兒童有聲讀物內(nèi)容、品牌與用戶互動(dòng)的三維策略分析

虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)將人類帶進(jìn)了一個(gè)沉浸式傳播時(shí)代。沉浸式媒介形態(tài)的躍遷推動(dòng)人們認(rèn)知途徑、體驗(yàn)方式的沉浸式轉(zhuǎn)換，人類逐漸進(jìn)入沉浸式體驗(yàn)時(shí)代。與此同時(shí)，兒童出版行業(yè)逐漸從“技術(shù)疊加”到“深度融合”的趨勢(shì)邁進(jìn)，其通過(guò)創(chuàng)新方法及手段，持續(xù)推出啟智增慧的兒童有聲讀物。

兒童有聲讀物是指針對(duì)0＼～14歲兒童設(shè)計(jì)開發(fā)的通過(guò)聲音傳遞的各類讀本。專注于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的兒童有聲讀物，通過(guò)引人入勝的故事情節(jié)、惟妙惟肖的聲音敘事和移動(dòng)便捷的傳輸平臺(tái)贏得了兒童與家長(zhǎng)的喜愛(ài)，產(chǎn)生了巨大的社會(huì)效益。兒童有聲讀物的選題來(lái)源廣泛，兼收國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)讀物內(nèi)容，又注重時(shí)代新主題的創(chuàng)編，按照選題來(lái)源可分為原創(chuàng)兒童有聲讀物和改編兒童有聲讀物。

當(dāng)前，無(wú)論是專注兒童有聲讀物的凱叔講故事APP，還是開辟兒童故事專欄的喜馬拉雅、懶人聽書、蜻蜓FM、荔枝FM、酷狗音樂(lè)等播客平臺(tái)，發(fā)展勢(shì)頭都十分強(qiáng)勁。一些兒童有聲讀物被打造成IP品牌，孵化出動(dòng)畫片、漫畫書、文字故事書、IP玩偶、文具等衍生品。無(wú)論是原創(chuàng)還是改編的兒童有聲讀物，均是借助多維立體的聲音媒介完成內(nèi)容敘事與品牌傳播，因此都被納入本文的研究對(duì)象中。

一、兒童有聲讀物的內(nèi)容敘事策略

盧梭在《愛(ài)彌兒》中說(shuō)“我們的一切語(yǔ)言都是藝術(shù)”。兒童有聲故事利用抑揚(yáng)頓挫、惟妙惟肖的“講述聲”“對(duì)話聲”“環(huán)境聲”“音樂(lè)音效”聲音形態(tài)直觀立體地呈現(xiàn)積極向上、懸疑反轉(zhuǎn)的故事，喚醒兒童想象，啟發(fā)兒童推理。

1.采用多視角故事敘事，巧設(shè)故事懸念。講故事是兒童讀物的主要敘事策略，批評(píng)家沃爾特·費(fèi)希爾曾說(shuō)：“在人類文化活動(dòng)中，故事是最基本的，世上一切，無(wú)論是事實(shí)上發(fā)生的，還是人們內(nèi)心的不同體驗(yàn)，都是以某種敘事形式而存在，并通過(guò)敘事形式使各種觀念深入人心?！痹瓌?chuàng)和改編的兒童有聲讀物以“故事”為核心，以“敘事”為手段，為兒童編織五彩斑斕的世界，讓孩子恣意馳騁。每一個(gè)有聲故事都編織成一張故事語(yǔ)義網(wǎng)，兒童聽眾通過(guò)閱聽行為對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)的符號(hào)意義進(jìn)行語(yǔ)義吸收與空間想象，通過(guò)聲音媒介實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造性解讀，進(jìn)而組織和重構(gòu)故事背后蘊(yùn)藏的巧妙意蘊(yùn)及暗藏的生活哲理和世間深情。

