品牌虛擬IP形象設(shè)計(jì)研究綜述

本文引用格式：，.品牌虛擬IP形象設(shè)計(jì)研究綜述［J].藝術(shù)科技，2025，38（6）：52-54.

中圖分類號(hào)：TP391.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2025）06-0052-03

品牌虛擬IP形象概述

1.1品牌虛擬IP形象產(chǎn)生的背景

隨著數(shù)字技術(shù)的迭代升級(jí)與社會(huì)需求的多元化，虛擬IP形象設(shè)計(jì)已成為品牌年輕化轉(zhuǎn)型與文化傳播的核心策略之一。這一趨勢(shì)的興起，是技術(shù)賦能下的必然產(chǎn)物[1]。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展為虛擬IP的創(chuàng)作與傳播提供了技術(shù)底座，人工智能生成技術(shù)與三維建模技術(shù)使虛擬形象的設(shè)計(jì)流程更高效，使虛擬形象能夠在技術(shù)上很好地服務(wù)于品牌，能夠創(chuàng)新品牌傳播方式[2]。同時(shí)，社會(huì)需求也在驅(qū)動(dòng)品牌人格化轉(zhuǎn)型。目前，“Z世代”品牌受眾對(duì)二次元文化的偏愛(ài)以及情感化消費(fèi)的傾向，都在推動(dòng)品牌借助虛擬IP形象與之建立“人格化”連接。例如，百麗推出虛擬形象“樂(lè)一?！保浴按┐钸_(dá)人”“追星少女”等人設(shè)精準(zhǔn)匹配年輕用戶的興趣圖譜；銀鷺打造“大粒小子”IP，通過(guò)萌態(tài)設(shè)計(jì)與露營(yíng)場(chǎng)景綁定，重塑品牌年輕化形象。

1.2品牌虛擬IP形象的定義

在2023年中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，段淳林教授從技術(shù)、應(yīng)用和理論層面界定了虛擬形象，將其定義為“通過(guò)人工智能、三維建模、動(dòng)作捕捉等技術(shù)手段創(chuàng)造的數(shù)字化角色，能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒介傳播與用戶互動(dòng)”。其將虛擬形象進(jìn)一步細(xì)分為虛擬歌姬、虛擬主播、偶像虛擬化、虛擬網(wǎng)紅等類別，并強(qiáng)調(diào)其核心在于“人格化敘事與動(dòng)態(tài)進(jìn)化能力”?？萍荚u(píng)論人陳根在分析元宇宙背景下的虛擬人時(shí)提出，虛擬數(shù)字人是“通過(guò)計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、語(yǔ)音合成、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)聚合而成的虛擬形象，具備人類的外觀、行為特征，甚至可模擬思想或價(jià)值觀”，其本質(zhì)是“虛實(shí)融合的數(shù)字化載體”。兩者基于不同領(lǐng)域提出虛擬形象的定義，但論述的虛擬形象的擬人化、功能性是相吻合的。

截至目前，學(xué)術(shù)界對(duì)品牌虛擬IP形象尚未提出完全統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義，但結(jié)合現(xiàn)有研究和行業(yè)實(shí)踐，可以歸納出其核心內(nèi)涵與特征。結(jié)合行業(yè)特征，筆者認(rèn)為品牌虛擬IP形象是指品牌通過(guò)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造的、具有獨(dú)立人格化特征的虛擬角色或符號(hào)，旨在通過(guò)情感聯(lián)結(jié)、文化轉(zhuǎn)譯和互動(dòng)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳播與用戶關(guān)系構(gòu)建的虛擬角色。

1.3虛擬IP形象的發(fā)展歷程

虛擬IP形象的概念雛形可追溯至20世紀(jì)80年代，其標(biāo)志性起點(diǎn)是日本誕生的虛擬歌姬形式。受限于當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件，虛擬IP形象的塑造主要依賴傳統(tǒng)手繪、實(shí)體化妝及早期的2D/3D動(dòng)畫技術(shù)。1984年，動(dòng)畫作品《超時(shí)空要塞》通過(guò)將虛構(gòu)角色“林明美”的視覺(jué)形象與聲優(yōu)飯島真理的配音相結(jié)合，創(chuàng)造了被廣泛認(rèn)為是世界上首個(gè)具備文化影響力的虛擬IP形象；林明美的音樂(lè)專輯成功進(jìn)入流行音樂(lè)排行榜，印證了其跨媒介的商業(yè)價(jià)值。隨后，日本Konami公司以《心跳回憶》系列游戲中的角色“藤崎詩(shī)織”為原型，啟動(dòng)了旨在培育國(guó)民級(jí)虛擬IP的戰(zhàn)略項(xiàng)目。藤崎詩(shī)織憑借其標(biāo)志性的張揚(yáng)的紅發(fā)造型與“高嶺之花”的獨(dú)特氣質(zhì)，在受眾中建立了深刻的形象認(rèn)知，并率先構(gòu)建了相對(duì)完整的虛擬IP產(chǎn)業(yè)鏈雛形，推動(dòng)了包括個(gè)人音樂(lè)專輯、真人電影改編、手辦模型及多樣化周邊商品在內(nèi)的多媒介商業(yè)開發(fā)。同時(shí)期的代表性案例還包括英國(guó)的虛擬演員MaxHeadroom，共同標(biāo)志著虛擬IP作為新型文化符號(hào)與商業(yè)模式的興起。

