基于情感傳播的縣級融媒體短視頻內(nèi)容創(chuàng)新策略研究

融媒時代，縣級融媒體的短視頻質(zhì)量水平顯著提升，逐漸成為縣級融媒體提升流量、維系受眾、做好宣傳的重要手段。與商業(yè)短視瀕不同，作為地方主流媒體的縣級融媒體機(jī)構(gòu)需要立足本土，打造具有地方特色和人文關(guān)懷的優(yōu)秀短視頻作品。為探尋縣級融媒體短視頻內(nèi)容質(zhì)量提升的有效路徑，筆者引入情感傳播相關(guān)理念展開研究。情感傳播是指傳播者把情感當(dāng)作信息傳播過程中的關(guān)鍵因素，致力于將文本與情感相融合，讓受眾在接收信息時產(chǎn)生情感波動。情感傳播融合了傳播學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)以及技術(shù)科學(xué)等多領(lǐng)域視角，核心要素涵蓋情感主體、情感信息、傳播渠道以及情境因素。筆者基于情感傳播理論框架，分析縣級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作特點，通過內(nèi)容視聽元素分析探究其創(chuàng)新策略，以期為縣級融媒體提升短視頻內(nèi)容質(zhì)量提供借鑒。

一、基于情感傳播的縣級融媒體短視頻內(nèi)容敘事 解構(gòu)

縣級融媒體中心肩負(fù)基層社會治理和媒體融合發(fā)展的重?fù)?dān)。筆者對其優(yōu)秀短視頻產(chǎn)品進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，情感鮮明、重視互動、引發(fā)共鳴的作品更能吸引觀眾、打動觀眾，并實現(xiàn)傳播效果的提升。

1.突出地方性，增強(qiáng)情感聯(lián)系。縣級融媒體短視頻通過深入挖掘地方本土內(nèi)容，有效喚醒受眾的情感歸屬并維持情感連接。很多縣級融媒體結(jié)合地方特色和地域文化，策劃并制作了一系列富有地方特色的短視頻，并運(yùn)用蒙太奇拼貼、方言誦讀、彈幕互動等方式，喚起受眾的鄉(xiāng)土意識，增強(qiáng)其對本地文化的認(rèn)同感和自豪感。例如，山西省革命老區(qū)武鄉(xiāng)縣的融媒體中心圍繞當(dāng)?shù)?768處紅色革命舊址，講述抗戰(zhàn)故事，通過紅色文化的獨(dú)特魅力喚起觀眾對英雄事跡的情感共鳴。短視頻合集《跟著融媒看武鄉(xiāng)》融合動畫、圖文、聲畫等多模態(tài)敘事方式，再現(xiàn)了抗日戰(zhàn)爭時期八路軍在武鄉(xiāng)這片紅色沃土上留下的革命足跡。短視頻中大量呈現(xiàn)革命老區(qū)的紅色文物畫面，喚醒了觀眾的歷史記憶，觀眾在抖音平臺評論區(qū)積極表達(dá)了對紅色文化的敬仰與自豪之情。

2.打造互動空間，創(chuàng)建“在場感”。當(dāng)下，縣級融媒體機(jī)構(gòu)若想實現(xiàn)受眾黏性提升與情感共鳴強(qiáng)化，僅靠基本的視頻呈現(xiàn)形式已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境，因此要從觀眾所思所想出發(fā)，激發(fā)觀眾對視頻內(nèi)容的積極參與感，從而讓觀眾產(chǎn)生置身其中的感覺，通過親眼所見和親耳所聞而產(chǎn)生“在場感”。借助“在場感”激發(fā)觀眾共情，喚起觀眾認(rèn)同，能夠有效提升傳播效果。

沁源融媒就是一個為受眾互動打造“在場感”的典型案例。為了宣傳當(dāng)?shù)亓己玫纳鷳B(tài)環(huán)境，山西沁源縣融媒體中心開設(shè)了短視頻專欄《動物王國》，并為受眾提供互動空間。該專欄展現(xiàn)了青山綠水、群鳥翩跗的美麗自然景象，講述了沁源褐馬雞、黑鸛、蒼鷺、華北豹等國家一級保護(hù)動物在靈空山繁衍生息的故事。沁源縣融媒體中心在專欄中營造“互動場景”，受眾可以拍攝各類動物上傳到平臺。同時，融媒體賬號積極關(guān)注受眾發(fā)送的彈幕信息，并在第一時間回復(fù)觀眾留言。這種“觀察一共鳴一行動”的遞進(jìn)式互動，使“中國天然氧吧”從一個地理概念升華為觀眾的情感歸屬符號。