成功的兒童有聲故事擅長(zhǎng)多視角故事敘事，在“全知視角”和“限制視角”中自由切換、巧妙穿插。全知視角立足第三人稱，由主持人面向觀眾敘述故事，介紹情節(jié)；限制視角則以故事中對(duì)應(yīng)人物的視角，第一人稱說(shuō)出“我”的所見、所聞、所感。全知視角和限制視角的融合使用與自由切換，確保了講故事的敘事主體的多元化，讓故事更加豐富飽滿、自然流暢、情真意切。如改編類兒童有聲讀物《猴子警長(zhǎng)探案記》基于原著創(chuàng)設(shè)了一個(gè)個(gè)引人入勝的謎題，如“失蹤案”“假藥危機(jī)”“復(fù)仇記”等，采用第三、第一人稱的敘事視角鋪成，故事環(huán)環(huán)相扣，層層推進(jìn)，引人入勝。改編類兒童有聲讀物《不一樣的卡梅拉》利用第三人稱娓娓敘述情節(jié)，第一人稱生動(dòng)還原卡梅拉和女兒們的所見所感，聲音營(yíng)造出逼真有趣的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)氣，活靈活現(xiàn)，提升聽眾的體驗(yàn)感。

2.塑造積極正能量?jī)r(jià)值觀，滲透故事育人。心理學(xué)家維果斯基指出，幼兒的任何學(xué)習(xí)活動(dòng)都需要中介因素，需要通過(guò)符號(hào)來(lái)幫助提升和鞏固學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，符號(hào)包括語(yǔ)言、圖像、身體動(dòng)作、音樂(lè)等各種不同形式的符號(hào)，但語(yǔ)言是最重要的符號(hào)。兒童接觸的媒介內(nèi)容構(gòu)成了童年符號(hào)文化的本體內(nèi)容，而這些媒介內(nèi)容本身具備顯著的教育價(jià)值，一方面?zhèn)鬟f信息，普及知識(shí)，激發(fā)創(chuàng)造力；另一方面啟發(fā)心智，滲透價(jià)值，塑造品格。

聲音敘事的意蘊(yùn)在于其空間界限的不固定性，意義的生成依賴讀者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化背景和聲音特性。按皮亞杰認(rèn)知發(fā)展分段，2～6歲的前運(yùn)算階段兒童可以將未出現(xiàn)在當(dāng)前情境中的客體和事件表征為聲音、圖片等形式。即哪怕是學(xué)齡前的幼兒，他們都具備了聽故事還原畫面、反思事件、簡(jiǎn)單推理的能力。為塑造正確價(jià)值觀，改編類或原創(chuàng)類的兒童有聲讀物一方面根據(jù)不同動(dòng)物特征屬性巧設(shè)身份，比如猴子、兔子、青蛙是聰明與正義代表，而狐貍、斑馬、黑豹、白虎、雪鸮常扮演反派角色；另一方面通過(guò)情節(jié)設(shè)計(jì)滲透“父母愛(ài)子”“改邪歸正”“好人好報(bào)”等積極向上的價(jià)值取向。譬如改編類兒童有聲讀物《超級(jí)西游運(yùn)動(dòng)會(huì)》講述唐僧師徒踏上體育賽場(chǎng)的故事，蘊(yùn)含著團(tuán)結(jié)協(xié)作、熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、堅(jiān)持不懈的價(jià)值取向。原創(chuàng)兒童有聲讀物“病毒來(lái)了”系列則以童話的形式講述了在動(dòng)物王國(guó)里小動(dòng)物們抗擊疫情的故事，傳遞著助人為樂(lè)、團(tuán)結(jié)一致、不畏困難的品格。

3．多維聲音營(yíng)造沉浸體驗(yàn)，凸顯在場(chǎng)真實(shí)?！翱诙畬W(xué)，幽眇難知”，相較于眼睛，耳朵沒(méi)有方向性，卻更具沉浸性，是一種情感性媒介。按照列斐伏爾的說(shuō)法，故事創(chuàng)造文化空間，即已被生產(chǎn)出來(lái)的空間包含著一個(gè)意義化的過(guò)程，而聲音之于人的閱聽接受和文本闡釋的敘事價(jià)值，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“書寫”與“理解”的閱聽本體意涵，走向“講述”與“聆察”的更廣闊空間。兒童有聲讀物是“一種精神構(gòu)造和想象的空間”，此空間既存在于感知層面，也存在于構(gòu)想層面。正如加拿大作曲家雷蒙德·默里·謝弗提出的“聲音景觀”所言，聲音依托“場(chǎng)景”形態(tài)，鑄造聲音景觀的形式，受眾通過(guò)身體在場(chǎng)，在聽覺(jué)上與環(huán)境同頻共振，由身心合一形成的感知將深化由聽覺(jué)體驗(yàn)催生的內(nèi)心意象，激活聽眾情感，使人們更易于從經(jīng)驗(yàn)層面調(diào)動(dòng)親身情感體驗(yàn)對(duì)故事中的人物情感進(jìn)行“移情”處理與自我代入式解碼，進(jìn)入與故事人物共在的情感空間。