2011年，天津電視臺(tái)推出的虛擬偶像項(xiàng)目“東方梔子”甫一問(wèn)世，便引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。其形象設(shè)計(jì)、音樂(lè)風(fēng)格、角色設(shè)定乃至動(dòng)態(tài)表現(xiàn)，均被質(zhì)疑存在顯著的同質(zhì)化傾向，受到部分受眾的審美排斥與網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)。在持續(xù)的輿論壓力下，官方項(xiàng)目迅速終止了后續(xù)開發(fā)。然而，這一官方敘事的挫敗意外激活了非官方的創(chuàng)作力量。一批創(chuàng)作者通過(guò)系統(tǒng)性的同人創(chuàng)作實(shí)踐，對(duì)“東方梔子”進(jìn)行了徹底的符號(hào)再造與意義重構(gòu)，賦予其全新的文化生命。這一從“官方棄作”到“同人重生”的獨(dú)特現(xiàn)象，不僅揭示了中國(guó)動(dòng)漫生態(tài)中自下而上的創(chuàng)新活力與參與式文化的強(qiáng)大動(dòng)能，還折射出中國(guó)本土市場(chǎng)對(duì)具備原創(chuàng)性與獨(dú)特文化內(nèi)核的虛擬IP形象日益增長(zhǎng)的迫切需求。

2016年以來(lái)，人工智能、三維建模、實(shí)時(shí)渲染及動(dòng)作面部捕捉技術(shù)的協(xié)同演進(jìn)，顯著提升了虛擬IP形象的應(yīng)用潛能。深度學(xué)習(xí)算法的突破性進(jìn)展為虛擬人產(chǎn)業(yè)注人發(fā)展動(dòng)能，推動(dòng)商業(yè)化應(yīng)用場(chǎng)景的實(shí)質(zhì)性落地。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶基數(shù)呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示：2017年中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模突破3億人次，2019年已增至約3.9億人次。這一人口紅利引發(fā)資本對(duì)虛擬IP市場(chǎng)的密集布局。值得注意的是，二次元虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值在此期間逐步顯現(xiàn)，以初代虛擬偶像“洛天依”為例，其于2017年相繼與光明乳業(yè)、森馬服飾、肯德基等品牌達(dá)成商業(yè)合作，并于2018年實(shí)現(xiàn)盈利，標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)探索期的重要突破。

然而，該階段虛擬偶像普遍面臨生命周期短暫的發(fā)展困境，其根源可歸結(jié)為兩點(diǎn)：其一，角色設(shè)定過(guò)度集中于二次元美學(xué)范式，導(dǎo)致形象同質(zhì)化加劇，用戶審美疲勞閾值快速降低；其二，運(yùn)營(yíng)策略存在路徑依賴，多數(shù)團(tuán)隊(duì)機(jī)械套用真人偶像培養(yǎng)模式，忽視虛擬媒介特有的交互機(jī)制，致使用戶情感聯(lián)結(jié)薄弱，難以構(gòu)建可持續(xù)的粉絲生態(tài)。

2020年以來(lái)，隨著元宇宙概念的升溫，資本加速進(jìn)入虛擬IP形象市場(chǎng)，促進(jìn)了技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用場(chǎng)景的加速探索。在技術(shù)的持續(xù)革新下，虛擬IP形象的應(yīng)用模式呈精細(xì)化、智能化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，虛擬IP形象制作成本也在不斷下降，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司以虛擬IP形象為切點(diǎn)布局，如騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)、小紅書、抖音、網(wǎng)易等。服務(wù)型虛擬IP形象和身份型虛擬IP形象的應(yīng)用全面落地，既有強(qiáng)調(diào)人格特質(zhì)的虛擬KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），也有強(qiáng)調(diào)功能屬性的虛擬主持人、虛擬客服等，豐富了行業(yè)供給。

