶占先機(jī)。

4.3重視推廣，制定運(yùn)營策略

保證產(chǎn)品質(zhì)量，是高校思政類官微提升傳播力的核心方式，但一定程度的推廣宣傳，也可以提升微信公眾平臺的影響力，有利于做好青年引領(lǐng)及服務(wù)工作。

線上線下加強(qiáng)聯(lián)動。挖掘線下特色校園活動，進(jìn)行線上同步展示。線上開啟的各類特色活動與服務(wù)，也應(yīng)在線下設(shè)置宣傳點(diǎn)。

媒介融合，平臺聯(lián)動。第一，聯(lián)動本校已有的影響力大的媒介平臺，如校園官微（微信、微博）QQ校園空間以及各院系部門的官微，在學(xué)校層面鋪開宣傳。第二，聯(lián)動其他高校的熱門官微，通過互動制造熱點(diǎn)，搶占非本校市場。第三，可以聯(lián)動熱門自媒體平臺。數(shù)智時代，大批高校學(xué)生自創(chuàng)新媒體平臺，其中不乏爆款自媒體賬號。與學(xué)生聯(lián)動，可以在一定程度上引流，在學(xué)生群體中得到更廣泛的傳播與認(rèn)可。

注重用戶體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)測算。通過大數(shù)據(jù)算法，掌握當(dāng)前青年群體中的熱點(diǎn)話題，置入互動體驗(yàn)，驅(qū)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

4.4打造團(tuán)隊，深化協(xié)同運(yùn)作

高校思政類微信公眾平臺隊伍建設(shè)總目標(biāo)是打造一支穩(wěn)定的核心骨干隊伍，同時兼顧梯隊建設(shè)。要明確不同類別成員的職責(zé)范圍。學(xué)工部門專職人員的主要職責(zé)為統(tǒng)籌規(guī)劃，指導(dǎo)審核；掛職借調(diào)人員、專業(yè)實(shí)習(xí)生的主要職責(zé)是確保平臺運(yùn)營的專業(yè)化和高質(zhì)量，負(fù)責(zé)具體策劃與任務(wù)分工。學(xué)生助理團(tuán)隊是平臺運(yùn)營的實(shí)操者和內(nèi)容生產(chǎn)者，更應(yīng)參與到具體策劃中，從大方向把握平臺基調(diào)，再落地落實(shí)。學(xué)生助理團(tuán)隊的人員內(nèi)部構(gòu)成應(yīng)科學(xué)合理，從策劃采集到編輯處理，既要有能面面俱到的“多面手”，又要有專攻某一技術(shù)的“專家”。

4.5創(chuàng)新機(jī)制，實(shí)現(xiàn)評估升級

首先，要制定編委會采編發(fā)管理制度。建立總編調(diào)度制度、編前會制度、信息采集制度、編輯制度、校審制度、傳播分發(fā)制度、效果評估反饋制度。保證運(yùn)營團(tuán)隊熟悉采編管理流程。其次，總編調(diào)度中心要形成采編聯(lián)動平臺。成立采集平臺、編輯平臺、審校平臺、技術(shù)平臺，便于進(jìn)展到某一流程，及時聯(lián)系某一平臺，推進(jìn)進(jìn)度；依托各間接成員、隱藏成員，提供內(nèi)容支撐。最后，建立長效監(jiān)測機(jī)制。一是以周為單位，匯總微信公眾平臺一周的數(shù)據(jù)，包括作品量、閱讀量、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)量等，將該數(shù)據(jù)與前一階段的數(shù)據(jù)比較分析，及時調(diào)整運(yùn)營策略。二是定期收集用戶反饋，了解用戶對思政類微信公眾平臺的認(rèn)可度和滿意度，側(cè)面反饋該階段的運(yùn)營效果。三是定期與思政類微信公眾平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人溝通交流，獲取最新的高校思政類微信公眾平臺運(yùn)營策略。

5結(jié)語

隨著大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，高校思政類微信公眾平臺將邁入更深層次的智能化和場景化建設(shè)。在此過程中，需堅持傳播受眾為本、傳播技術(shù)為翼、傳播內(nèi)

容為王的理念，但同時要堅守立德樹人根本任務(wù)，避免陷入泛娛樂化、唯流量論的誤區(qū)。平臺應(yīng)把握好思政教育的本質(zhì)，構(gòu)建起兼顧思想深度、情感溫度、傳播力度的網(wǎng)絡(luò)思政新生態(tài)。

參考文獻(xiàn)：

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