細(xì)梳起來(lái)，不管是原創(chuàng)類還是改編類兒童有聲讀物的沉浸式空間營(yíng)造，都主要靠“講述聲”“對(duì)話聲”“環(huán)境聲”“音樂(lè)音效”四種形態(tài)。講述聲靠音色為人物性格或敘述基調(diào)“顯形”，彌補(bǔ)聽眾的文本想象與視覺(jué)鏈接，同時(shí)以聲音的活力開展事件敘述與意義闡釋，發(fā)揮“述”“聽”雙方“同在場(chǎng)”效應(yīng)。對(duì)話聲是故事人物之間的言語(yǔ)對(duì)話，情感性的對(duì)話是演繹文本生命力的關(guān)鍵，飽滿的情感對(duì)話能夠帶來(lái)意境張力，實(shí)現(xiàn)從“聲音對(duì)話”到“聲音演繹”質(zhì)的飛躍。環(huán)境聲是營(yíng)造場(chǎng)景的聲音或音效，交代時(shí)空信息、凸顯事物特性、協(xié)助情節(jié)描寫，營(yíng)造流動(dòng)的、濃烈的、活潑的“在場(chǎng)感”。音樂(lè)音效則起靈活銜接、渲染氣氛、創(chuàng)設(shè)意境、轉(zhuǎn)場(chǎng)、帶節(jié)奏的敘事作用，“場(chǎng)景化”是音樂(lè)或音效構(gòu)建敘事想象、形塑情節(jié)環(huán)境的最大優(yōu)勢(shì)。譬如《海賊王》《了不起的狐貍爸爸》《一歲的小鹿》等讀物都善用講述聲、對(duì)話聲、環(huán)境聲與音樂(lè)音效建構(gòu)場(chǎng)景、營(yíng)造沖突、制造懸念。

二、兒童有聲讀物的品牌塑造策略

品牌從產(chǎn)品中分離出來(lái)，成為一種具有文化價(jià)值的特殊符號(hào)，為用戶帶來(lái)更多的情感價(jià)值體驗(yàn)，而品牌的深層內(nèi)涵則體現(xiàn)在附著在產(chǎn)品之下的價(jià)值觀、智慧和文化積淀。好的有聲產(chǎn)品需要采取系列舉措來(lái)塑造其品牌價(jià)值。雖然兒童讀物品牌的塑造得益于原版繪本或文學(xué)作品的好口碑，但兒童有聲讀物與文學(xué)作品的品牌塑造與滲透是相輔相成的。即使有了兒童文學(xué)作品品牌的價(jià)值，兒童有聲讀物的品牌打造仍然需要從內(nèi)容和衍生品上下功夫。

1.持續(xù)深耕內(nèi)容，塑造內(nèi)容品牌。品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品互動(dòng)的結(jié)果。品牌塑造遵循“自然生成”“引導(dǎo)生成”和“借殼生成”三種路徑。年輕產(chǎn)品適合走“引導(dǎo)生成”的品牌塑造策略，即通過(guò)策劃活動(dòng)或賦予品牌以美好的理念，豐富的文化內(nèi)涵和鮮明的個(gè)性特征，引導(dǎo)讀者理解品牌“符號(hào)價(jià)值”。兒童有聲讀物一般多為傳統(tǒng)兒童文學(xué)作品的二次創(chuàng)作，作為沉浸式聲音產(chǎn)品形態(tài)來(lái)講依然是年輕的IP，因而“引導(dǎo)生成”品牌時(shí)最核心的仍然是深耕內(nèi)容，持續(xù)打造具有故事懸念感與氛圍感的高質(zhì)量產(chǎn)品。此外，重視打造矩陣式發(fā)布平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道整合傳播?；蛟S基于平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)因素的考量，目前大多數(shù)兒童有聲讀物的發(fā)布平臺(tái)比較受限，重點(diǎn)選擇1～2個(gè)主推平臺(tái)，這樣限制了讀者的用戶范圍，要實(shí)現(xiàn)更多聽眾的覆蓋，仍需要打開視野走向跨平臺(tái)傳播，甚至跨界開展更多的聯(lián)名活動(dòng)，以擴(kuò)大品牌影響力。