3.創(chuàng)新敘事方式，引發(fā)觀眾共鳴。很多縣級融媒體在短視頻生產(chǎn)中，將鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情等元素綜合起來，運(yùn)用聲音、畫面、事件等內(nèi)容和形式，編織出接地氣、鄉(xiāng)土化的“話語敘事”，進(jìn)而引發(fā)鄉(xiāng)土情感共鳴。這種傳播形式一定程度上解決了縣級融媒體內(nèi)容生產(chǎn)個性缺失、傳播黏性不強(qiáng)的問題?？h級融媒體通過尋找具有本地共識的文化符號，運(yùn)用微觀敘事、音樂蒙太奇、多模態(tài)情感敘事等手法，讓觀眾通過多感官刺激完成對鄉(xiāng)土記憶的重構(gòu)，喚醒群體記憶，例如，貴州省清鎮(zhèn)市融媒體中心發(fā)布的《湖城漫話》系列短視瀕，展示了貴州制陶、制茶業(yè)、沙鵝豆腐、衛(wèi)城菜等具有地方文化特征的內(nèi)容，通過鄉(xiāng)土敘事展示貴州鄉(xiāng)土文化，引發(fā)觀眾共鳴，獲得了63.4萬次播放量。又如，云南石屏縣融媒體中心策劃打造的爆款系列短視頻“斷鼻家族”旅行日記上線后，截至2025年1月9日，累計播放量達(dá)到3302.3萬次。圍繞“云南大象”這一主題制作的短視頻專輯已經(jīng)更新到37集。石屏縣融媒體中心通過音樂、動畫、語言等表現(xiàn)手法，生動形象地展示了一幕幕“大象遷徙畫卷”，憨態(tài)可掬的大象形象畫面迅速擴(kuò)散。即便不是云南本地人，觀眾也會對自然的美好產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

二、基于情感傳播的縣級融媒體短視頻視聽機(jī)制 解構(gòu)

當(dāng)前，短視頻傳播已進(jìn)入“下半場”競爭，海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的涌現(xiàn)使縣級融媒體中心必須完成視聽內(nèi)容生產(chǎn)的系統(tǒng)化升級?？h級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的構(gòu)建，本質(zhì)上是通過技術(shù)賦能、內(nèi)容創(chuàng)新與協(xié)同運(yùn)營的深度融合，實現(xiàn)主流價值傳播與用戶需求的精準(zhǔn)對接。其視聽元素可分為畫面、文字、音樂三大核心模塊，三者通過協(xié)同作用形成沉浸式傳播場域。

1．畫面為基，圖像承載情感。圖像是短視頻作品必不可少的表現(xiàn)載體，其重要性不言而喻。當(dāng)下，不少縣級融媒體短視頻制作團(tuán)隊的核心成員是來自融合前的縣級電視臺音視頻制作團(tuán)隊，這些專業(yè)人員在傳統(tǒng)鏡頭語言表現(xiàn)力上駕輕就熟，無論是在畫面質(zhì)量、細(xì)節(jié)表現(xiàn)力上，還是在視頻呈現(xiàn)、場景轉(zhuǎn)換等方面，都表現(xiàn)出顯著的專業(yè)特征，確保了細(xì)節(jié)刻畫的完整性與層次感。他們通過地域文化符號對情感內(nèi)容進(jìn)行編碼，借助景別調(diào)度（如遠(yuǎn)景營造空間感、特寫強(qiáng)化細(xì)節(jié)）、構(gòu)圖美學(xué)（如黃金分割、三角形布局）與色彩敘事（如暖色調(diào)突出主體、冷色調(diào)渲染氛圍）構(gòu)建視覺傳播邏輯。其生產(chǎn)的內(nèi)容以物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號（如斗拱飛檐的古建筑形制、絲織紋樣）為視覺載體，承載集體記憶的歷時性沉淀；以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)符號（如傳統(tǒng)節(jié)慶飲食、民族服飾工藝）進(jìn)行動態(tài)影像重構(gòu)，激活受眾的文化認(rèn)同與情感共鳴。例如，新疆伽師縣融媒體中心制作的短視頻合集《伽師吃喝玩樂半條街》在抖音播放量突破100萬次。在推介“牛王火鍋”一集中，視頻在特寫、近景等景別間絲滑流暢地自由切換，為觀眾呈現(xiàn)了極具誘惑力的火鍋美食，既勾起觀眾的口腹之欲，又不露痕跡地展現(xiàn)了地方特色生活場景，讓觀眾通過圖像感受文化情感，在不知不覺中領(lǐng)略到當(dāng)?shù)氐纳顨庀⑴c人文景觀。