2虛擬IP形象國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前，虛擬形象與品牌的結(jié)合已然非常緊密，知網(wǎng)上不少專家學(xué)者也對(duì)品牌虛擬IP形象提出了自己的觀點(diǎn)。筆者經(jīng)過(guò)整理，將其分為三類。在品牌與虛擬IP形象相融合的優(yōu)勢(shì)上，邱彥川在《沉浸傳播視域下虛擬角色在視聽節(jié)目中的流變路徑研究》中提出：虛擬角色具有快速塑造積極品牌形象和輿論屬性的優(yōu)勢(shì)，有助于吸引觀眾關(guān)注。2004年，由金鷹卡通衛(wèi)視自主創(chuàng)作的中國(guó)第一個(gè)虛擬動(dòng)畫主持人“麥咭”參與主持了多檔大型視聽節(jié)目，成為金鷹卡通的外化頻道形象。牛旻、陳剛在《基于虛擬偶像符號(hào)的品牌形象設(shè)計(jì)與傳播》中提出：虛擬偶像作為一種新興媒介，緊跟數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)，為品牌提供了獨(dú)特且穩(wěn)定的形象，給企業(yè)帶來(lái)了全新的思維方式，推動(dòng)了品牌創(chuàng)新。這種創(chuàng)新不僅滿足了消費(fèi)者的需求，還有助于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[3]。屈臣氏在2019 年推出的代言人“屈晨曦Wilson”，就是其自主設(shè)計(jì)研發(fā)的虛擬偶像?；谔摂M現(xiàn)實(shí)技術(shù)和人工智能，屈晨曦具備多種交互功能，如主持、獻(xiàn)唱和伴舞等。

虛擬IP形象在品牌的聯(lián)名中對(duì)品牌推廣有眾多優(yōu)勢(shì)。李堰平、戴曉玲在《元宇宙視域下品牌虛擬IP形象設(shè)計(jì)策略研究》中提出，從虛擬形象的臉部表情、肢體動(dòng)作到服裝以及環(huán)境，都能用真實(shí)的形象展示出來(lái)，可以滿足品牌合作營(yíng)銷、直播帶貨、交互體驗(yàn)、展出欣賞等多種場(chǎng)景的需求[4]。邱彥川在《沉浸傳播視域下虛擬角色在視聽節(jié)目中的流變路徑研究》中提出，虛擬角色在視聽節(jié)目中經(jīng)歷了從輔助主持人的視覺(jué)元素到豐富視聽節(jié)目的可變化角色，再到更具視覺(jué)和性格特點(diǎn)的偶像的發(fā)展路徑，從簡(jiǎn)單機(jī)械到復(fù)雜人性化的發(fā)展趨勢(shì)，并可能在未來(lái)演化成為節(jié)目場(chǎng)景中具有無(wú)限可能的社會(huì)角色。虛擬角色具備可以幫助節(jié)目快速建立積極品牌形象和輿論屬性的優(yōu)勢(shì)，但也面臨成本過(guò)高與技術(shù)倫理邊界不確定的挑戰(zhàn)。

針對(duì)品牌虛擬IP形象的未來(lái)趨勢(shì)和設(shè)計(jì)趨向，楊名宜、喻國(guó)明在《賦能與“賦魂”：數(shù)字虛擬人的個(gè)性化建構(gòu)》中提出數(shù)字虛擬人需通過(guò)創(chuàng)建、塑造和呈現(xiàn)，從“形似”階段向“神似”階段過(guò)渡，虛擬人開啟差異化和個(gè)性化發(fā)展，即為數(shù)字虛擬人“賦魂”才是未來(lái)數(shù)字人的核心發(fā)展趨向。文獻(xiàn)指出，數(shù)字虛擬人與純粹的功能型數(shù)字人，核心差異在于其嵌入了擬人化情感維度。這要求其服務(wù)設(shè)計(jì)需超越基礎(chǔ)功能，融入情感溫度，以建立與用戶的人機(jī)情感聯(lián)結(jié)，從而提供深層次的情感價(jià)值。研究強(qiáng)調(diào)，為數(shù)字虛擬人注人“靈魂”的關(guān)鍵在于塑造鮮明的數(shù)字人格，具體體現(xiàn)為強(qiáng)烈的個(gè)體獨(dú)特性、明確的價(jià)值取向體系以及主動(dòng)的主體意識(shí)表達(dá)，即勇于展現(xiàn)觀點(diǎn)，并持有旗幟鮮明的世界觀與價(jià)值觀。