2.開發(fā)衍生品，強(qiáng)化品牌價(jià)值。馬克思認(rèn)為消費(fèi)具有自然屬性和社會(huì)屬性，前者指向物質(zhì)消費(fèi)，后者指向消費(fèi)背后自我認(rèn)同的社會(huì)文化傳遞，即前者關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，后者關(guān)注產(chǎn)品的文化功能或符號(hào)價(jià)值。鮑德里亞認(rèn)為，“無(wú)論是在符號(hào)邏輯里還是在象征邏輯里，物品都徹底與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系”，物品背后的符號(hào)價(jià)值才是最終的關(guān)注點(diǎn)。學(xué)者Kleine和Kernan也認(rèn)為顧客把商品作為象征物來(lái)購(gòu)買和消費(fèi)時(shí)，他們尋求的并不是產(chǎn)品和品牌的功能，而是它們的象征意義或自我意義。象征意義、文化功能和符號(hào)價(jià)值都指代的是超越產(chǎn)品本身的深層次的認(rèn)知價(jià)值和情感價(jià)值。兒童有聲讀物要實(shí)現(xiàn)“符號(hào)價(jià)值”，需要完成從“功能制造”到“意義制造”的蛻變，即強(qiáng)化文化產(chǎn)品的文化理念、文化形象和文化價(jià)值。如《猴子警長(zhǎng)探案記》的原創(chuàng)兒童繪本并沒(méi)有在市場(chǎng)掀起太大波瀾，但是其有聲讀物在喜馬拉雅平臺(tái)一經(jīng)播出，得到眾多小讀者和家長(zhǎng)的青睞與好評(píng)。寶寶巴士創(chuàng)造團(tuán)隊(duì)趁機(jī)推出原版故事的動(dòng)畫片、故事書，開發(fā)“小雞敦敦國(guó)學(xué)”“成語(yǔ)鏘鏘鏘”有聲產(chǎn)品，還研發(fā)小雞敦敦和弗蘭熊解壓球、猴子警長(zhǎng)系列書包、系列軟套尺等文具衍生用品，加深小讀者對(duì)品牌的認(rèn)同與依賴。

三、兒童有聲讀物的用戶互動(dòng)策略

新媒體時(shí)代的用戶呈現(xiàn)出節(jié)點(diǎn)化、媒介化的特征，用戶成為網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以釋放出更大能量，同時(shí)用戶在媒介營(yíng)造的虛擬時(shí)空中，呈現(xiàn)出一種“虛實(shí)空間”切換的生存狀態(tài)。因此，加強(qiáng)沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，塑造更廣泛更寬闊的傳播空間，形成更復(fù)雜更多層次的傳播環(huán)境，滿足用戶更多元化的信息需求是當(dāng)前文化產(chǎn)品創(chuàng)新傳播的路徑。