2.文字為魂，調(diào)動觀眾情感。作為縣域基層的媒體中心，縣級融媒體肩負(fù)著聚焦精品內(nèi)容生產(chǎn)、擴(kuò)大信息傳播的責(zé)任。在當(dāng)代媒介生態(tài)中，短視頻作為一種多模態(tài)符號系統(tǒng)，其意義建構(gòu)遵循視聽文本的交互補(bǔ)償機(jī)制。其中文字模態(tài)（文案腳本）在情感編碼維度具有不可替代的認(rèn)知協(xié)同價值。在這個意義上，縣級融媒體短視頻產(chǎn)品并不是簡單的圖像疊加物，而是通過文字和圖像的綜合運(yùn)用，調(diào)動觀眾的感知，激發(fā)其“我看”“我思”“我想象”的情感世界。

以山西平順縣融媒體中心拍攝的“奮斗者·正青春”系列短視頻為例，該系列講述了一群奮戰(zhàn)在鄉(xiāng)村振興一線的青年干部的日常生活，以真誠、樸實的語言，展現(xiàn)了青年干部們面對困難時的壓力、遇到難題時的思考以及取得進(jìn)步時的喜悅。短視頻將抽象的“奮斗精神”轉(zhuǎn)化為可觸摸的細(xì)節(jié)：被雨水泡皺的工作筆記、深夜調(diào)解時手電筒的光斑、連續(xù)走訪磨破的鞋底等，促使觀眾對基層工作產(chǎn)生共情。通過這些真實的、充滿血肉的“青年形象”集合，這些短視頻拉近了青年干部與群眾之間的距離，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)厍嗄昶床珚^斗的精神品質(zhì)。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大背景下，該系列視頻中既貼近群眾生活又與群眾息息相關(guān)的文案，恰到好處地利用圖像與文字的配合，使鄉(xiāng)村振興敘事轉(zhuǎn)化為全民參與的情感實踐。

3.音樂為面，旋律增強(qiáng)美感。音樂是一種極具吸引性的情感表達(dá)介質(zhì)。恰當(dāng)?shù)漠嬅媾浜锨‘?dāng)?shù)囊魳纺軌蜃層^眾對短視頻內(nèi)容產(chǎn)生更為強(qiáng)烈的情感共鳴。視聽媒體往往通過重復(fù)配樂來建立“音樂一視覺符號”的條件反射聯(lián)結(jié)，當(dāng)聽覺刺激（音樂）單獨(dú)出現(xiàn)時，會激活大腦中儲存的視覺記憶模塊，形成跨模態(tài)的回憶觸發(fā)機(jī)制。音樂的前3秒是“黃金聽覺窗口”，需要通過環(huán)境音采樣、地域音樂嫁接與動態(tài)音效構(gòu)建情感錨點，形成“聲音符號一文化記憶一情感共鳴’的傳播鏈路?？h級融媒體的短視頻內(nèi)容對此也有借鑒。特別是在中央廣播電視總臺央視新聞聯(lián)播片尾節(jié)目《大美中國》爆火后，其配樂和視頻編輯模式很快被各縣級融媒體單位學(xué)習(xí)借鑒。他們將短視頻內(nèi)容與相匹配的音樂結(jié)合，以快閃、活動、旅拍等形式表達(dá)情感、傳遞情緒。這種通過聲音制造情感張力的方式能夠?qū)⑶榫w快速地傳遞給觀眾，因而越來越受到追捧。例如，山西沁源縣融媒體中心在抖音平臺打造的《四季美景》專欄，正是以音樂為情感表達(dá)介質(zhì)，以旋律來配合畫面進(jìn)行傳播。

三、基于情感傳播的縣級融媒體短視頻內(nèi)容創(chuàng)新路徑

目前，縣級融媒體短視頻制作中存在的問題集中在難以挖掘合適的內(nèi)容素材，導(dǎo)致敘事過于蒼白，情感上難以打動觀眾。這些視頻要么簡短但有煽情之嫌，要么言之無物無法讓觀眾產(chǎn)生興趣，要么解說平淡乏味難以引起共鳴。從情感學(xué)視角探討如何提升短視頻作品的情感要素，提升與觀眾的情感聯(lián)系，亦能為業(yè)界提供參考。

1.激活地域情感符號，實現(xiàn)文化記憶的情感能量轉(zhuǎn)化?？h級融媒體可以將更容易產(chǎn)生積極情感的媒介要素置于較重要的位置，盡可能地確保積極情感的激發(fā)和持續(xù)，進(jìn)而吸引觀眾停留觀看。在挑選內(nèi)容主題時，要特別注重那些能夠喚起鄉(xiāng)土情感、集體情感、文化記憶的內(nèi)容。同時，在制作視頻時，也要充分運(yùn)用音畫效果配合視頻內(nèi)容，使之能夠協(xié)同作用，共同激活地域情感符號的情感刺激，實現(xiàn)文化記憶的情感轉(zhuǎn)化。例如，具有地方特色的青磚可以象征歲月沉淀，古村落則代表著鄉(xiāng)愁記憶。通過特寫和環(huán)境音效的強(qiáng)化，以文化共識度和情感喚醒為重點，實現(xiàn)地域文化向情感能量轉(zhuǎn)化，喚醒觀眾對鄉(xiāng)土情感的共鳴。