3虛擬IP形象國(guó)外研究現(xiàn)狀

國(guó)外在技術(shù)、應(yīng)用上與國(guó)內(nèi)略有差異，虛擬IP形象在國(guó)外的發(fā)展歷程可以追溯到20世紀(jì)末，并在21世紀(jì)初期隨著計(jì)算機(jī)圖形學(xué)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的進(jìn)步而迅速發(fā)展。1995年，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)公司VPLResearch的創(chuàng)始人JaronLanier提出了“虛擬化身”概念，指的是用戶在虛擬環(huán)境中的數(shù)字化身。國(guó)外虛擬形象研究的一個(gè)重要方向是虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)中的應(yīng)用。例如，如何通過(guò)虛擬形象增強(qiáng)用戶的沉浸感和互動(dòng)體驗(yàn)，如何實(shí)現(xiàn)虛擬形象在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的廣泛應(yīng)用，高度關(guān)注人機(jī)交互與用戶體驗(yàn)，虛擬現(xiàn)實(shí)平臺(tái)AltspaceVR通過(guò)虛擬形象提供更自然的用戶互動(dòng)體驗(yàn)。目前，國(guó)外針對(duì)品牌虛擬形象的研究大多偏向于實(shí)踐操作、設(shè)計(jì)、流程等方面。1992年，尼爾·斯蒂芬森在《雪崩》中提出了兩個(gè)概念[5]元宇宙和虛擬分身，這對(duì)當(dāng)今的虛擬形象具有啟蒙意義。2022年，柯南道爾·保羅在《數(shù)字人類的未來(lái)》中討論了MetahumanCreator設(shè)計(jì)工具，它標(biāo)志著高保真數(shù)字人類創(chuàng)建的新時(shí)代。在概念上，學(xué)者DanielBlack從女性主義理論視角切入，闡釋虛擬形象是肉體美學(xué)、數(shù)字技術(shù)與女性特質(zhì)元素的多重集合體。其核心機(jī)制在于運(yùn)用數(shù)字技術(shù)將女性特質(zhì)進(jìn)行虛擬化表征，并通過(guò)特定的設(shè)計(jì)策略賦予其消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。與之形成對(duì)照的是，學(xué)者Robert聚焦日本虛擬偶像伊達(dá)杏子案例，從男性凝視理論出發(fā)，指出該形象是漫畫、計(jì)算機(jī)圖形及影視產(chǎn)業(yè)多維力量共同形塑的產(chǎn)物，本質(zhì)上服務(wù)于日本男性消費(fèi)群體的欲望投射，具備顯著的男性消費(fèi)吸引力。學(xué)者RahmaSaleha則采用網(wǎng)絡(luò)符號(hào)學(xué)方法，以虛擬偶像“初音未來(lái)”的舞臺(tái)表現(xiàn)為研究對(duì)象，剖析其表演文本中的符號(hào)系統(tǒng)，以此揭示其作為文化符號(hào)與消費(fèi)符號(hào)的核心價(jià)值維度。

在文化出海背景下，虛擬IP的跨文化傳播策略成為國(guó)外研究熱點(diǎn)，核心聚焦于文化折扣消解與本土化適配兩個(gè)維度。目前，對(duì)文化折扣的消解路徑和在地化適配的創(chuàng)新模式的研究較多，文化折扣指因文化差異導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)值貶損的現(xiàn)象，目前國(guó)外對(duì)此現(xiàn)象正逐漸形成成熟的應(yīng)對(duì)策略。

4結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)梳理虛擬IP形象的定義、發(fā)展脈絡(luò)以及國(guó)內(nèi)外對(duì)其的研究現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)虛擬IP形象不僅在品牌中的應(yīng)用，而且在品牌推廣中逐漸體現(xiàn)其價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，隨著AI生成技術(shù)與元宇宙場(chǎng)景的成熟，品牌虛擬IP設(shè)計(jì)會(huì)逐漸從靜態(tài)符號(hào)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)交互體，其核心從視覺(jué)表達(dá)升級(jí)為情感化敘事，這都是未來(lái)走向。然而，在分析相關(guān)案例后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前虛擬IP發(fā)展仍面臨文化符號(hào)表意淺層化、跨媒介敘事斷裂、倫理爭(zhēng)議等痛點(diǎn)。部分品牌過(guò)度追求“流量化”設(shè)計(jì)，導(dǎo)致IP生命周期短暫。這些問(wèn)題亟須學(xué)界與業(yè)界協(xié)同探索解決。

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