1.發(fā)起話題與活動(dòng)，強(qiáng)化用戶反饋。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)分為同步互動(dòng)和異步互動(dòng)，兒童有聲讀物的用戶互動(dòng)多表現(xiàn)為異步互動(dòng)，即傳受雙方并非同時(shí)在場(chǎng)，而是事后聯(lián)絡(luò)。歐文·戈夫曼把一種表達(dá)意義性的程序化活動(dòng)稱為“互動(dòng)儀式”，蘭德爾·柯林斯進(jìn)而提出互動(dòng)儀式鏈理論，認(rèn)為互動(dòng)的核心是高度的互為主體性和高度的情感連帶一一通過(guò)身體的協(xié)調(diào)一致、相互喚起參加者的神經(jīng)系統(tǒng)一結(jié)合在一起，從而導(dǎo)致形成與認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員身份感。兒童有聲讀物產(chǎn)品搭建了一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，激發(fā)用戶啟動(dòng)互動(dòng)交流行為，通過(guò)群體的聚集對(duì)局外人設(shè)置邊界，成員內(nèi)部注意力圍繞共同客體交流、反饋、強(qiáng)化，形成良性積極的鏈條式傳播。當(dāng)前兒童有聲讀物的發(fā)布平臺(tái)下方均設(shè)置了留言板，強(qiáng)化創(chuàng)作者與用戶、用戶與用戶的信息傳遞、情感聯(lián)結(jié)。譬如凱叔講故事APP平臺(tái)設(shè)計(jì)了多種互動(dòng)方式：線上通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和游戲與兒童互動(dòng)，發(fā)起親子教育話題與父母進(jìn)行互動(dòng)；線下舉行產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與用戶反饋，增強(qiáng)黏性，搭建與用戶間的“熟人網(wǎng)絡(luò)”關(guān)系，建立“心理上的信任”。

2.打造社群圈子，增強(qiáng)粉絲凝聚力。社群是基于相似興趣愛(ài)好、價(jià)值觀和社會(huì)關(guān)系等各種因素，借助社交工具聚合在一起的一群人?；?dòng)儀式鏈理論認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)用戶互動(dòng)儀式活動(dòng)呈鏈狀結(jié)構(gòu)，行動(dòng)者在同一場(chǎng)所聚合，帶入自己獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)，參與各方之間具有共享的意義空間，通過(guò)與他人的互動(dòng)，強(qiáng)化文化符號(hào)與情感符號(hào)的表達(dá)，達(dá)成相互關(guān)注與情感連帶，積聚“情感能量”，形成堅(jiān)固的“群體團(tuán)結(jié)”。固定圈層中的信息過(guò)濾、滲透、傳遞，基于共同“際遇”，有助于構(gòu)筑群體團(tuán)結(jié)，提升個(gè)體情感能量，營(yíng)造“粉絲團(tuán)結(jié)”，發(fā)揮粉絲創(chuàng)造力與主動(dòng)性的強(qiáng)有力抓手，增強(qiáng)群體道德感。例如，《猴子警長(zhǎng)探案記》兒童有聲讀物創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在喜馬拉雅、淘寶、抖音平臺(tái)組建了固定的社群，通過(guò)簽到、打卡贏福利、看直播領(lǐng)福利等活動(dòng)方式加強(qiáng)互動(dòng)，激發(fā)二次創(chuàng)作。又如，凱叔講故事兒童有聲讀物創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在微信平臺(tái)建立的社群，激活用戶的原創(chuàng)力、想象力和表現(xiàn)力，強(qiáng)化群體共識(shí)與情感能量。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)市面上諸多兒童有聲讀物作品的深入分析發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)持內(nèi)容為王，精心雕琢故事情節(jié)，增強(qiáng)故事的懸念感和趣味性，利用“講述聲”“對(duì)話聲”“環(huán)境聲”“音樂(lè)音效”多維敘事方式是內(nèi)容創(chuàng)作的核心；持之以恒推出精良作品樹立品牌形象，開發(fā)多元化衍生品強(qiáng)化品牌影響力是品牌塑造的關(guān)鍵；加強(qiáng)與用戶的話題互動(dòng)，發(fā)起更多啟發(fā)用戶創(chuàng)造性的活動(dòng)，借助社群平臺(tái)凝聚人心是用戶管理的要領(lǐng)。沉浸式傳播邁向縱深發(fā)展的當(dāng)下，我們期待更多的有聲讀物創(chuàng)作者立足讀者用戶體驗(yàn)，創(chuàng)造出更多高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，營(yíng)造更廣闊的文化空間。

（作者系重慶第二師范學(xué)院副教授）

本文系2025年重慶市教委人文社科項(xiàng)目“重慶文化數(shù)智化傳播的敘事創(chuàng)新與發(fā)展研究”（項(xiàng)目編號(hào)：25SKGH267）的階段性研究成果。

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【編輯：李棟】