2.構(gòu)建用戶本位敘事框架，重塑微觀話語傳播路徑。傳統(tǒng)媒體過去常用的宏大敘事模式在當(dāng)下已經(jīng)不再完全適應(yīng)新媒體傳播語境，照本宣科式的視頻傳播效果并不理想。縣級融媒體作為短視頻內(nèi)容的供給端，應(yīng)當(dāng)始終站在受眾角度來思考內(nèi)容設(shè)計與傳播方式，把觀眾聽得懂、理解透、能接受的微話語敘事模式作為創(chuàng)新的敘事方式。具體而言，縣級融媒體應(yīng)重視微觀話語敘事模式，在視覺表現(xiàn)方面要更注重細(xì)節(jié)，展現(xiàn)的人物要更貼近基層，敘事視角要更加微觀，話語語境要更貼近生活，用親切、樸實、真誠的音視頻語言表達(dá)內(nèi)容。例如，浙江松陽縣級融媒體中心在報道傳統(tǒng)村落時，引入青年視角去欣賞古村落、體驗龍燈制作等，在敘事方式上仿如朋友在游玩時分享所見所想，而不是枯燥的說教式介紹。這種從微小處出發(fā)、從身邊說起的敘事方式，相比空洞的說教更吸引觀眾，也更能打動觀眾。

3.打造參與式傳播場域，建立雙向情感共振機(jī)制。與觀眾積極互動是拉近與觀眾距離的有效途徑之一，這能提升觀眾的參與感，并大大提高觀眾對視頻內(nèi)容的關(guān)注度和黏性。然而，短視頻并非直播，難以實現(xiàn)與觀眾的實時互動，因此，積極營造互動場景也是增強(qiáng)觀眾黏性的一種不可或缺的方式。在實踐中，縣級融媒體應(yīng)關(guān)注互動評論區(qū)，因為這是內(nèi)容之外的第二情感溝通場域。在社交媒體傳播場域中，縣級融媒體可以點贊、關(guān)注觀眾評論，甚至可以與網(wǎng)友直接互動?？h級融媒體中心在傳播短視頻時，對于具有積極情感的評論，要點贊、加精、置頂，并積極與觀眾互動留言，拉近彼此的距離。同時，要注重評論區(qū)的正面情緒引導(dǎo)，從而維持傳受雙方高強(qiáng)度的情感聯(lián)系。此外，縣級融媒體中心還可以設(shè)置一些帶有交互性質(zhì)的內(nèi)容活動，例如，設(shè)置“你眼中的母親河是什么顏色”“你眼中家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)民居都是什么樣的”等，以此來增強(qiáng)與觀眾之間的互動。例如，浙江青田縣融媒體中心在“僑鄉(xiāng)青田”系列報道中收集了很多海外游子的信件掃描件，并將其轉(zhuǎn)化為短視瀕的動態(tài)背景，增強(qiáng)了游子與當(dāng)?shù)孛癖妼亦l(xiāng)的濃厚情感，這種方式值得借鑒。

四、結(jié)語

視覺消費(fèi)時代，受眾對短視頻作品的要求不斷提高。從情感學(xué)視角探討縣級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)，并提出可能的傳播策略，是促進(jìn)縣級融媒體更好適應(yīng)新傳播環(huán)境的一個重要方向。深入剖析縣級融媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的情感特點，從不同維度分析其在策劃、生成過程中的視聽元素，可以為其內(nèi)容創(chuàng)新探索提供一些理論與實踐依據(jù)。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，大部分受眾難以有時間和精力細(xì)細(xì)品味一個作品的內(nèi)容，而更多的是以本能去應(yīng)對眼花繚亂、應(yīng)接不暇的視覺洪流，以感性情感去感受視頻中傳達(dá)的各種情感元素。這一變化迫使縣級融媒體從業(yè)者需要重新審視視頻內(nèi)容的生產(chǎn)方式方法，思考如何通過情感敘事來引起觀眾的關(guān)注，喚起觀眾的共鳴，從而實現(xiàn)信息的有效傳遞。

（作者單位廣西師范大學(xué)設(shè)計學(xué)院）

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【編輯：陳琦】